浅议文化差异与企业国际营销
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化差 异 ， 将是本 文讨论 的重点 。
一
（ ） 言 一 语
语 言是人类进行信息沟通的方式 ，是重要的文 化因素之一 。 要 了解一种文化 ， 应首先 了解该 文化 中的语言 ， 因为语 言反映 了
一
、
文化 的概念
种文化的实质 和价值观 。据语 言学家声称 ， 目前世界上起码有
当今 对文化概念 的理解 ， 因不 同学科 、 同国家 、 同学者而异 。 ３ ０ 不 不 ０ ０多种语 言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算 ， 世界就应当有 ３０ ０ ０多种文化。语 言文化的这 种多样性 给国际市 我 国《 辞海》 对文化 的定义 ， 以被看作是在一般 意义上对文化含 可
需求偏好及购物方式 等都有重要影 响。在拉丁美 洲的一 些 营销的影 响也在缩小 。如在 １０多年前 ， ５ 几乎所有产品的消费面 态度 、 宗教 已经渗透到个人 、 家庭 、 社会群体 的各个方 面 ， 至对 甚 不超出该 产品生产 点 ７ ５公里的范 围。而现在 ， 随着科技 的发展 ， 国家 ， 衣物的接受 ， 对于某种消费行为的认可 ， 会受 到宗教 都 出现先进 的交通运输方式和通讯 设备 ， 同国家和地区间的交流 某种食 物、 不 这种影响甚至决定 了产品促销的成败与否 。 比如 ， 天主教 大大加强 ， 世界规模 的市 场正在形成 ， 原有 的地 区文化 差异已不 的影响。 对其教徒影 响很 大 ， 这种产 品 自然 再 明显。如牛仔裤在世界各地流行 ， 国的麦 当劳 陕餐 被各 国人 会坚持反对避孕工 具的使用 ， 美
二、 文化 差异
本等国的识 字率均在 ９ ％以上 ， ９ 中国识字 率为 ７ ％左右 ， ６ 印度为
６ 而埃塞俄 比亚仅为 １ ％。一般来说 ， ０ 经济愈发达 ， 识字率越 如前面所述 ， 同的民族 、 同的国家 、 同的阶层 ， 同的 ３％， 不 不 不 不 高。 人群 ， 均有不同 的文化 ， 文化差异是 文化对 国际营销产生影 响和
（ ） 育 二 教
“ 人类 学家之父” 爱德华 ・ 泰勒给文化下 的定义是 ： 文化是一 犯错误 。
个社会成员所 必须 的各种能力和习惯 的综合 的整体 。 据泰勒的 依
教育是培养人的一种社会现象 ， 是传递生产经验和生活经 验
各国的教育体 系、 方法 和内容差别很大 ， 这将给企业 定 义 ， 化 这 个 术语 可 以分 别 用 于 — 个 民族 、 个 国家 、 个 年 龄 的必要手段 。 文 一 一 比如 ， 在受教育程度高的国家 ， 高 层次 、 一个职业阶层等不同层 面。个人 的文化行为总是受其所归 的国际 营销决策带来很大影 响。 艺术 品、 乐器等产 品都 比较好销 ， 因为人们的文化素养较 属 的文化群体 的影 响。 各种具体的文 化表现依不 同层面而有所差 档文具 、 对这类产 品有需求 。相反 ， 在教 育普及程度较低 的国家 ， 这类 异。 如饮食习惯 可能 因国家而异 ， 服饰 习惯可能因职业而异 ， 而性 好 ，
别角色则可能因国家 和社会阶层而异。所 以我们在讨论文化时 ， 产 品的市场就不会很大。 界定其是属于一个 国家的文化 、 一个公司 的文化 ， 或是一个 年龄 层次的文化是很有必要 的。
在考察和 比较各 国教育发展水平 时 ，常用识 字率这一指标 。
各国识字率差别很大。 据统计 ， 国、 美 加拿大 、 国 、 英 德国、 国、 法 日
国际范 提 高 自己接 受文化差异的能 力， 究文化环境 的适应性 ， 讲 并在 此 等各地小吃在我们东北也随处可见 。各地 区间尚且如此 ， 基础上通过 文化交流促 进异 国的文化 变迁 ， 以从 中捕捉 新的营销 围的情 况也是这样 。但是 我们 在承认并认识这种趋 同现象 的同
机会 ， 造新 的 国际 市场 。 创
பைடு நூலகம்
时。 绝不能得 出文 化差 异已不存在 ， 已不对 国际营销产生影 响的
【 关键词 】 文化适应 ； 文化 变迁 ； 国际营销
结论。事实上 ， 世界这么大 ， 国、 各 各地 区间的文化差 异仍 然客 观 存在 ， 在某些方 面甚至相当 明显 ， 结论是 ： 差异是绝对 的 ， 同的 趋
国际营销与 国内营销之 间最主要的 区别在于 营销环境 的差 相对 的。具体的文化差异 主要体现在 ： 别 ，这种营销环境 的差别 又主要地表现在各 国文 化背景的差异 上。 文化差异如何影响企业 的营销决策？国际企业应如何对待文
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２ ０ 年第１ ５期 ０８ ９ １ ） （ 总第 期
现 代 企 业 文 化
ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲｍ Ｓ ＣＵＬ ＲＥ １
ＮＯ． ５， ０ １ ２ ０８
（ ｕ ｕａｉ ｔ Ｏ．１ Ｃ ｍ ｌｔ ｅｙ ９ ） ｖ Ｎ
浅议 文 化差 异 与企 业 国际营销
于洪 深 （ 长春税 务 学 院信 息 经济 学院 ， 吉林 长春 １０２ ） ３１２
【 要 】 文化分析者成功 ， 摘 重视 忽略 文化分析者失败 已经成 为 区之 间的文化差异相 当明显 ， 随着地 区间物质 、 能量 、 信息 、 人员 国际商界的一条定律 。跨 国企业应该注意克服 “ 自我参照标 准” 的交流 日益加强 ， ， 有些差 异 日益缩 小。 四川的麻辣烫 、 如 西安凉皮
必须 义 的概括 ， 文化从广义上说 ， 指人类社会历史 实践过程 中所创造 场营销工作带来 了很大 的困难 。企业进行跨 国界经营活动 ， 与外 国的政府 、 顾客 、 中间商 、 雇员等各方 面进行沟通 ， 了解顾客 的物质财富和精神财富 的总和。 就是说包括了从物质到精神方 也 面 的内容。 个包含知识 、 信仰 、 艺术 、 道德 、 法规 、 风俗 习惯 ， 以及人类作 为一 的需求 ， 向顾客介绍企业及产品 ， 说服顾客购买 ， 稍有 不慎 就可能
制约作用 的前提 ， 如是要 没有 文化差异 ， 就无所谓对 国际营销的
影响 ， 也就没有必要 研究文化环境 了。
（ ） 信 仰 三 宗教
宗教信仰是文化 的一个重要方面 ， 国际市场 营销 的影 响不 对
尤其是在一些 宗教 色彩浓烈 的国家和地区。宗教信仰 与 在研 究社会文化对 国际营销 的影响和制约 时， 有一些学者认 可低估 ， 社会价值观念 的形成是 密切相关 的 ， 它对人们 的生活 习惯 、 生活 为世界各 国文 化的差异有不断缩小的趋势 ， 因而文化差 异对 国际
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（ ） 言 一 语
语 言是人类进行信息沟通的方式 ，是重要的文 化因素之一 。 要 了解一种文化 ， 应首先 了解该 文化 中的语言 ， 因为语 言反映 了
一
、
文化 的概念
种文化的实质 和价值观 。据语 言学家声称 ， 目前世界上起码有
当今 对文化概念 的理解 ， 因不 同学科 、 同国家 、 同学者而异 。 ３ ０ 不 不 ０ ０多种语 言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算 ， 世界就应当有 ３０ ０ ０多种文化。语 言文化的这 种多样性 给国际市 我 国《 辞海》 对文化 的定义 ， 以被看作是在一般 意义上对文化含 可
需求偏好及购物方式 等都有重要影 响。在拉丁美 洲的一 些 营销的影 响也在缩小 。如在 １０多年前 ， ５ 几乎所有产品的消费面 态度 、 宗教 已经渗透到个人 、 家庭 、 社会群体 的各个方 面 ， 至对 甚 不超出该 产品生产 点 ７ ５公里的范 围。而现在 ， 随着科技 的发展 ， 国家 ， 衣物的接受 ， 对于某种消费行为的认可 ， 会受 到宗教 都 出现先进 的交通运输方式和通讯 设备 ， 同国家和地区间的交流 某种食 物、 不 这种影响甚至决定 了产品促销的成败与否 。 比如 ， 天主教 大大加强 ， 世界规模 的市 场正在形成 ， 原有 的地 区文化 差异已不 的影响。 对其教徒影 响很 大 ， 这种产 品 自然 再 明显。如牛仔裤在世界各地流行 ， 国的麦 当劳 陕餐 被各 国人 会坚持反对避孕工 具的使用 ， 美
二、 文化 差异
本等国的识 字率均在 ９ ％以上 ， ９ 中国识字 率为 ７ ％左右 ， ６ 印度为
６ 而埃塞俄 比亚仅为 １ ％。一般来说 ， ０ 经济愈发达 ， 识字率越 如前面所述 ， 同的民族 、 同的国家 、 同的阶层 ， 同的 ３％， 不 不 不 不 高。 人群 ， 均有不同 的文化 ， 文化差异是 文化对 国际营销产生影 响和
（ ） 育 二 教
“ 人类 学家之父” 爱德华 ・ 泰勒给文化下 的定义是 ： 文化是一 犯错误 。
个社会成员所 必须 的各种能力和习惯 的综合 的整体 。 据泰勒的 依
教育是培养人的一种社会现象 ， 是传递生产经验和生活经 验
各国的教育体 系、 方法 和内容差别很大 ， 这将给企业 定 义 ， 化 这 个 术语 可 以分 别 用 于 — 个 民族 、 个 国家 、 个 年 龄 的必要手段 。 文 一 一 比如 ， 在受教育程度高的国家 ， 高 层次 、 一个职业阶层等不同层 面。个人 的文化行为总是受其所归 的国际 营销决策带来很大影 响。 艺术 品、 乐器等产 品都 比较好销 ， 因为人们的文化素养较 属 的文化群体 的影 响。 各种具体的文 化表现依不 同层面而有所差 档文具 、 对这类产 品有需求 。相反 ， 在教 育普及程度较低 的国家 ， 这类 异。 如饮食习惯 可能 因国家而异 ， 服饰 习惯可能因职业而异 ， 而性 好 ，
别角色则可能因国家 和社会阶层而异。所 以我们在讨论文化时 ， 产 品的市场就不会很大。 界定其是属于一个 国家的文化 、 一个公司 的文化 ， 或是一个 年龄 层次的文化是很有必要 的。
在考察和 比较各 国教育发展水平 时 ，常用识 字率这一指标 。
各国识字率差别很大。 据统计 ， 国、 美 加拿大 、 国 、 英 德国、 国、 法 日
国际范 提 高 自己接 受文化差异的能 力， 究文化环境 的适应性 ， 讲 并在 此 等各地小吃在我们东北也随处可见 。各地 区间尚且如此 ， 基础上通过 文化交流促 进异 国的文化 变迁 ， 以从 中捕捉 新的营销 围的情 况也是这样 。但是 我们 在承认并认识这种趋 同现象 的同
机会 ， 造新 的 国际 市场 。 创
பைடு நூலகம்
时。 绝不能得 出文 化差 异已不存在 ， 已不对 国际营销产生影 响的
【 关键词 】 文化适应 ； 文化 变迁 ； 国际营销
结论。事实上 ， 世界这么大 ， 国、 各 各地 区间的文化差 异仍 然客 观 存在 ， 在某些方 面甚至相当 明显 ， 结论是 ： 差异是绝对 的 ， 同的 趋
国际营销与 国内营销之 间最主要的 区别在于 营销环境 的差 相对 的。具体的文化差异 主要体现在 ： 别 ，这种营销环境 的差别 又主要地表现在各 国文 化背景的差异 上。 文化差异如何影响企业 的营销决策？国际企业应如何对待文
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２ ０ 年第１ ５期 ０８ ９ １ ） （ 总第 期
现 代 企 业 文 化
ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲｍ Ｓ ＣＵＬ ＲＥ １
ＮＯ． ５， ０ １ ２ ０８
（ ｕ ｕａｉ ｔ Ｏ．１ Ｃ ｍ ｌｔ ｅｙ ９ ） ｖ Ｎ
浅议 文 化差 异 与企 业 国际营销
于洪 深 （ 长春税 务 学 院信 息 经济 学院 ， 吉林 长春 １０２ ） ３１２
【 要 】 文化分析者成功 ， 摘 重视 忽略 文化分析者失败 已经成 为 区之 间的文化差异相 当明显 ， 随着地 区间物质 、 能量 、 信息 、 人员 国际商界的一条定律 。跨 国企业应该注意克服 “ 自我参照标 准” 的交流 日益加强 ， ， 有些差 异 日益缩 小。 四川的麻辣烫 、 如 西安凉皮
必须 义 的概括 ， 文化从广义上说 ， 指人类社会历史 实践过程 中所创造 场营销工作带来 了很大 的困难 。企业进行跨 国界经营活动 ， 与外 国的政府 、 顾客 、 中间商 、 雇员等各方 面进行沟通 ， 了解顾客 的物质财富和精神财富 的总和。 就是说包括了从物质到精神方 也 面 的内容。 个包含知识 、 信仰 、 艺术 、 道德 、 法规 、 风俗 习惯 ， 以及人类作 为一 的需求 ， 向顾客介绍企业及产品 ， 说服顾客购买 ， 稍有 不慎 就可能
制约作用 的前提 ， 如是要 没有 文化差异 ， 就无所谓对 国际营销的
影响 ， 也就没有必要 研究文化环境 了。
（ ） 信 仰 三 宗教
宗教信仰是文化 的一个重要方面 ， 国际市场 营销 的影 响不 对
尤其是在一些 宗教 色彩浓烈 的国家和地区。宗教信仰 与 在研 究社会文化对 国际营销 的影响和制约 时， 有一些学者认 可低估 ， 社会价值观念 的形成是 密切相关 的 ， 它对人们 的生活 习惯 、 生活 为世界各 国文 化的差异有不断缩小的趋势 ， 因而文化差 异对 国际