如何有效防治药品窜货

如何有效防治药品窜货

文章来源：罗海燕发布时间：2010-07-19 阅读次数：510

一、何谓药品窜货

一般是指某区域代理商有意识的将药品通过种种渠道销往自己特定区域销售外的行为。其中窜货分为恶性窜货、自然性窜货、良性窜货三种类型，以恶性窜货居多。

二、窜货之主因

究其原因主要是经济利益的驱使，不管是代理商还是业务员，其间利润空间都是很大的，而以下因素促成了窜货的形成。

1、窜货监管不完善；公司与代理商签订的合作协议类同一张空文，供需双方没有认真执行，对代理商以及销售人员没有严格的约束政策，这种态度间接鼓励了代理商的窜货。

2、销量成唯一标准；部分代理商为达成协议中所约定的销量，以争取次年的代理权或年度销售返点，出现囤货现象，为大批量、集中性的窜货提供了可乘之机。另外，公司部分商务经理为达到公司制定的销售指标和取得更高的销售提成，忽略市场实际消化能力和代理商的物流管理能力，鼓动代理商积压库存，导致窜货。

3、价格政策不均；公司跟据各地市场实际情况，对产品供货价格作出相应调整，当两地供货差价较大时，低供价区域会向高供价区域窜货，甚至有两地商务经理联手调货，赚取差价。

三、窜货之危害

1、窜货最直接的方式就是销售价格差异，当零售药店有窜货销售，不管价格高低，都会影响医院医生的处方信心和积极性，从而影响产品在医院的销售。当公司不能及时妥善处理窜货时，将使代理商及医生利润受损，导致代理商对厂家不信任，对经销产品失去信心，直至拒售。竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

2、当药店以低价格销售窜货药品时，给患者造成了药价虚高的假象，导致患者对医院信任度降低，影

响医院声誉。

3、药店销售的这些窜货药品一般都没有合法票据，导致一些不法分子直接向药店供应假药、调包发假药或真药中夹带假药，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。

4、损害公司品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报，同时影响公司其他产品的市场开发。

5、影响被窜货区域商务经理与代理商、医生等客情关系，同时会影响该商务经理的销售积极性及信心，最终影响产品市场开发及销售。

四：预防窜货要点及建议

1、公司制定严格的窜货管理条例，明确界定窜货行为和惩罚条款，并有效执行，其中包括以下措施：

A、收取市场保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是公司提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样就增加经销商的窜货成本，当窜货成本高于窜货收益，经销商一般不会轻易窜货。

B、对窜货行为的惩罚进行量化。如扣除保证金、取消相应业务优惠政策、扣除货款、停止供货、取消当年返利和取消经销权等。

2、公司在所有药品包装盒上加注独立的产品批号、防伪编码（小号），目前妇炎消外包装上的小号时常被窜货客户篡改，无法辨认，影响货物来源的查询，建议在药品包装盒内侧整版印刷小号，以便第一时间查询货物来源，最快速度做出应对措施。

3、发货时物流部记录产品去向，并附带发货签收单（签收单注明发货品名、规格、数量、批号、小号等），要求代理商收货核对后签字确认回传至物流部或商务部，避免出现窜货客户推诿物流部记录有误而拒认其窜货行为。

4、对于市场开发及客户筛选，建议商务经理尽可能见面拜访，随后综合了解该客户资信和职业操守、历史销售情况、合作信誉度等信息后再决定是否合作，防止有窜货前科或专门窜货的经销商混入其中。决

定合作时，详尽告知客户公司的产品物流管理等政策，如客户须管理好其下级代理商的货物流向，并负完全责任等，并签订代理协议。合作初期，在客户收到货物后五天内需跟进产品配送流向，核对客户提供的流向与实际是否一致，否则需警惕并查明产品的真实流向，防患于未然。

5、商务经理应加强实地调研，了解同类产品在代理商所操作医院的实际市场消化能力及医院规模、客流量等，为代理商制定合理的销售指标和提货计划。在销售过程中，当代理商提出超过医院正常计划的进货要求，商务经理应及时了解医院动态和配送公司销售情况，严格控制供货数量，让代理商除了满足协议区域纯销以外，没有多余的货物窜到其他地区。

6、加强对经销商物流渠道的监控，密切掌握本区域销量态势，及时查看客户提供的销售流向，结合临床销量分析经销商物流状况。对不予合作，不出具物流明细状况或弄虚作假的经销商，提高警惕，想方设法通过其他代理商或医院药剂科尽快了解产品的真实销售情况。对不正常的物流现象，及时做出判断和应对措施。

7、梳理代理商结构。对各个代理商的覆盖医院进行梳理，并在协议中明确规定，对于同一地区（以县为单位）多个代理商的进行归拢与整合（前提是不影响各个代理商的利益），由实力较好的代理商协助管理该区域产品物流。

8、加强监督，商务经理定期对区域市场进行明查暗访，发现问题及时解决、

9、培养和提高经销商忠诚度。随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争的重中之重。完善周到的售后服务可以培养经销商对企业的责任感与忠诚度，及时为经销商解决销售异议可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，企业与经销商的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，不会轻易通过窜货来破坏这份感情的自身的信誉。同时经销商可以推荐其熟知可信的朋友与我们合作，形成良性互动，减少潜在窜货风险。

10、杜绝商务经理参与窜货

建立良好的培训制度和企业文化氛围，不断培训和加强商务经理管理，尊重人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策及合理的绩效评估、酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣，

让员工保持良好的工作心态，防止商务经理为提高销量和奖金而不考虑产品市场规范管理，间接纵容经销商窜货，甚至和经销商结成窜货群体。

11、尽量避免让客户囤积库存。

五、窜货处理

1、快速反应，给被窜货客户表明坚决查处窜货的态度。

2、调查事实并取得窜货证据；准确查明窜货来源，区分窜货性质，若为恶意窜货的，参照代理协议窜货处理条款，根据窜货数量及窜货客户保证金额度等情况拟出处理方案，并尽快执行，避免窜货客户在此期间继续提货，造成更大量的窜货而出现不可控的局面。

3、对于恶意窜货客户保证金不足以执行代理协议中窜货赔付条款时，建议商务经理不要打草惊蛇，先催促该客户打款，货款到账后将扣除作为赔付款。对于保证金足够赔付窜货的，要求窜货客户收回货物或让出利差；或者扣除其保证金由商务经理或被窜货客户协助收回货物或直接赔付给被窜货客户。并向恶意窜货客户说明情况及停止供货，取消代理权

4、按窜货数量纳入当月销售额并计入被窜方及该区域商务经理的业绩，同时对应扣减窜货客户及该区域商务经理的销量，防止商务经理纵容客户窜货，对于证据确凿参与窜货的商务经理，一律重罚。

5、对于有诚意继续合作并能保证下不为例的窜货客户，可考虑重新开始合作，按照新客户开发条例执行。

6、一碗水端平，绝不能因为处罚或赔付不公正而将经销商推向竞争对手的行列。

六、做好窜货的善后工作

1、窜货处理应及时快速，做好被窜货客户安抚工作，减少其不满情绪，将不利影响降至最低。

2、防止窜货的扩大。如窜货经销商将所窜货物回收或有库存时，商务经理应引导客户将该货物规范销