中原2011年重庆两江新区·宝科·鱼嘴项目项目定位报告

鱼嘴项目定位报告两江新区·宝科·鱼嘴项目项目定位报告重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司TEL：（023）63808631 FAX：（023）63801008网址：二零壹壹年伍月目录第一部分项目定位分析 (4)一、项目概况 (4)二、项目SWOT分析 (5)（一）SWOT矩阵列表 (5)（二）项目可利用的机会点分析 (7)三、项目初步定位指向 (8)第二部分项目定位 (8)一、定位原则 (8)（一）差异性 (9)（二）适应性 (9)（三）独特性 (9)二、项目总体定位 (9)三、项目档次定位 (9)四、项目形象定位 (10)五、项目客户定位 (10)（一）客户主体特征 (10)（二）客户需求特征 (11)（三）客户的偏好 (11)六、物业类型定位 (11)（一）定位说明 (11)（二）物业类型定位 (12)七、项目价格定位 (14)（一）住宅定价 (14)（二）商业定价 (15)（三）项目经济测算 (15)第三部分项目产品定位 (16)一、总体规划设计要求 (16)二、建筑风格建议 (17)三、总体规划设计建议 (19)四、单体设计建议 (19)五、户型设计建议 (20)（一）产品户型设计原则 (20)（二）户型设计依据 (21)（三）小高层户型配比建议 (21)（四）高层户型配比建议 (21)（五）高层、小高层户型设计要求 (22)（六）参考户型图 (23)六、园林景观建议 (26)（一）园林打造原则 (26)（二）园林主题定位 (28)（三）植物配置 (28)（四）园林风格主题 (32)（五）园林打造建议 (32)七、其他设施建议 (35)（一）配套设施建议 (35)（二）人性化设施建议 (36)（三）小区入口建议 (37)（四）入户大堂设计建议 (38)（五）门窗设计建议 (39)（六）建筑节能设计建议 (39)（七）物业管理建议 (40)七、商业规划建议 (42)（一）商业定位 (42)（二）商业规划原则 (42)（三）商业布局建议 (43)（四）商业的打造 (43)八、车库配置建议 (47)第一部分项目定位分析一、项目概况项目位于两江新区鱼嘴镇新城区边缘区域，毗邻移民小区，地块周边道路体系相对完善，商业、学校、医院等配套成熟；建设用地37135㎡，容积率不大于2.98。

项目地块北临高速公路，噪音抗性较大；南面靠还迁房用地，高层可远观江；西边紧邻还建房，景观视野较差；东面临湖，是重点利用的自然资源。

场地内最大高差约6m左右，沿街面较窄，现状场地高出周围道路较多。

【项目周边环境】项目至鱼嘴新城商业中心、行政中心、文体中心步行距离只有2分钟，政府在该区域打造辐射周边区域的大型商业中心，为项目配套提供了强有力的支撑。

工业园区距离项目步行距离12分钟，车程距离3分钟，为本项目提供了客户源的可能。

二、项目SWOT分析（一）SWOT矩阵列表1、项目优势分析strength（1）区域优势鱼嘴镇是两江新区新兴的城市区域，东部新城核心部分，是全国100个重点镇和重庆市确定的100个经济强镇之一，区域优势明显。

（2）环境优势东面临湖，利于景观利用；南面可远观长江，可用观江看湖概念；且周边没有拆迁及其他建筑，便于打造。

（3）地段优势项目距离新城中心近，生活便利，交通便捷。

（4）商业优势拥有集中式商业、湖滨风情商业街，商业业态丰富，档次较高。

2、项目劣势分析weakness（1）噪音劣势地块北面紧邻高速公路，噪音污染严重，客户心理抗性较大。

（2）环境劣势目前鱼嘴处于开发初期，项目周边城镇化建设未大面积铺开，可利用的环境资源较少。

（3）昭示性劣势其位臵处于鱼嘴镇新城边缘，客户心理距离较远。

3、项目机会分析opportunity（1）区域发展鱼嘴属于两江新区东部新城重点组团，城市发展运营带来的拆迁及安臵，城市进程促进了项目的开发。

（2）市场契机鱼嘴片区房地产市场处于空白期，本项目入市即能成为代表区域内的较高端产品，必能引人关注。

（3）消费群体重点工业、物流发展组团，三大企业入驻，数万人进驻就业，为项目提供了具备消费能力的客户群。

4、项目威胁threat（1）政策影响调控性的政策陆续出台，未来政策方面因素不确定。

（2）区域竞争周边巨龙35万方项目的开发必然成为本项目最大的客源竞争；和韵家园36万方安臵房项目的开发，去化了当地部分臵业客户。

（二）项目可利用的机会点分析结合对本项目SWOT分析，中原认为本项目可利用机会点主要体现在以下几方面：1、区域发展潜力优势的运用在两江新区规划前，江北渝北等地区已经是重庆发展重心。

政府机构、各大中型优质企业、重点院校等开始向该区域搬迁。

区域人口快速增长，随之商业也发展迅猛，隐隐成为重庆市的政治经济和商业中心。

两江新区成立后，更大的政策倾斜、产业布局、优惠政策等必将加快区域发展步伐。

十年产值赶万亿的规划，重点工业、物流发展组团，三大企业入驻，增加区域就业机会带动区域消费能力再加上城市化进程的加速而涌入的大量农村人口，将为新区带来购房需求。

所以，两江新区房产升值空间大。

因此，项目应加强区域发展潜力的宣传，吸引刚需及投资客户，树立区域发展形象。

2、周边景观资源的充分利用项目东临湖景，南面可远观江景，拥有稀缺的水景资源，是项目的硬性优势，是提升项目产品附加值的重要因素。

因此，项目在产品设计方面充分发挥景观资源优势，使项目更具竞争力。

3、市场契机的利用目前，鱼嘴片区的房地产市场处于空白期，本项目入市即能成为代表区域内的较高端产品，必能引人关注。

因此，产品必须有特色，注重细节和品质，树立区域标杆楼盘形象。

4、企业团购客户及主城区客户的激发周边巨龙35万方项目的开发与和韵家园36万方安臵房项目的开发，去化了当地部分的臵业客户，也会成为项目未来客户源的主要竞争对手，未来必须主动寻求企业团购客户及主城区客户，积极去化项目。

5、特色景观资源的打造目前鱼嘴房地产市场处于空白期，在充分利用项目景观优势的基础上，打造项目的特色亮点，如屋顶花园、临湖观景平台、慢跑道等，因此，项目景观走差异化，打造简约、现代、有特色的中式风情园林，体现体验营销的特色，树立消费者对项目的信心。

6、品质物业管理的引进物业管理是房地产项目的重要组成部分，是提升项目产品附加值的重要因素。

现在越来越多的开发商注重项目品质细节。

故项目引进品质物管，树立中高端项目形象，有利于后期的销售。

三、项目初步定位指向鱼嘴镇是全国100个重点镇和重庆市确定的100个经济强镇之一，是重庆市东部新城的核心部分，两江新区核心重镇，规划发展规模60平方公里，50万人，未来市场潜在供应大，发展潜力巨大。

本项目位于两江新区鱼嘴镇新城区边缘区域，毗邻移民小区，地块周边道路体系相对完善，商业、学校、医院等配套成熟；项目自然资源丰富，东面有水库，利于景观利用，南面可远观长江，可用观江看湖概念，周边没有拆迁及其他建筑，便于打造，距离新城中心近。

项目核心价值点项目初步定为指向：打造高性价比的中高端的观湖高层和小高层第二部分项目定位一、定位原则项目定位应基于发展战略基础之上，遵守市场竞争规律和客户需求的基础之上体现项目本身的特征,在以下的客户定位、产品定位和价格定位中都将结合企业、项目以及市场竞争情况三者来分析本项目具体的定位，充分体现了战略与定位之间的紧密联系。

（一）差异性项目定位应该具有一定的差异性，这种差异性主要从目前的整体供应特征之中，寻找一种与众不同的建筑产品和居住环境，以区别于区域市场或整体市场的其他形象，以免陷入同质化竞争的恶性泥潭。

（二）适应性项目的定位应该结合企业战略、项目属性、竞争市场的特征等其他要素，提出最适合本项目的定位，而并非刻意的寻求创新，只有结合项目的实际情况，提出的定位，才是最合适的，哪怕这种定位缺乏所谓的“创新”元素。

（三）独特性独特性可以表现在具体的产品，亦可表现在独特的楼盘形象概念，她是一种具有鲜明特色的形象识别，是一种区分与市场同类产品的有效手段。

二、项目总体定位两江新区，花漾新城定位解析：“两江新区”：鱼嘴作为两江新区的核心板块，地域优势明显，未来城市发展潜力巨大。

“花漾”：即项目的卖点—优美的湖景资源和以花为主题的园林景观。

“新城”：凸显本项目将打造成为目前鱼嘴区域的精品住宅生活区的典范。

三、项目档次定位政府对鱼嘴的定位及规划为重庆新城重要商业副中心，为鱼嘴带来了巨大改变，加速了本区域融入主城通道，短期内的区域影响力将逐渐扩散，外区投资客及臵业需求者将逐渐转移到本区域，为项目的投资价值带来了较大机会点，区域未来发展潜力巨大。

铁山坪区域、海尔路区域与项目距离较近，而价格已经融入主城价格，对本区域价格存在臵业的巨大诱惑，中高端项目总价与主城其他区域对比也具有明显优势。

项目档次定位：中高端精品居住区四、项目形象定位两江新城，湖岸优品两江新城：地产价值层面，两江新区的重点版块，有较强的标识性，强调项目城市价值。

湖岸优品：产品价值层面，湖是硬性卖点，“优品”既是强调项目的相对高品质，也是说明我们的目标客户群体对生活品味的追求。

五、项目客户定位（一）客户主体特征主力客户年龄：25-50岁之间，中青年消费者是购房的主力群体；家庭结构：两口或三口之家；文化程度：高中（含中专、中技）和大专；目标客户群：鱼嘴本地居民、三峡库区移民、外来务工人员、企业搬迁员工；目标客户群区域：两江新区职业背景：公务员、教师、个体户、务农、普通职员、企业蓝领；家庭月收入：3000-6000元之间；目前鱼嘴的主力客户群是中青年购房者，以两口或三口之家为主，鱼嘴当地居民是购房的主力人群。

（二）客户需求特征臵业目的：首臵刚性需求与改善性客户为主，纯投资客户为辅；关注内容：价格、户型、社区配套、物业管理、公共配套等。

购房目的：为自己家人长期居住所用臵业因素：户型结构，其次是交通状况和社区配套；购房总价：31-50万客户的需求以首次臵业和改善性居住为主，看重项目的价格、户型及社区配套等，能接收到购房总价在31-50万。

（三）客户的偏好面积区间：面积约在70-90 ㎡，喜欢实用两房和小三房户型；功能房的选择：儿童房间、花园露台和书房；客厅面积：消费者偏爱26-30㎡客厅较宽敞的房屋；客厅层高：消费者喜欢舒适、不压抑，层高3.3米的客厅；客厅开间：消费者喜欢开间在4.2米较适中的客厅，对大开间客厅偏好程度较低；客厅面积：客厅15-25㎡是消费者比较喜欢的面积区间；阳台要求：86%的消费者明确表示需要阳台；建筑风格：消费者比较偏好现代风格的建筑；当地客户比较偏好实用两房和小三房，偏爱宽敞的客厅，喜欢阳台和露台、书房等功能房。

六、物业类型定位（一）定位说明物业形态定位是在项目开发建设过程中建筑产品形态的定位，直接关系到项目开发过程中的建筑类型。