浅谈营销中的文化因素的影响

浅谈营销中的文化因素的影响

不同的民族文化有其独特性、延续性、非物质性的特点，各个民族间的语言、传统、性格和生活方式不尽相同，造成各个国家、民族在文化方面的千姿百态。文化差异长期之内不会消失，有很强的稳定性。文化差异是指不同国家、民族、群体间文化的差别。主要体现在语言文字，物质文化，美学态度、价值观念、宗教、风俗习惯等方面。

1、语言文字

语言文字是人类交际的产物，又是人类交际、传递信息和思想的最基本工具，是文化的外壳。语言是打开文化窗户的钥匙。在跨文化营销中，只有通晓和熟悉当地的语言，才能充分了解市场需求模式、消费偏好以及有关禁忌，才能做好跨文化的营销工作。要了解一国的文化状况，分析其社会文化环境，就要通晓该国的语言文字。但即使使用相同的语言，在语意、语义等方面也会因为地域、文化渊源的不同而产生差异，如果是完全不同的语言，不考虑文化差异的直接的翻译可能不足以使双方相互理解或甚至造成误解。例如，在汉语中表示谦虚的“哪里，哪里”，要转达这一意思可能会需要冗长和详细的翻译解释。而如果在英语中直译为“where，where”就要贻笑大方了。

在广告词、商标的创意方面，跨国公司掌握很多经典广告词都是深谙中国文化。如“人头马一开，好运自然来”就深得消费者之心，暗示了喝人头马是个好兆头。可口可乐、雪碧等商标，单是读名字还没有喝到口里就让消费者在脑海里浮现出饮料的爽口感觉。宝洁公司的飘柔品牌巧妙的利用了汉字的传神性，“飘”与“柔”巧妙地暗示了该洗发水的功效，而且读起来朗朗上口，这个品牌在中国市场上也大受欢迎。

2、物质文化

中西方的饮食方式也有很大不同，在中国，任何一个宴席，不管是什么目的，都只会有一种形式，就是大家围坐在摆满美味佳肴的圆桌旁，共享一席，一桌人相互敬酒、让菜，边吃边谈。而西式饮宴上，食品和酒尽管非常重要，但实际上那是作为陪衬。宴会的核心在于交谊，通过与邻座客人之间的交谈，达到交谊的

目的。西式自助餐将所有食物一一陈列出来，大家各取所需，不必固定在位子上吃，走动自由，便于个人之间的情感交流。王老吉凉茶就成功利用了中国人特有的“上火”文化进行营销。凉茶产品本来是广东地区特有的一种饮品，在省外鲜有人知。2003年起，加多宝在全国投放了“怕上火就喝王老吉”那个大红大紫的广告，几乎家喻户晓。由于华人都能理解“上火”，王老吉定位于煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球时预防“上火”的饮料，短时间内打开了市场，也为凉茶行业做了强有力的宣传和推广。

3、价值观念

对物质财富的不同态度也会影响市场的规模和潜力。在一些发达国家里，许多人崇尚能挣会花，对产品的消费追求方便和舒适。在这种观念的指导下，人们的消费水平较高，市场规模和潜力较大。对一次性产品，如一次性尿布、纸餐巾、纸布等有较大市场。而在小生产观念占支配地位的国家里，人们难以接受这种观念和消费方式。许多商品之所以能够高价出售，原因并不单纯在于商品的使用价值，而在于它标志着一定的财富和地位，顾客追求的是心理满足。显然在跨文化经营中应该重视这种财富观念的影响。

中国人喜欢购买价格便宜的商品，但对品质要求很高。名牌产品尽管品质优良，服务周到，但价格高高在上，因此国内出现了很多对仿造的山寨产品，最流行的就是山寨手机了。虽然山寨产品存在着这样那样的问题，但不可否认的是，山寨产品价格平易近人，在功能和外观设计上能响应消费者的需要，因此山寨产品成了相当多中低收入消费者的第一选择，从而占据了国内很大的一片市场。与之相反的是，在当前欧美经济低迷，奢侈品消费下滑的背景下，国内的奢侈品连续数年全球增长量第一，国际奢侈品品牌纷纷来中国设店。奢侈品消费在中国很大程度上是炫耀式的消费，炫耀式的消费恰恰与中国人“爱面子”、非常重视他人对自己的评价的心理有关，加上中国经济的快速发展，造就了很多“暴发户”，他们通过消费奢侈品重塑形象，获得人际圈子里的认同。

4、美学态度

不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯，或者说有审美心理差异。

一些事物在一定的文化背景中有着独特的象征意义，而且，不同国家和地区，其象征意义可能会完全不同。中国人认为荷花出淤泥而不染，象征高洁。日本人则不同，他们常把荷花和死亡联系在一起。日本人崇尚乌鸦，中国人认为乌鸦是一种不详的鸟。这种在历史上形成并积淀在当代人头脑中的美学追求还有很多。中国的外资品牌深谙这一点，中国人很喜欢象征喜庆的图案，可口可乐、百事可乐在春节时的促销不约而同地在包装上增加喜庆的红色图案、赠送中国结或者印有喜庆图案的挂件等。在国际跨文化经营中，产品的审美功能大小是决定消费者购买行为的重要因素之一，具有强烈的民族性和明显的国际差异，对国际营销的成败产生重要的影响

5、宗教

宗教的内容包括生活方式、信仰、价值观和风俗。它们可以极大地影响社会内部个人之间，以及社会与社会之间的相互作用关系。宗教还会影响人们的工作方式和工作习惯。全球快餐霸主麦当劳就在2001年犯下这样的错误。原因是在薯条用油中添加了牛油，在视牛为圣物的印度国境中，掀起了轩然大波。尽管麦当劳从进入印度市场开始，就不卖牛肉相关产品，但宣称使用纯植物油的麦当劳，为使薯条更美味，还是添加了少许牛油。由于未尽告知义务，致使事件爆发后，激烈的民众包围麦当劳，甚至砸毁机械设备。印度麦当劳公司赶紧出面澄清，称印度麦当劳公司与美国总公司完全不同，所有食品都经过印度有关权威机构的检验，出售的薯条也绝对没有掺入任何牛或其他任何动物的油脂，才使事件平息。

从国际经营的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了相关消费者的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚的国家和地区，不了解当地的宗教情况，对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚，可能根本就无法开展经营活动。

6、风俗习惯

不同的民族对事物有着不同的偏好,如现在汉族人逢年节喜吃鱼和鸡,就是

因为“鱼”与“余”、“鸡”与“吉”谐音,其初衷正是基于人们对某些吉祥字眼的偏爱;过年时失手打破碗碟,人们亦会自我安慰:“碎碎(岁岁)平安”,以趋吉避凶;中国人对“8”这个数字情有独钟,也是源于在汉语中“8”与“发”发音相同。人们对事物的偏好往往会沉淀为一种不易改变的民族文化心理和习俗,在生活中顽强地发挥着作用。

在为企业及产品命名时,若能够主动适应消费者的偏好心理,一般均可取得

较好的效果。我国许多老字号的命名就体现了对这一原则的纯熟运用,如“广福馆”、“老凤祥”、“大兴楼”、“东来顺”就分别取“福多福广”、“龙凤呈祥”、“大兴大发”、“诸事顺利”之意,迎合了人们对“福”、“龙”、“凤”、“祥”、“兴”、“顺”等词语的偏爱,使消费者乐于接受。

7、国家与民族因素

由于政治、历史的原因，某些国家民族间有着源远流长的恩怨，并形成了一种民族情绪，如巴基斯坦和以色列。这种恩怨对于他们的国民来说是一种禁忌，任何产品和服务若涉及到民族情绪时，都会让他们有侮辱感，甚至会激怒他们。不但产品就卖不出去，还可能引起严重的抵制活动。在跨国营销时，若不意识到这种禁忌将会给公司带来不可估量的损失。

丰田中国公司2003年曾在国内《汽车之友》杂志上刊登了介绍其新车“陆地巡洋舰”和“霸道”的广告。在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向一辆行驶在路上的丰田“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，读者的愤怒之情就自然而然地产生了，至少也令人感觉不快。《汽车之友》杂志社迅速在其网站向读者公开致歉，丰田汽车公司中国事务所和一汽丰田汽车销售有限公司公关部也对近期广告在读者中引起的误解和不满情绪表示诚挚的歉意，丰田的诚恳态度得到了公众的谅解

参考文献