商品价格与消费心理

7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧
③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发 竞争，最终迫使企业降价；
④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较 困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场 的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提 升市场占有率。适宜采取撇脂定价的情况有：
7.3.2定价的心理技巧
策略
六
﹥
降价的技巧
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
一
﹥
企业考虑 提价的原因
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
二
﹥
商品提价应 具备的条件
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
7.3.2定价的心理技巧
2．一般产品定价的心理技巧 （1）习惯定价。习惯定价是根据消费者的价格 习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售 价格具有稳定性。 即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地 变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心 理。
7.3.2定价的心理技巧
2．一般产品定价的心理技巧 ③重视消费者对商品和服务的反应，不断改善 商品的质量及功能，加强售后服务，提高服务 质量。 ④切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服 务上或一般商店中，造成消费者的反感，给企 业经营招致不可挽回的损失。
7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧 ①对于价格弹性大的产品；
②企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于 夺取市场占有率；
③在成熟市场上竞争； ④当大多数竞争者都降低了价格时； ⑤对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的 产品。
7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧 （3）满意定价。满意定价是介于撇脂定价和渗 透定价之间的一种定价技巧。 这种定价策略适用于那些日常生活消费品和技 术含量不高的新产品。
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿 宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不 出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法， 减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违， 原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者 却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还 高，应再降低一些？
7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法
（5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总 成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品 的保本价格。
单位产品保本价格＝（固定成本+总的变动成本） ／预计销售量＝固定成本／预计销售量+单位变 动成本
7.3.1定价的方法
2．需求导向定价法 （1）理解价值定价法。 ①以理解价值为基础确定初始价格 ②预测销量 ④预测目标成本 ③确定目标和税值 ⑤做出决策
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
四
﹥
降价的幅度
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
五
﹥
降价的原则
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法 （4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为 定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可 以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定 成本，剩余即为盈利。
单位产品价格＝（总的变动成本+边际贡献）／ 预计销售量
式中，边际贡献＝预计销售收入－总的变动成 本
1．新产品定价的心理技巧 ①在市场上有相当一部分消费者对这种产品具 有缺乏弹性的需求； ②小批量的生产和销售产品的成本和费用并不 高； ③高价在一定时间内不致引起竞争者的加入； ④高质量、高档次产品。
7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧 （2）渗透定价。渗透定价以低价投放新产品， 利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在 市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。 然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企 业赢利。采用这种技巧的好处是： ①低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企 业的市场占有率，为新产品的生存打下根基；
7.3.1定价的方法
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
分析竞争对手的实力 和可能报价，确定本 企业各个备选方案的 中标机会
7.3.1定价的方法
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
根据每个方案可能的 盈利水平和中标概率， 计算每个方案的期望 利润
7.3.1定价的方法
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
预期收益＝（报价－直接成本）× 中标概率－失标损失×（1－中标概 率）＝毛利×中标概率－失标损失 ×失标概率
7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧 （1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利 用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将 价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这 种定价技巧的优点是：
完全竞争
随行就市定价法
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ确定 “行市”
垄断竞争
7.3.1定价的方法
3．竞争导向定价法
（2）竞争价格定价法。
一些实力雄厚、信誉好的企业 多采用此法，这种定价法的关键在 于知己知彼，勤于分析，随时调整。 一般情况下，企业通过多方面因素 与其竞争对手进行竞争定价。
7.3.1定价的方法
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
7.3.1定价的方法
2．需求导向定价法 （2）区分需求定价法。
①以不同的顾客群为基础。
②以产品特征为基础。
③以地区效用为基础。
④以时问效用为基础。
7.3.1定价的方法
2．需求导向定价法
（3）可销 价格倒推法。
（4）拍卖 定价法。
7.3.1定价的方法
3．竞争导向定价法
（1）随行就市定价法。
密封投标定价法主要适用于投 机交易的方式，投标目的就在于中 标并获利。故无须在预测竞争者的 价格意向的基础上提出自己的报价， 最佳报价应该是使预期收益达到尽 可能高的价格。
7.3.1定价的方法
3．竞争导向定价法
（3）密封投标定价法。
确定投 标价格 的方法
企业根据自身的成本，确定几 个备选的投标价格方案，并依 据成本利润率计算出企业可能 盈利的各个价格水平
7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧 ②物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者， 使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良 好的价格形象； ③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占 领市场。这种技巧的不足之处有：
7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧 ①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以 应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变 化，增大了企业的经营风险； ②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有 些顾客会转而购买其他品牌； ③要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取 渗透定价的情况有：
第7章
商品价格与消费心理
学习要点：
商品价格的概念及功能 消费者的价格心理特征 价格变动与消费者的心理反应 定价的心理技巧 影响定价的因素
7.1商品价格
7.1.1商品价格的概念
经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现， 是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有 的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价格的 含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商 品价值的货币表现形式。
7.1.2需求价格弹性
需求价格弹性是 指因价格变动而 引起的需求量的 相应变动率
商品的需求强度
商品的替代性
价 格 Ｐ1 Ｐ2
价 格 Ｐ1 Ｐ2
０ Ｑ2
Ｑ1 需求量
０
Ｑ2Ｑ1 需求量
(a）弹性需求大
（b）弹性需求小 图7．1 弹性需求
7.1.3商品价格的功能
在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是 指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程 中消费者所产生的价格心理现象。 消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其 他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价， 在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的 影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心 理作用机制。具体表现在以下方面：
1．消费者对价格的习惯性
2．消费者对价格的敏感性
特征
3．消费者对价格的感受性
4．消费者对价格的倾向性 ５．消费者对价格的逆反性
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
1．消费者对价格调整的心理及行为反应
价格 调整
调低商品价格
调高商品价格
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；
②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象， 从而提高新产品的知名度；
7.3.2定价的心理技巧
1．新产品定价的心理技巧 ③扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适 应能力，有助于企业的盈利能力。这种定价技 巧的缺点是： ①由于价格过高，在一定程度上有损消费者的 利益； ②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉 时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致 商品无人问津，不利于开拓市场；
7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法
（2）售价加成法。
单价＝单位产品成本／（1－售价加成率） 式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销 售量）
7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法 （3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也 叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来 目标投资收益率。 单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／ 预计销售量
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈， 已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前 只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿 宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由 于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其 读成“1～2倍的价格”。
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
一
﹥
企业考虑 降价的原因
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
二
﹥
商品降价应 具备的条件
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
三
﹥
降价的时机
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
三
﹥
提价的时机
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
四
﹥
提价的幅度
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
五
﹥
7.3.2定价的心理技巧
2．一般产品定价的心理技巧 （2）声望定价。声望定价是企业利用自己在长 期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的 声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求 名心理和炫耀心理的一种定价技巧。 企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点： ①经营的商品和服务必须保证高质量。 ②价格并不是越高越好。
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购 买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所 料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地 回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃 一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑， 这可真是歪打正着了。
7.2.1消费者的价格心理特征
提价原则
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
六
﹥
提价技巧
7.3商品定价的心理策略
7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法 （1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指 按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产 品销售价格。 单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率）
7.1.3商品价格的功能
商 品 价 格 的 功 能
衡量商品价值功能
社会经济地位比拟 文化修养比拟
自我意识比拟功能
生活情趣比拟
调节需求功能 观念更新比拟
7.2消费者的价格心理
消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中 对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消 费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构 成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受 到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商 品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性 的双重性质。