20第六章 价格策略

按照价格 模式分类
浮动价格模式、固定价格模式
03
免费价格策略
免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企
业的产品和服务以零价格形 式提供给顾客使用，满足顾 客的需求。免费价格策略是 市场营销中常用的营销策略， 它主要用于促销和推广产品， 这种策略一般是短期和临时 性的。但在网络营销中，免 费价格不仅仅是一种促销策 略，它还是一种有效的产品 和服务定价策略。
消费者心 理预期
市场需求
定价影响 因素
竞争因素 产品成本
网络营销定价的原则
低价位定 价
消费者主导 定价
全球化与 本地化结 合定价
透明化定价
存在的价 格差异
02
网络营销的定价策略
低价定价策略
网络营销低价定价策略就是通过直接或间接的方式以低于实 体店铺的价格销售产品的策略。
直接低价 定价策略
折扣低价 定价策略
使用定价策略
使用定价就是消费
者通过互联网注册后可 以直接使用某公司产品， 消费者只需要根据使用 次数进行付费，而不需 要将产品完全购买。
按使用次数定价，一 般要求产品适合通过互 联网传输，可以实现远 程调用。目前，比较适 合的产品有软件、音乐、 电影等产品。
拍卖竞价策略
按交易方式 分类
竞价拍卖、竞价拍买、集体议价
主要形式
产品和服务限制性免费 产品和服务部分免费
产品和服务实行捆绑式免费
本章小结
1．网络营销定价策略主要有低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价 策略、拍卖竞价定价策略以及免费价格策略。 2．影响网络营销定价的基础主要有四点，分别是消费者心理预期、市场需 求、产品成本以及竞争因素。其中，消费者的心理预期是最核心的影响因 素。 3．网络营销定价方式具有全球化和本地化相结合，低价位定价，价格透明 化，顾客主导定价以及价格存在差异等五个特点。 4．适合以免费价格策略来进行网络营销的产品一般具有易于数字化，无形 化，零制造成本，成长性，冲击性，间接收益性等特点。 5．免费价格策略的实施存在一定的风险，实施免费价格策略一般要经过探 索商业模式、调查市场需求、确定退出时机、考虑产品是否适合运用免费 价格策略以及策划推广免费的产品这五个步骤。
价格策略
主讲人：
注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑
引例
小狗电器线上价格制定
小狗电器诞生于1999年7月，是专注于吸尘器生产的行业领军 品牌。品牌初创，小狗电器选择线下入驻各大传统百货商场。2007 年6月，小狗电器入驻淘宝实现线上试水。现今小狗电器已实现全 网覆盖，先后入驻淘宝、京东、苏宁、国美、卓越、当当、唯品会 等各大平台。线上线下虽然产品、品牌、服务相同，但是产品的价 格却大相径庭。同一款家用除螨器D－601在线上京东淘宝等平台 均为399元，线下实体店日常价格却比网店价格高，这样的价格差 异是什么造成的呢？此外小狗电器线上商店还会定期推出促销活动， 如从2008年开始在淘宝平台多次参与聚划算活动，使线上线下产品 的价格差异进一步加大。在2015年初淘宝年货节。小狗电器推出新 的优惠“购买小狗家用除尘器D17还免费赠送价值398元的除螨器 和100元的拖地护理专用刷”，采用这种免费价格策略的目的是什 么呢？小狗电器线上商店制定这样的价格依据何在呢？
……
1.国美在线现在使用的定价策略主要有哪些？ 2.请你在了解国美电器的经营模式后为国美电器制定一些除低价策略之外的定价 策略。
本章实训 分析产品特点和网络市场营销定价的策略
目录
01 网络营销定价概述 02 网络营销的定价策略 03 免费价格策略
本章知识结构
01
网络营销定价概述
网络ຫໍສະໝຸດ Baidu销定价的定义
企业网络营销定价就
是企业为了达到长期或短 期的定价目标而在综合考 虑企业的总体战略目标、 产品定位以及满足消费者 心理预期的基础上为产品 或产品组合制定价格的过 程。
网络营销定价的影响因素
促销低价 定价策略
定制生产定价策略
定制化生产根据顾客对象可以分为两类，其 中一类是面对工业组织市场的定制生产，另一类 是面对大众消费者市场的定制生产。
定制定价策略是在企业能实行定制生产
的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助 消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的 个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
案例分析 国美灵活的价格策略
2012年12月初，国美电器集团做出决策，将国美在线与库巴网两家旗下 电商公司进行后台重组。实现两大电商平台整合之后，国美电器网上商城将 正式更名为“国美在线”。2014年11月7日，国美在线董事长牟贵先在微博 上宣布，公开招募101名价格监察员，监督国美在线提出的“贵就赔”服务。 所谓“贵就赔”服务，是用户如果在国美在线上购买的自营商品比京东当天 的同款商品价格高，国美在线将赔用户300元。在2014年的双十一期间，国 美在线又创新性地推出了颠覆性的无定价销售策略。国美承诺：自10月31日 起至11月12日，在家电及3C类商品方面将颠覆线上线下价格。届时，消费 者仅需凭其他商家广告报价前往国美任意门店，国美就将在广告报价的基础 上，至少再降11元出售此商品，以最切实的优惠举措回馈消费者。
免费产品的特点
数字化
无形化
间接收益性
免费产品 的特点
零成本
冲击性 成长性
免费价格策略的实施 实施步骤
考虑免费价格策略是否 与其商业模式运作吻合
分析采用免费策略的产 品能否获得市场认可
分析实施免费策略产品的推出时机
考虑产品是否适合采用免费价格策略 策划推广免费的产品
免费价格策略的主要形式
产品和服务完全免费
思考题
1.请解释为什么网络营销定价仍然要考虑市场需求、产品成本与市 场竞争？ 2.分别举例说明什么时候适用低价定价策略、定制生产定价策略、 使用定价策略以及拍卖竞价定价策略。 3.阐述网络营销中产品如何定价。 4.说明适用免费价格策略的产品的一般特点。 5. 阐述网络营销的产品定价与传统营销的产品定价的区别。 6.阐述免费价格策略的实施步骤。 7.在网络营销定价中，消费者发挥的作用有哪些？ 8.企业在定价时，线上平台与线下实体店如果同一款产品价格有所 差异对于实体店是否有不利的影响？在现实中可以通过什么样的策 略来避免或者弱化这样的不利影响？