市场营销学_教学课件_8

（2）风险
设计与生产技术 资金+ 资金+时间 运营水平 渠道 顾客
3、双向延伸
风险 购买者认为在两种品牌之间差别不大， 购买者认为在两种品牌之间差别不大，因而 会选择较低档的品牌。 会选择较低档的品牌。
（四）产品线填补
1、在现有产品线的范围内增加一些产品项目。 在现有产品线的范围内增加一些产品项目。 2、采取产品线填充决策的动机： 采取产品线填充决策的动机： (1)获取增量利润 (1)获取增量利润； 获取增量利润； (2)满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下 (2)满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下 降的经销商； 降的经销商； (3)充分利用剩余的生产能力 (3)充分利用剩余的生产能力； 充分利用剩余的生产能力； (4)争取成为领先的产品线全满的公司 (4)争取成为领先的产品线全满的公司； 争取成为领先的产品线全满的公司； (5)设法填补市场空隙 防止竞争者的侵入。 (5)设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 设法填补市场空隙， 3、风险：新旧产品自相残杀，在消费者中造成混乱。 风险：新旧产品自相残杀，在消费者中造成混乱。
若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路， 若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，则 买得起的顾客微乎其微。 买得起的顾客微乎其微。
（二）介绍期的战略重点
向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分 向潜在市场推荐产品，吸引试用， 销网络并确保畅销， 销网络并确保畅销，通常必须高强度的市 场传播。 场传播。 市场尚未准备接受经过改进的产品， 市场尚未准备接受经过改进的产品，所以 竞争者为数甚少， 竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本 类型。 类型。 率先推出新产品的企业， 率先推出新产品的企业，通常向收入较高 的顾客群集中销售。产品价格可能较高， 的顾客群集中销售。产品价格可能较高， 这一类顾客最有可能购买。 这一类顾客最有可能购买。
若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。 若能引起新闻媒介注意，可适当延长生命周期。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
三、产品生命周期战略
产品生命周期阶段是相对的。一般来说： 产品生命周期阶段是相对的。一般来说：
在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢， 在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢， 多数要亏损。 多数要亏损。 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正， 产品已进入成长期。 产品已进入成长期。 当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近 当销量增长速度再次变缓， 于零时，该产品开始进入成熟期。 于零时，该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减， 也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。 也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。
整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。 观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。 方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。 线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品组合决策 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
1、向下延伸
（1）原因： 原因： 在高档产品市场方面受到攻击； 在高档产品市场方面受到攻击； 其高档产品市场增长缓慢； 其高档产品市场增长缓慢； 公司最初步入高档市场是为了树立质量形 象，然后向下扩展； 然后向下扩展； 填补市场空隙。 填补市场空隙。
这种战略多用于： 这种战略多用于： 1、产品的需求弹性小 2、市场容量有限 3、寿命周期比较短 4、消费者对企业及企业所生产的新产品不大了解
缓慢撇取战略
高价伴以低强度促销推出新产品。 高价伴以低强度促销推出新产品。
低促销为了尽可能减少促销费用。 低促销为了尽可能减少促销费用。
一般用于： 一般用于：
3、品牌（项目） 品牌（项目）
企业生产、经营的特定产品。 企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一 个企业自身努力。 个企业自身努力。
“成长─衰退─成熟”形态 成长─衰退─成熟”
产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持 在该水平。 销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新 而重购。
“流行”的生命周期 流行”
1、“流行”是一定时期内，一批人或多数人 流行”是一定时期内， 所接受的风格。 所接受的风格。
标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同， 标新立异阶段：某些消费者为了显示与众不同， 采用某些新奇、奇特产品。可能定做， 采用某些新奇、奇特产品。可能定做，也可能 有企业小批量生产。 有企业小批量生产。 模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者，企业 模仿阶段：其他消费者模仿潮流领导者， 开始大批量生产。 开始大批量生产。 公众风行阶段：这种风格已经非常流行， 公众风行阶段：这种风格已经非常流行，企业 加速大批量生产。 加速大批量生产。 衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行。 衰退阶段：消费者转向引起兴趣的其他流行。
二、不同定义范围的产品生命周期
1、产品种类
具有相同用途或功能的所有产品。 具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有 关，成熟期可能无限延长。 成熟期可能无限延长。
2、产品形式
同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。 同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。 能更真实地反映产品生命周期典型形态。 能更真实地反映产品生命周期典型形态。
2、产品组合的长度，指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的长度，指产品组合中产品项目的总数。 3、产品组合的深度，指产品项目中每一品牌所含不 产品组合的深度， 同花色、规格质量产品的多少。 同花色、规格质量产品的多少。 4、产品组合的关联度，指各产品线、产品最终使用、 产品组合的关联度，指各产品线、产品最终使用、 生产条件、分销等方面的相关程度。 生产条件、分销等方面的相关程度。
PLC各阶段的研判 PLC各阶段的研判
对比类推法 调研分析法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
（一）产品介绍期
始于新产品或品牌首次正式投放市场。 始于新产品或品牌首次正式投放市场。
产量有限， 产量有限， 技术需要进一步完善， 技术需要进一步完善， 新产品或品牌在市场上缺乏知名度， 新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入 消费者、用户及中间商的“购买单” 消费者、用户及中间商的“购买单”， 渠道还不通畅， 渠道还不通畅， 销量增长比较缓慢。 销量增长比较缓慢。
“循环─再循环”型 循环─再循环”
由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期； 销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环 现象。
“扇形”形态 扇形”
由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出 现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。 如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落 伞、针织品、衬衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现 “扇形”形态。
第八章产品策略
产品的整体概念 产品组合 产品生命周期
一、产品 能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形的服务。 和欲望的任何有形物品和无形的服务。 包括有形的物品、服务、人员、地方、 包括有形的物品、服务、人员、地方、构 思或者这些实体的组合。 思或者这些实体的组合。 二、产品的整体概念 1、核心产品，向顾客提供的基本效用或利 核心产品， 购买者真正想买的是什么？ 益。购买者真正想买的是什么？ 2、形式产品 ，核心产品借以体现的形态， 核心产品借以体现的形态， 通常看得见、摸得着。（品质、式样、 。（品质 通常看得见、摸得着。（品质、式样、特 商标及包装） 征、商标及包装）
（五）产品线特色化 产品线经理常在产品线中选择一个或少数几个产 品项目进行特别号召。 品项目进行特别号召。 (1)以产品线上低档产品型号进行特别号召 (1)以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之 以产品线上低档产品型号进行特别号召， 充当开拓销路的廉价品。 充当开拓销路的廉价品。 (2)以高档产品项目进行号召 (2)以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等 以高档产品项目进行号召， 此种产品起到了“旗仪’或者“ 级。此种产品起到了“旗仪’或者“王冠上的珠 的作用，提高了整条产品线的地位。 宝”的作用，提高了整条产品线的地位。 （六）产品线的现代化决策 有时候产品线的长度还算适中， 有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产品 项目却需要更新。 项目却需要更新。
第二节产品组合
一、相关概念 1、产品组合的广度，指拥有产品线（Product Line） 产品组合的广度，指拥有产品线（ Line） 的数量。 的数量。
（1）产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切 产品线是供给顾客的一组产品或服务， 的一系列产品构成， 的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似 的特征。 的特征。 产品项目， （2）产品项目，产品线内不同的品种及同一品种销售额
利润水平
时间
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
一、如何理解产品生命周期
1、产品生命有限 2、不同产品的生命周期有长有短，各阶段经 不同产品的生命周期有长有短， 历的时间也有长有短。 历的时间也有长有短。 不同阶段需要不同的营销、财务、 （1）不同阶段需要不同的营销、财务、生产 与采购和人力资源战略， 与采购和人力资源战略，使产品销量与盈 利能力的变化尽可能趋于理想状态; 利能力的变化尽可能趋于理想状态; (2)在产品生命周期的不同阶段 (2)在产品生命周期的不同阶段，利润有升有 在产品生命周期的不同阶段， 降.
（2）风险
内部竞争 可能遭到经销商的拒绝 可能激发竞争者将产品项目相应的转移到 高档产品方面