浅析我国旅游业的文化营销

在文 化 的创新 上 要 不拘 一 格 ，满足 人 们对旅 游 的 求新 、 猎奇的心理需求 ， 出旅游景区知识化 的特 突 点， 充分体现其文化价值的作用 。 我 国旅 游 业 品牌 建 设 的精髓 应 在 于悠 久 的历 史和厚重 的文 化 ， 目前我 国旅游业的品牌营销 但 对 旅 游产 品 的文 化 内涵 挖 掘还 远 远 不够 ，致 使旅 游 产 品的生命 周期 不 能有效 延 长 。因此 ， 必须首 先
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沿 海 企 业 与 科 技
Ｃ Ａ Ｔ ＬＥ Ｔ Ｒ Ｒ Ｓ ＳＡ Ｄ Ｓ Ｉ Ｎ Ｅ＆Ｔ Ｃ Ｏ Ｏ Ｙ Ｏ Ｓ Ａ Ｎ Ｅ Ｐ ＩＥ Ｎ ＣＥ Ｃ Ｅ ＨＮ Ｌ Ｇ
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渗透为落脚点。以战略意义上讲 是企业为满足差
真正 的文化 ， 是具备独特个性 、 独特 内涵的精 但不一定有文化 ； 而那些 异化文化下产生 的消费者差异需求而制定的实施 神价值 。很多人学历高 ，
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没有上过学堂 ， 却成 为民间工艺大师 、 影大师 、 皮 剪纸 大师 的人 ， 是真正 的“ 文 化 ” 才 有 。这 个道理 应 用 在旅游 产业 的文化 思 维 中 ， 同样 适 用 。因此 ， 当 我们 看到 一个 又一 个 克 隆 、 复制 的旅 游产 品 ， 座 一 又一 座 同样 风格 、 同样 香 火 旺盛 的寺 庙 的时候 ， 虽 然可 以看到一时的喧嚣 ， 但这样 的旅游产品 ， 却没 有任何的生命力 ， 不具备任何文化的内涵。如果非 要说它们有文化 ， 那么只能是 “ 伪文化 ”很难为旅 ，
一
文化 ，广义指人类社会历史实践过程 中所创 造的物质和精神财富的总和。狭义 的文化指社会 意识形态和组织结构 。作为营销学里的文化营销 指 的是企业（ 或组织） 以文化为主体进行 营销 的行 为方式。 在文化营销观念下 ，企业 的营销活动一 般奉行以下几项原则 ： 给予产 品、 企业 、 品牌 以丰 富的个性化的文化 内涵 ， 强调企业 中的社会文化 与企业文化 ，而非产 品与市场 ，努力从文化 的角 度、 人的地位来考虑和检验公司的经营方针。 那么 ，在实施文化营销过程 中应该注意什么
浅析我 国旅游业 的文化营销
李
［ 摘
庚
要 ］ 文化营销是利用文化力进行 营销 。文化营销对旅游品牌塑造的影响是 长远 的， 对于旅 游景 区来说 ， 文化营
销的作用是鱼与熊掌兼得， 既能对销售起到良好的促进作用， 又能兼顾品牌形象的塑造与提升。
［ 关健词 ］ 文化营销 ； 旅游文化 ； 文化 内涵 ［ 作者简介］ 李庚 ， 西经济管理干部学院讲 师， 究方向： 广 研 企业 管理 ， 广西 ［ 中图分类号］ ５０８ Ｆ９． ［ 文献标识码 ］ Ａ 南宁，３０ ７ ５ ０ ０ ［ 文章编号 ］ ０７ ７２ （ ００ ０ — １５ ０ ０ １０ — ７ ３２ １ ）３ ０ ０ — ０ ３
呢？
益的 目 标将随着文化营销所带来的差异化经营而 转变 ， 取而代之的是企业将 以体现社会文化核心 价值为组织 目标 。
（） １人性化 。即符合 、 满足人的精神需求 。 （） ２ 个性化 。即要有 企业 自己 的声 音 。
三、 目前我 国旅游文化营销存在的 问题
（ ） 夺式 、 餐式地 开 发旅游产 品 一 掠 快 掠 夺式 、 快餐 式 的旅 游产 品开 发 ， 是各 地 发展 旅游产业的“ 营销误 区” 开发误 区） （ 。例如一 部电 视 连续 剧 ， 火一 个 旅 游景 点 ， 红 一个 旅 游 品牌 带 带
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、
什么是文化营销
强有力渗透的战略营销 ，于是文化营销便作为一 种 以满足消费者对文化的深层需求 的新的营销观 念应运而生了。其独特的文化 内容完全是在文化 渗 透 和相 互来的是企业社会价值 的实现 ，而且核心竞争 力也将会逐渐形成 ，就像企业的灵魂一样提供持 续的力量 。 在未来市场发展条件下 ， 随着市场的进 步细分 ，文化营销观念下的企业发展战略必将 与社会文化紧密地结合起来 ，短期的追求经济利
二、 文化 营销的意义
文化营销是 以文化分析为基础 ，以满足消费 引力。 文化卖点“ 单一 ”“ 、单薄” 另一方面 ， 。 对文化 者的文化需求为 目的， 为实现组织 目标而营造 、 实 的肤浅认知 ， 粗泛的商业 化开发 ， 让旅游产品、 品 施、 保持的文化渗透过程。即文化营销以顾客需要 牌不具备成长的潜力 ， 不具备持续性的力量。 （ ）伪 文化 ” 二 “ 为 出发点 ， 以文化分析为人手点 ， 以文化营造与 并
（） ３ 社会性。即充分挖掘社会文化资源并 回归 社会 。 （） ４ 生动性。即营销技术要灵活、 创新 、 形象 、 易传播 。 （ ）公益性 。即营销活动必须对社会公众有 ５ 益。将文化有机融进营销 ， 就像将钻石镶进 白金戒 指， 形成 １ １２的社会价值。 ＋＞ 其构思运作步骤一般是 ： 总览文化态势 ； 观 察文化 变 化 ； 捕捉 文 化观 念 ； 造 文化 趋势 ； 创 扩展 文化外 延 ； 形成 文化 创意 。
的现象年年都有。但是这样的旅游产品、旅游 品 牌， 犹如“ 昙花一现 ”骤然绽放之后又悄然 凋谢 。 ， 电视 连续剧《 乔家大 院》 带动 了山西琪县 的“ 乔家 大院”的旅游狂潮 ，晋商寻源”旅游景区火爆异 “ 常。但随着电视剧狂潮的消退 ，晋商文化” “ 也迅速
降温。更典型的是“ 三国城 ”“ 、水浒城” 以及众多的 古典题材的主题旅游景点 ， 文化成为“ 快餐 ”缺乏 ， 文化的内涵和张力 ，缺乏文化对 消费者长期的吸