顾客购买心理与商品价格

<如何打大单>案例讨论之二

---- 购买心理与商品价格

王君，某医疗设备公司业务员，嗜书如命，对于历史、哲学类书籍青睐有加；当然，在买书过程中，吃了不少哑巴亏；比如，他购买了两本书《XX富翁的思维方式》、《品三国》，都是在有可能半价购书的情况下，买了高价，但心情却截然不同---- 一个是没有感觉，一本心疼不已；联想到自己所学的营销理论，决定自我分析一下：问题出在哪儿；望各位同仁也帮他分析分析。

案例一：王君心疼不已；同样质量的一本书《XX富翁的思维方式》，出现在不同的时间、不同的地方，导致价格的不同，完全可以理解，因为价格随行就市；但是，奇怪的是，明明了解行情，在自己希望买低价也有条件买低价的情况下，为什么却买了高价呢？

为什么同质同量的商品，千挑万选，却偏偏舍近求远买高价？

背景：王君家门口有很多卖书的地摊，无论标价多少，大部分书籍都是10元左右/本；而且多为两年前出版的，大部分是正版，估计其中混有少数盗版；其中，有一个书摊（姑

且称“A书摊”），有下列特点：

1. 五年以前出版的旧书；占六成，多是八元左右；市场价多是六元左右；

2. 两年以前出版的书籍；占两成，，多是十二元左右；市场多是十元左右；

3. 两年内出版的书籍；占一成，多是十五元左右；市场多是十二元左右；

4. 没有回收的书籍（别人看过的书籍，收购后再出卖）

5. 书摊老板有机会当面向客户推荐；

一天，他在A书摊上看到早就向往的一本书《XX富翁的思维方式》（标价28元），狂喜；立即掏钱，但老板报价15元（同样的书籍，在其他书摊最多12元），嫌贵；因为王君认为，在其他书摊可能发现这本书，而且更便宜；但一直没找到，于是每次路过A书摊时，都拿起来翻一翻，但就是舍不得掏钱；后来，由于种种原因，王君近两月没逛书摊，也就淡忘了这本书；

之后的某一天，王君拜访某家医院的设备科；因为恐惧科长的态度，王君在医院门口徘徊，在“是否敲门”问题上犹豫；

此时，他突然发现，在同一条街上，有一家出版社经办的大型书店，拖延时间的潜意识加上好书的习惯，使他不由自主踱了进去，无意间，又看见了这本书《XX富翁的思维方式》（标价28元）；先是无意翻了翻，发现里面有两条思维“只有对失败的恐惧才会导致

失败”、“富翁认为：每一个困难处境都蕴藏着机会”；对解决他眼前的心态非常有效；于是想到借鉴一下富翁的作法，于是有目的地翻阅，结果，里面的大部分内容都是鼓励他不要轻易放弃，精神大振，立即掏钱，准备购买；此时，他朦朦胧胧地感觉到在哪儿翻过这本书，当然也忘记了A书摊的书价是15元；就以全价（28元）买了这本书；

顺便提一下，出了书店大门，王君毫不犹豫地踏进了客户的大门，结果，客户并不象他所想象的那么刻薄；

回家后，王君又习惯性地逛到A书摊，又发现了那本可爱的《XX富翁的思维方式》，心疼不已---- 家门口的便宜不占，跑到百里之外买高价；为了找回心理平衡，他刻意找A 书摊那本书的毛病：没有任何迹象表明是盗版、也没有发现任何错误；他自己也疑惑不已：怎么如此神使鬼差,犯下如此低级的错误-----千挑万选，却偏偏舍近求远买高价？于是，王君与A书摊的老板都在思索：

王君：同样的书籍,同样的质量，是什么原因导致我舍近求远买高价？

A书摊的老板：同样的书籍,明明比书店便宜, 顾客也把价格当作第一要素（顾客自己也后悔），自己与客户的关系也不错；却不在我这儿购买？

请有心做或正在做大客户销售的朋友帮助王君与书摊老板分别分析一下原因，及对我们打单的启示？

答案

从下列两个方面来回答王君的问题：同样的书籍,同样的质量，是什么原因导致我舍近求远买高价？

①为什么在书店购买？

②为什么不在书摊购买？

一从购买三因素（认同、时间、信息）来分析客户购买的原因；

随着拜访时间的逼近，王君“拜访恐惧心理”越越来越强烈，以致到了客户门口，也不敢进门；此时，王君面临两个问题：“是否敲门进去”、“对陌生拜访的恐惧”；

表面问题（紧急未必重要）：“要不要进门”；医疗设备销售员的业绩是与拜访的质量而非数量相关，对一般销售员来说，拜访失误、看人眼色是家常便饭，所以，放弃一次拜访无伤大雅；但对王君而言，一次不拜访就意味着永远不拜访（除非自己克服了恐惧，对这所医院肯定是不会再拜访了）；目前可供王君选择的技术方案有三：

1. 坚持：硬着头皮进去，无非再看一次设备科长的脸色；如果有人此时推他一把，比如鼓励、共同拜访，眼前的敲门问题就可解决；

2. 放弃：回去，放弃这个医院；

3. 拖延：掩耳盗铃、找借口拖延时间；此时，如果有人打电话让他干另外一件哪怕无关紧要的事情（正愁没有借口），他也会迫不及待地离开—-- 哪怕专程到了门口，也不进

去；

“放弃”与“拖延”，实际上是对深层问题---“拜访恐惧”--- 的回避，而非彻底解决；

从表面问题（是否敲门）来看，客户王君的需求与书《XX富翁的思维方式》并没有直接联系；那么是什么东西把王君的需求与产品《XX富翁的思维方式》联系起来呢？是后面我们要讨论的深层问题；

如果此时有人趁虚而入，选择性地提供信息、角度、态度来影响王君的判断、决定，极易成功；所以，对销售业务员来说，弄清楚消费者的根本动机（潜在欲求或深层问题）非常重要；

深层问题（不紧急但相当重要）---“拜访恐惧”-- 才是王君不敢进门的根本原因，而且，这个问题还将持续困扰下去；目前，可供王君选择的解决技术方案有：

1. 强化训练：（公司或个人出资）在专门的培训机构进行；

2. 自我纠正：比如集中一段时间，高密度拜访陌生人，达到忘我的境界；

3. 书籍、网络、电视等传载的关于克服“拜访恐惧”的知识；但只能起强心针的作用-- 即使这次进了门，下次拜访，恐惧仍然存在；因为，看书可能纠正观念和思想，但要克服恐惧心理，必须从点滴开始训练，并形成习惯；

如果你是书店老板（或书籍业务员），就必须明白：