第八章 价格策划

1.第一种情况 市场定位、市场需求：具有市场影响力的强势企业以 高端品牌推出一款高端产品时，市场上的反映通常是， 消费者的价值认知高，但市场容量小且需求弹性小。
竞争方面：该产品有领先优势，竞争产品价格一般或 较低。 技术方面：生产技术领先且技术壁垒性高。
生产与分销成本：预计达到规模生产时的生产成本和 分销成本都高。 促销策略：企业需要采取强有力的公关、广告、促销 活动和人员销售力度去开拓市场。 分销渠道：进入市场的分销渠道策略是高端集中性渠 道策略。
（3）第三类是处在高销售增长率与低相对市场占有率的“问题 产品”，这类产品的整体市场前景应该是看好的，本企业的相 对市场份额不高，是因为自身营销存在问题，要注意分析问题 症结所在，采取具有针对性的解决措施，产品定价也要作为一 项基本措施协调运作，以期将问题产品改造成最高价位的“明 星产品”或中高价位的“金牛产品”。 （4）第四类是销售增长率和相对市场占有率均低的“瘦狗产品”， 这是企业应该淘汰出局的产品，应该确定一个清仓排空价或特 价，尽快压缩库存收回资金。
当企业采取取脂定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本 和单位利润率的预估将倾向于靠近其高位值C2、D2、E%，并 以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠 近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格 区间的高位值B2.
当企业采取渗透定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本 和单位利润率的预估值将倾向于靠近其低位值C1、D1、E%， 并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将 靠近或低于顾客心理价位区间的低位值A1.接近或低于竞争产 品价格区间的低位值B1.
二、价格策划的景 要将价格策划作为一个整体，把握价格策划的系统性。 以市场为背景就是联系市场状况，把价格策划建立在 对市场需求和市场竞争全面清晰分析的基础上；以整 个企业为背景，就是要考虑企业的产品生产成本、企 业的运营成本、企业的资源限制和资源优势，考虑到 企业价格工作与产品策略、分销策略和促销沟通策略 的衔接；要处理好不同产品或服务价格的协调，具体 价格制定与整体企业价格政策的协调。这是进行价格 策划的基本前提。
（2）主力利润产品是保证企业盈利的主要产品，技术、功能 和质量有相当大的吸引力，其定价一般应属中高价位，具有良 好的性能价格比，价格和销售的互动能够达到利润最大化。
（3）主流上量产品是承担企业销售规模与市场份额最大化的 产品，其技术和功能达到基本要求，适合普通大众的广泛消费 需求，因此应采取中低价位。
当企业采取满意价格策略时，对单位生产成本、单位营销成本 和单位利润率的预估将倾向于靠近其中间值，并以此为依据计 算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近顾客心理价 位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值。
常规状态下的终端价格定量分析与价位策划
定量分析要素 定价区间数值 低位数 顾客心理价位 区间 竞争产品价格 区间 单位生产成本 区间 单位营销成本 区间 单位利润率区 间 A1 高位数 A2 定价策略与定价区位 取脂定价 靠近A2 渗透定价 靠近或低于A1 满意定价 靠近A1与A2的中间值
2.价格策划要有整体挂念 价格策划并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的 简单组合，而是要将价格策略作为一个整体来把握。 必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格 关系，同一产品不同寿命周期阶段的价格关系，本企 业产品价格与竞争者产品之间的价格关系，本产品与 连带品、选择品之间的价格关系。
3.价格策划要有系统观念 价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各 个营销环节及营销机构的利益均衡与合理分配，要让 参与产品分销的零售商和批发商（代理商或经销商）、 参与产品设计制造的企业，都能够通过适当的价格体 系获得利益空间，否则，营销价值链的运转就会出现 问题。
生产与分销成本：生产成本、预计达到规模生产时的制造成本 和分销成本都处于中等水平。 促销策略：企业计划采取中等程度的公关、广告、促销活动和 人员销售攻势开拓市场。 分销渠道：中端选择性渠道策略。
定价目标：市场保持与巩固。通过定价实现市场的进入与份额 的保持。 定价策略：满意定价。在不太满意的市场条件下获得比较满意 的营销绩效与财务成果。 定价技巧：吉祥数字定价。以吉祥数字价格博得消费者的情感 认同，获得成功销售机会。
三、价格策划的策略主线
1.价格策划要有终端观念 终端价格是最主要的价格，是决定产品是否能够最终 实现销售的价格。所以，价格策划要面向终端，要优 先考虑终端消费者对产品价格的接受性，优先考虑产 品价格在终端市场上的竞争实力和形象感。终端价格 是产品价格策划的基础，在保证终端价格科学合理的 基础上，才能理顺后台价格。
B1
B2
超过B2
靠近或低于B1
靠近B1与B2的中间值
C1
C2
靠近C2
靠近或低于C1 靠近C1与C2的中间值
D1
D2
靠近D2
靠近或低于D1 靠近D1与D2的中间值
E1 %
E2% 靠近E2%
靠近或低于 E1%
靠近E1%与E2%的中 间值
三、终端价格策划的定价计算
1.取脂定价策略下的计价公式 P1=（C2+D2)(1+E2%)且B2≤P1≤A2
（1）第一类是销售增长率与相对市场占有率均高的“明星产品”， 代表着企业与品牌的现实最高形象与发展未来，应在产品价格 结构中处在最高段位。
（2）第二类是相对市场占有率较高但销售增长率不高的“金牛 产品”，这类产品是一种成熟产品，正在为企业贡献者丰厚的 利润，其价位应处于价格结构中的中高段位，以适合的价格取 得单位利润与最佳销售的平衡。
计算题：某品牌一款52寸LED液晶数字高清电视，顾客的心理 价在10000~13500元之间，竞争对手同等产品的价格在 9999~14000元之间。单位生产成本在5000~6000元之间，单 位营销成本在4000~5000之间，单位利润率在10%~25%之间。 计算取脂定价策略下、渗透定价策略下和满意定价策略下的价 格。
第八章 价格策划
价格策划的策略思考 主讲人：贺彦煜
一、价格策划的重大意义
1.在营销组合中，价格是运用醉便捷、作用醉直接、 效果最快速的一个策略，其他营销策略的运用速度 和执行效果都要比价格缓慢得多。
2.价格也是决定企业营销活动市场效果的重要因素。 市场接受产品速度的快慢，企业市场占有率的高低， 企业盈利水平的高低，企业及其产品在市场上的形 象等都与价格有着密切的关系。
第三种情况 市场定位、市场需求：具有中等市场影响力的企业以中端品牌 推出一款中端产品时，消费者对品牌和产品的价值认知处于中 等水平，但市场容量大且有一定的需求弹性。 竞争方面：该产品与竞争产品基本相当，但竞争产品价格有较 高的也有较低的。 技术方面：该企业生产技术与对手基本同步，但技术壁垒性一 般。
2.渗透定价策略下的计价公式 P2=(C1+D1)(1+E1%)且P2≤A1，P2≤B1
3.满意定价策略下的计价公式
P3=﹝(C1+C2)/2+(D1+D2)/2﹞(1+E1+E2)/2 且P3接近（A1+A2）/2 且P3接近（B1+B2）/2 终端价格P3，靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格 区间的中间值，且一般按照定价技巧取吉祥数字。
定价目标：利润。通过定价实现获取利润的现实目标。 定价策略：取脂定价。利用有利的市场条件获得较好的营销绩 效。 定价技巧：整数定价。通过整数价格体现品牌价值和产品形象。
第二种： 市场定位、市场需求：一个没有市场影响力的弱势企业以中低 端品牌推出一款中低端产品时，市场上的反应通常是，消费者 对品牌和产品的价值认知一般，但是市场容量大且需求弹性大。 竞争方面：该产品没有领先优势，竞争产品价格较高或一般。 技术方面：该企业生产技术落后且技术壁垒程度低。
二、终端价格策划的定量分析 与价位区间确定
• 假定现有一款产品，经市场调研得知，顾客的心理价位区间 在A1-A2之间，市场上竞争产品的价格区间在B1-B2之间， 经测算，单位产品的生产成本在C1-C2之间，单位产品的营 销成本（包括分销渠道成本和公关、广告、促销及人员销售 成本）在D1-D2之间，单位产品的利润率区间在E1%-E2% 之间。
2.产品市场地位定价 按照产品规划，根据产品市场地位的不同，产品分为高端形象 产品、主力利润产品、主流上量产品和进攻防御产品四种类型， 必须分别予以适当的定价，形成合理的价格结构。
（1）高端形象产品是指支撑品牌形象的代表性产品，一般来 说技术含量最高、功能最全，在产品价格结构中应为最高价位， 以价格方面支撑品牌形象。
最后需要指出是，如果产品在终端售点销售时普遍存在顾客砍 价的现象，那么一般品牌就需要尊重现实，在策划和确定终端 价格时预留顾客砍价空间，并规定终端销售可以让价幅度。强 势品牌。终端不让价的名牌，则不需要考虑这一问题。
第八章 价格策划
价格结构策划 主讲人：贺彦煜
一、产品线组合定价
组合定价方法有三种： 1.产品功能配置组合定价 同一产品线上的不同产品型号和不同产品项目，功能设计和产 品配置会有所差异。产品功能和配置的差异，会给用户带来使 用功能和效用上的差异，同时也会在生产上带来工艺（或工序） 和成本上的差异。因此产品线的组合定价可以按照产品的功能 差异和配置差异来进行，功能多的产品型号定价高于功能少的 产品型号，配置高的产品型号定价高于配置低的产品型号。电 脑和汽车产品通常都实行产品功能与配置组合定价。
2.价格策划要以企业营销目标为基础
在制定产品价格之前，必须回顾企业的营销目标，然 后再考虑定价目标和定价策略。
3.价格策划要具备现实和未来双重意义 价格策划既要立足于现实，更要放眼于未来。尽管价 格的调整比其他营销策略的调整更方便，但仍需注重 对未来的分析，包括对竞争者未来状况、消费者未来 状况、企业未来可利用资源状况的分析。
3.价格策划的重要性还体现在实际营销过程中所感 受到的巨大的价格压力。尽管科技的发展、产品和 服务的多样化、营销手段的丰富化终结了价格单一 竞争手段的时代，但在某些行业某些地区的市场上， 价格仍然还是一个企业营销者十分关注，并使企业 家们感受到巨大压力的问题。