49地块前期定位报告2016.1.29
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49号地块前期定位报告
保利地产代理〃杭州
2016年1月
目录
Step 1：地块素质回顾
分析地块素质等级、产品承载力
地块 素质
Step 2：市场竞争格局分析
打造 建议
定位
市场
分析区域板块房地产市场等级、市场竞争形势
Step 3：项目定位思考
结合以上分析，确定项目定位
Step 4：产品定位思考
产品 定位 项目 定位
面积段 80以下 供应面积 116164 供应套数 2187 成交面积 92443 成交套数 1478 成交均价 14565 成交金额 1346460523 供求比 1.3
80-100
100-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200-220 220-240 240-260 260-280 280-300 300以上 汇总
适、有品位的人居氛围与归属感，锻造精细生活细节，以优越居住理念，满足自我享受的新富
家庭对生活品质的追求和对价值空间的关注，以突出的项目个性和特有的生活情调在核心板块 引领主流生活。 价值洼地主导型： 产品线：多为小高、高层综合型社区
下沙大学城北 的 精品住区
本案 紧邻下沙大学城 客群多为首次臵业、区域竞争白热化需 从户型、社区配套等多方面实现突围
方案：17层小高层+26层高层
细分市场
• • 区域内80-100平各面积段产品年市场消化量均超过500套，80平以下年出货400套，足以支撑
本案的出货；
区域内产品面积越大，单价越低，且去话速度缓慢
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 80以下
产品段 80以下 80-100 100-120 120-140 供应套数 2187 2632 651 412 供应面积 116164 224106 61368 43398
下沙成交最热房型是二房和三房产品，四房以上改善型产品成交较少。 从供求比来看，二房和三房的产品的市场机会较大。
房型
一房 二房 三房 四房
供应面积
0 68029 633315 151645
供应套数
0 962 6310 877
成交面积
4943 253585 701025 126257
成Байду номын сангаас套数
76 3086 6759 684
437281
59829 237250 23539 100299 66151 26723 21960 15715 16128 23516 183539 1328096
5000
556 1767 155 589 352 126 96 63 60 80 159 11190
587268
54698 302785 32037 55236 56346 29415 18480 12676 22041 2911 69628 1335965
区域板块客群分析
主要客群：周边学校、企事业、工厂职工+城东商业个体户 客群档次中等，对居住水平要求较高、预算较紧凑
客群重要组成部分1——
学校、企事业工厂 启源小学、文海中小学、工商大学、 中国计量大学、浙江财经大学、水利
图：临近区域沿江重点企事业单位示意
水电学院、众泰、旭化成、康师
傅……企事业单位多位于下沙沿江一 带 客群重要组成部分2—— 城东专业市场、商圈门店个体户： 汽配城、石材市场、四季青、恒大建 材多分布在九堡德胜快速路沿线、金 沙湖、舞美、高沙商圈门店个体商户
分析
新兴住区，城市远郊 视野范围内，缺少景观资源 公共交通不方便，汽车出行方便，距离主 城区较远
3、交通
4、配套 5、容积率 6、体量
紧邻生活配套匮乏
适合做小高层+高层 中等，适中
7、不利因素
轻度空气污染，现有生活配套匮乏
审视，地块区域市场形势
区域宏观发展
大学城北单元位于下沙经济技 术开发区的东北角 是杭州三大副城之一 为杭州城市东扩发展战略的轴 心所在 集教育、科研、商务、居住等
0.7
1.1 0.8 0.7 1.8 1.2 0.9 1.2 1.2 0.7 8.1 2.6
具体竞品情况
图：周边在售在售项目覆盖情况
结论1：区域内消化快的产品是刚需型2房－
碧桂园 百翘香江 东郡国际
小3房产品，部分首改型4房产品消化情况也 较好
结论2：区域板块楼市发展目前进入白热化发
晨光国际 金隅观澜时代
结合项目定位，分析产品定位
Step 5：产品打造建议
结合项目定位，参考成功案例，给出产品打造建议
首先，地块素质回顾
地块位臵+基本指标 隶属下沙大学城北板块，城市界面和成熟度较低
地块占地面积：52477平米 容积率：2.6 绿化率：大于或等于30% 建筑密度：小于或等于25%
南侧为高校园区，西侧为工业区
地块现状+配套 周边多为未出让土地，现有配套匮乏，西北侧有轻微空气污染
地块形状为长方形，形状规整适合规划开发，内部土地平整、无南北高差 东、西、北三侧为宅地，南侧规划小学一处，东侧宅地已被宋都购臵，西北侧1.5公里为下沙北工业区
紧邻生活配套匮乏 但5公里内各项配套较齐全
生活配套：项目附近配套多为周边住宅 底商配套，板块内规划多处商业用地， 未出让。主要大型餐饮、购物、生活休 闲、金融配套等在德胜快速路以南； 交通工具：四周道路建设完毕，临近德 胜快速路、之江东路等主干道。目前项 目周边主要公交线路仅有390路，距离 地铁1号线文海南路2.5公里，需公交换
展，项目集中开发，土地成交火热，未来竞
争压力严峻，需从产品、创新等多方面实现 突围 备注：对号标注项目为本案重点竞品，多为
与本案有相似产品的项目。
产品形态及主力面 积（㎡） 小高层、高层69139 小高层、高层88126 别墅、高层82-171 高层、超高层89139 高层89-134 热销期月均销售速 度 63套 6套 30套 51套 19套
项目案名 东郡国际 百翘香江 碧桂园 宋都晨光国际 金隅观澜时代
整体销售率 89% 3% 91% 80% 73%
热销产品 2房-3房 2房-3房 2房-3房 2房-3房 2房-3房
滞销产品 3房以上 3房以上 4房（171㎡） 5房（180㎡） 5室（200㎡）
高层回收价格 9928 10345 9264 10039 9330
晨光国际
90-130万
沿 江 板 块
金隅观澜时代
87-130 万 87-130万
86-130万 60-80万 70-80万 90-110万 120-150万
玫瑰湾
产品定位思考
回顾本案基本指标—— 地块占地面积52477㎡ 绿化率≥30% 容积率≤2.6 建筑密度<25%
根据基本指标以及市场分析与客户分析，从经验分析该地块产品线参考方案：
区域板块小结
区域宏观发展：地处大学城北板块，德胜快速路贯通，为杭州城市东扩三大副城之一 区位楼市概况：本案位于完全竞争且供大于求失衡市场环境中 区域内竞品特征：
消化快的产品是刚需型2房－3房产品，部分首改型4房产品消化情况也较好 楼市发展目前进入白热化发展，项目集中开发，土地成交火热，未来竞争压力严峻， 产品定位多偏向中端产品，多具有飘窗、开敞阳台、露台、顶层阁楼、1层花园等附加值
乘；
景观资源：距钱塘江约1.8公里；
地块小结 多维度初判项目地块素质尚可
但存在隐患，我司认为需谨慎定位
维度 1、地段 2、景观 现状
大学城北大型居住区 距离钱塘江1.8公里 文海南路地铁站2.5公里，临近德胜快速 路、之江东路，公交390路 商业依赖住宅底商，商业大配套位于德 胜路以南沿江板块，中小学、幼儿园配 套丰富 2.6 占地5.4万方，建面13.6万方 西北侧1.5公里紧邻下沙北工业区，周边 多为未出让土地
10497
0 18898 0 0
160713755
0 394934454 0 0
0.0
0.0 2.2 0.0 0.0
复式
错层 跃层 其他 汇总
0
0 62361 0 960962
0
0 550 0 8866
830
0 72165 1256 1196268
4
0 540 7 11293
12289
0 12361 8610 11846
成交均价
11082 11591 11710 11877
成交金额
54774067 2939200579 8208697333 1499507493
供求比
0.0 0.3 0.9 1.2
五房及以上
独栋 联排 双拼 叠加
0
0 45611 0 0
0
0 167 0 0
15311
0 20898 0 0
64
0 73 0 0
主要客群：周边学校、企事业、工厂职工+城东商业、专业市场个体经营户
定位启示—— 1、市场白热化，需从产品、创新等多方面实现突围； 2、两房、三房配比需适当放大； 3、客群档次属中端，刚需为主，预算较紧凑，对居住水平要求较高， 产品打造需精品化、差异化，控制总价段。
项目定位思考
回顾&思考
定位难点及威胁 1、2015年区域住宅成交价格下跌，特别是大户型产品 2、本案景观、配套、交通在区域内无竞争优势
10200386
0 892058365 10810505 14170896938
0.0
0.0 0.9 0.0
区域各面积段成交情况
80-100方面积段产品售追捧，其次为120-140方产品
下沙成交最热的面积段是80-100方的产品，其次是120-140方的产品。 从供求比来看，80-100方的市场机会最大。
功能于一体的生态型副城，未
来规划10-20万人口居住的宜居 板块。
区域楼市情况
从在售、待售全市排名水平来看，本案位于完全竞争市场中
数 量 西 湖 2 5% 数量 数量 上城 滨江 1 2 3% 5% 数量 拱墅 7 18% 数量 萧山 9 22% 数量 下城 3 8% 数量 下沙 0 0% 数量 余杭 9 22%
产品定位思考
竞品市场总价段分布
大学城北板块60-80万总价消化能力较好，沿江板块以90-130万为主，宋都65-80万低总价取胜。大学城北与沿 江形成较为强烈的价格区隔，为本案低总价产品创造机会。 大 学 城 北 板 块
百翘香江 89-129万 碧桂园 75-86万 主力总价段 60-80万 宋都东郡国际 65-87万
建筑高度:不限
设配套公建用地 从宏观位臵来看: 项目西距市中心武林广场直线距离22.3公里（车
程45分钟），距离下沙中心金沙湖6.1公里，距
离萧山国际机场12.1公里。
项目位于开发区大学城北单元的居住片区，临近体育公园，东距钱塘江约1.8 公里，距地铁1号线文海南路站2.5公里，需公交换乘，东距我司的城市果岭项 目仅700米。 项目地处大学城北单元位于开发区的东北角，东西北三面分别为大江东工业 区、开发区南工业区和海宁工业区，从地理位臵上来属于偏远郊区，四周又是 工业区有较大污染，因此开发程度较低，城市界面和成熟度都很低。
表：高新区商品房供求情况 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 合计 区域 余杭 萧山 江干 拱墅 滨江 西湖 下沙 下城 上城 在售项目量 待售项目量 156 4 70 1 59 1 48 0 24 0 22 0 15 0 12 0 6 0 412 6 合计 160 71 60 48 24 22 15 12 6 418
6733
506 2251 211 321 297 138 80 50 83 10 75 12233
11884
13658 12341 13302 13900 14040 11916 11548 14042 11952 22676 15237 12670
6978911530
747040437 3736526741 426158633 767782111 791117712 350505435 213408962 178005937 263442955 66000742 1060957293 16926319010
定位核心要素
1、不适宜规划高端改善产品，例如别墅和洋房，以高层或小高 层首臵小户型为主 2、通过户型创新、引入和社区配套、若比邻服务等做差异化区 隔竞品
回顾本案特征，结合定位难点分析，我司认为本案可定位为：
大学城北中高端善居住宅，即善居系列
定位验证
保利善居系列
致力以住宅体现和谐的人文关怀，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，营造成熟、舒
余杭 萧山 江干 拱墅 滨江 西湖 下沙 下城 上城
数量 江干 7 17%
2015年土地成交区域分析
从在售及待售项目总量来看，目前下沙区项目总量较少，无待售项目，同板块宋都项目及后 续拿地项目将形成直接竞争。
从土地交投情况来看，未来竞争相对缓和，市场份额较为充足。
区域各房型成交情况
畅销户型排名：2房>3房>4房
保利地产代理〃杭州
2016年1月
目录
Step 1：地块素质回顾
分析地块素质等级、产品承载力
地块 素质
Step 2：市场竞争格局分析
打造 建议
定位
市场
分析区域板块房地产市场等级、市场竞争形势
Step 3：项目定位思考
结合以上分析，确定项目定位
Step 4：产品定位思考
产品 定位 项目 定位
面积段 80以下 供应面积 116164 供应套数 2187 成交面积 92443 成交套数 1478 成交均价 14565 成交金额 1346460523 供求比 1.3
80-100
100-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200-220 220-240 240-260 260-280 280-300 300以上 汇总
适、有品位的人居氛围与归属感，锻造精细生活细节，以优越居住理念，满足自我享受的新富
家庭对生活品质的追求和对价值空间的关注，以突出的项目个性和特有的生活情调在核心板块 引领主流生活。 价值洼地主导型： 产品线：多为小高、高层综合型社区
下沙大学城北 的 精品住区
本案 紧邻下沙大学城 客群多为首次臵业、区域竞争白热化需 从户型、社区配套等多方面实现突围
方案：17层小高层+26层高层
细分市场
• • 区域内80-100平各面积段产品年市场消化量均超过500套，80平以下年出货400套，足以支撑
本案的出货；
区域内产品面积越大，单价越低，且去话速度缓慢
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 80以下
产品段 80以下 80-100 100-120 120-140 供应套数 2187 2632 651 412 供应面积 116164 224106 61368 43398
下沙成交最热房型是二房和三房产品，四房以上改善型产品成交较少。 从供求比来看，二房和三房的产品的市场机会较大。
房型
一房 二房 三房 四房
供应面积
0 68029 633315 151645
供应套数
0 962 6310 877
成交面积
4943 253585 701025 126257
成Байду номын сангаас套数
76 3086 6759 684
437281
59829 237250 23539 100299 66151 26723 21960 15715 16128 23516 183539 1328096
5000
556 1767 155 589 352 126 96 63 60 80 159 11190
587268
54698 302785 32037 55236 56346 29415 18480 12676 22041 2911 69628 1335965
区域板块客群分析
主要客群：周边学校、企事业、工厂职工+城东商业个体户 客群档次中等，对居住水平要求较高、预算较紧凑
客群重要组成部分1——
学校、企事业工厂 启源小学、文海中小学、工商大学、 中国计量大学、浙江财经大学、水利
图：临近区域沿江重点企事业单位示意
水电学院、众泰、旭化成、康师
傅……企事业单位多位于下沙沿江一 带 客群重要组成部分2—— 城东专业市场、商圈门店个体户： 汽配城、石材市场、四季青、恒大建 材多分布在九堡德胜快速路沿线、金 沙湖、舞美、高沙商圈门店个体商户
分析
新兴住区，城市远郊 视野范围内，缺少景观资源 公共交通不方便，汽车出行方便，距离主 城区较远
3、交通
4、配套 5、容积率 6、体量
紧邻生活配套匮乏
适合做小高层+高层 中等，适中
7、不利因素
轻度空气污染，现有生活配套匮乏
审视，地块区域市场形势
区域宏观发展
大学城北单元位于下沙经济技 术开发区的东北角 是杭州三大副城之一 为杭州城市东扩发展战略的轴 心所在 集教育、科研、商务、居住等
0.7
1.1 0.8 0.7 1.8 1.2 0.9 1.2 1.2 0.7 8.1 2.6
具体竞品情况
图：周边在售在售项目覆盖情况
结论1：区域内消化快的产品是刚需型2房－
碧桂园 百翘香江 东郡国际
小3房产品，部分首改型4房产品消化情况也 较好
结论2：区域板块楼市发展目前进入白热化发
晨光国际 金隅观澜时代
结合项目定位，分析产品定位
Step 5：产品打造建议
结合项目定位，参考成功案例，给出产品打造建议
首先，地块素质回顾
地块位臵+基本指标 隶属下沙大学城北板块，城市界面和成熟度较低
地块占地面积：52477平米 容积率：2.6 绿化率：大于或等于30% 建筑密度：小于或等于25%
南侧为高校园区，西侧为工业区
地块现状+配套 周边多为未出让土地，现有配套匮乏，西北侧有轻微空气污染
地块形状为长方形，形状规整适合规划开发，内部土地平整、无南北高差 东、西、北三侧为宅地，南侧规划小学一处，东侧宅地已被宋都购臵，西北侧1.5公里为下沙北工业区
紧邻生活配套匮乏 但5公里内各项配套较齐全
生活配套：项目附近配套多为周边住宅 底商配套，板块内规划多处商业用地， 未出让。主要大型餐饮、购物、生活休 闲、金融配套等在德胜快速路以南； 交通工具：四周道路建设完毕，临近德 胜快速路、之江东路等主干道。目前项 目周边主要公交线路仅有390路，距离 地铁1号线文海南路2.5公里，需公交换
展，项目集中开发，土地成交火热，未来竞
争压力严峻，需从产品、创新等多方面实现 突围 备注：对号标注项目为本案重点竞品，多为
与本案有相似产品的项目。
产品形态及主力面 积（㎡） 小高层、高层69139 小高层、高层88126 别墅、高层82-171 高层、超高层89139 高层89-134 热销期月均销售速 度 63套 6套 30套 51套 19套
项目案名 东郡国际 百翘香江 碧桂园 宋都晨光国际 金隅观澜时代
整体销售率 89% 3% 91% 80% 73%
热销产品 2房-3房 2房-3房 2房-3房 2房-3房 2房-3房
滞销产品 3房以上 3房以上 4房（171㎡） 5房（180㎡） 5室（200㎡）
高层回收价格 9928 10345 9264 10039 9330
晨光国际
90-130万
沿 江 板 块
金隅观澜时代
87-130 万 87-130万
86-130万 60-80万 70-80万 90-110万 120-150万
玫瑰湾
产品定位思考
回顾本案基本指标—— 地块占地面积52477㎡ 绿化率≥30% 容积率≤2.6 建筑密度<25%
根据基本指标以及市场分析与客户分析，从经验分析该地块产品线参考方案：
区域板块小结
区域宏观发展：地处大学城北板块，德胜快速路贯通，为杭州城市东扩三大副城之一 区位楼市概况：本案位于完全竞争且供大于求失衡市场环境中 区域内竞品特征：
消化快的产品是刚需型2房－3房产品，部分首改型4房产品消化情况也较好 楼市发展目前进入白热化发展，项目集中开发，土地成交火热，未来竞争压力严峻， 产品定位多偏向中端产品，多具有飘窗、开敞阳台、露台、顶层阁楼、1层花园等附加值
乘；
景观资源：距钱塘江约1.8公里；
地块小结 多维度初判项目地块素质尚可
但存在隐患，我司认为需谨慎定位
维度 1、地段 2、景观 现状
大学城北大型居住区 距离钱塘江1.8公里 文海南路地铁站2.5公里，临近德胜快速 路、之江东路，公交390路 商业依赖住宅底商，商业大配套位于德 胜路以南沿江板块，中小学、幼儿园配 套丰富 2.6 占地5.4万方，建面13.6万方 西北侧1.5公里紧邻下沙北工业区，周边 多为未出让土地
10497
0 18898 0 0
160713755
0 394934454 0 0
0.0
0.0 2.2 0.0 0.0
复式
错层 跃层 其他 汇总
0
0 62361 0 960962
0
0 550 0 8866
830
0 72165 1256 1196268
4
0 540 7 11293
12289
0 12361 8610 11846
成交均价
11082 11591 11710 11877
成交金额
54774067 2939200579 8208697333 1499507493
供求比
0.0 0.3 0.9 1.2
五房及以上
独栋 联排 双拼 叠加
0
0 45611 0 0
0
0 167 0 0
15311
0 20898 0 0
64
0 73 0 0
主要客群：周边学校、企事业、工厂职工+城东商业、专业市场个体经营户
定位启示—— 1、市场白热化，需从产品、创新等多方面实现突围； 2、两房、三房配比需适当放大； 3、客群档次属中端，刚需为主，预算较紧凑，对居住水平要求较高， 产品打造需精品化、差异化，控制总价段。
项目定位思考
回顾&思考
定位难点及威胁 1、2015年区域住宅成交价格下跌，特别是大户型产品 2、本案景观、配套、交通在区域内无竞争优势
10200386
0 892058365 10810505 14170896938
0.0
0.0 0.9 0.0
区域各面积段成交情况
80-100方面积段产品售追捧，其次为120-140方产品
下沙成交最热的面积段是80-100方的产品，其次是120-140方的产品。 从供求比来看，80-100方的市场机会最大。
功能于一体的生态型副城，未
来规划10-20万人口居住的宜居 板块。
区域楼市情况
从在售、待售全市排名水平来看，本案位于完全竞争市场中
数 量 西 湖 2 5% 数量 数量 上城 滨江 1 2 3% 5% 数量 拱墅 7 18% 数量 萧山 9 22% 数量 下城 3 8% 数量 下沙 0 0% 数量 余杭 9 22%
产品定位思考
竞品市场总价段分布
大学城北板块60-80万总价消化能力较好，沿江板块以90-130万为主，宋都65-80万低总价取胜。大学城北与沿 江形成较为强烈的价格区隔，为本案低总价产品创造机会。 大 学 城 北 板 块
百翘香江 89-129万 碧桂园 75-86万 主力总价段 60-80万 宋都东郡国际 65-87万
建筑高度:不限
设配套公建用地 从宏观位臵来看: 项目西距市中心武林广场直线距离22.3公里（车
程45分钟），距离下沙中心金沙湖6.1公里，距
离萧山国际机场12.1公里。
项目位于开发区大学城北单元的居住片区，临近体育公园，东距钱塘江约1.8 公里，距地铁1号线文海南路站2.5公里，需公交换乘，东距我司的城市果岭项 目仅700米。 项目地处大学城北单元位于开发区的东北角，东西北三面分别为大江东工业 区、开发区南工业区和海宁工业区，从地理位臵上来属于偏远郊区，四周又是 工业区有较大污染，因此开发程度较低，城市界面和成熟度都很低。
表：高新区商品房供求情况 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 合计 区域 余杭 萧山 江干 拱墅 滨江 西湖 下沙 下城 上城 在售项目量 待售项目量 156 4 70 1 59 1 48 0 24 0 22 0 15 0 12 0 6 0 412 6 合计 160 71 60 48 24 22 15 12 6 418
6733
506 2251 211 321 297 138 80 50 83 10 75 12233
11884
13658 12341 13302 13900 14040 11916 11548 14042 11952 22676 15237 12670
6978911530
747040437 3736526741 426158633 767782111 791117712 350505435 213408962 178005937 263442955 66000742 1060957293 16926319010
定位核心要素
1、不适宜规划高端改善产品，例如别墅和洋房，以高层或小高 层首臵小户型为主 2、通过户型创新、引入和社区配套、若比邻服务等做差异化区 隔竞品
回顾本案特征，结合定位难点分析，我司认为本案可定位为：
大学城北中高端善居住宅，即善居系列
定位验证
保利善居系列
致力以住宅体现和谐的人文关怀，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，营造成熟、舒
余杭 萧山 江干 拱墅 滨江 西湖 下沙 下城 上城
数量 江干 7 17%
2015年土地成交区域分析
从在售及待售项目总量来看，目前下沙区项目总量较少，无待售项目，同板块宋都项目及后 续拿地项目将形成直接竞争。
从土地交投情况来看，未来竞争相对缓和，市场份额较为充足。
区域各房型成交情况
畅销户型排名：2房>3房>4房