第七章 电子商务模式

第七章电子商务模式

第一节商务模式的研究缘起

一、商务模式演变

模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。（模式_百度百科.mht）

商务模式（Business Model）出现在国外学者的文献中大约是在20世纪60、70年代，Blumenthal在1961年采用“Business Models”来解释编制小企业财务报表的方法或模型，这一概念与今天所理解的商务模式的具体内涵差异较大。

Konczal（1975）和Dottore（1977）在讨论数据和流程的建模时，也使用了“Business Model”这个术语。

随后，商务模式逐渐从信息管理领域的应用扩展到反映I T行业动态的文献中，20世纪90年代中期互联网对电子商务的推动促使了商务模式成为业界所偏好的名词而备受关注。在这个发展过程中商务模式的内涵不断演化，最后发展成为“做生意或赚钱的方式”（the way of doing business）。

目前无论是商务模式, 还是电子商务模式（由于网络营销商务模式是电子商务模式的主要形式，所以在本文中将其等同）, 都没有一个统一的定义, 不同的专家、学者和企业有不同的看法。下面给出几种常用的观点。

1. Paul Timmers 的观点。欧洲学者Paul Timmers 认为, 商务模式是一种关于企业产品流(服务流) 、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制, 它包括三个要素: (1) 商务参与者的状态及其作用; (2)企业在商务运作中获得的利益和收入来源; (3) 企业在商务模式中创造和体现的价值。电子商务模式则是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。

2. Michael Rappa 的观点。北卡州立大学杰出教授Michael Rappa 认为, 商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式———一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱。

3. Peter Weill 的观点。MIT 信息系统研究中心主任Peter Weil 认为, 商务模式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之间关系角色的叙述, 这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向, 以及参与者能获得的主要利益。

4. Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 的观点。美国学者Allan Afuah 和Christopher L·Tucci 博士认为, 商务模式具体体现了公司现在如何获利, 以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统,这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统, 它也包括了上面所说到的各个部分,而且在电子商务模式中更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。

虽然以上观点有所不同, 但都揭示了商务模式的一个本质, 即企业获取利润的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。另外, 以上观点都不同程度地指出了商务模式和价值链之间的联系。下表总结了企业在商务模式视角下所要解决的问题。

表7-1：商务模式的各个部分所要解决的问题

第二节商务模式的构成要素

观点一：

Chesbrough和Rosenbloom（2002）则认为商务模式有六个要素，分别是：价值主张、市场分割、价值链结构、收入来源和成本结构、价值网中的位置以及竞争战略。

1.价值主张（Value proposition）：描述客户的需求、满足客户需求的产品以及从客户角度来看产品的价值。

2.市场分割（Market segment）：明确市场定位和具体的细分市场。

3.价值链结构（Value chain structure）：企业在价值链中的位置和价值活动。

4.收入来源与成本结构（Revenue generation and margins）：如何获取收入，成本结构以及目标利润率。

5.价值网中的位置（position in value network）：明晰竞争者、互补者以及有助于提升客户价值的网络效应。

6.竞争战略（Competitive strategy）：公司如何建立持续的竞争优势。

观点二：

•阿福亚赫和图西（2000）认为，商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提供的价值中保持优势。

观点三：

•JoanMagretta(2002)认为商务模式应该解决以下问题：谁是客户？客户的价值是什么？如何在这种商务中赚钱？将这种价值以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么？

观点四：

•对于商业模式的把握需要问六个问题：1、怎样创造价值；2、为谁创造价值；3、竞争力和优势来源；4、与竞争对手的差异；5、怎样赚钱；6、时间、空间和规模的目标等。（百度文库）

第三节商务模式的特征分析

（一）有效性：

商务模式的有效性，一方面是指能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。另一方面，商务模式的有效性还指通过模式的运行能够提高自身和合作伙伴的价值，创造良好的经济效益。商务模式应能够有效地平衡企业、客户、合作伙伴和竞争者之间的关系，既要关注客户，又要企业盈利，还要比竞争对手更好地满足市场需求。

（二）整体性：

好的商务模式至少要满足两个必要条件：第一，商务模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商务模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。

（三）差异性：

商务模式的差异性是指既具有不同于原有的任何模式的特点，又不容易被竞争对手复制，保持差异，取得竞争优势。这就要求商务模式本身必须具有相对于竞争者而言较为独特的价值取向、以及不易被其他竞争对手在短时间内复制和超越的创新特性。