第6章 基于客户价值的定价策略
基于成本、基于客户价值、基于竞争三种定价思想的比较
于竞争三种定价思想的比较▪引子▪一、三种定价策略的概念比较▪二、三种定价策略的分类比较▪三、三种定价策略的方法比较▪四、三种定价策略的适用范围比较▪五、三种定价策略的优势、劣势比较▪总结▪定价方法---是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。
▪定价方法主要包括：▪一成本导向定价策略▪二竞争导向定价策略▪三顾客导向定价策略▪（一）基于成本的定价策略：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。
▪（二）基于客户价值的定价策略：现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做客户价值导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。
▪（三）基于竞争的定价策略：在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。
▪从概念的比较可以看出，三种定价策略的立足点和不同：▪成本定价策略从企业自身成本出发，单纯从企业的供给方角度来定价。
▪客户价值定价策略从消费者的需求出发，从消费市场的需求方角度来定价。
▪竞争定价策略企业通过研究平行的竞争对手的各项因素，作为参考来制定自身价格，是一种考量了市场环境下的基于市场的定价策略。
(一)成本定价策略1、总成本加成定价法。
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
2、目标收益定价法。
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
3、边际成本定价法。
定价策略孙斌艺定价价值定价策略课件
以产品成本为基础，加上预期利润来确定产品价格。
成本导向定价
竞争导向定价
价值导向定价
根据竞争对手的价格来制定产品价格，以保持或提高市场竞争力。
根据消费者对产品价值的认知来制定产品价格，以实现消费者剩余最大化。
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根据市场需求和消费者购买能力来制定产品价格。
市场需求原则
根据市场竞争状况和竞争对手的价格来制定产品价格。
利润较低，可能影响企业的盈利能力。
长期采用渗透定价策略可能导致企业丧失市场份额。
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CHAPTER
动态定价策略与混合定价策略
动态定价策略
根据市场需求、竞争状况、产品生命周期等因素，灵活调整产品价格以实现利润最大化的策略。
混合定价策略
同时采用固定价格、动态价格和竞争定价等不同方式，以满足不同消费者需求并实现利润最大化的策略。
有利于市场份额的扩大：通过合理的价格定位பைடு நூலகம்能够吸引更多消费者，扩大市场份额。
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缺点
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风险较高：如果竞争对手的价格策略发生变化，可能导致自身价格策略失效。
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需要较高的市场敏感度：需要时刻关注市场变化和竞争对手的动态，及时调整价格策略。
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可能影响品牌形象：过度的价格竞争可能导致消费者对品牌形象产生负面影响。
确定单位成本
根据企业的目标利润和市场竞争情况，确定适当的利润比例。
确定利润比例
将单位成本与利润比例相加，即可计算出产品的销售价格。
计算销售价格
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有利于成本控制：企业可以通过对成本的监控和控制，来保证价格的稳定和利润的实现。
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缺乏灵活性：成本加成定价策略相对固定，难以适应市场的变化和竞争的挑战。
基于顾客价值的定价策略分析
基于顾客价值的定价策略分析作者：陈祖武来源：《中国集体经济·上》2010年第11期摘要:顾客是企业的上帝,然而很多企业在经营产品与服务过程中,却不知道自己的上帝愿意付多少钱来购买本企业的产品或服务。
企业长期以来从自身的角度来制定产品价格这一做法已显然不能适应市场的需求。
如何制定符合消费者购买心理的有效价格是企业获取顾客的重要因素,也是经济决策与管理的重要内容。
文章通过分析顾客价值的内涵并以此为基础探讨企业的科学定价策略,帮助企业有效地完成产品或服务的定价,提升决策水平。
关键词:顾客价值;定价策略;决策定价是众多企业必须考虑的决策之一,定什么样的价格、如何定价,会对企业的销售与市场扩展造成重要的影响,有效的价格也是企业提升利润的直接来源之一。
然而目前市场上众多企业由于自身经营产品的特点不同及销售地点、时间等其他因素的制约,形成多元化的定价局面。
许多企业在定价时,更多考虑的是如何保证成本的收回,并在回收成本的基础上获取多大比例的利润,以此为导向作为企业主要的定价思路。
在计划经济时代及市场短缺的经济年代,该思路能帮助企业有效地弥补生产成本并快速地占领市场,取得较好的经济收益。
然而,随着市场经济的推进,消费者选择权的不断扩大,企业竞争的日益激烈,消费者日趋成熟的背景下,长期以来企业有效的定价决策已很难适应新时期的要求,必然要求企业改变传统的定价思路,在正确认识消费者、市场等因素的前提下,积极采用科学有效的定价策略,以适应市场的需求。
一、传统的定价策略分析在企业运转中,制定价格是企业重要的事务之一,也是体现企业管理水平的筹码。
定价方法的正确使用是企业收回生产成本并获取一定利润的保障。
综观目前众多企业所采用的定价方法,主要体现为以下几种。
(一)成本加成定价法成本加成定价法是生产制造企业普遍采用的一种方法,该方法主要是指企业在制定价格的时候,先综合计算企业的生产运作成本,并分摊到每个产品中去,在此基础上再确定一个合理的成本加成率,以此作为该产品的市场销售价格,具体计算公式如下:单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)。
第六章定价策略第三节定价策略
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一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
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第六章定价策略 第三节 定价策略
基于客户价值取向的客户战略选择
； 中突、关 系时所持 的基本价值立场、价值 态度 以及所表现 出来的基本价值倾 向。价
值 取 向具 有 实 践 品 格 ，它 的 突 出作 用 是 决 定 、 支配 主体 的价 值 选 择 ，因而 对 主体 自
在客户管理实践 中，快速的判断客户 需求并施 以针对性的服务是获得客户满意 的关键 ， 客户 由于性格 、 但 兴趣 、爱好 、 生 活经历（ 对个人客户而言 ） 和企业使命、 企 业文化（ 对企 业客户而言 ｌ 等的不同 ， 会造
如 果 忽视 这 种 差 异 ， 而 一 味 采 用 单 一 的客 户 战 略 ，必 然 会 造 成 企 业 资 源 浪
一
费或客 户 不满 。 因此 ，企 业 必须 针对 每 类 客 户 的 特 点 ， 配 置 不 同 的 营 销 资
源 和 选择 合 适 的客 户 战 略 ， 以 便 更 好
段 和 方 式 （ 晓 莉 、雷 银 生 ，２ ０ 袁 ０ ７ｏ
菲利普 ・ 科特勒的客户让渡价值理论 。 按照 菲利普 ・ 科特勒的观点 ，顾客让渡价
客 户价 值 与客 户价 值 取 向
（ ） 值 与客 户价 值 一 价
值 （ ｓｏ ｒ ｅｉ ｒｄＶ ｌｅ ＣＤ ） Ｃｕ ｔｍｅ ｌｅｅ ａｕ ， Ｖ 是 Ｄ ｖ 指 总 顾 客 价 值 （ ｏａ ｓｏ ｒＶ ｌｅ， Ｔ ｔｌ Ｃｕ ｔｍｅ ａｕ
沟通 （ ｍｍｕ ｉａｉｎ ｏ４ Ｃｏ ｎｃ ｔ Ｃ理 论 认 为 ： ｏ 第一 ， 业 不 要 卖 自 己所 能 制造 的产 品 ， 企 而
基 客 价 取向 于 户 值 的 客 战 选 户 略 择
■ 易正伟 （ 东工 贸职业技 术学 院 广 州 ５ ０ ２ 广 １６ ０）
第六章 定价策略
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
含义 又称流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准
的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是 使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。
适用
难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解消费者的反应
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飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市 定价策略。以金属化活涤纶电容CL232为例，飞天厂最先 引进日本生产线，推出这种产品，售价较高，如定价为 1.60元/支。随着同行厂家纷纷引进国外生产线，先后上 市同样产品，售价较低，飞天厂也将售价降低为每支1.40 元直至1.10元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成 为各同行厂家的竞争目标。为此，飞天厂密切注视竞争对 手的动态，采取相应的对策。
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大受欢迎的昂贵礼物
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国 居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司 看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见 过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产 品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出 来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场 是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策 略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏 的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点， 用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽 可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争 者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美 元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽 管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在 市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到 0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大 捞一把了。
客户关系管理中的定价策略与策略
客户关系管理中的定价策略发展趋势
个性化定价
根据客户的需求、偏好和价值， 制定个性化的定价策略。
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透明化定价
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提高价格透明度，增强客户对企 业的信任和忠诚度。
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数据驱动定价
利用大数据和人工智能技术，实 现更精准的定价预测和决策。
社会责任定价
将社会责任纳入定价策略，实现 企业可持续发展。
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客户关系管理中的定价策略实 施
Chapter
客户细分与定价策略
客户细分
根据客户的需求、行为和价值， 将客户分为不同的细分市场。
定价策略
针对不同的客户细分，制定相应的 定价策略，以满足不同客户的需求 和期望。
实施方法
通过市场调研和数据分析，了解客 户需求和行为，制定相应的定价策 略，以提高客户满意度和忠诚度。
详细描述
市场导向定价策略首先进行市场调研，了解客户的需求和偏好，以及竞争对手的产品和 价格。然后，根据这些信息来制定价格，以确保产品价格在市场上具有竞争力。这种定 价策略的优点是灵活适应市场变化，能够根据市场需求进行调整。但是，它需要投入大
量时间和资源进行市场调研，并保持对市场变化的敏感度。
竞争导向定价
客户关系管理中的定价策略案 例分析
Chapter
案例一：某电商平台的定价策略
总结词
个性化定价
详细描述
电商平台利用大数据分析，根据用户的购买历史、浏览行为、地理位置等信息，为每位用户提供个性 化的商品推荐和定价。例如，对于经常购买高价商品的客户，平台可能会提供一些专属折扣或优惠活 动，以吸引他们继续在平台上消费。
总结词：竞争导向定价策略是根据竞争对手的产品和 价格来制定价格，旨在使产品价格与竞争对手保持一 致或更有竞争力。
第6章 定价策略ppt课件
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
定价策略与技巧之以价值为基础的营销
定价策略与技巧之以价值为基础的营销引言在市场经济中，企业面临着众多竞争，如何确定产品价格成为了一个关键问题。
定价策略是企业在市场中追求利润最大化的一种手段，同时也是影响消费者购买决策的重要因素之一。
本文将探讨一种基于价值的定价策略和相关的技巧，以帮助企业在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
以价值为基础的定价策略以价值为基础的定价策略是基于产品或服务所提供的价值来确定价格的一种方法。
这种策略强调产品或服务对消费者的实际价值，而不是仅仅关注成本或竞争对手的价格。
以下是几种以价值为基础的定价策略和技巧：1. 价值定价价值定价是指根据产品或服务所提供的实际价值来确定价格。
确定价值的方法可以包括市场调研、消费者洞察、竞争分析等。
通过有效地识别产品或服务的独特价值点，并与消费者需求相匹配，企业可以合理地定价，从而提供给消费者良好的购买体验。
2. 定位定价定位定价是根据产品或服务在市场中的定位来确定价格。
产品或服务的定位是指如何在市场中定位自身，与竞争对手进行差异化。
通过确定自身的目标消费群体、产品特性以及品牌形象，企业可以制定相应的定价策略，以实现与定位一致的价格策略。
3. 动态定价动态定价是根据市场需求和供求关系的变化来调整价格。
通过监测市场情况、竞争对手的定价策略以及消费者的反馈，企业可以灵活地调整价格，以及时响应市场变化。
动态定价可以帮助企业在不同的时期获得更好的盈利，并更好地适应市场竞争。
以价值为基础的定价技巧除了定价策略，以下是一些以价值为基础的定价技巧，帮助企业成功实施基于价值的定价策略。
1. 客户洞察了解客户需求和心理预期是制定以价值为基础的定价策略的重要一环。
通过市场调研、消费者访谈等方法，企业可以更好地了解客户的期望和需求，从而确定产品或服务的价值和定价。
2. 竞争分析竞争分析是确定产品或服务的竞争优势和定价标准的重要工具。
通过对竞争对手的产品定价、品质、营销策略等进行详细分析，企业可以调整自身的定价策略，以满足消费者需求和超越竞争对手。
试论基于客户价值的定价策略
试论基于客户价值的定价策略在市场竞争日益激烈的情况下，企业如何制定合理的定价策略成为了市场营销中的重要问题之一。
基于客户价值的定价策略是一种将客户价值作为核心考量因素的定价方法。
客户价值是指顾客对产品或服务的认可程度和期望值，它主要由产品或服务的品质、功能性、服务水平、声誉等多个因素所决定。
企业希望通过制定基于客户价值的定价策略，以满足和超越顾客的期望，从而提高市场占有率和销售额。
首先，基于客户价值的定价策略将优先考虑顾客对产品或服务的需求和价值感受。
企业需要了解顾客的需求及其偏好，通过市场调研和数据分析等手段，获取客户对产品或服务的评价和期望，从而根据客户的需求制定合理的定价策略。
其次，基于客户价值的定价策略将综合考虑企业内外部因素。
在制定定价策略时，企业需要考虑产品或服务本身的成本、竞争对手的定价策略、市场供需关系等因素对产品或服务的定价产生的影响。
同时，企业还需关注消费者对同类产品或服务的价值感受以及市场的竞争程度，合理制定差异化的定价策略。
再次，基于客户价值的定价策略将注重产品或服务的附加价值创造。
企业需要通过提供独特的价值附加服务、优质的售后服务以及体验式的购物服务等，增加产品或服务的附加价值。
这样不仅可以提高产品或服务的价值感受，也能增加顾客对产品或服务的忠诚度，从而实现可持续竞争优势。
最后，基于客户价值的定价策略应该具备灵活性和可调性。
企业应该不断关注市场的变化和顾客的反馈，及时调整定价策略。
当市场需求下降或竞争加剧时，可以适当调低产品或服务的定价，以提升市场份额；当市场需求提高或产品或服务的附加价值创造增强时，可以适度提高产品或服务的定价，以提高利润率。
综上所述，基于客户价值的定价策略是一种以满足顾客需求和提升产品或服务价值为核心的定价方法。
通过深入了解顾客需求、考虑内外部因素的影响、注重价值附加创造以及灵活可调的特点，企业可以制定出合理的定价策略，从而提高市场竞争力和盈利能力。
定价策略孙斌艺定价价值定价策略课件
心理定价
利用消费者心理因素， 如价格敏感度、品牌忠 诚度等，来制定价格策
略。
定价的影响因素
产品成本
产品成本是制定价格的基础， 它包括生产成本、运输成本、
营销成本等。
市场需求
市场需求对价格的影响主要体 现在产品的供求关系上，供大 于求时价格下降，求大于供时 价格上升。
竞争状况
竞争对手的产品价格和质量等 因素都会对企业的定价策略产 生影响。
价格调整
根据市场反馈和销售情况，适 时调整价格策略，以保持竞争
优势和实现盈利目标。
定价策略的调整与优化
数据分析
竞争分析
通过收集和分析销售数据、市场反馈等信 息，评估定价策略的效果，发现问题并制 定改进措施。
关注竞争对手的定价策略、产品特点和市 场表现，及时调整自身定价策略以保持竞 争优势。
顾客沟通
市场调研
企业需要深入了解目标市 场的消费者对产品的价值 认知和评价，以便制定合 理的价格。
价格定位
根据市场调研结果，企业 可以制定出与消费者对产 品价值认知相匹配的价格 。
促销策略
企业可以通过促销活动来 提高消费者对产品价值的 认知，进而提高产品价格 。
基于价值的定价策略的优缺点
提高产品竞争力
基于价值的定价策略可以帮助企业在市场上树立独特的产品形象，提高产品竞 争力。
案例二：某高端品牌的定价策略
总结词：价值定价
详细描述：某高端品牌以品质和品牌价值为基础，采取了价值定价策略。该品牌 注重产品的研发、设计和工艺，力求在产品中融入更多的创新和特色。通过高价 策略，该品牌成功吸引了追求品质和独特性的消费者，树立了高端品牌的形象。
案例三：某新兴行业的定价策略
总结词：渗透定价
产品定价策略：基于价值与竞争的定价方法
价格联盟
• 企业之间通过降低价格来争夺市
• 企业之间通过合作来控制价格，
场份额的竞争行为
避免恶性竞争的行为
• 价格战可能对企业产生负面影响，
• 价格联盟有助于维护企业的盈利
如降低利润、损害品牌形象等
能力，提高市场稳定性
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产品定价策略的灵活运用与调整
市场变化与产品定价策略的调整
市场变化
产品定价策略的调整
• 市场需求、竞争态势、政策
• 根据市场变化调整定价策略
法规等因素的变化
• 如需求增加时提高价格，竞
• 市场变化可能影响企业的定
争加剧时降低价格
价策略
企业战略与产品定价策略的协同
企业战略
产品定价策略与战略的协同
• 企业为实现长期目标而制定的总体计
• 产品定价策略应与企业战略相一致
划
• 产品定价策略应有助于实现企业战略
产品定价策略对企业的品牌形象产生影响
• 合理的定价策略可以提升品牌形象
• 不合理的定价策略可能导致品牌形象受损
产品定价策略在市场竞争中的作用
产品定价策略是企业在市场竞争中的
重要手段
产品定价策略对市场竞
争的影响
产品定价策略在市场竞
争中的风险
• 通过调整价格来应对竞争对手的
• 合理的定价策略可以提高企业的
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基于竞争的定价方法
竞争对手的分析与评估
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竞争对手分析
竞争对手评估
竞争对手分析与评估的意义
• 分析竞争对手的产品、价格、渠道、
• 评估竞争对手的市场份额、品牌知名
• 为企业制定合理的定价策略提供依据
促销等营销策略
customer value-based pricing -回复
customer value-based pricing -回复什么是客户价值定价（customer value-based pricing）？如何通过客户价值定价实现市场竞争优势？本文将以这个主题进行详细探讨。
第一步：客户价值定价的定义和概述（200-300字）客户价值定价是一种以客户对产品或服务的价值为基础的定价策略。
它是根据客户对产品的需求和价值感知，结合市场需求和竞争情况，将价格确定在客户愿意支付的水平上的一种定价方法。
这种定价策略的目标是为客户提供满意的产品或服务，并在市场上取得竞争优势。
第二步：了解客户需求和价值感知（300-500字）要实施客户价值定价，首先需要了解客户的需求和价值感知。
这可以通过市场调研和消费者洞察来实现。
通过调查和访谈消费者，我们可以获得他们对产品或服务的需求、喜好以及对不同产品特征的重视程度。
同时，我们还需要研究竞争对手的产品定价和市场表现，以了解市场上类似产品的价格范围和价值水平。
第三步：客户分群和定位（300-500字）在了解客户需求和价值感知的基础上，我们可以对客户进行分群和定位。
客户分群是将市场中具有相似需求和价值感知的消费者划分为不同的群体。
我们可以使用不同的方法，如地理分群、行为分群或心理分群等，来找到消费者的共同特点。
然后，我们可以根据这些特点将客户定位为某个群体，选择特定的群体来作为我们的目标市场。
第四步：确定客户价值和定价策略（400-600字）在客户分群和定位之后，我们需要确定客户对产品或服务的价值，以及相应的定价策略。
首先，我们可以使用市场研究数据和分析工具来量化客户价值。
我们可以根据客户的需求和价值感知，对不同的产品特征进行评估，从而确定不同产品特征对客户价值的贡献程度。
然后，我们可以根据客户对产品的需求和市场价值进行定价。
定价策略可以基于不同客户群体的支付能力和需求弹性来制定，例如高端客户的高价定价，低端客户的低价定价，或者结合付费模型和附加值服务的定价策略。
customer value-based pricing 概述说明
customer value-based pricing 概述说明1. 引言1.1 概述在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要寻找有效的定价策略来应对不断变化的消费者需求和市场趋势。
其中一种被广泛采用的定价策略是基于顾客价值的定价。
本文将对此进行详细介绍和探讨。
1.2 文章结构本文共分为五个主要部分进行讨论。
除了引言部分外，第二部分将重点介绍customer value-based pricing 的定义、背景以及其在企业中的重要性。
第三部分将深入探讨价值基础定价的原则和方法，并举例说明。
接下来第四部分将围绕具体案例，分析实际运用过程中的关键因素和挑战。
最后，第五部分将总结主要观点和发现结果，并给出未来发展的展望与建议。
1.3 目的本文旨在全面了解并探究基于顾客价值的定价策略，在帮助企业制定有效价格方案，增加市场份额和提升盈利能力方面所扮演的角色。
同时，通过对现有理论和实践经验的整理，为未来关于customer value-based pricing的研究和应用提供参考。
最终目标是为企业在日益竞争的市场中取得持续的竞争优势。
2. customer value-based pricing 概述2.1 定义和背景:顾客价值导向定价（customer value-based pricing）是一种定价策略，该策略基于顾客对产品或服务的感知价值来确定价格。
它将顾客的需求、偏好和购买决策纳入考虑，并根据顾客愿意支付的价格确定产品或服务的最佳定价。
传统的定价方法主要依赖成本和竞争对手的价格，而忽视了顾客对产品或服务的真实价值。
而价值导向定价强调将顾客置于核心位置，通过深入了解他们的需求和偏好来制定合理且符合市场潜在付费能力的价格。
2.2 价值基础定价的重要性:顾客价值导向定价在今天的竞争激烈市场中起着重要作用。
通过准确评估产品或服务所带来的实际效益，并根据这些效益设置价格，企业可以更好地满足顾客需求，提高销售量以及市场份额。
(管理经济学课件)第6章 基于客户价值的定价
A
Q0
f (Q)dQ P0 * Q0
B
0
P0
0
Q0
X
阴影部分面积为消费者剩余。
❖ 消费者剩余度量了消费者从消费中获得的价 值超过其支付价格的幅度。如果企业能够完 全了解消费者的价值，并在此基础上采用不 同的定价策略，消费者剩余就会转变为企业 的利润。
差别定价策略
❖ 也叫做价格歧视，指企业为其销售的同一种商品在不同的场合 索取不同的价格。
低价渗透法
如果企业出了一种新产品，目标是先占领市场 阵地，或者是把本企业的产品挤进现有市场 中去，就可采用渗透定价法。常用于竞争比 较激烈的商品。
渗透定价法一般适用于下列情况
１、需求的价格弹性大，低价能吸引很多新顾客。 ２、规模的经济性很明显，大量生产能使成本大大下
降。 ３、需要用低价阻止竞争对手打入市场，或需要用低
EPB
EPA
证明从略。
对于价格弹性大的市场，应采用低价策略； 对于价格弹性小的市场，应采用高价策略。
时期间差别定价
❖ 是三级差别定价的一种形式，也称为跨期定 价。
❖ 撇油定价法 Skimming Pricing “撇油”原意是把牛奶上层
的奶油撇出来。撇油定价法是指把价格定得 很高，目的是想在短期内能把本钱赚回来。 ❖ P200，图6-6
参考点举例
❖ A组学生，假设他们刚刚赢得30元，现有一个抛硬币的 赌局，正面可获得9元，反面则要输掉9元，实验结果 表明有70%的学生愿意接受该赌局。
❖ B组学生，假设刚开始他们没有赢得任何钱，有如下赌 局，如果正面则可以获得39元，反面可获得21元，如 果不参加赌局则可以稳获30元。实验结果表明，只有 43%的学生愿意参加赌局。
❖ 公平效应：产品价格超出消费者理解的合理 公平的范围，他们对价格的敏感性会较高。
价值定价策略
价值定价策略概述价值定价策略是企业制定产品或服务价格的一种方法，它基于产品或服务提供的价值，考虑市场需求和竞争状况。
通过确定适当的价格水平，企业可以实现市场份额的增长、利润的最大化以及长期竞争优势的建立。
重要性制定合理的价格定位是企业经营成功的关键因素之一。
过高的价格可能导致市场需求下降，销量减少，而过低的价格可能会影响企业的盈利能力。
因此，通过价值定价策略，企业可以更好地理解市场与消费者需求之间的关系，并确定适当的价格水平。
价值定价策略的步骤1. 市场研究和分析首先，企业需要进行市场研究和分析，了解目标市场的需求、竞争环境和消费者行为等因素。
通过收集市场数据和进行调查研究，企业可以更好地理解市场需求和消费者对产品或服务的价值认知。
2. 产品或服务定位了解目标市场后，企业需要确定产品或服务的定位。
产品或服务的定位涉及到产品的特点、品质、功能等因素，这些因素将直接影响到产品或服务的价值认知。
企业可以通过市场定位策略来凸显产品或服务的独特价值。
3. 确定价值要素在制定价值定价策略时，企业需要确定产品或服务提供的价值要素。
这些价值要素可以是产品质量、品牌声誉、售后服务、创新性或与竞争者的差异等。
企业可以通过SWOT分析、竞争优势评估等方法，识别产品或服务的核心价值。
4. 制定价格策略企业需要根据市场需求和产品或服务的价值要素，制定适当的价格策略。
常见的价格策略包括：•基于成本的定价：企业通过计算生产成本和利润率来确定产品的价格。
•市场导向的定价：企业基于市场需求和竞争情况，确定产品的价格水平。
•差异化定价：企业根据产品或服务的不同定价不同，以反映其差异化的价值。
•动态定价：企业根据市场需求和供给状况，调整产品的价格。
5. 定价实施和监测制定价格策略后，企业需要将其付诸实施，并进行定价监测。
企业可以通过市场反馈、销售数据和竞争情报等，评估定价策略的有效性，并及时调整策略以适应市场变化。
价值定价策略的优势和挑战优势•基于价值的定价策略可以更准确地反映产品或服务的真实价值。
顾客驱动定价方案
顾客驱动定价方案引言顾客驱动定价方案是一种根据顾客需求和市场竞争情况来确定产品定价的方法。
传统的定价方法主要基于成本和利润，然而这种方法往往忽视了顾客的真实需求和对产品的实际价值认知。
顾客驱动定价方案强调通过深入了解顾客需求，提供个性化的产品和服务，以满足顾客价值感，从而建立较高的市场竞争力。
1. 市场调研实施顾客驱动定价方案的第一步是进行市场调研。
通过市场调研可以更全面地了解顾客的需求和偏好，同时也可以了解竞争对手的定价策略和市场份额。
市场调研可以采用多种方式，例如在线问卷调查、焦点小组讨论、深入访谈等。
通过市场调研可以获得大量的数据和信息，为后续的定价决策提供依据。
2. 确定价值主张价值主张是企业产品或服务的核心竞争力，也是顾客驱动定价方案的基础。
通过市场调研和竞争分析，企业可以确定自身产品或服务的独特价值，在市场中的定位和差异化优势。
价值主张应包括产品的核心功能、附加价值和顾客所能获取的利益。
企业应根据顾客需求和市场情况来制定具体的价值主张，从而构建满足顾客需求的基础。
3. 个性化定价顾客驱动定价方案的核心是个性化定价。
企业应根据顾客的需求特点和付费意愿，对产品进行分层定价。
常见的个性化定价策略包括差异化定价、捆绑定价、订阅定价等。
•差异化定价：根据顾客的不同需求和付费意愿，设置不同的定价档次，以满足不同层次顾客的需求。
例如，可以设置基础版、高级版和豪华版等不同档次的产品。
•捆绑定价：将产品与其他相关产品或服务进行捆绑销售，并给予一定的价格折扣。
通过捆绑销售可以提高产品的附加价值，吸引更多顾客的购买。
•订阅定价：将产品或服务以订阅的形式提供给顾客，并按照一定的周期收取费用。
订阅定价可以确保企业持续稳定的收入流，也提供了更灵活的付费方式给顾客。
4. 定价实施与监控定价方案的实施过程中，企业需要进行定价计划的执行和监控。
具体来说，企业需要根据市场竞争情况和顾客反馈信息，及时进行调整和修正。
此外，通过定期进行市场分析和竞争对手的定价策略研究，将有助于企业根据市场动态制定合适的定价策略。
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(3) 转换成本效应
• 更换供应商所必须的投资或消费者的转 换成本越大，购买者的价格敏感性越低
9
(4) 价格－质量效应
• 消费者越是将价格看作质量的判断标准， 他们对价格的敏感性就越低 • 形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性 产品（较高价位的购买能够排除与他人 共享这种产品，如头等舱）、只有价格 能代表其相关质量的产品（如著名品牌 的化妆品）具有较强的价格－质量效应
MRT
Q1
QT
24
差别定价的必要条件
• 市场能够进行有效的分割（无套利 条件） • 不同市场中的消费者对同一种商品 具有不同的价格弹性
25
差别定价与弹性的关系
• 边际收益与价格弹性之间的关系为
1 MR P (1 ) EP
• 而在差别定价条件下
1 1 PA(1 ) PB (1 ) EPA EPB
P0
Q0
19
差别定价的实质
• 现实中还有哪些一级差别定价的例子？ • 差别定价的实质——榨取消费者剩余 • 在一级差别定价条件下，消费者剩余如 何变化？
20
二级差别定价
• 即按消费者购买的数量来进行差别定价 • 典型的如煤气公司或电力公司的分段定 价 • 思考：二级差别定价的理由是什么？ • 思考：如果煤气消费每年800立方以内的 价格为0.90元，超过部分价格为1.50元， 这样的差别定价是合理的吗？为什么？
• 低价滲透策略
– 商品需求弹性较大 – 商品生产具有一定的规模经济 – 商标忠实性
28
P1
撇油定价
P2
D2
MC MR1
D1 Q2
MR2
Q1
29
时期间差别定价（2）
• 高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing) • 如电力公司的分时段定价、电信的分时 段定价，交通高峰收费定价等
30
P1
42
r2 50 30
20 A
MC1＝30
B
C
MC2＝20
10
20 30 40 60
D
r1
43
利润的比较
P1 P2 － 49 PB 70 70
利润
80 98
纯搭配 混合搭售
－ 59
44
• 因此有
PA 1 1 (1 ) /(1 ) PB EPB EPA
26
你是有弹性的消费者吗？
• 思考：Coupon的作用是什么？ • 思考：现实中还有哪些类似的差别定价？
27
时期间差别定价（1）
• 撇油定价策略（Skimming）
– 新产品上市时高价，一段时间之后低价 – 主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大 小和商品的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经 卖20美元一支）
4
客户经济价值的构成
正差异价值
差异价值是公司提供的产 品与参考产品给顾客带来 的价值之间的任何差异 ( 可 以为正，也可以为负)
总经济价值
参考价值
负差异价值
参考价值是顾客认为该产 品最优替代产品的成本 ( 已经调整了产品单位之间 的差异)
5
影响消费者支付意愿的因素
• 大多数公司在定价时会忽视价值，而以 消费者在不了解价格产生的原因时愿意 支付多少为基础确定价格。这样会丧失 主动影响消费者感知以增加企业的利润 和提高消费者满意度的机会 • 为此，首先必须弄清造成支付价格与获 取价值之间差异的原因 • 共有九种效应影响消费者支付1
39
纯搭配销售
• 分开销售时的消费者决策 II 只购买第 二种商品 P2 III 不购买任 何商品 I 同时购买 两种商品 IV 只购买第 一种商品
P1
40
搭配销售时的消费者决策
I 购买 II 不购买
PB＝P1+P2
41
混合搭售(Mixed Bundling)
• 前面分析相当于假定企业提供商品的边 际成本为零 • 当企业提供某种商品的边际成本高于消 费者的保留价格的时候，混合搭售更为 有利
• 也叫价格歧视（Price Discrimination） • 同样的商品在不同场合索取不同的价格 • 例如：工业用电和民用电价格不同，铁 路的学生优惠票，公园的退休者优惠票， 等等 • 思考：现实中还有哪些差别定价？企业 实行差别定价的理由是什么？
18
一级差别定价
• 对每一件商品索取不同的价格
3
6.1 客户价值与消费者剩余
• 价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全 部利益或满足 • 价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价 值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值， 即营销中的消费者经济价值 • 一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的 价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其 他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可 正可负
35
6.4 搭售
• 消费者偏好的相关性 • 纯搭配销售 • 混合搭配销售
36
两个消费者的旅游保留价格
苏州 A 200 无锡 250 价格之和 450
B
240
300
540
37
负相关的旅游保留价格
苏州 A 200 无锡 300 价格之和 500
B
240
250
490
38
消费者偏好的相关性
r2
* * ** * **
P1 P0 D1 MC D2
34
最优的两步收费
• 总利润＝注册费利润t ＋销售利润s
t s n(T ) T ( P MC ) Q(n)
• 最优收费的估计：从一个P值出发，找出 最优的T，估计相应的利润；然后再改变 P值，计算相应的T和利润。反复试验直 到利润最大
10
(5) 支出效应
• 当费用支出较大（总额或占家庭收入的 比例），购买者的价格敏感性越高
11
(6) 互补品效应
• 互补品效应可以分为两方面：派生需求 和价格比例 • 派生需求是指购买的最终目的（即希望 获得的最终利益）与购买者为获得这个 最终利益所进行的购买的价格敏感性之 间的关系 • 价格比例成本是指由产品价格计算的最 终利益占总成本的比例。该比例越小， 顾客对价格差异的敏感性就越低
15
消费者剩余
• 需求曲线的另一理解： Q＝f（P） P＝f－1（Q） • 消费者的保留价格(Reservation Price) • 消费者剩余CS——消费者愿意付出的 （保留价格）超过其实际付出的部分 • 在连续需求曲线条件下，CS＝三角形 ABP的面积
16
消费者剩余的度量
B
P
A
17
6.2 差别定价策略
第六章
基于客户价值 的 定价策略
1
本章论题
• • • • 客户价值与消费者剩余 差别定价策略 两步收费制 搭售
2
引子：成本加成定价的误区
• 简单的成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和 竞争对手的反应。 • 只有当使用边际成本而不是平均成本，同时在明确了 解企业面对的价格弹性的情况下，利用由勒纳指数导 出的简单定价法则来决定加成比例时，成本加成定价 法则才是利润最大化的。 • 在这里，需求的价格弹性是反映企业面对的消费者的 特性，也反映了企业所拥有的市场势力，因而实际上 也将市场竞争纳入了分析范围。对于一家面临激烈竞 争的公司来说，利用简单的成本加成定价来确定价格 可能是灾难性的。
12
(7) 分担成本效应
• 购买者自己支付的比重越小，他对价格 就越不敏感
13
(8) 公平效应
• 如果产品价格超出消费者理解的“合 理”、“公平”的价格范围，他们对价 格就越敏感
14
(9) 损失－收益效应
• 当购买者感觉某一价格带来的是“损失” 而不是“收益”时，他们对价格就较敏 感；而且当价格是被分割支付而不是整 体支付时，他们对价格就更敏感
6
(1) 参考价格效应
• 产品的价格相对于购买者认知的其他替 代产品越高，购买者对价格就越敏感 • 可替代性是影响价格弹性的最重要因素 • 对某类产品来说，消费者仅仅是对合理 的价格有个大概的期望，心理学家称之 为消费者对该类产品的参考价格期望
7
(2) 对比困难效应
• 当他们难以比较替代品的优劣时，购买 者对已知的或声誉较好的供应商的产品 价格敏感性较低 • 产品或服务越难评价，而且失败的风险 又很大，那么对比困难效应就越明显 • 由此可见，品牌名称可看成是产品的一 种特殊属性
MC
P2 MR1
D1
MR2 Q2 Q1
D2
31
6.3 两步收费制
• 价格结构：注册费T＋使用费PQ • 运用理由：最大限度获取消费者剩余 • 思考：如何设计价格结构，以实现企业 利润最大化？
32
单个消费者的两步收费
• T*＝CS T* P* MC
D
Q*
33
两个消费者的两步收费
• 比较P0和P1，注册费应如何设定？
21
P1
P0 P2 P3
D
二级差别定价
AC MC Q1 Q0 Q2 MR Q3
22
三级差别定价
• 将市场分成两个或多个分别进行定价 生产中心的边际成本MC
子市场1 子市场2 = 子市场3 = 的边际收 的边际收 的边际收 益MR1 益MR2 益MR3
23
P1
P2
MC D2 MR1
D1 Q2
MR2