4A广告公司、定位与广告策划

情景定位
• 情景定位是将品牌与一定环境，场合下 产品的使用情况联系起来，以唤起消费 者在特定情景下对该品牌的联想。
比附定位
• 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依 附竞争者定位。
文化定位
• 注入某种文化内涵于品牌之中，形成文 化上的品牌差异。
广告策略，该如何入手？
广告策略，该如何入手？
所有广告策略寻找以下四个问题： • 对谁说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、 想法？ • 说什么？传达什么样的信息可以让他 们相信或感动？ • 如何说？原创、相关、单纯、振撼等； • 什么时候说？媒介策略。
4A广告公司 定位 广告策略
何谓4A广公司？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS. 综合性广告代理公司协会。
4A广告公司作业规范
４A可以提供哪些服务
核心服务 为客户提供有效的广告计划及作品
是广 告公司为客户服务的核心内容。
所有的服务项目，皆以此为核心延
展而出。
４A可以提供哪些服务（续1）
• 前置作业
在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或
顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地
与整体营销计划结合。所以，广告公司 在此阶
段可以提供的服务包括：
4A可以提供哪些服务（续2）
一、协助拟定营销计划； 二、确定市场特定问题； 三、市场调查[部分广告公司仅提供相关调查之协 助]； 四、拟定产品概念； 五、包装设计； 六、建立CIS； 七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等 以及尚未进入广告计划之前的协助工作。
如何运用广告公司（续4）
四
双方其间设定高标准，并且持续坚持。
如何运用广告公司（续5）
五 重视策略，而且必须有书面化的策略， 坚持双方同意之后，再开始进行创意 工作。
如何运用广告公司（续6）
六 不要让你的广告决策及创意作品过太 多层面的审核。
如何运用广告公司（续7）
七 正直、公正，并且鼓励广告公司对你
市场细分、目标市场与定位的关系
市场细分和目标市场决择是寻找″靶子″， 而定位就是将箭射向靶子。
定位实例
• “力士”长期不变的定位策略 • 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是 美容。 • 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？ 力士打的是明星牌。
定位实例
• 香港银行如何利用定位谋取市场 • 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。 在这一弹丸之地，各类银行多达几千家， 竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场 找到自身的定存空间？它们的做法是： 利用定位策略，突出各自优势。且看它 们都有何定位高招。
如何向你的广告公司简报 （续11）
十二、产品正处于何种地位？ （1）用起来怎样 （2）“印象”如何 （3）有任何改进计划……
如何向你的广告公司简报 （续12）
十三、你的营销目标及策略 （1）你的销售目标及获利目标 （2）商品化及促销计划 （3）广告在你的计划中占何份量与角色 （4）调查 （5）预算是否具有竞争力
档次定位
• 依据品牌子在消费者心目中的价值高低 区分出不同的档次。
USP定位
• 是指依据品牌向消费者提供的利益定位， 并且这一利益点是其它品牌无法提供或 没有诉求过的，是独一无二。
• 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？概括 起来，共有以下七种定位类型。
档次定位
三、 根据市场细分，
确立目标市场
• 根据上述市场的细分，结合本品牌的优势（产 品力、通路、品牌力），定出目标市场。例如， 在上述的细分当中，我们可以定出这样的一个 目标市场（假设）：
普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小 轿车。
四、(在这个目标市场当中，）本品
牌有什么的优势？ 有什么劣势？
• 当我们找到目标市场后，一定要自问：我对这
4A可以提供哪些服务（续５）
广告作业
•
分析、选择适当的媒体种类及时间或版 面，并代为谈判与购买媒体。例如：报
纸、电视、广播、杂志、户外广告……
• 其他相关广告活动之实施。
4A可以提供哪些服务（续６）
后续作业
• 媒体执行结果分析；
• 广告效果测定。
如何运用广告公司
12点建议，提供参考
如何运用广告公司（续1）
也是如此。
如何运用广告公司（续8）
八 仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他们与你的看法不同时更要聆听。 同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何运用广告公司（续9）
九 不要害怕新的尝试，如果你不冒风险， 你可能会冒不被消费者注意的风险。
如何运用广告公司（续10）
十 重视会议记录报告，并将之视为完整 的作业历史的记录。
如何向你的广告公司简报 （续７）
八、全市场之状况 （1）市场量（数量、金额） （2）一般趋势（增长率及其他） （3）季节性 （4）区域性 （5）如何卖出、渠道状况……
如何向你的广告公司简报 （续８）
九、竞争分析 （1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处…… （2）那个品牌威胁最大？ （3）成功的品牌为什么成功？ （4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少 钱？ （5）促销 （6）价格 （7）包装 （8）产品之表现……
二、本行业的市场细分
例如轿车市场：档次细分，有： 1. 普通经济型的 2. 中档产品 3. 豪华的 4. 超豪华的 • 以普通经济型再细分，有： A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 • 再以都市代步型细分，有： A.由于城市交通问题，车体要小； B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车； C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；
如何向你的广告公司简报 （续９）
十、仔细界定你的消费者 （1）谁在使用（可能使用） （2）谁在影响购买 （3）谁在购买 （4）重复使用者是否占有主要的购买量？ （5）计量描述及心理描述 （6）有否任何特殊点可以利用……
如何向你的广告公司简报 （续10）
十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中 （1）直销与经销商的比例 （2）如何训练业务代表 （3）购买地点之特性 （4）你的系统与竞争者之区别……
4A可以提供哪些服务（续3）
广告作业
根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包 括
• • • • •
广告策略 创意发展、 促销活动， 媒体计划等相关计划； 预算建议、
4A可以提供哪些服务（续４）
广告作业
•
•
制作、监督或采购所有相关平面制作物， 含设计、完稿、文案撰写、摄影、修 片…… 监制广告影片及广播稿，含选择适当的 制作公司；
如何向你的广告公司简报 （续13）
十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道上，与 经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之 购买过程……
如何向你的广告公司简报 （续14）
十五、告诉广告公司你是如何判断、如何 评估广告 （1）事前测试 （2）追踪测试 （3）试销 （4）占有率
如何向你的广告公司简报 （续15）
定位时代
定位是什么？
定位就是创造成差异，追求与众不同， 以使消费者易于将其与其他品牌区 分开来，并进而在心目中占有一定 的位置。
这项工作在营销理论中被称为
定位
营销战略的STP
• 市场细分(Segmentation) • 目标市场(Targeting) • 定位(Positioning) 是公司营销战略的要素，被称为营销战略的 STP。
五、仔细解释产品 （1）成份/不公开妙方/独特点 （2）购买之基础是“情感”或“理性”利 益点 （3）尺寸，形状，口味类别， 包装类别…… （4）价格
如何向你的广告公司简报 （续５）
六、探究产品问题 指消费者对这个问题是如何谈论、 如何感觉。
如何向你的广告公司简报 （续６）
七、品牌的历史 （1）何时新发售/营销策略/广告策略 /结果如何 （2）曾经更动或改进过？ （3）占有率之变化 （4）价格之变化及反应 （5）促销之反应 （6）广告之反应
一、市场发展趋势
• 简述本行的现状和趋势，最好用图表和数 据说明，切不能用推测、模棱两业的
前景或生意来源的依据。
二、本行业的市场细分
• 综合分析社会分众与市场的需求现状，整理归 立市场的细分。例如轿车市场：档次细分，有： 1. 普通经济型的 2. 中档产品 3. 豪华的 4. 超豪华的 • 以普通经济型再细分，有： A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 • 再以都市代步型细分，有： A.由于城市交通问题，车体要小； B.送孩子上学成时尚，需要代步送小孩的车； C.由于城市污染问题，需要环保型的代步等；
二、确定正确的参加人员 （1）AE （2）AE的主管 （3）主要的创意人员
如何向你的广告公司简报 （续２）
三、让作业人员亲临工厂或研究室 “浸入”你的产品，“生活”在一起。
如何向你的广告公司简报 （续３）
四、由公司开始 （1）历史 （2）成长 （3）组织 （4）公司文化 （5）公司哲学
如何向你的广告公司简报 （续４）
如何运用广告公司（续11）
十一 让你的广告公司获得合理的利润及合理的 时间，不要让广告公司帮你周转。
如何运用广告公司（续12）
十二 每年做壹次正式的评估，包括作业 及广告公司的收益。 品质
如何向你的广告公司简报
以下是16点建议：
一、以充分的资料提供广告公司 （1）调查 （2）产品 （3）市场
如何向你的广告公司简报 （续１）
定位
是基本的营销战略要素
定位的步骤（简述）
１：市场细分
• 根据消费者需求的差异细分； • 根据竞争状况细分。
２：选定目标市场
细分市场 目标市场
从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前 景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为 公司的目标市场；（这时，同时确定了目标消 费群。）。