深圳地块项目定位报告

高发公司宝安119地块项目定位报告前言房屋建筑乃百年大计划。

项目的成功与否在一定程度上取决于项目定位的准确与否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、项目自身条件和特征的分析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素质和市场竞争力，使项目特性更突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。

第一部分定位依据一、环境依据------突破、衔接项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。

任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也就是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。

这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪音、铁路、高压线等），对项目小区有良好作用的环境做有效的结合、利用和借景（如周边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为城市总体的一个有机部分。

住宅的可持续发展关键在于建筑主题与环境的相结合。

二、市场依据产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。

(一)市场细分市场细分的目的是进行差异化竞争。

差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可及推崇的竞争方式。

找准市场空白，降低竞争压力，获得良好发展空间，是差异化竞争的实质。

现阶段的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户，就能支持一个楼盘，而是依靠地产商们较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场。

忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，要么是不得不放弃一方，要么便是被双方人群遗弃。

如：有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，无可避免地增加了项目的不必要成本。

购住50㎡住宅的人群和购住100㎡住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差别的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。

另一方面，市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间竞争，争夺有限的客户群。

如何发掘市场上尚未出现的住宅产品，如何在同类的客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是发展商必须深入思考的问题。

把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能很好地把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、少有的产品，以崭新产品、引导潮流的形象一举占领市场空白点，向有利的局势发展。

(二)兼顾超前性与现实性项目规划要具有超前性，同时又要满足市场现实需求及合理的投资回报。

大量楼盘的实践证明，由于没有一定的超前性，施工时间相对较长，房屋建成后其户型、设施和环境已不合潮流、相形见绌；也有因过于豪华、先进致使房价或租金过高而不被消费者所接受的。

因此，不能没有超前性，又不能不顾现实性，要将两者和市场实际有机地结合起来，寻求最佳的切入点，窥避决策错位造成的风险和失误。

三、成本依据在地产造价成本中，主要包括土地成本、建筑成本和营销成本三大部分，这三大项基本上是二四一开，大致占总造价成本的2/3。

在造价成本中，最敏感的也是最大差异性的就是土地成本。

由于发展商拿地方式的不同，地价成本也有所不同，有时地价成本竞差2-3倍，在造价成本中占着绝对的位置，同时其他成本也不可小觑，发展商在进行项目定位时，必须对未来的开发成本进行初略的估算，这是项目前期定位的一个重要依据。

计算出项目开发的一般造价成本之后，在项目定位时还要看企业可以使用的资金量，科学合理分配资金流，以减少项目运作中造成的“项目烂尾”风险，另一方面也为资金在楼盘滚动中如何与市场进行有机对接中，掌握好开发节奏与上市时机，在未来营销中创造最大利润化。

第一部分小区规划定位在地产市场竞争日益激烈的今天，小区规划已成为项目之间竞争的重要因素，也是项目推崇的一个卖点，小区规划水平直接影响到项目能否顺利销售。

一、规划设计主导思想根据宝安中心区定位为深圳市面向21世纪的高标准的现代化、园林式、生态型、滨海新城的建设规划，结合现有地块的特征，我们初步确定了该项目规划设计的主导思想为以宝安中心区最新规划为基础，以深圳市的经济发展为依托，遵循“以人为本”的理念，在充分体现人文关怀的基础上，突出人文环境、自然生态、海洋文化、健康运动休闲、现代教育等主题，以先进的配套设施、现代的公共交通、超前的生活理念、和谐的居家氛围为载体，强调住宅与周围环境、功能与外沿的有机协调和可持续发展，建设亲水型、园林化、生态式、标志性、亚热带滨海纯正生活岸线的高尚住宅区。

二、规划设计原则住宅楼宇分布合理，避免排列式分布，应以南北向布置为主要形式，同时应尽量使户户朝南、东南或西南方向，海景、小区景观和中心区景观应成为住宅区规划的重点，当景观与朝向发生矛盾时，应以满足景观要求为主，朝向为辅。

建筑前后楼体陂此错位，以保证住户拥有良好的通风、采光，维护正常的视觉景观，因为日常生活中的声、光、热等元素都会直接或间接影响到居民生活的质量。

三、规划设计方向定位以宝安中心区最新规划为基础，以深圳市的经济发展形势为背景，在充分体现“都市闲情”的基础上，突出投资概念、商务功能和文化、健康运动休闲、海洋文化、现代教育等主题，以先进的配套设施、现代的公共交通、超前的生活理念、温馨亲谐的居家氛围为载体，强调住宅与周围环境、功能与外沿的有机协调和可持续发展，建设商务、休闲、居家和谐统一的成熟标志性亚热带滨海都市休闲空间。

四、规划设计定位基于以上三点及其地块特征及项目所在区域的市场特征，我们对项目小区的规划设计作出定位为营造具有浓郁文化气息的滨海高尚住宅社区（一）规划主题定位1、亚热带海洋文化主题以海景、海滨休闲生活设施及小区内部水体景观等为主要支撑题材，以亚热带植物园林为背景，并在观赏性和参与性方面营造创新的，溶人文环境与自然生态于一体的人文社区来推崇一种宁净、丰富、多彩、宽广的生活方式。

2、休闲、健康运动主题延续中心区体育中心资源的文脉，在社区生活配套设施中导入参与性、实质性极强的休闲、健身、娱乐、益智等多元概念化的设施、场地等，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的休闲生活。

3、现代教育主题将小学、幼儿园等教育配套项目与市场销售和规划设计紧密结合起来，形成富有现代特色的教育型社区，重点体现社区关注少年儿童的素质教育、高尚思想品德的培养。

以滨海文化为主题，引申出休闲、运动、环保，健康快乐成长、生活的生活方式，来领导宝安市场的休闲、运动、环保潮流，由此营造出一个丰富而又亲切的、细致的、温情的、平和的、富足的、适合居住而又充满情趣的生活空间。

（二）规划环境定位1.综合环境（大环境）以深圳市的经济发展形势为背景，以宝安中心区最新规划为基础，根据本地块的特征，项目综合环境定位为亚热带滨海情景生活+ 都市闲情，它突出了社区的主题文化，提升了片区的形象特征，使项目和周围的自然地理、景观、交通、人文、经济环境相对接，而又弥补了周边环境的不足，蕴含了整体规划的内涵，同时又相融于整个宝城环境（海岸线、温暖新鲜的阳光、空气、海水、棕榈树及浓郁的土着气息，闲适、亲切的生活气氛），与城市总体规划一致。

表现手法：色彩鲜艳、线条飘逸、符号简洁、时尚的外立面、波浪型阳台、蓝色落地窗，棕榈树、旱地喷泉、亚热带风情园林、泳池、背景音乐、广场、花架、雕塑、风帆等。

2.小区内部环境（中环境）一期塑造商务、休闲的生活空间以小户型为主力，宜商宜住，以宝安体育馆为依托，在园林建设和广场建设中加入各类鼓励参与的运动设施，挖掘项目的运动休闲主题，突显项目的时代气息；以行政中心为依托，彰显都市中心地带的地位，突出项目的商务投资价值。

在大型商场基地上可先做临时停车场，以缓解商务楼寓的停车压力。

二期塑造休闲、假日的生活空间组团的园林景观和配套设施都以假日为主主题，突出闲适、安静的度假氛围，户型在一期的基础上适当加大。

园林设施轻松写意而浪漫抒情，户型景观开扬，南北朝向，户户观海，突显轻松闲适、浪漫抒情的居住空间。

三期塑造滨海、社区的居住氛围三期的开发在地块已初步规模的基础上，在平面上也具备了体现滨海地区建筑群体聚落的特征。

因此，三期建设应突出滨海大社区的主题，着力营造滨海社区所特有的温馨舒适的环境。

3.住户内部小环境定位吸收、引进和借鉴国际先进的住宅设计理念，使用健康、环保的建筑材料。

所有临创业大道的住宅都安装抗噪音能力强的中空玻璃，隔离或尽量降低噪音等元素对住户的干挠，保障给业主一个安静、舒适的居住空间；平面设计上借鉴香港住户单元的优秀经验，尽量提高使用率，争取做到2/3的户型南北通透；80㎡以上的部分户型可以引进入户花园或储物间，也可以考虑跃式形式；设计落地窗，加大视野空间，这对室内外的空气对流也起到重要的作用；顶层复式的上层设计观星天窗，起到散热和增加光线的作用。

第二部分建筑风格定位项目的建筑风格代表项目的个性特征，直接影响着公众对项目的印象，新款独特的建筑的风格能助使项目在市场中脱疑而出。

一、建筑平面布局根据城市景观轴的走向，建筑由南到北逐级抬高，总体上把所有高层往外推，构造出环抱花园广场，退级叠加的开阔建筑空间，从远处看整个外立面如前进之帆，使人联想到“发展、向上、前进”等的构思，也渲染了项目的主题----滨海文化。

建筑楼宇之间应皮此错位，以达到景观资源共享最大化；间距最少应保持在30米以上，尽量保障住户的秘私权，还有日常生活中的声、光等元素都会影响住户的生活。

二、外立面布局结合主题规划定，一期楼体的立面线条应丰富、飘逸，采用蓝色落地玻璃窗，波浪造型钢化清玻阳台，外墙以浅橘黄色环保涂料为主色调，以清晰淡雅浅色为辅色，深橘红色坡形屋顶，屋顶开观星天窗，每层每户的窗与窗之间设置隐蔽的分体式空调位，层高设计最少3m，因为一期户型为小户型，应在空间上拉高以增加开阔感，尽量减少压抑。

二、三期楼体的外立面线条应简洁、时尚，外墙主色调不变，深浅部位略有变化，以宝蓝色为辅色，波浪造型古铜色（白色）小提琴铁花阳台，深橘红色坡形屋顶或拉力模帆船造型式屋顶，客厅和主人房设置2700转角落地窗，层高设计至2.9m—3m 左右。

第三部分小区环境定位小区环境是住宅的灵魂，也是现今地产销售的主要卖点之一。

第五部分价格定位一、项目投资分析本分析报告以贵司所竞拍得的1106元每建筑平米的楼面地价为基准方案，测算项目的投资收益情况，同时通过对宝安片区市场的调研，我们认为本项目选择中高层（18-24层）的定位较为合理。

一、项目主要技术指标：总用地面积：83329.4㎡住宅建筑面积：257660㎡总建筑面积：257660㎡商业总建筑面积：38000建筑覆盖率：30.7%容积率：3.1地下车库建筑面积：700000㎡（住宅占49000㎡，商业两层，共21000㎡）会所总建筑面积：5000㎡幼儿园建筑面积：2400㎡居委会：100㎡物业管理：500㎡社区健康中心：100㎡青少年活动中心：1500㎡公厕：60㎡垃圾站：50㎡二、项目投资估算利润追求是企业经营的不二法则，尤其是本项目营建时间的把握，其中，风险不可谓不高，如何控制成本，严格要求利润，以制定切合市场的销售价位乃本案商品策略之一。