消费者个性、自我概念与生活方式10
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
消费者的个性、自我概念与生活方式
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
10
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为第10章——个性自我概念与生活方式
VALS2生活方式分类系统
• 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面
将消费者按其生活方式分成8个细分市场：
• 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自
我取向。 n 自我取向被分成3种类型：原则取向；地
位或身份取向； 行动取向。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
导致潜在消费者想像拥有产品的信息可
能会提高消费者对产品的评价，同样，派 样和其他消费者试用活动也会产生类似的 结果。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第三节 消费者的生活方式
生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在
他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及 他们对自己和周围世界的看法。
生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表
现。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
欣赏一则雀巢咖啡校园篇的广告
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
二、生活方式的测量
• 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称
为心理地图。
•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录
（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
道具 服装 舞台 后台 化妆 剧本 动作
鼓掌
说明
真实生活的例子
用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
第十章消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者决策的步骤
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、社交媒体、口碑等）收集 与需求相关的信息。
购买决策
消费者在综合权衡各方面因素 后，做出购买决策。
需求识别
消费者意识到自己的需求或问 题，并对其进行定义和识别。
方案评估
消费者对收集到的信息进行分 析、比较和评估，以确定最符 合自己需求的方案。
购后评价
第十章消费者的个性、自我 概念和生活方式
2023-10-30
contents
目录
• 消费者的个性 • 消费者的自我概念 • 消费者的生活方式 • 消费者决策过程
01
消费者的个性
个性类型与消费行为
01
02
03
社交型消费者
喜欢与他人互动和分享， 偏好线下购物，易受社交 性分析，喜 欢研究和比较，对价格敏 感。
对于理性型消费者，可提供详细的 产品信息和比较数据，强调产品的 性价比。
对于社交型消费者，可利用社交媒 体平台进行营销，与网红、意见领 袖合作，提高品牌知名度。
对于情感型消费者，可利用品牌故 事和情感营销，强调产品的情感价 值。
02
消费者的自我概念
自我概念的类型
个人自我概念
个人自我概念强调消费者的个 人特征和个性，包括年龄、性 别、职业、收入等，这些因素 通常影响消费者的购买决策和
情感型消费者
重视情感和直觉，易被品 牌故事和情感营销打动。
个性特质与消费偏好
自我中心
追求独特和个性化，喜欢展示 自己的品味和风格。
保守主义
注重稳定和安全，偏好传统和经 典的产品。
享乐主义
重视体验和享受，对品质有一定要 求。
个性发展与市场策略
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
消费者个性自我概念与生活方式10
水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别 人的介绍不干兴趣或不信任。
(2)体现为敏感型
消费者个性自我概念与生活方式10
（五）消费者的性格
1．性格概述 (1)是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心
理特征的核心部分。
（2）能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。
（3）人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
消费者个性自我概念与生活方式10
3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识 过程中那些稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发 展程度的差异，也是个体能力发展过程中 量的变化。
营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当 了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。 3、个性并非完全不变。
消费者个性自我概念与生活方式10
（三）气质类型特征
(1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易 冲动，心境变化激烈，外倾。
(2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜 欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。
消费者个性自我概念与生活方式10
2.多血质
(1)这类消费者在购买行动中，情绪外露. (2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反 应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环 境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转 移。 (3) 体现为想象型和不定型。
消费者个性自我概念与生活方式10
3.黏液质
(1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容 易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极 持续购买，对新产品往往持审慎态度。 (2)体现为理智型
消费者个性、自我概念与生活方式
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式如今，消费者不再只是简单地理解为购买产品或服务的人群，而是具有明确的个性、自我概念和生活方式的独立个体。
消费者的个性是指他们在行为、态度和价值观方面的独特特征。
每个人都有不同的喜好和偏好，体现在消费行为上，表现出个性化的消费需求。
个性化消费是当前消费趋势的一个重要特征。
消费者的自我概念是他们对自我认知的总结和评估。
消费者通过购买特定产品或参与特定活动来表达自己的身份认同和社交归属感。
自我概念在很大程度上影响消费者的购买决策和消费行为。
例如，一些消费者可能倾向于购买奢侈品来展示自己的高品质生活方式，而另一些消费者可能更注重实用性和功能性。
消费者的生活方式是他们在日常生活中的行为模式和习惯。
消费者的生活方式涵盖了他们的工作、娱乐、休闲、社交等方面。
消费者的生活方式直接影响他们的消费需求和购买决策。
例如，一些消费者可能倾向于购买健康有机的食品，因为他们注重健康和环保，而另一些消费者可能更喜欢购买时尚潮流的服装，因为他们注重外貌和时尚。
在当今社会，消费者的个性、自我概念和生活方式得到了广泛的重视和关注。
企业和品牌意识到消费者的多样性和个性化需求，开始推出针对不同消费者群体的定制化产品和服务。
消费者也通过选择特定品牌和产品来展示自己的独特个性和生活方式。
消费者的个性、自我概念和生活方式的多样性为市场带来了更多的选择和创新。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是当今社会消费行为的重要组成部分。
个性化消费和定制化服务逐渐成为主流趋势，消费者对于满足个人需求和表达独特个性的产品和服务的需求也日益增长。
消费者的多样性和个性化需求为企业和品牌创造了更多的市场机遇和挑战，也为消费者带来更加丰富多彩的购物体验。
消费者的个性、自我概念和生活方式与市场需求的多样性息息相关。
在当今的市场竞争中，了解和满足消费者的个性化需求成为企业成功的关键。
许多企业和品牌已经开始采用定制化的策略，为消费者提供更加个性化和差异化的产品和服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定其购买行为和消费习惯的重要因素。
个性是指一个人在与他人互动中展现出来的独特特质和特点。
个体的个性特征包括性格、态度、价值观等，这些特征会影响他们在购买产品和选择服务时的偏好和决策。
消费者的个性与购买行为有着密切的关系。
例如，外向的人通常喜欢社交活动和与人互动，他们更倾向于购买能够展现自己个性和社交地位的产品，比如时尚服饰、豪华汽车等。
而内向的人则更倾向于购买能够满足实用性、舒适性需求的产品，比如功能性的电子设备和舒适的居家用品。
消费者的自我概念是指其对自己的主观认知和评价。
自我概念中包含了一个人对自己的形象、身份认同、社交角色等方面的理解。
消费者会通过购买特定品牌或产品来强化自己的自我概念。
例如，某些消费者购买奢侈品是为了展示自己的社会地位和成功，这种购买行为是他们对自己自我概念的一种认同和肯定。
生活方式是消费者在日常生活中的活动、兴趣和价值观的综合体现。
它包含了一个人的社交圈子、消费行为和消费习惯等方面。
不同的生活方式会影响到消费者对产品和服务的需求和潜在市场。
例如，健康意识日益增强的现代消费者更倾向于购买有机食品、健身器材、健康保健品等；乡村爱好者则更倾向于购买农村度假民宿、户外运动设备等。
消费者的个性、自我概念和生活方式在市场营销中扮演着重要的角色。
了解消费者的个性特点和购买动机，可以帮助企业更准确地定位自己的目标消费群体，并提供符合他们需求的产品和服务。
同时，通过与消费者的自我概念和生活方式契合，企业可以在产品设计、品牌传播和推广活动中塑造消费者对自己品牌的认同和忠诚度。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是消费行为的重要驱动因素，对企业与消费者之间的互动和交流有着重要的影响。
深入了解消费者的这些特点，可以帮助企业制定更精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。
消费者的个性、自我概念和生活方式对市场营销活动的影响是多方面的。
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指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们 认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法 生活方式就是我们如何生活，涉及人们吃、穿、住、行、乐 方面的稳定而系统的行为，是自我概念的表现。
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二、VALS2生活方式分类系统 根据资源的多寡和自我取向将消费者分为把8个类型的细分市场：
（2）理想的自我。我想成为什么样。 营销策略：是导致最多地购买自我提高产品的部 分。比如课程，化妆品，整容手术，乐器等。
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（3）社会的自我。别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 营销启示：它在改变一些观点或强化被感知为正面的 形象时影响我们。比如一个认为他的朋友把他视为沉静 或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。
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（四）购买活动中消费者气质类型
1.胆汁质
(1)喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干 脆利落，但缺乏深思熟 虑。 (2)如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的 情绪和激烈的反应。 (3)体现为冲动型
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2.多血质
(1)这类消费者在购买行动中，情绪外露. (2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且 反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种 环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易 转移。 (3) 体现为想象型和不定型。
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（五）消费者的能力
1．能力概述 （1）能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接 影响活动效率的个性心理特征。 （2）能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。 （3）人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
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3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识 过程中那些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发 展程度的差异，也是个体能力发展过程中 量的变化。
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（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展 在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。
（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要 优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男 性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思 维。
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3.黏液质
(1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不 容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积 极持续购买，对新产品往往持审慎态度。 (2)体现为理智型 4．抑郁质 (1)考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥 带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对 别人的介绍不干兴趣或不信任。 (2)体现为敏感型
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3．性格与气质的关系
（1）性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和 表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的 影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 （2）气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化 较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受 社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快 ，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分
（1）含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特 征。 （2）组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界 观。
需要个性倾向性乃至整个个性积极性的源泉 ，动机、兴 趣和信念等都是需要的表现形式 ，世界观属于最高指导地 位 LOGO
2、个性心理特征
（1）含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出 来的心理特征。 （2）组成：能力、气质、性格。 其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征， 即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现 实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。
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2、碧桂园的广告：地位取向。 从挣扎者—奋争者—实现者。杨国强 经典重温 碧桂园，给你一个五星级的家 思源广告 标清.flv
3.动感地带：我的地盘，听我的。 自我概念的运用。理想自我 与 实际的自我
。
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4.左岸春天广告 ：原则取向。
左岸取义于法国塞纳河畔左侧以人文，文化著称的 左岸咖啡馆， 左岸是一种有情调的生活方式。
左岸相对于右岸，左是一种理想 ，左是一种目标 ，左是一 种追求 ，左是一个方向， 左是一种状态 ，左是一种生活 方式。 左岸春天 楼盘广告 标清.flv
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第十章
消费者的个性、自我概念与生活方式
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第一节：消费者的个性
第二节：消费者的自我概念 第三节：消费者的生活方式
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第一节：消费者的个性
一、个性的含义与特点
社会 生活实践中形成的相对稳定的心理倾向 和心理特征的总和 。
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1、个性倾向性
另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的 发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。
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2．影响性格的因素
（1）”人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。 ” —— 恩格斯
（2）性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。 生理性因素：遗传、体格与体型、性别…… 环境因素：家庭、学校、社会文化、职业……
（1）具有使用可见性。 它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。
（2）具有差异性。 由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一 些消费者则无力购买。
（3）具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者 的典型形象。（如汽车、珠宝）
自我感念与品牌形象的吻合。年轻人、老年人、中年人
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第三节：消费者的生活方式
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(二）个性的特点
1、人的个性既有差异性又有共同性。
2、个性具有一致性和稳定性。
营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当 了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。 3、个性并非完全不变。 LOGO
（三）气质类型特征
(1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易 冲动，心境变化激烈，外倾。 (2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜 欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 (3)粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡 言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。 (4)抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻 ，善于觉察细小事物，内倾
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（三）产品要根据不同的自我，设计不同的自我 形象
1.蓝妹啤酒（blue girl）：行动趋向。年轻人，资源控制 的能力一般，追求快乐、眼睛看到的实惠，由此定位年 轻阶层，从而找到了自己的位置 。
香港蓝妹啤酒广告2008 标清.flv 蓝妹啤酒-沙漠篇-天音睿豹 标清.flv 蓝妹啤酒—自然篇30秒 标清.flv
1、自我取向：
（1）原则取向：持原则取向的人主要依信念和原则行事。 （2）地位和身份取向。持这种态度的人很大程度上受他人的言行和态 度的影响。 （3）行动取向：热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻 求多样化。
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2、八个细分市场
（1）实现者 （2）完成者 （3）信奉者 （4）成就者 （5）奋争者 （6）体验者 （7）制造者 （8）挣扎者
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第二节：消费者的自我概念 你是谁？你从哪里来？你到哪里去？
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（一）自我概念的含义及类型
1、自我概念:
是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 营销启示：消费者就要选择与自我概念相一致 的产品与服务。
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2.自我概念的类型与营销战略
(1)实际的自我。我现在是什么样 营销策略：作为显示给世界的脸，最希望去影响 的。比如对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型 的明显消费
（4）私人的自我。我对自己怎么样或我想对自己怎么样 营销启示：自我形象的负性方面和正性方面。自我形 象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。 自我形象差则要改正。
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他是一位追求时尚、豪华的人！
看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装 、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。
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象征品应具有的特征：
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（五）消费者的性格
1．性格概述 (1)是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心 理特征的核心部分。 (2)核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动 机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人 生观的集中体现，具有直接的社会意义。