中国医药保健品营销史

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医药保健品的四个阶段

医药保健品营销的四个阶段1、USP时代：早期由于产品品种单一，市场竞争少，同质化市场未能形成，在这种情况下消费者较注重实效，因而广告以理性为主，强调产品必须具有一个独特的、别的品牌所没有的特点，主要是以所含有的独特成份为主诉来区别标榜。

例如：中华鳖精、益生堂蛇胆都号称含有鳖和蛇胆等等。

2、品牌时代：随着产品竞争加剧，产品差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变的十分困难，消费者观念也发生了转变，更重视心理的满足，在这种环境下，品牌形象论很快就风靡营销界，主要内容是广告，就是力图使品牌具有一个高知名度形象，随着同类产品差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就少，消费追求就体现在实质利益+感性利益，广告尤其注重运用形象来满足其感性需求。

如早期的太阳神、昂立一号等等。

3、定位时代：随着品牌的竞争加剧，力求树立一种消费者喜欢的理想形象最终演变为一种千篇一律的模式化形象比拼，导致广告成本的增加，在这种条件下，定位理论运用而生，主要要点是从消费者心智出发，运用广告创造出第一的位置，占据品牌在消费心目中第一位置，根据消费者心目中的认识而确立产品的特点和形象。

例如比盖茨的中国考生特供补品、脑白金的主打送礼市场等等4、玄销时代：各种各样的定位使产品的心理区隔愈来愈难寻找和狭窄，也愈来愈失去定位的价值，而消费者对定位概念的新颖、好奇逐步发展到麻木和厌烦，尤其在以概念著称的医药保健品身上更加难做。

以此为代价的是玄销时代的到来，以关注消费者需求和挖掘其心理深层次的神秘感与好奇心两大心理特点为核心，以展示神秘与调动好奇来启发消费者的心理，从根本上得到消费者的心理主动认可，达到主动性来沟通的营销目的。

如以香港虎标行的虎标肾茶、XO人头马、电影《英雄》的市场运用等高端产品。

而以上的区别在于卖点与品牌是从产品本身向外诉说，是根据产品的本身特点向消费者讲解。

而定位是根据消费者心目中已有的形象与认为而赋予产品一个符合消费者认识的特点，是自外而内确定的。

中国保健品发展

一：中国保健品发展(fāzhǎn)阶段1987年：初露头角，以杭州保灵为代表(dàibiǎo)的蜂王浆产品拉开了中国保健品市场的帷幕。

1988年：太阳神、娃哈哈分别以“生物键口服液”和“娃哈哈儿童营养液”掀起国内保健品市场第一轮消费(xiāofèi)热潮。

1989年：振华851在福州、昂立一号(yī hào)在上海问世。

振华851的畅销给中国保健品市场的消费热潮又加活力，其庞大的代理商中有不少人成为后来保健品市场的弄潮儿。

1990年：沈阳飞龙(fēi lónɡ)以“飞燕减肥茶”和“延生护宝液”起家，并在保健品市场上崭露头角。

1991年：保健品市场突破100亿元。

1992年：深圳太太集团成立，推出“太太口服液”迅速红遍中国。

1993年：马家军为“中华鳖精”作形象代言人，带动保健品市场上升。

巨人集团涉足保健品行业，“脑黄金”问世。

飞龙用1亿元的广告投入，换来了2亿元的利润，飞龙开始腾飞。

武汉红桃K集团成立。

太阳神创出13亿元的销售记录，成为中国保健品行业的第一代霸主。

1994年：红桃K技术工艺列入国家科委火炬计划项目。

“三株口服液“在济南问世，保健品生产厂家已由最初不到100家增加至3000多家。

产品品种多达三万种。

年产值由16多亿增至300多亿元。

1995年：益生堂“三蛇胆胶囊”被指控混淆了食品与药品的广告用语(yòngyǔ)而被罚款6万元。

1996年：巨人集团发生财务危机，终于无法挽救而宣布财务崩溃。

飞龙集团总裁(zǒngcái)姜伟发表《总裁的20大错误》，太阳神销售额急剧下滑。

“三株口服液”在农村市场大获成功，年销售额达80亿元，创造销售神话。

1997年：深圳太太(tài tɑi)控股“丽珠集团”成为综合性医药企业集团。

1998年：“八瓶三株喝死一条(yī tiáo)老汉”的常德事件发生，名噪一时的三株口服液开始一撅不振。

医药保健品发展历史

医药保健品发展历史医药保健品发展历史二十世纪八十年代中叶始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身, 安利纽崔莱的后来居上……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的更高的起点！直面新的舞台，保健品市场将如何发展？我们能如何应对？让我们剖析一下中国保健品市场的变迁和发展，研究一下政府对保健品市场的政策，再看一看老百姓的消费心理，我们会有更清醒的认识！中国的保健品经历了四个时代：“产品销售”时代1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。

从1989年到1993年共五年时间，851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。

“粗放营销”时代1994年到1997年共四年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。

三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。

稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。

“品牌营销”时代1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉的恶化。

从1998年——2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。

“整合营销”时代从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。

1988-2008保健品20年发展简史上

1988-2008保健品20年发展简史<上>“诚信危机”成保健品“硬伤” 1988年我国第一个851保健品到1994年的中华鳖精事件、1998年的三株常德事件，2000年的巨能钙双氧水风波，前不久脑白金涉嫌虚假宣传，广告在全国范围内遭全面禁播……种种是非，至今让业内人士唏嘘不已。

中国保健品发展的历史不长，但出过的问题不少，诸多原因导致行业利润和市场诚信降到“冰点”。

在这几个大起大落的过程中，大多数保健产品都没有逃过“各领风骚两三年”的命运。

有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的信任度急剧下降，保健品正面临着严重的诚信危机；另一方面，广告、传播费用以及市场、终端运营费用几乎达到“沸点”。

厂商处于这样冰火两重天的严峻环境中，无不感受到前所未有的生存压力和发展危机。

事实上，虽然保健品行业在中国崛起的时间不长，但一直处于公众舆论的中心，饱受争议：一方面是初期行业准入门槛过低，导致市场鱼龙混杂、泥沙俱下，难以成就领导品牌；一方面是国家《广告法》等相关制度规范、健全进程相对滞后，虚假广告导致整个行业诚信度集体滑坡；一方面是部分不良企业奉行“利润至上、效益第一”的经营理念，假冒伪劣产品鱼目混珠充斥市场，来自消费者的评价普遍不高；一方面是企业与媒体的沟通不及时，信息传播不到位，致使媒体有关保健品企业及产品的正面宣传不够，曝光程度过密、过重，曝光面过宽、过滥，保健品的公众形象存有较多“污点”；一方面是保健品企业大都创建不久，还十分年轻，应有的品牌危机预警和危机公关意识不强，缺乏必要锤炼，许多品牌先后陷入“一夜成名，一夕身败”的怪圈；一方面是企业和媒体对“保健”的概念宣传、阐释不及时、不到位，公众缺乏必要的认识和了解，难以形成“主动购买”和“忠诚购买”；一方面是保健品功效不能像药品治疗一样立竿见影，受收入水平和消费习惯等多种因素影响，一直停留在“家庭非必需品”层面上；一方面是礼品市场烟、酒送礼的传统观念根深蒂固，保健品最初选择以“礼品”的形象入市，自我设限，难以做大市场的整块蛋糕……“人无信不立，市无信不旺”。

保健品营销案例

保健品营销案例近几年在保健品江湖上快马加鞭之余，时常听闻一些巨匠、专家天南海北授业解惑，诸如企业之道、产品推广术等等，大有在营销界指点山河、挥斥方遒之感。

听得多了，自己也不免迷惑顿生。

要说这些巨匠、专家、理论上确实有一套，不佩服不行，但是他们十之有八九没有经由市场血与汗的浸礼，假如在多年的经历中没有一点真正的实战营销运作体会，又何来的业绩？何来的资本去高谈阔论呢？在笔者多年的保健品营销糊口生计中，可谓身经百战，屡建奇功。

忆往昔峥嵘岁月，每当一个新品上市时的希冀渴盼与运作过程的暂时低速迟缓，每每寝食难安。

黄灰暗夜，推窗远眺，一分痛苦，万分无奈，对月发誓，扪心自问，哪来的洒脱与轻松啊！由此我得出，做营销苦啊，真的很苦！但唯有身临其境，才能感慨感染其中的真知灼见和奥妙。

去年，笔者也曾在深圳、杭州、厦门、北京四地亲耳聆听过一些久仰大名的诸如十大策划人、闻名企业案例的获奖者、跨国广告公司创意总监之类闻名人士上课，膏火嘛，说起来也够吓人的。

可是……那真的叫浮泛无物，老把科特勒、特劳特的理论教条挂在嘴上。

说其实的，在笔者看来，他们的一套东西太唯美、太优雅、太时尚、太……太自我感觉良好了。

象笔者这等真正在市场实践中带兵作战，一不怕苦、二不怕累的资深营销人士，最后的整体感觉就是哗众取宠，不切实际、误人后辈！可悲啊，来讲营销，没有实战又何来实效！因为他们的自我包装和媒体追棒，哇，显得好“酷”！于是，由由然加哗哗然，试想，一些企业在他们手里，岂非会象他们所揄扬的那样，销售业绩进步了多少多少，利润指标又如何如何吗？曾记否，笔者去年曾服务过的某闻名保健品公司，也曾慕名委托过西湖畔一个着名策划公司，合作时间一年，但实际真正运作才二个多月双方就各奔东西，不为别的，就由于对方的提案不是从市场角度出发，而是从他们自我赏识的角度出发。

(医疗药品)激流四部曲一个老药企的成功营销转轨

21世纪初，迈入新时代的中国医药业，感受到前所未有的生存压力。

在这场生存考验中，30%的医药企业不堪重负，淘汰出局，而剩下的4000多家企业，面临新的游戏规则，不得不重新思考出路问题。

上海中华药业，作为一家百年历史的国有老药企，不仅在这场变革中幸免，并且依靠一整套行之有效的创新营销思路，逆市而上。

2002年，导入深度整合营销传播，突破传统体制束缚，将营销和传播重心转向OTC市场。

2003年，以清凉系列四大单品（清凉油、风油精、鼻舒、人丹）为龙头，构成OTC营销板块，成功撬动市场。

1年间，从无到有建立了一支有战斗力的终端队伍，构筑合理的终端营销网络，归并上游渠道，梳理下游渠道，进行深度分销，实现了传统渠道运作向OTC市场化运作的成功转轨。

结合高空传播拉动，2003年当年，取得了35%的显著销量增长。

2004年……2年间，以不到1600万的投入，取得了3000万的销量增长，开创了百年新高。

大事件：2000年来,一场名为医疗改革的运动使整个中国医药行业发生了前所未有的变革。

这场运动的决心之大、力度之严，实属罕见。

它的发生、发展，以及给医药企业带来的深刻影响，可以从以下三次标志性事件看出线索。

事件一、“医”、“药”分家国家实施新医疗保险制度。

大病到医院、小病到药店，病人持医生处方到定点药店外配的现象逐步普及。

标志：医院药价虚高得以整治，OTC市场开始崛起。

事件二、招标制的建立处方药国家定价，医院集中招标采购。

招标制加剧了制药企业的竞争，将焦点直接集中在价格上。

许多中小企业宣称：“不中等死、一中就死”，中标药品给企业带来的利益大大下降，而未中标药品企业则面临药品滞销的危机。

标志：处方药生产风险加剧，医院通路越走越艰难。

事件三、GMP、GSP认证国家下令：2004年7月1日前，未完成GMP改造的企业即将面临停产、倒闭的厄运。

截至2003年５月底，通过GMP认证的药厂只有1821家，通过GSP认证的商业企业有252家。

中国医药行业十大营销模式

中国医药行业十大营销模式（上）中国医药保健品行业营销3030年的浓缩史。

从505GMP强制认证到新医改政策全面实施。

3030。

20001264被人们记住了。

1000从而诞生了以密集广告强势拉动大普药销售的哈药模式。

10中盖、严迪、护彤、三精等品牌也早已深入中国百姓的心智。

的攻势。

了各错的市场业绩。

药业也在适时调整，扬子江是一家比较专注的企业,扬子江模式最为外界称奇的就是其由泰州同乡组成的营销队伍以及激励机制。

将公司的销售任务当自己的事业来做。

在企业提供给医院高出行业3倍之多的返利政策及强大的政府公关能力扬子江药业抬进了百亿级俱乐部。

8亿的销售额。

低的OTC成为扬子江药业的坚定选择。

OTC。

OTC2002定位在渠道终端实施精耕细作策略。

20042000的OTC OTC本质是消费者自主购经做到了炉火纯青的地步。

目前包括东阿阿胶和云南白药在内的众多医药企业也都走这一条主力战场的第三终端。

20032005年蜀中药业销售额超过830%以上是在农村的3的广泛覆盖。

“公司+13020%500万元。

中国医药行业十大营销模式沉思录（下）来源：牛津管理评论作者：娄向鹏发布时间：2012-08-14 16:16:45浏览次数：424中国医药保健品行业营销30年，经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计”阶段的战略模式构建，俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。

从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市，从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌，从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起，从GMP强制认证到新医改政策全面实施。

30年的激荡沉浮，犹如一副波澜壮阔的历史画卷，即使在世界经济史上亦是蔚为壮观!古人云：以史为鉴，可以知兴替。

如今掩卷沉思，归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式，以启来者。

杨森模式：处方药与OTC并重，学术推广和品牌传播双举西安杨森在皮肤科、精神病、抑郁症、肿瘤和血液疾病等领域都有非常优秀的处方药。

中国保健品史上的九大品牌

中国保健品史上的九大品牌中国保健品史上的九大品牌1.太阳神：盲目多元化企业名称：中国太阳神集团有限公司领军人物：怀汉新（现名骆辉），太阳神创始人、生物健技术持有人。

企业发展的“重武器”：高达26亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的人才储备、中国第一个导入CI的企业。

产品宣传的“火力网”：利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。

旗帜产品：太阳神生物健口服液、猴头菇口服液衰落原因：盲目多元化发展1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。

1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO），当年实现销售收入750万元，1990年，销售额跃升至2.4亿元，同年，怀汉新“杯酒释兵权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI战略（企业形象识别系统），太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。

1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。

此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角，1993年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3.4亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。

1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损1.59亿元，股价一度跌至港币9分左右。

此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致了企业人才外流、市场销售继续下滑的现状。

2.飞龙：管理失控企业名称：沈阳飞龙集团领军人物：姜伟主要产品：延生护宝液、飞燕减肥茶、伟哥开泰胶囊衰落原因：企业管理失控。

医药营销十大案例

医药营销十大案例医药营销是指医药企业为了推广和销售其产品而采取的一系列市场营销活动。

近年来，随着医疗技术的不断创新和人们对健康的日益关注，医药营销变得越来越重要。

以下是医药营销领域中的十大案例。

1.强生公司的婴儿护理产品：强生公司是全球知名的医药企业，其婴儿护理产品在全球市场上非常成功。

强生通过与医院合作、广告宣传等手段向潜在消费者提供了充分的信息，并且通过各种途径如医生推荐等建立了品牌的信任度。

2.华瑞制药的消化系统药物：华瑞制药研发的一款治疗消化系统疾病的药物在市场上取得了巨大成功。

华瑞制药通过在医学会议、学术讲座等平台上宣传推广该药物的独特疗效，并与医生建立了密切的合作关系，使得药物被广泛认可和使用。

3.阿斯利康公司的胸部心脏药物：阿斯利康公司是全球领先的医药企业之一，其胸部心脏药物在市场上取得了很好的销售成绩。

该公司通过举办病例讨论会、发布学术论文等方式向医生和患者传递该药物的疗效，并在医院开展推广活动，提高了该药物的知名度和认可度。

4.万孚生物制药的疫苗产品：万孚生物制药是中国知名的疫苗生产企业，在医药市场上拥有广泛的知名度。

该公司通过与政府、医院等合作推广其疫苗产品，并进行大规模的广告宣传，取得了良好的市场反应。

5.达菲公司的抗生素产品：达菲公司是一家专注于抗生素研发和生产的企业，在医药市场上有一定的份额。

该公司通过在医学会议、学术讲座等场合与专家互动，提高了其产品的知名度和可信度，从而推动了销售。

6.赛诺菲公司的抗过敏药物：赛诺菲公司是一家专注于抗过敏药物研发和生产的企业，其产品在市场上颇受欢迎。

赛诺菲通过与医院、药店等渠道建立紧密关系，提供免费样品和优惠，增加了产品的销量和影响力。

7.一心堂的中草药产品：一心堂是中国知名的中药企业，其中草药产品具有较好的市场口碑。

一心堂通过在电视、网络等媒体上进行广告宣传，推动了其中草药产品的销售。

8.百利康公司的养生保健品：百利康公司是一家专注于养生保健品研发和销售的企业，其产品在市场上非常受欢迎。

我国保健品市场发展浅析

我国保健品市场发展浅析（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）摘要：保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。

在我国，保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势。

为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。

我国保健品的消费区域也已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年等，行业的发展呈现出企业二元化结构明显、产品同质同类化现象严重、产品的销售区域性特征明显、营销模式明显变化等特点。

关键词：保健行业；市场消费；营销模式一、国内外保健品市场发展情况保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。

保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。

研究有效的保健食品，通过食品预防疾病、调节人体功能，可以减少社会巨大的医药费用，是利国利民的有效办法。

在全世界范围内，据不完全统计，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。

其中，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，目前年销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本增长了32倍，近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧共体各国的保健品销售额则每年以17%的速度增长。

我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。

作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。

据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。

但受保健品市场混乱的秩序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从2001开始保健品市场呈现下滑趋势，但受2003年非典的影响，公众对保健的重视空前提高。

医药保健品30年编年史(1991-2000)

医药保健品30年编年史(1991-2000)医药保健品30年编年史（1991-2000）本文内容收在作者新著【听陈智军讲会议营销】【医药江湖】，探讨、炒作的请加QQ 274391677 或者加群161517429会销的，加qq：1076689857或者加群152577930。

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1991年保健品市场规模突破100亿元。

从1991年开始，飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸式的广告投放，在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。

1991年，飞龙投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年娃哈哈转型饮料市场，淡出保健品市场，与当年美国可口可乐淡出保健品如出一辙。

“国氏金牌营养素”92年上市，减肥的开山鼻祖提出“每天减一斤”的保证。

天然、低热、高营养在那个时期还是容易引起消费者共鸣的，加上发明人国敏元教授的亲切推荐，在国内掀起了一阵减肥热潮。

“国氏”后来启用魔鬼身材的瞿颖做代言，不断调整和优化产品结构，推出过“雅莱减肥饼干”、“纤美减肥茶”、“国氏减肥胶囊”等。

如今“国氏减肥胶囊”在业内依然具有一定的影响力，并且和日本、加拿大等国家有良好的技术交流。

姜伟在其产品“延生护宝液“上投入广告1000万元，利润飚升至6000万元；1992年吴思伟代理的“昂立一号“在江苏的年销售额达到1500万元；朱保国花9万元从河南新乡一位女中医郭海燕手中买来配方并南下深圳，创建深圳爱迷尔食品有限公司；1993年的“3.8妇女节”，第一批“太太口服液”投放市场；1995年，深圳太太药业有限公司正式成立；1996年，太太口服液达到2亿多元的销售额；1993年“中华鳖精”傍着马家军火爆，全国人民争相服用；同时“鳖精大战”开始，仅江苏某县生产鳖精的企业就有120家之多，估计全国有生产企业一万家左右。

直到94年末被央视【焦点访谈】彻底曝光，“全厂上下一只鳖”引起全社会对整个保健品行业的强烈不满和排斥心理，给保健品产业的信誉带来近乎毁灭性的打击。

哈慈死亡之谜悲情中国保健品产业兴衰(下)

哈慈死亡之谜—悲情中国保健品产业兴衰（下）2000年后，哈慈还陆续上市了几个产品和项目，但都是黄昏落日光芒不再：在药业方面，哈慈先推出了补充儿童钙铁锌的健儿三宝口服液，实现了4000万回款，但已无法承担延续哈慈业绩的重任。

继而上马让业内人士瞠目结舌的“百药上市”计划，结果轰轰烈烈上马惨惨淡淡收场。

在保健食品方面推出了康复快系列产品，同样是全国招商，同样是广告开路，同样招商成功一个月内回款近6000万，结果败的最惨，短短六个月就因为销售无法启动而草草收兵，货款全数退还。

在医保器械方面推出健脑降压梳，这个产品的营销倒是改变了既往的路数，先选择在青岛、郑州、成都等地试点，计划在试点成功后再向全国复制。

可是试点的内容依旧是广告，结果是失败，结局是不了了之。

多元化思路：从纵向接力到横向扩张的失败哈慈高管层普遍认为保健品就是一个暴利行业，来得快去得快是不可打破的行业规律，经营保健品只能作为资本积累的手段，不能作为企业长期成长的支柱。

他们在思想和潜意识中接受了保健品短命的宿命观。

制药、农业、旅游，哈慈三面突围20世纪90年代中后期，郭立文实际上已经从同行的遭遇和哈慈自身的几起几落看到了保健品经营的诸多弊端，体味到了经营保健品的艰辛，他始终有很强的忧患意识，一再告诫哈慈高层管理人员要在成绩面前保持清醒的头脑，看到前途的困难并事先做好应对的准备。

但在探索突出重围的途径时，哈慈并没有从总结自身营销和管理的经验教训出发，没有从建立现代企业制度和完善与提高营销力等角度去考虑和行动，而是选择了多元化的道路。

因为，“把鸡蛋放在一个篮子里”总是很危险的。

在寻求进入相对稳定的行业以获得长期持续成长的平台上，哈慈看好和决定进入的是制药业、农业和旅游业，并为此投下了巨资。

在药业方面，哈慈先后收购了黑龙江双鸭山制药厂、望奎儿童药厂、合肥制药厂、内蒙古扎兰屯制药厂等数家制药企业，构成了哈慈药业的制造平台，通过兼并重组等方式组建了上海哈慈一医医药公司、哈慈望奎医药公司等，构成了哈慈药业的下游通路平台。

保健品营销史上十大经典案例分享

我国十大保健品营销经典案例查看代理商信息新中国迎来了60华诞，保健品营销人才辈出，也在不断创造奇迹，更是监管的“重灾区”。

回首风风雨雨，笔者按其操作方式，整理出十大保健品营销经典个案，回顾曾经逐鹿此间的群雄。

三株帝国：“证言”神话一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。

在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟，如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。

路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。

80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。

而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。

后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。

“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。

汇仁肾宝：含蓄说“性”凡进入补肾市场者都不得不仔细研读汇仁肾宝的传奇，其初期采取“人海”战术，凭着“飞机加步枪”的营销策略竭力强迫百姓接受产品信息，令汇仁肾宝开疆拓土势如破竹。

汇仁肾宝在除西藏外的全国所有省份都建立了营销分支机构，覆盖全国2000余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，张贴宣传画，悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。

1998年底，该企业已在全国建立了9个销售大区、74家分公司、1500多个基层业务点，完成了全国性的通路建设。

中国医药保健品著名品牌成功之路

中国医药保健品著名品牌成功之路中国医药保健品行业自改革开放以来取得了显著的发展。

随着人们健康意识的增强和生活水平的提高，医药保健品市场需求逐渐增大。

在这样的大背景下，一些中国医药保健品品牌成功崛起，并取得了世界范围内的知名度。

本文将探讨中国医药保健品著名品牌的成功之路。

一、科技创新是关键中国医药保健品著名品牌的成功之路离不开科技创新。

这些品牌一直致力于研发创新的产品，不断提高产品技术含量和质量。

通过科技创新，这些品牌能够推出具有明显优势的保健品，满足消费者不断增长的需求。

二、优质原材料的选择成功的医药保健品品牌在原材料的选择上注重品质。

他们严格筛选供应商，确保原材料的质量和安全性。

这不仅保证了产品的安全性和有效性，还赢得了消费者的信任。

三、市场营销策略的卓越著名品牌的市场营销策略是他们成功的关键之一。

他们不仅在传统渠道上进行广告宣传，还积极拓展网络渠道，并与社交媒体合作，通过各种方式将产品推广给消费者。

此外，著名品牌还注重与医药机构的合作，通过医生的推荐增加产品的可信度。

四、品牌形象的建设著名品牌在品牌形象的建设上下了很大的功夫。

他们通过精心设计的商标、包装和广告，展示出产品的优势和特点。

同时，他们注重企业的社会责任，积极参与公益活动，为社会做出贡献。

这一系列的举措帮助他们在消费者心目中树立起了良好的品牌形象。

五、国际市场拓展中国医药保健品著名品牌在取得国内市场成功后，也积极拓展国际市场。

通过与国外经销商的合作以及参加国际医药保健品展览会等活动，他们逐渐在国际市场上获得认可。

国际市场的拓展不仅扩大了品牌的知名度，还为企业带来了可观的经济效益。

六、良好的售后服务著名品牌注重提供良好的售后服务。

他们设立专门的客服团队，及时回答消费者的疑问和解决问题。

这种贴心的服务不仅增加了消费者的满意度，还提高了品牌的口碑和忠诚度。

综上所述，中国医药保健品著名品牌的成功离不开科技创新、优质原材料、市场营销策略的卓越、品牌形象的建设、国际市场拓展以及良好的售后服务。

保健品行业：毁誉参半30年

保健品行业：毁誉参半30年作者：申杰来源：《中国质量万里行》 2018年第10期今年是我国改革开放40周年，也是中国保健品行业开创30年，其中，保健食品行业更是实现了从无到年销售额3000亿元的巨大飞跃。

不少致力于健康事业的人士为完善我国的保健品从产品研发、监控质量、规范流程等各个环节作出了不懈努力，使我国保健品不但服务于广大国民，还冲出亚洲，成为我国一个重要的经济支撑点。

在促进地方经济发展方面，广东作为改革开放的前沿，占据着全国保健食品生产经营企业的半壁江山，涌现出太阳神、无限极、安利、完美、汤臣倍健等赫赫有名的保健食品大企业。

回顾：毁誉参半的保健品行业保健品的发展随着人民生活水平的不断提高，再加上受几千年来“药食同源”的中国传统食疗文化影响，中国保健产业顺理成章地于上个世纪80年代末至90年代初异军突起。

而随着社会进步和经济发展，健康已逐渐成为人们生活的主题。

我国的保健食品行业在几经波折已逐渐成熟起来，成为了名副其实的朝阳行业，人们在对保健食品行业给予厚望的同时，对其现状今后的发展也是倍加关注。

保健理论在我国历史悠久，保健食品理论就是利用传统的中医学、中药学中的原理，通过食物营养结构的改善来达到调节人体生理机能，以食养身，达到延年益寿的目的。

我国现代意义上的保健食品行业的发展始于80年代，大致分为4个发展阶段。

第一阶段: 自发萌动期我国的保健食品行业起步较晚，始于20 世纪80年代中期，与国外发达国家相比，整整落后 6 0年。

改革开放后，经济的迅猛发展，人民生活由解决温饱转变到追求高品质的生活质量，为我国保健食品行业的发展提供了良好的契机。

1984年中国保健食品协会成立，1987 年杭州保灵企业推出人参蜂王浆，拉开了中国保健品市场的序幕。

接下来的太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华851、昂立一号、延生护宝液异军突起掀起了保健品市场的消费浪潮。

1991年保健品市场的营业额突破100亿元。

1992年以太阳神领头的中国保健品走向了第一个巅峰。

迷失的清肺市场

迷失的清肺市场2002年，清肺市场烽烟四起，烟民，似乎成了低迷的保健品市场中最后的晚餐。

清华清茶、亿利甘草良咽、金百合、冬凌神草等产品强势推出，利用强势的广告投放和清肺市场的空白卖点，在部分城市制造了不大不小的市场神话。

例如仅杭州市场，清华清茶曾经一个月回款过100万元。

虎们清烟片也是在这种市场形势下应运而生的。

2002年中国经营报、中国医药报以每次半版的招商广告一度抢尽了人们的眼球，并且聘请了专业的营销策划公司蝎蜥团队进行产品的全方位包装与策划，但是从产品面世至今天的衰落，所有的时间只不过近一年的时间。

问题出在哪？是什么造成了所谓清肺市场的早衰？一、曾经的硝烟应该说，最早的清烟清肺概念提出者是广东珠海的虎们清烟片。

早在2002年2月，珠海威尔药业有限公司就已为虎们清烟片作前期准备工作。

珠海威尔集团是一个有着相当实力的大型企业，经过长期的市场调查与了解，最终决定做一种从山藤神茶提取有效成份的口含片，对吸烟所导致的咽喉不适有很好的效果。

并在2002年4月底蝎晰团队正式进驻珠海威尔，开始策划这一项目，并将该产品命名为虎们清烟片，主打清除烟毒概念。

当时确定的广告语有两则：“吸烟有害健康，烟后请用虎们清烟片”和“烟戒不了，就清清毒吧”。

后来提出清烟概念的产品有数十家，其中以亿利甘草怡喉爽旋（不久改名为亿利甘草良咽）、金百合口服液以及清华清茶最为抢眼，广告语也是惊人的相似，都是“老公，烟戒不了，就洗洗肺吧”。

并在业界掀起了清肺广告的热潮。

2002年似乎成为清肺产品的黄金年：“清华清茶北京的经销商在五个月内就赚了五百万，河北经销商赚了四百万……杭州市场，只动用了不到二十万的资金，一个月的销售就达两百万，每期广告一打，当天就能走掉一千多盒。

它采取的是“狂轰烂炸20天”的营销模式，第一周打了两个整版的广告，接着连续投放了五个整版广告。

市场迅速炒热，每天咨询电话几乎都要被打爆……”“不希望2002年能赚钱的亿利甘草良咽广告投入预算为一个亿，它采取了一种更为长久的营销手段。