深圳地块项目定位报告

高发公司宝安119地块项目定位报告

前言

房屋建筑乃百年大计划。

项目的成功与否在一定程度上取决于项目定位的准确与否，我司基于对宝安片区商品住宅市场的调研分析、项目自身条件和特征的分析，并结合项目的总体评估和市场需求，提出有针对性的项目定位，旨在提高本项目的物业素质和市场竞争力，使项目特性更突出，销售利润更为可观且更容易达到销售目标。

第一部分定位依据

一、环境依据------突破、衔接

项目定位的环境包括空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境、小区配套环境和文化环境等。任何一个环境都有“有利”和“有害”两个方面，也就是项目定位时考虑地块的种种限制，并对限制因素进行合理合理补救，变不利为有利，更大程度上利用环境。这就需要充分研究项目的内外环境，包括对有害的环境做有效的处理和隔离（如污染、噪音、铁路、高压线等），对项目小区有良好作用的环境做有效的结合、利用和借景（如周边公园、广场、江河、山脉、建筑物等），使小区成为城市总体的一个有机部分。

住宅的可持续发展关键在于建筑主题与环境的相结合。

二、市场依据

产品定位最终要面向市场，评价一个项目定位是否准确，最终的评委是市场。

(一)市场细分

市场细分的目的是进行差异化竞争。差异化竞争是市场竞争条件下普遍认可及推崇的竞争方式。找准市场空白，降低竞争压力，获得良好发展空间，是差异化竞争的实质。

现阶段的地产营销并不是靠一、二个创意和点子就能吸引客户，就能支持一个楼盘，而是依靠地产商们较先进的开发理念下的高品质产品和整合化的营销手段来赢得市场。忽视市场细分原则、妄图一网打尽所有人群的结局，要么是不得不放弃一方，要么便是被双方人群遗弃。如：有些开发商在一个项目中设计了十多种甚至几十种户型，结果造成项目内部竞争，不同户型的销售进度不同，滞销户型占压了巨额资金，无可避免地增加了项目的不必要成本。购住50㎡住宅的人群和购住100㎡住宅的人群，是消费能力和消费需求截然不同的两种人，这种差别的不可消除性决定了两种人群不可能居住在一起，而且项目环境也不可能同时满足两种人群。

另一方面，市场竞争激烈，同类型住宅产品只会加剧彼此间竞争，争夺有限的客户群。如何发掘市场上尚未出现的住宅产品，如何在同类的客户群中以更新、更高质的产品吸引消费者，也是发展商必须深入思考的问题。把握市场细分原则，走差异化竞争路线，就能很好地把握住开发方向，确保项目成为市场上仅有、少有的产品，以崭新产品、引导潮流的形象一举占领市场空白点，向有利的局势发展。

(二)兼顾超前性与现实性

项目规划要具有超前性，同时又要满足市场现实需求及合理的投资回报。大量楼盘的实践证明，由于没有一定的超前性，施工时间相对较长，房屋建成后其户型、

设施和环境已不合潮流、相形见绌；也有因过于豪华、先进致使房价或租金过高而不被消费者所接受的。因此，不能没有超前性，又不能不顾现实性，要将两者和市场实际有机地结合起来，寻求最佳的切入点，窥避决策错位造成的风险和失误。三、成本依据

在地产造价成本中，主要包括土地成本、建筑成本和营销成本三大部分，这三大项基本上是二四一开，大致占总造价成本的2/3。

在造价成本中，最敏感的也是最大差异性的就是土地成本。由于发展商拿地方式的不同，地价成本也有所不同，有时地价成本竞差2-3倍，在造价成本中占着绝对的位置，同时其他成本也不可小觑，发展商在进行项目定位时，必须对未来的开发成本进行初略的估算，这是项目前期定位的一个重要依据。

计算出项目开发的一般造价成本之后，在项目定位时还要看企业可以使用的资金量，科学合理分配资金流，以减少项目运作中造成的“项目烂尾”风险，另一方面也为资金在楼盘滚动中如何与市场进行有机对接中，掌握好开发节奏与上市时机，在未来营销中创造最大利润化。

第一部分小区规划定位

在地产市场竞争日益激烈的今天，小区

规划已成为项目之间竞争的重要因素，也是

项目推崇的一个卖点，小区规划水平直接影

响到项目能否顺利销售。

一、规划设计主导思想

根据宝安中心区定位为深圳市面向21世纪的高标准的现代化、园林式、生态型、滨海新城的建设规划，结合现有地块的特征，我们初步确定了该项目规划设计的主导思想为以宝安中心区最新规划为基础，以深圳市的经济发展为依托，遵循“以人为本”的理念，在充分体现人文关怀的基础上，突出人文环境、自然生态、海洋文化、健康运动休闲、现代教育等主题，以先进的配套设施、现代的公共交通、超前的生活理念、和谐的居家氛围为载体，强调住宅与周围环境、功能与外沿的有机协调和可持续发展，建设亲水型、园林化、生态式、标志性、亚热带滨海纯正生活岸线的高尚住宅区。

二、规划设计原则

住宅楼宇分布合理，避免排列式分布，应以南北向布置为主要形式，同时应尽量使户户朝南、东南或西南方向，海景、小区景观和中心区景观应成为住宅区规划的重点，当景观与朝向发生矛盾时，应以满足景观要求为主，朝向为辅。

建筑前后楼体陂此错位，以保证住户拥有良好的通风、采光，维护正常的视觉景观，因为日常生活中的声、光、热等元素都会直接或间接影响到居民生活的质量。

三、规划设计方向定位

以宝安中心区最新规划为基础，以深圳市的经济发展形势为背景，在充分体现“都市闲情”的基础上，突出投资概念、商务功能和文化、健康运动休闲、海洋文

化、现代教育等主题，以先进的配套设施、现代的公共交通、超前的生活理念、温馨亲谐的居家氛围为载体，强调住宅与周围环境、功能与外沿的有机协调和可持续发展，建设商务、休闲、居家和谐统一的成熟标志性亚热带滨海都市休闲空间。四、规划设计定位

基于以上三点及其地块特征及项目所在区域的市场特征，我们对项目小区的规划设计作出定位为营造具有浓郁文化气息的滨海高尚住宅社区

（一）规划主题定位

1、亚热带海洋文化主题

以海景、海滨休闲生活设施及小区内部水体景观等为主要支撑题材，以亚热带植物园林为背景，并在观赏性和参与性方面营造创新的，溶人文环境与自然生态于一体的人文社区来推崇一种宁净、丰富、多彩、宽广的生活方式。

2、休闲、健康运动主题

延续中心区体育中心资源的文脉，在社区生活配套设施中导入参与性、实质性极强的休闲、健身、娱乐、益智等多元概念化的设施、场地等，使居住者有足够的条件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的休闲生活。

3、现代教育主题

将小学、幼儿园等教育配套项目与市场销售和规划设计紧密结合起来，形成富有现代特色的教育型社区，重点体现社区关注少年儿童的素质教育、高尚思想品德