窜货成因及实战对策分析

销 商 为 了 获 取 更 多 的返 利 而 窜 货 的现 象 。
３监 督 不 力 ．
地 区销 售 负 责 人应 该对 本地 区产 品 销售 价 格 、流 向等 进 行 监 督 和控 制 ，但 某些 销 售 人员 考 虑 个 人 利 益 而 忽视 企 业 整 体 利 益 ， 对 窜 货 现 象 熟 视 无 睹 ，甚 至 暗 中 鼓 励 经 销 商 对 授 权 意 外 地 区 窜 货 ，扰 乱 该 地 的销 售 秩 序 。
台 以上 的 为 Ｃ级 （ 利 为年 销售 额 １ ） Ａ级一 般 为批 发 店或 基 返 ％ ｏ
贩 店 ，Ｂ级 一 般 为大 型百货 店 ，ｃ级 一 般 为 中小 型 百货 店 。不 同 等级 的经 销 商 享受 不 同力 度 的 政策 （ 括 年终 返利 、展 台 、场 地 包 费 、媒 体 广 告 、促 销 活动 等 ）以 及销 售人 员 每周 不 同程 度 的拜 访 频 率 （ 常 Ａ级店 １２ 通 － 次拜 访 ， ，Ｂ级 店 １ 拜访 ， ，Ｃ级 店 １ 周 次 周
次拜 访 ， 两周 ） 。
如果企业的返利政策仅仅关注返利的等级 ，而忽视返利支付
的时 间 、形式 以及 经销 商 的 销售 范 围 和 义务 ，那 么 很 容易 出现经
② 优 化 返 利 支 付 时 间
通 常 应在 一 个 时 间段 （ 比如 一年 ） 根 据经 销 商 的销 售情 况 后
２ 返 利政 策 不 完善 ．
也就 容 易 控制 。至于 销售 目标 可 以结 合企 业 当期 的 销售 目标 和 每 个经 销商 过 去 平均 销 售情 况 ，采 用 目标 管 理法 （ 即让 销售 人 员参 与 目标 制 定 ）确 定 。 （ ２）完 善返 利 政 策 ① 完 善 返 利 坎 级 制 度 如 笔 者 曾为 某 家 电企 业 制定 以 下坎 级 返利 ，以年 销量 为标 准 将 经销 商 分成 三个 等级 。凡年 销量 在 １０ ０ ０台以上 的 为 Ａ级 （ 利 返 为年销 售额 ３ ） ０ 台 以上 的为 Ｂ级 （ 利为年 销售 额 ２ ） Ｏ ％ ，５０ 返 ％ 。２Ｏ
面影 响 。 关 键词 ：窜货 成 因 实战 对策
窜货 是 每 个企 业都 无 法 回避 的渠 道 难题 。无论 进 行 怎样 的设 计 和管 理 ，窜 货 都 无法 完 全避 免 ，因 为 渠道 价值 链 上 的各 业 务实 体 之 间 的 利 益 往 往 不一 致 。 当然 ，凡事 都 有 利有 弊 ，从某 种意 义 上讲 ，渠道 发 生适 度 的 窜 货又 未 尝 不 是一 件好 事 。完全 没 有 窜 货 的企业 市 场 覆盖 和市 场 开 拓肯 定 有瑕 疵 ，特别 是 当企 业 处 于 市 场开 发 的初 期 ，适 度 的窜 货 将有 利 于企 业 产 品销 售 的迅 速铺 开 。此外 ，渠 道 冲 突 的激 烈程 度 还可 以成 为 判断 冲 突 双方 实 力及 商 品热销 与否 的检 验 表 。所 以
一
、
窜 赞 的 原 因
１ 价 格 体 系混 乱 ．
由于有 些 企业 没有 完 整 的价 格 体 系 和通 盘 的 考虑 ，会 出现 价 格 体 系混 乱 的 情况 ，如 企 业 为 了完 成 短 期 的销售 目标 任务 或 者 开 发 新 的 重 要 客 户 ，可 能 会 向个 别 经 销 商 推 出特 惠 价 格 以促 进 销 售 。于 此 同时 ，获 得 特 惠价 并 且 销售 实 力 强大 的经销 商 也 有 冲动 把 产 品批 发 给 授权 销售 地 区 以外 的零 售 商 以取 得更 多 利 润 ，这样 窜 货 就 发 生 了。
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学 理 现 代 衾案 术・ 论
窜货成 因及 实战对策分析
蒋 欣 荣 （ 无锡科 技职业 学院 江 苏 无锡 ２ ４ ２ １ ０ ８）
摘 要 ： 简单 得说 ，所 谓 窜货 就 是 经销 商 以低 于 企业 规 定 价格 ，把 本 该在 Ａ 地销 售 的产 品 ，投 放 到 Ｂ 地 销 售 ， 同时扰 乱 Ｂ 地 产 品正 常销 售 的现 象 。作 为 一种 常 见 的 渠道 冲 突 ，企 业 必 须仔 细分 析 其 成 因并 谋 划 对 策 ，否 则将 给 企 业 营 销 工作 的 正 常 开展 带来 巨大 的 负
４销 售 目标过 高 ．
和 《 指定 交 易合 同书 ＞执 行 情况 支付 返利 。如 果经 销 商试 图违 反 契约 规定 窜 货 ，将 冒取消 全部 返 利 的风 险 ，甚 至 出现 亏损 ，所 以 经销 商会 三 思 而行 ，这样 可 以有 效 地控 制经 销 商 的行 为 ，在很 大 程度上减少窜货现象的发生 。
确 定 销售 人 员合 理 的 销售 目标 ，避 免 出现 “ 货 ”现象 ，有 压
助于 企业 销售 人 员 向经销 商销 售合 理 数量 的 产 品 ，这样 销售 价格
大 可不 必 为所 有 的 窜货 现象 而 一筹 莫 展 。不 过 ，对 于恶 性 的 冲 突 必 须 尽 快 处 理 ，否 则 ，区 域 市 场 和 企 业 整 体 可 能会 蒙 受 重 大 损 失 ，指 责 、抱 怨 此 起 彼 伏 ，各 方 的 销 售 积 极 性丧 失 殆 尽 。
在合 同中 明确 其 批发 覆 盖 范 围 予 经 销 商 减半 支 付 返 利 、全部 取 消 返 利 等处 罚 ） 在 ，这 定 程度 上 可 以 防 止窜 货 的发 生 。
一
２ 完善 销 售政 策 ．
（ ）制 定 合理 的销 售 目标 １
（ 合 理 渠 道 规 划 ３）
企业 给 销 售人 员 制 定 了过 高 的销售 目标 ，销 售 人 员 为 了完 成 目标将 向辖 区 内的经 销 商 “ 货” ，但 老道 的 经销 商会 要 求企业 压 提供 更 多 的优 惠。一旦 获得 较 大 比例 的优 惠后 ，经销 商 很 容 易把 授 权地 区无法 销 售掉 的产 品 以低 价 投 放 到外 地 销售 ，显然 ，窜货 就 产 生 了。 二 、 窜货 的治 理 对 策 针 对 窜货 产 生 的原 因 ，企 业 要 制 定 相应 的对 策对 窜 货进 行 有 效 地控 制 。