第十章 宣传促销策略
市场营销策划中的促销策略
市场营销策划中的促销策略在市场营销策划中，促销策略是企业提高销售额、扩大市场份额和吸引消费者的重要手段之一。
通过巧妙地运用促销策略，企业可以吸引消费者的注意，并诱导他们购买产品或服务。
本文将探讨几种常见的促销策略及其特点。
一、折扣促销策略折扣促销是一种降低产品价格来吸引消费者购买的策略。
这种策略通常会在特定的时间段内进行，如节假日、促销活动或季节性销售活动。
折扣促销策略可以通过提供折扣券、打折力度、买一送一等方式来实施。
折扣促销的优势在于可以刺激顾客购买的欲望，促进销售增长。
二、满减促销策略满减促销策略是指当消费者购买达到一定金额后，可以享受减免或优惠的促销活动。
该策略可以鼓励消费者增加购买量，以达到满减条件，并提高消费者对产品的忠诚度。
满减促销策略对于企业来说，既可以增加销售额，又可以增加顾客满意度，进而促进重复购买和口碑传播。
三、赠品促销策略赠品促销策略是指在购买产品或服务时附赠另一款产品或服务的策略。
赠品通常可以是小型配件、体验券等，可以增加消费者购买的实际价值。
赠品促销策略可以提高产品的感知价值，引起消费者的兴趣，并促使他们购买。
四、积分促销策略积分促销策略是指通过消费积分系统来吸引消费者购买产品或服务。
消费者在购买完成后获得积分，积分可以在未来的购买中抵扣一部分费用或兑换赠品。
积分促销策略可以增加客户忠诚度，鼓励顾客长期购买，并为企业提供客户数据分析的基础。
五、联合促销策略联合促销策略是指多个企业合作开展促销活动的策略。
通过与其他企业合作，可以共同承担促销费用，共同吸引消费者。
联合促销可以通过联合广告、共同推广、合作活动等形式来展开，可以扩大企业的影响力和品牌知名度，提高销售额。
六、线上促销策略线上促销策略是指通过互联网渠道进行促销的策略。
通过在社交媒体、电子商务平台上进行促销活动，可以触达更多潜在消费者群体。
线上促销策略可以通过在线折扣、限时特价、线上砍价等方式来吸引消费者，并通过在线支付和配送提供便利和优质的购物体验。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
促销策略利用促销活动提高销售和宣传效果
促销策略利用促销活动提高销售和宣传效果促销策略：利用促销活动提高销售和宣传效果促销活动是企业在市场推广中常用的一种策略手段，通过一系列的促销活动，可以激发消费者购买的欲望，增加销售额，并提升品牌宣传效果。
本文将探讨如何利用促销活动来提高销售和宣传效果。
一、促销目标的设定在制定促销策略之前，企业首先需要明确促销的目标。
促销活动的目标可以分为销售目标和宣传目标两方面。
销售目标主要是增加销售额、提高销售量等；宣传目标则是通过促销活动来提升品牌知名度、塑造企业形象等。
二、折扣促销折扣促销是最常见的促销活动之一。
通过给予产品折扣来吸引消费者购买，以达到提高销售额的目的。
例如，限时折扣、满减活动等。
在折扣促销中，企业可以根据产品特点和市场需求来制定不同的折扣策略，如满足一定购买额度可以享受更大的折扣力度，或者向会员提供专属折扣等。
三、赠品促销赠品促销是通过赠送某些产品或服务来吸引消费者购买。
赠品可以是产品本身的附件，也可以是其他相关产品或服务。
例如，购买一定数量的产品可以获得赠品，或者购买指定产品可以享受免费体验课程等。
赠品促销不仅可以增加销售额，还可以提升消费者的购买满意度和忠诚度。
四、抽奖活动抽奖活动是一种常见的促销方式，通过激发消费者的好奇心和参与度来提高销售和宣传效果。
企业可以通过线上或线下的方式进行抽奖活动，消费者购买产品或完成一定任务即可获得抽奖机会，中奖率和奖品的丰富程度也是吸引消费者参与的关键。
五、限时特价限时特价促销是利用时间限制来推动消费者进行购买的一种策略。
通过设定促销活动的时间段和特价产品，企业可以在短时间内吸引大量消费者购买，提高销售额。
此外，限时特价促销还可以刺激消费者的紧迫感和冲动购买欲望，促进销售增长。
六、合作促销合作促销是指在促销活动中与其他企业合作，共同开展促销活动，以扩大品牌的宣传效果和销售渠道。
例如，与知名电商平台合作推出联合促销活动、与优质供应商合作提供联名产品等。
市场营销教案——促销策略
第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
促销策略之公共关系和营业推广
学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
第一节 营业推广的基本特征
一、概念：
又称销售促进，是指企业在短期内为了刺激 需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强 烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同 寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 销售促进的发展
五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助
1、赞助的含义和作用 概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活
（二）对中间商的推广：
1、批发回扣 2、推广津贴 3、销售竞赛 4、交易会或博览会
（三）对推销人员的推广
通过推销竞赛、红利、回扣等方式奖励推销人员
六、制定营业推广方案
在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 1、比较和确定刺激程度 2、选择营业推广对象与目标 3、选择营业推广的途径及媒介 4、选择营业推广的时机、规模与时间 5、确定营业推广的预算
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生－泰列诺） 协助新产品的开发及市场开拓（忍者神龟） 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）
四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。
促销策略ppt课件
系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
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三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
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三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计
促销策略制定推广活动如折扣赠品广告宣传等吸引客户购买
促销策略制定推广活动如折扣赠品广告宣传等吸引客户购买促销策略制定：推广活动如折扣、赠品、广告宣传等吸引客户购买在竞争日益激烈的市场环境下，促销活动是吸引客户购买的一种重要方式。
通过制定有效的促销策略，公司可以提升产品的知名度、销量和市场份额，同时增强顾客的购买决策。
本文将探讨促销策略的制定与推广活动的实施，重点关注折扣、赠品和广告宣传等吸引客户购买的方法。
一、折扣活动折扣活动是促销策略中常见且有效的方式之一。
通过提供折扣后的价格，吸引顾客购买公司的产品或服务。
折扣活动可以分为多种形式，如打折促销、满减优惠等。
制定折扣活动时，企业需要考虑以下因素：1.1 目标人群定位企业应根据产品特性和目标客户群体，选择适合的折扣活动方式。
例如，对于价格敏感的消费者，打折促销可能更具吸引力；对于高端产品，满减优惠能够吸引更多的购买力强的消费者。
1.2 促销时机选择推出折扣活动的时机也非常重要。
通常，企业可以选择在节假日、特殊日子或季节性销售低谷时，通过折扣活动刺激需求，提高销售额。
1.3 促销力度把握企业需要合理把握折扣力度，避免因过度折扣而影响利润。
过高的折扣可能会让消费者对产品质量产生质疑，而过低的折扣可能无法吸引顾客的兴趣。
因此，折扣力度应当综合考虑市场需求、利润和品牌形象等因素。
二、赠品活动赠品活动是另一种吸引客户购买的促销策略。
通过提供具有吸引力的赠品，企业可以在顾客购买产品时产生额外的价值感。
制定赠品活动时，以下几点是需要思考的重要因素：2.1 赠品选择赠品应与产品相匹配，满足消费者的需求和兴趣。
例如，在购买化妆品时，可以赠送小样或护肤品套装；在购买电子产品时，可以赠送配件或延长保修。
选择合适的赠品能够增加购买决策的完成率。
2.2 赠品价值赠品的价值应与产品相符。
赠品太廉价会影响顾客对产品的认可度，而赠品太昂贵则会增加企业的成本负担。
因此，企业需要在平衡产品和赠品之间的成本与效益，确保赠品价值与顾客期望相匹配。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
服务营销之促销策略
服务营销之促销策略促销是服务营销中常用的营销策略之一，旨在吸引顾客，增加销量，提高品牌知名度。
下面是关于促销策略的一些内容：1. 限时折扣：设置一个固定的时间段，在这个时间段内，为产品或服务提供折扣优惠。
这种促销策略可以有效地刺激顾客的购买欲望，并制造一种“错过就没有”的紧迫感。
2. 赠品促销：购买某个产品或服务时，赠送一些相关的小礼品。
顾客总是对免费赠品感兴趣，这种促销策略可以增加销量，同时也提高了顾客的满意度。
3. 捆绑销售：将相关的产品或服务捆绑在一起销售，以获得更大的折扣或优惠。
这种促销策略能够推动顾客购买更多的产品或服务，同时也能增加品牌的曝光度。
4. 会员优惠：对于已成为会员的顾客，提供一些独有的优惠和折扣。
这种促销策略可以增加顾客的忠诚度，激励他们继续购买产品或使用服务。
5. 参与活动：组织各种与产品或服务相关的线下或线上活动，例如抽奖、优惠券派发等，吸引顾客参与并购买。
这种促销策略可以增加品牌的互动性和娱乐性，提高品牌的知名度。
6. 打包销售：将一系列产品或服务打包在一起，以更有竞争力的价格销售。
这种促销策略可以帮助顾客获得更多的价值，同时也能增加平均销售额。
7. 发布优惠信息：通过各种媒体和渠道发布优惠信息，例如电视、广播、社交媒体等。
这种促销策略可以吸引更多的潜在顾客，引导他们前往实体店或网店购买产品或使用服务。
通过以上的促销策略，服务营销可以有效地吸引顾客，增加销量，并提高品牌知名度。
然而，需要注意的是，促销策略的设计和执行需要根据目标市场和目标客户群体的特点进行调整，以达到最佳的效果。
继续延伸上面所述的促销策略，下面将进一步探讨几种常见的服务营销中的促销方法。
8. 会员积分：为会员提供积分计划，根据消费额度给予相应的积分奖励，积分可以用于未来的购物抵扣或兑换礼品。
这种促销策略可以鼓励会员持续购买，增加顾客的忠诚度，并提供额外的价值。
9. 试用与体验活动：允许顾客试用产品或体验服务，以便他们可以在购买之前了解产品或服务的价值。
营销策略之促销策略
营销策略之促销策略促销策略，作为营销策略的一部分，通过各种手段和活动，旨在吸引顾客，促使他们购买产品或服务。
有效的促销策略可以增加销售额，扩大市场份额，并提高品牌知名度。
以下是几种常见的促销策略：1. 优惠活动：通过打折、满减、买一送一等促销手段，吸引顾客购买产品。
这种策略既能增加消费者的购买欲望，同时也能刺激销售量。
2. 礼品赠送：加购物小礼品或赠品，可以吸引顾客选择购买。
这种策略可以让顾客感觉到额外的价值，从而提高他们对产品的兴趣和认可。
3. 限时促销：在特定的时间段内，提供折扣或特价，促使顾客尽快购买。
这种策略强调购买的紧迫感，让顾客感到有限的机会需要抓住。
4. 促销套餐：将多个产品或服务打包销售，以相对较低的价格呈现给顾客。
这种策略可以通过增加产品的附加值，吸引顾客购买整个套餐。
5. 会员优惠：为消费者提供会员优惠，例如积分制度、专享折扣等。
这种策略可以提高顾客的忠诚度，增加重复购买的几率。
6. 产品试用：提供免费样品或试用装，让顾客亲身体验产品的价值。
这种策略可以帮助顾客建立信任，从而促使他们购买正装。
7. 联合促销：与其他品牌或商家合作，推出联合促销活动。
通过共同宣传和资源共享，可以扩大品牌影响力，吸引更多的顾客。
除了以上常见的促销策略，每个品牌和行业还可以根据实际情况，制定符合市场需求的个性化促销策略。
无论选择哪种策略，重要的是要确保策略与目标群体相符，能够激发顾客的购买欲望，并带来实际销售的增长。
促销策略在市场营销中扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是为了提高销售额，还可以帮助企业实现多项目标，如增加品牌知名度，改善客户关系，提高市场份额等。
但是，要实现这些目标，并不仅仅是靠简单地提供折扣或赠品就能够做到的。
一个成功的促销策略需要全面考虑市场需求、竞争环境、目标顾客等多个因素，并有针对性地制定相应的方案。
为了制定出有效的促销策略，在开始之前，企业应该进行市场调研。
市场调研可以帮助企业了解顾客需求、竞争对手情况和市场趋势。
市场营销学促销策略课件
广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目 标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。
5. 广告环境（Advertising Environment）
影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。
市场营销学促销策略
产品因素
生命周期 促销预算
市场营销学促销策略
第二节 人员推销
一、人员推销的概念
(一) 人员推销的定义
通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接 的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为 的促销方式。它是人类最古老的促销方式。
（二） 人员推销的特点
具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对 象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。
2. 广告商（Advertising Agency）
即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 组织，其职员通常被称作“广告人”。广告商在广告活动中扮演代理人的 角色。
3. 广告媒体（Advertising Media）
广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机 构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。
市场营销学促销策略
第三节 广告宣传
(一) 广告的基本概念
一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政 府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属 于广义广告的范畴。
促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广 告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着 广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有 关广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理公司借助
第十章 促销组合 营业推广
按广告效果的内容划分 传播效果
指社会公众接受广告的层次和深度。是广告作品本身的效果，如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，
广告语言是否形象生动，广告媒体选择是否得当等等。 经济效果
1.准确寻找顾客
推销工作的第一步是找出潜在顾客。 保证顾客队伍的稳定和发展
目的 明确推销目标，提高销售效率
2.充分的准备
推销之前，推销人员需要具备三个方面的基本知识： 产品知识：企业基本情况、企业产品特点、带给消费者的利益 顾客知识：包括顾客的个人经历、家庭情况、子女情况、单位、职务、兴趣爱好等 竞争者知识：竞争对手的产品特点、优劣势、竞争策略、竞争能力和竞争地位等。
差旅费用较少
B.产品型结构 含义：每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。 适用：产品种类繁多，且产品的技术性较强
推销员只有熟悉他所推销的产品，才能提高推销效率。
C.顾客型结构 含义：按顾客类别组织推销人员，如按不同行业的顾客、大小顾客、新老顾客，分别安排不同的 推销人员。 优点：推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客，掌握其特点及决策过程
使用合同推销员
使用合同推销人员，如代理商、经纪人等，按其代销额给付佣金。如企业在不太熟悉的市场销售产品。
雇佣兼职推销员
节假日临时促销，企业临时性搞促销活动，人手不够，招兼职人员。
3-2 人员推销的任务和工作步骤
推销人员的任务
探寻市场
寻求机会，发现潜在客户，创造 需求，开拓新市场。
传递信息
及时传递产品和劳务信息，为消费 者提供购买决策的参考资料。
广告中测
指在广告过程中及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反映。主要目的是评估广告前测中未能发现或确认的问 题，以便尽早发现问题，及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。
第十章 促销策略 《市场营销学》PPT课件
10.4 营业推广
营业推广又称销售促进，是指企业在短 期内，为了刺激需求而进行的各种促销活 动。这些活动可以诱发消费者和中间商大 量的购买，从而促进企业产品销售的迅速 增长。
10.4.1 营业推广的基本特征
1．非规则性和非周期性 营业推广用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于
解决某些更为具体的促销问题，因而是非规则性、非周期性 的使用和出现的。 2．灵活多样性
10.2.5 人员推销决策
1.人员推销决策的内容 （１）确立人员推销在企业市场营销组合中的地
位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 （２）根据企业资源条件和销售预算等确定销售
队伍的规模。 （３）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时
间。 （４）对销售活动（任务）进行组织激励和控制
。
2．人员推销的规模和结构 （1）推销人员的规模
2. 企业可以使用专业合同推销员。例如制造商、 销售代理商、经纪人等，按照期待销售额付给佣 金。
3. 企业可以雇佣兼职的销售推销员，在各种零售 营业场所，用各种方式促销，按销售额比例提取 佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介 绍等。
10.2.4 销售人员的工作任务
１．积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾 客；
演示
向消费者展示希望的好处。
4．选择广告媒体
广告表现的结果就是广告作品。广告作品 只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广 告传播的目标。 广播、电视、报纸和杂志 是传统的四大大众传播媒体，因特网被称 为第五大大众媒体。
广告媒体的选择依据下列因素进行
（1）广告产品的特征。 （2）目标市场的特征。其一，目标市场的范围。
（2） 销售额百分比法。即根据销售额的一定百 分比制定广告预算。这种方法使广告费用与销售 收入挂起钩来。
市场营销第十章_促销策略
市场营销第十章_促销策略市场营销中的促销策略是指企业通过各种手段激发消费者购买欲望、提高销售量和市场份额的方式。
促销策略是市场营销的重要组成部分，对企业的销售业绩和品牌形象有着重要的影响。
本文将从促销策略的定义、分类、目标和实施等方面，详细介绍市场营销中的促销策略。
促销策略是指企业为了实现销售目标，采取各种手段和方法，通过调动市场需求、提高产品销售量和市场份额等活动方式，激发消费者购买欲望的策略。
促销策略涉及到多个方面的内容，包括产品、价格、渠道和促销推广等，需要综合运用多种手段来实现最终目标。
促销策略是市场营销中的重要组成部分，对企业的销售业绩和品牌形象有着重要的影响。
促销策略可以分为两大类：消费者促销和渠道促销。
消费者促销是指企业向最终消费者提供优惠、礼品或额外的价值，从而激发其购买欲望和行动的促销活动。
渠道促销是指企业通过与分销渠道合作，运用各种手段和方法，激励分销渠道和销售人员，提高产品的销售量和市场份额的促销活动。
促销策略的目标主要包括：扩大市场份额、提高销售量、增加产品的知名度和认可度、增加消费者对产品的满意度等。
通过制定合理的促销策略，企业可以达到以上目标，并且有助于提高市场竞争力和持续发展能力。
实施促销策略需要综合考虑多个因素，包括市场需求、竞争状况、产品特点、目标消费者等。
在具体实施过程中，可以采用以下手段和方法：优惠活动、打折销售、赠品促销、捆绑销售等。
此外，通过广告、宣传、公关等促销推广活动，也可以增加产品的知名度和认可度。
总之，市场营销中的促销策略是企业为了实现销售目标，通过各种手段和方法，激发消费者购买欲望和行动的策略。
促销策略是市场营销的重要组成部分，对企业的销售业绩和品牌形象有着重要的影响。
在实施促销策略时，企业需要综合考虑市场需求、竞争状况、产品特点和目标消费者等因素，采用合理的促销手段和方法，达到扩大市场份额、提高销售量和品牌影响力的目标。
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三、信息设计
1、信息内容： 理性诉求：固特力－奔驰车都用我的轮胎
当劳斯莱斯车的时速以最大速度行驶时，最大的 噪音来自电子钟
感性诉求：孔府家酒，让人想家
我的眼里只有你 给你的宝宝一个你儿时不曾有的干爽屁股 你也许早几分钟到达路的那一头，你也许早 几十年到达生命的终点
道德诉求：我们只有一个地球
高露洁：贝壳上摸牙膏敲一敲－－说服力
一群小孩来做，说明从小用，一辈子都有好牙－－针对性 中国小孩拉近民族感情－－区域文化色彩
7、广告与产品寿命周期
引进期：信息性、引导性、开拓性广告。 激发基本需求 成长期：说服性、竞争性广告。 激发选择性需求 成熟期：提醒性广告，提醒购买
（三）营业推广
月，美一家经营帽子的商店为扩 大销售，规定凡在本商店购买一 顶帽子，可免费拍摄一张戴帽子 的照片，以作纪念。结果方园数 十公里的人都跑来买并留影纪念。 – 1966年，美一家包装品公司在其 包装上印幸运号，中奖者可终身 享受每月100美元奖金。
2、特点：
促销效果显著：强烈刺激性、明显地
邀请顾客来进行目前的交易。
察言观色
肢体动作：打扮、站姿、坐姿、握手、表情、走 姿一家大型食品企业招聘原料部经理，笔试 地点设在原料车间，很乱且有苍蝇。其中一名 考生并未马上答题，而是清理了一下现场，并 打开灭蝇灯。最后其成绩并不是很好，可却被 录取。 潜在的素质为他赢得了职位
善于观察
清朝杭州商人史健，他认为经商靠的是天时、地利、人 和，而人和是最重要的。为了招一个助手，他在众多的 应聘者中确定了三个，从中选一个。面试那天，他让他 们一起到厨房吃饭，然后再定去留。 当第一个出来时史健问：吃了什么？饺子。吃了多少？ 一大碗。 第二个出来史健问了同样问题，回答：饺子，四十个 第三个回答：饺子，并说第一个吃了50个，第二个吃了 40个，自己吃了30个。 史健当场留下了第三个。第一个只顾自己吃；第二个只 记住自己的；第三个既知道自己，又观察别人。这是生 意人必备的眼观六路、耳听八方的潜质。
广播 广告
电视 广告
户外 广告
网络 广告
据统计，我国大陆的广告营业额只有美国的1／125。 在针对某省的调查中发现，拥有注册商标的企业中， 有 23％从未进行过一次广告推广活动。 专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播无 休止的广告轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800 条信息，每星期就有上万条信息在争夺你的注意力， 以致出现了一个所谓的“眼球经济”。 据统计，我国的消费者要从290种品牌中选择冰箱， 从455种品牌中选择啤酒，从478种品牌中选择化妆品， 从499种品牌中选择香烟，从575种品牌中选择衬衫， 从609种品牌中选择饮用水。 在美国更甚，每人每天要经受570件次商业广告的轰 炸，每人必须从1200种品牌中选鞋，从800种品牌中 选择服装，从572种品牌中选择汽车，从138种品牌中 选择牙膏，从200个电视频道中选择节目……。 因此，企业想要引起消费者的关注，就必须在广告策 划上出高招。
人员推销； 对中间商的 销售促进
需求 最终用户
对中间商进行推销，促使中间商去做最终用户的工作
孔府家酒的例子
拉引策略（Pull strategy）(P376)
广告； 对消费者的 销售促进
营销活动 需求 制造商 中间商 需求 最终用户
拉引 策略
做最终用户的诉求，促使中间商进货
五、促销过程
1、选择目标市场和听众 2、确定促销的目的和期望的结果 3、设计广告词 4、选择促销媒体和渠道 5、制定整体预算和资金分配 6、管理、协调、执行 7、监测评估宣传效果（知晓率、试用率、 满意率）
2、广告要素
广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
广告主
付费
占用媒介
发布信息
刺激需求
3、广告分类
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
广告
全球性广告
全国性广告
地区性广 告
根据广告媒体的形式
广告
报纸 广告
杂志 广告
4、进行SP活动时应考虑的因素
特定时期的短期性促销工具
是一种辅助性促销方式
可能会贬低产品的价值
典型的营业推广一般用于短期的促销问题，因而是一种不经 常的无规则的促销活动，其短期效益比较明显。
3、形式
很多，大致可分为三类： 对消费者的：赠品、赠劵、价格折扣、服务促销、展销、消费信贷 对中间商的：批量折扣、现金折扣、经销津贴、代销 对推销人员的：红利提成、特别推销金、推销竞赛
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企
业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
2、促销的含义
– 促销的核心：沟通信息 – 促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为
– 形式：人员推销
非人员推销：广告
营业推广
公共关系
二、为何要进行宣传促销？
1、原因： 酒香不怕巷子深的时代已经过去，皇帝 的女儿也愁嫁 日趋激烈的国际化竞争 市场越来越开放 产品上市的时间压力越来越大
案例：
实验：同样的咖啡分别装在不同颜色的容器 中， 给消费者品尝……
结果： 红色容器：85％的人认为最醇 棕色容器：75％的人认为太浓 蓝色容器：几乎所有的人认为浓淡适中 黄色容器：几乎所有的人认为太淡
四、促销策略：推动与拉引策略(P376)
推动策略（Push strategy）
推动 策略 营销活动 制造商 需求 中间商
新客户销售量 新客户销售率＝
总销售量
X100%
报酬
三种形式：
固定工资制 直接佣金制 混合制
7、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略
诱导性策略
（二）广告策略
1、广告的涵义
– 广义：经济广告、非经济广告
– 狭义：经济广告
是广告主以促进销售为目的，付出 一定的费用，通过特定的媒体传播商品 或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 是一种付费方式的沟通！
人员推销的优点：
– 信息传递双向性 – 推销目的双重性 – 推销过程灵活性 – 长期协作性
人员推销的缺点：
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的要求较高
4、三个基本要素
推销员---推销活动的主体
推销对象---推销活动的客体 推销品
5、基本形式
形式日益丰富，主要有：
上门推销：推销员向顾客靠近 柜台推销：顾客向推销员靠近 会议推销：搭建平台，让顾客向企业靠近
奥迪ABS防抱死系统的先进性
100 100 60 20 STOP
奥迪A6
用环保的人文关怀演绎自己存在的价值. “奥迪A6，第一部由再生铝制造而成的车” 从注重车的性能到关照社会的环保
奔驰SLK
奔驰S系列中的SLK的创意广告
“S”——运动化；“L”——轻量化；“K”——小尺 寸
获得法国嘎纳国际广告节的大奖 一动一静的创意比较，显示奔驰的 魅力，让人心领神会，过目不忘。
2、基本目的
提高企业及产品的知名度、美誉度 触发消费点，对产品产生需求 改变一个公司产品需求（收入）曲线的 形态 （价格提高时需求无弹性，降低时需求有 弹性）
三、促销的本质：
促销的本质－－信息沟通活动 （诱导需求）
第二节促销中的有效沟通
一、了解消费者的需要（关键）
案例：澳柯玛热水器的见证促销活动
消费者最关心： 安全、节能 提出了“双百承诺”（断电100小时有热水，
安全100％水电分离）
●活动：100小时，水温从79°C---34.6°C
近5天，卖出302台。
二、编码和译码的匹配
了解沟通的九大要素：
发送者
编码
信息 媒体 噪音
译码
接收者
反馈
反应
值得注意－－
信息的匹配、对称
发送者
接收者
关爱我们的生存空间
弄清几个问题
是否给明确的结论：可兼顾的 不可兼顾的 提出单面或双面的论证： 论证放在开头还是结尾：
2、信息的格式：
电子媒体 广播形式：词汇、音质、语调 电视形式：词汇、音质、语调、身体语言、形象 网络形式：版面设计、文字组织、声音效果 印刷媒体 报纸形式：版面设计、文字组织 杂志形式：版面设计、文字组织 包装：质地、气味、色彩、尺寸、形状
案例2：一外国公司招聘财务经理
经过三轮选拔，三位候选人分别进入总经理室 面试。在面试过程中同样遇到“偶然”造访的 总经理女儿，她总是激动万分说：“爸爸昨天 就是他在池边救了我”，其中两位顺水推舟， 默认了，得到了总经理的酬谢红包，另一个坚 决否认，最后他获得了职位。 诚实！ 推销员的道德品质非常重要！
6、人员推销的管理
推销人员的选拔与培训 选拔途径：内部选拔 外部招聘 选拔步骤：初审 测试 面试 体检
培训内容与形式
形式：课堂讲授 现场实习 委托培训 内容：推销技巧 产品知识 顾客分析 其它……
推销人员的激励与考核
激励： 物质激励：工资、奖金、奖品、福利待遇 精神激励：表扬、晋级等 合理的工作与休假制度 考核： 定性分析：用户反映等 定量指标： 实际销售量 销售定额完成率＝ X100% 推销定额
6、推销人员的素质要求
一个合格的推销人员不仅要善于推销产品，更要善 于推销满意。 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博（“T”型知识结构即宽、专） – 企业知识 – 产品知识 – 市场知识 – 心理学知识 – 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟