消费心理(1)

第六章1.价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。

2. 商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面：（一）商品价值认识功能：商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。

价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。

（二）自我意识比拟功能：商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。

内容有：（1）社会地位比拟；（2）经济地位比拟；（3）生活情操比拟；（4）文化修养比拟.（三）调节需求功能：商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。

在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。

3. 消费者价格心理特征：（一）习惯性心理：习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。

（二）感受性心理：感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。

表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。

（三）敏感性心理：敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。

直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。

（四）倾向性心理：倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。

（五）逆反心理：逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。

＊4. 消费者判断价格的途径：（1）与市场上同类商品的价格进行比较；（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较；（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；（4）通过消费者自身感受体验来判断。

＊5. 影响价格判断的因素：（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间6. 价格变动对消费者心理和行为的影响：（一）消费者对价格变动的直观反应：包括降价和提价的反应。

1.消费者对原产品降价的反应：薄利多销；企业价格战；促销库存积压产品；产品质量有问题；产品需求有问题；推销过时产品；货号不全推销；式样过时；过季产品；企业套现。

2.消费者对原产品提价的反应：数量有限、供不应求、货源稀少；产品畅销、质量好；产品有特殊用途，如增殖、投资、收藏；新产品；通货膨胀。

（二）消费者对价格变动的理性反应（一般而言，消费者对价值较高、经常购买使用的生活必需品的价格调整变动敏感；反之，不敏感。

）7. 消费者心理中的价格阈限：（一）绝对价格阈限；（二）差别价格阈限感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。

能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。

关系：感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。

8. 商品价格的心理策略一、商品定价的心理策略：（一）撇脂定价策略：（优点是高价小批量地逐步推进战略，避免新产品大批量生产带来的风险。

缺点是它没有指出价格究竟定多高为好，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法））（二）渗透定价策略：（优点：迅速打开市场；阻吓对手；缺点：企业收回投资和获利的时间长。

）（三）声望定价策略；（四）零头定价策略（五）整数定价策略；（六）习惯定价策略（七）招徕定价策略；（八）折价定价策略（九）折让定价策略（1、时间折扣，2、数量折扣）（十）分级定价策略9. 价格调整的心理策略：（一）降价的心理策略：A企业降价的前提或条件：生产成本下降，为扩大市场占有率而降价；市场上同类商品供过于求，商品滞销；竞争激烈，跟随对手降价；产品市场占有率下降，将降价作为竞争手段；需求弹性大的商品，通过降价扩大市场占有率；产品过时，降价甩卖；残损商品降价处理。

B降价的时机：1.不定期：需求弹性较小的产品2.季节性：快过季时3.反季节：利用物廉价美的心理4.应节性：节日及其后5.过时性。

C降价的方式：明降；折扣（暗降）；附赠品方式；优惠卷；有奖销售；分期付款。

（二）提价的心理策略：A企业提价的前提或条件：成本上升；商品供不应求；该类商品需求弹性小，代用品少，如坚挺的土豆；产品功能、品质有改进；产品信誉好但价格相对低。

B提价的时机：产品的成长期；季节性；反季节；应节性；产品具有优势地位；对手提价等。

C提价的方式：压缩商品分量，价格不变；使用便宜的材料或配方所做成的代用品；减少或者改变商品特点，降低成本；改变或减少服务项目，如取消安装、免费送货；使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装商品，以降低包装的相对成本；缩小商品的尺寸、规格和型号；创造新的经济的品牌。

第七章1.商店选址心理分析：（一）区域与选址心理：1.商场集聚心理；2.购买便捷心理；3.最佳地段心理；（二）商店与选址心理：1.商品性质与消费心理；2.商品价格与消费心理；3.消费习俗与消费心理；✓（三）商场类型与选址心理：1.业态分布与消费心理；2.竞争环境与消费心理；3.配套场所与消费心理；2. 门面装潢的心理分析：（一）门联；二）招牌；（三）出入口设计与消费心理（封闭型，半开型，全开型，畅通型）3. 橱窗设计与消费心理：（一）橱窗的结构与种类：结构：组成：顶、底、背板、侧板、灯光。

分类：开放式与封闭式。

种类：前向式：密闭式居多，与门并列；对向式：位于通道两侧；多面式：位于店内主通道上（二）橱窗的心理功能：1.唤起注意：醒目的商品唤醒注意力；2.激发兴趣；3.激发动机✓（三）橱窗设计的心理方法：1.精选商品，突出主题：2.塑造优美的整体形象：3.启发消费者联想：4. 营销场所的心理要求：总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感；✓ 5. 成列商品的心理要求：方便顾客观看；方便顾客行动；方便顾客挑选；整齐整洁、疏密有致；有利于美化整体营业环境；有效利用空间增加展示商品的机会。

6.商品陈列的基本形式：（1）醒目陈列法：合理调整摆放高度；保持商品量感；突出商品特点。

（2）分类陈列法；（3）敞开陈列法；（4）专题陈列法或主题陈列；（5）季节陈列法；（6）连带陈列法；（7）重点陈列法；（8）艺术陈列法7. 购物场所微环境与消费心理：音响、温度、湿度、灯光（即照明有自然照明、特殊照明和基本照明）和色彩等组成购物之微环境。

补充：音响促销时应该注意的原则：1)音响要适度，即音响度高低要合适。

2)音乐要优美，并尽量体现商品的特点和经营特色。

3)音响的播放要适时有度，播放音乐与不播放音乐相结合。

第八章1.营销服务是指企业为围绕产品为顾客提供的服务。

✓（一）营销服务的特点：服务性；短暂性（时间短，公务性）主导性；不对等性。

✓（二）营销服务的心理效应：首因效应（有正面与负面两类）；近因效应；晕轮效应（或光环效应，多指积极印象，属于无意识地以偏概全，）；定势效应（或刻板效应，多指消极印象）；✓ 2. 营销服务三阶段的心理：（一）售前服务心理：A售前顾客心理分析：（1）顾客认知商品的欲望；（2）顾客的价值取向和审美情趣；（3）顾客的期望值；（4）顾客的自我意识。

B售前服务的心理策略：（1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要；（2）最大限度地满足顾客的相关要求；（3）帮助顾客认知和接受商品。

（途径：提供情报；利用广告宣传与咨询服务等手段突出特点，增加顾客注意力；解答疑问，引发需求。

）（二）售中服务心理：A售中顾客心理分析：（1）希望得到详尽的商品信息；（2）期望寻求决策帮助；（3）期望被热情接待和尊重；（4）追求方便快捷。

（三）售后服务心理：A售后顾客心理分析：（1）评价心理：开始消费后的第一个自然心理反应是评估该消费是否物有所值。

（2）试探心理：对新产品、第一次接触的经营者心理没底，试探性购买与沟通。

（3）求助心理：要求获得合理的帮助。

（4）退换心理与行为：发现问题，主张自己的权利。

B售后服务心理策略：（1）提供优良的售后服务：售后服务是第二次竞争。

此时的态度分被动与主动两类；（2）提升CS经营理念，完善售后服务工作：目标是顾客满意。

✧对顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。

3. 营销人员对顾客心理的影响力：（一）营销人员影响力的表现：信息沟通者；商品推介者；选购指导者；感情融通者；✧（二）顾客、营销人员、商品三者关系1）.顾客满意，营销人员热情周到——平衡状态；2）.顾客满意，营销人员冷漠否定——平衡状态；3）.顾客不满意，营销人员热情但谅解——平衡状态；4）.顾客不喜欢，但营销人员强推——警惕心理；5）.顾客有意，营销人员热情周到，但对商品评价有分歧——不平衡状态；6）.双方评价商品一致，但顾客对营销人员不满——不平衡状态；7）.顾客否定商品营销人员坚持推介——很不平衡状态；8）.顾客不满意商品和营销人员——不平衡状态4. 营销人员仪表行为对消费者心理的影响:（一）营销人员的服饰穿着与顾客心理；（二）营销人员的言语运用与顾客心理；（三）营销人员的行为举止与顾客心理；5. 消费者权益受损现象及其原因：1）商品与服务的高科技化与复杂化；2）经营范围的明显扩充；3）产销与流通环节的复杂化；4）不正当竞争的多样化；5）消费者信用的低质化；6）消费者团体意识弱，不足以对付结团的经营者；7）法律制度不健全。

6. 消费者基本权利：保障安全权；知悉真情权；自主选择权；公平交易权；依法求偿权；依法结社权；求教获知权；维护尊严权；监督批评权；7. 消费者投诉心理：（一）期待问题尽快解决；（二）渴望得到尊重；（三）希望得到适当补偿；（四）发泄不满情绪；（五）与他人交流投诉经历的欲求。

8. 处理消费者投诉的方法：不辩解，先道歉；倾听；注意完全听完，过程中表达回应；引导谈话方向：了解顾客投诉的具体事项，甚至可以认真地纪录，还应平息消费者的过度情绪表现；迅速采取措施解决问题。

9. 处理消费者投诉的技巧：感谢顾客的投诉；对投诉的问题有及时的回应；收集资料与事实，发现问题，及时改善；既成事实的赔偿；建立顾客投诉处理流程与纪录；跟踪。

第九章1.A 作用机制：广告是一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

（一）广告的心理机制：广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为的原理与过程。

1.AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。

；2.DAGMAR模型；3.六阶梯说。

（二）广告心理过程的重要环节：1.引起注意：（1）信息的刺激性，（2）信息的趣味性，（3）信息的有用性；2.增强记忆：（1）重复程度，（2）信息编码组块，（3）利用汉语特点组织编码；3.产生联想：（1）接近联想，（2）对比联想，（3）类似联想，（4）因果联想。