顾客消费心理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 消费需要是消费者的行为动力源泉。
❖ 购买动机
•动 机 人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲 望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部 动力。
蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，
其秘诀之一就是对时装分多段定价。它 规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套 时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10 ％，以此类推，那么到10轮(一个月)之 后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35 ％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛
卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个
商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用
此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而 且市场价为人们所熟知的才行。
顾客消费心理历程
❖ 需要的产生
• 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望 的想法，这种客观需求的反应就是需要。
• 需要的分类 按需要对象：精神、物质需要
营业员如何揣摩顾客的心理
最重要的是看（观察）和听（分析） 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求 通过介绍一、两件商品，观察顾客的反
应，明确来意。 通过自然的提问来询问 通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入
深出”。 ……
购买行为
• 概念： 是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需 要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买 商品的实际活动。
这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三 幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成 了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我 告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。
听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。
启示
有时候一的价值是大于三 的，物以稀为贵；然而，把三 变为一最关键的是要有印度人
理过程引起的行为动机。 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。 通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导
作用。
具体的购买心理动机 • 求实动机 • 求新、求异动机 • 求美动机 • 求廉、求利动机 • 求名、求优动机 • 求便动机 • 从众动机 • 嗜好动机 • 攀比动机……
❖信息收集 ❖ 购买决策
公司就以成本价售出。因为时装上市还 仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来 买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，
购买动机的分类 • 一般动机： 生理动机、心理动机
生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要所
产生的购买心理动机。 包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发 展性购买动机。
心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心
美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种 道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。
想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出 一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印 度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅 画多少钱。
想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急 了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”
顾客消费心理历程
———让我了解你
【开篇案例】
名画被毁
有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看 中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下 这三幅画。
美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？” 印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？” “买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着 问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买 优惠肯定能占便宜。 印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你 开个价，一幅要多少钱？” 卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的 价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价 多高他也会买的，他心中很有底儿。
按需要的层次分类（马斯洛的需要论）
• 生理需要 • 安全需要 • 归属需要 • 尊重需要 • 自我实现的需要
该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是 人们为了满足需求而实施的一种行为方式。
• 不同的消费主体其需要有着不同。
• 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同， 表现出来的需要都会有所不同。
百度文库
印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意 要买，每幅250美元吧！很便宜的！”
美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是， 两人讨价还价，谈判陷入僵局。
那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起 身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很 是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又 心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想 不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画 少了800美元不卖！”
案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办 一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价， 报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由 每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，
最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人
们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不
知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍
那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会 到“心理学”在营销活动当中的重要作用。
了解顾客消费心理的重要性
• 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。 • 顾客与我们是“鱼与水”的关系。 • 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益
及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。 • 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心
理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的 服务。
象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。
顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜 在消费能力的人。
消费
• 消费是人们为满足自身精神或物质需要 而产生的一种行为活动。
• 消费可分为生产消费、生活消费。
• 生活消费主要是指人类为了自身的生存 和发展，在衣、食、住、行等方面的消 费。
• 消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作 为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、 选择、判断、决定购买等一系列活动。
• 消费决策的内容： 购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
• 个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？
顾客买鞋时的决策内容：
购买目标
购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
❖ 购买动机
•动 机 人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲 望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部 动力。
蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，
其秘诀之一就是对时装分多段定价。它 规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套 时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10 ％，以此类推，那么到10轮(一个月)之 后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35 ％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛
卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个
商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用
此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而 且市场价为人们所熟知的才行。
顾客消费心理历程
❖ 需要的产生
• 需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望 的想法，这种客观需求的反应就是需要。
• 需要的分类 按需要对象：精神、物质需要
营业员如何揣摩顾客的心理
最重要的是看（观察）和听（分析） 通过顾客的表情、动作来探测顾客需求 通过介绍一、两件商品，观察顾客的反
应，明确来意。 通过自然的提问来询问 通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入
深出”。 ……
购买行为
• 概念： 是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需 要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买 商品的实际活动。
这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三 幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成 了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我 告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。
听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。
启示
有时候一的价值是大于三 的，物以稀为贵；然而，把三 变为一最关键的是要有印度人
理过程引起的行为动机。 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。 通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导
作用。
具体的购买心理动机 • 求实动机 • 求新、求异动机 • 求美动机 • 求廉、求利动机 • 求名、求优动机 • 求便动机 • 从众动机 • 嗜好动机 • 攀比动机……
❖信息收集 ❖ 购买决策
公司就以成本价售出。因为时装上市还 仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来 买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，
购买动机的分类 • 一般动机： 生理动机、心理动机
生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要所
产生的购买心理动机。 包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发 展性购买动机。
心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心
美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种 道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。
想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出 一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印 度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅 画多少钱。
想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急 了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”
顾客消费心理历程
———让我了解你
【开篇案例】
名画被毁
有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看 中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下 这三幅画。
美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？” 印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？” “买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着 问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买 优惠肯定能占便宜。 印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你 开个价，一幅要多少钱？” 卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的 价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价 多高他也会买的，他心中很有底儿。
按需要的层次分类（马斯洛的需要论）
• 生理需要 • 安全需要 • 归属需要 • 尊重需要 • 自我实现的需要
该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是 人们为了满足需求而实施的一种行为方式。
• 不同的消费主体其需要有着不同。
• 同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同， 表现出来的需要都会有所不同。
百度文库
印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意 要买，每幅250美元吧！很便宜的！”
美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是， 两人讨价还价，谈判陷入僵局。
那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起 身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很 是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又 心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想 不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画 少了800美元不卖！”
案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办 一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价， 报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由 每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，
最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人
们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不
知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍
那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会 到“心理学”在营销活动当中的重要作用。
了解顾客消费心理的重要性
• 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。 • 顾客与我们是“鱼与水”的关系。 • 我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益
及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。 • 商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心
理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的 服务。
象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。
顾客的含义
• 顾客是那些登门购买的有消费能力或潜 在消费能力的人。
消费
• 消费是人们为满足自身精神或物质需要 而产生的一种行为活动。
• 消费可分为生产消费、生活消费。
• 生活消费主要是指人类为了自身的生存 和发展，在衣、食、住、行等方面的消 费。
• 消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作 为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、 选择、判断、决定购买等一系列活动。
• 消费决策的内容： 购买原因、目标、方式、地点、时间、频率
• 个案分析 分析一女顾客买鞋的决策内容可能是哪些？
顾客买鞋时的决策内容：
购买目标
购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率