新华信-营销管理培训教程

情报内容 • 越多越好，彻底研究 • 选择时从营业、销售促进 业务运做等不可缺少的部 分开始 • 销售经理及有关人员应共 同协商，取舍确保内容 • 市场特性、市场潜力、市 场份额、销售状况、企业 企业 趋势、短期预测、新产品 新产品 接受与潜力、价格研究、 、 长期预测
资料来源 • 决定各方情报特定的负责 人员及搜集方法 • 公司外情报的搜集方法要 充分研究，非公开、机密 的情报，要个别研究其搜 集方法 • 公司损益表、资产负债表 发票、存货、统计年鉴、 政府报告、期刊、协会、 市场研究公司、学校、研 究机构
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营销对目前的中国企业特别重要
1、为什么步步高发展得如此之快？ 2、长虹拒售风波说明什么？ 3、海尔的品牌价值来源于什么？ 4、广东企业与北方企业有哪些区别？
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营销是打开中国市场的金钥匙
1、从计划经济到市场经济体制 2、从卖方市场到买方市场 3、中国消费市场的不成熟 4、中国巨大的市场范围 5、中国运输、配送的落后 6、中国消费层次众多、消费水平差异很大
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目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
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战略
战略远景 战略目标
营 销 战 略
战略目标 • • • • • • • • •
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营销需要所有部门的支持
营销涉及到每个部 门，营销是个流程
产品卖不出去，是 企业所有人的责任
产品销售情况要用 来考核所有人
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各部门都有营销管理的任务（ ） 各部门都有营销管理的任务（1）
部门 首脑部门 • CIS 战略 • STP 战略 • 竞争战略 • 市场发展战略 各部门的重点
销售组织设计： 销售组织设计：新、旧产品管理
全职 人员 • 创业小组
• 任务小组 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群 永久 组织
临时 组织 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
•
• 新产品筛选 委员会 • 产品评价委员会 • 产品计划委员会
非全职 人员
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社会营销、 社会营销、绿色营销是不可违逆的大势
斘颐怯 枚晕颐蔷幼〉纳缜 义务。我们必须做好公民棗 支持有益的工作和慈善活动，并 依法纳税。我们必须合理安排我 们有权使用的财产。我们必须参 与改进城市建设、卫生、教育和 城市治理工作，并通过这些活动 与社区打成一片。敚ㄇ可
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市场营销部总经理
֠ 合理设定销售目标 贯彻公司销售方针，完成销售目标 ，负责全面工作 市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标 季节变动对策、循环变动对策 ֠ 正确分析市场 需求预测、购买分析、占有率调查 竞争者分析、情报中心 销售效率分析、败因分析 趋势变动分析、相关关系分析 ֠ 制定销售策略 4P策略 选拔聘用各类业务和管理人员，精简高效、德才兼备 每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导
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营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致
公众环境
最终用户
营销 价值观
内部Hale Waihona Puke 客分销渠道公司价值观
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顾客才是营销部门的总经理
撃憔褪侵魅藬----联合航空公司
摼∥颐亲畲蟮呐Γ构丝偷拿恳豢槊涝捕寄苈虻? 十足的价值、质量和满意。?---J旵 暸砟峁 摴丝褪俏颐堑拿樱俏颐窃诘娜坷碛伞Ｎ颐? 必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客 需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将 是我们， 我们每一个人的责任。敚ū炊荆
财会部门
人力资源部门
•为各部门挑选合适的人才 •各部门人员待遇较为均等 •加强各部门的人员绩效评估与监督
•为营销部门选择最优秀的人才 •提高销售人员的待遇 •较强的竞争机制和激励机制
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营销：新华信７ 营销：新华信７因素框架
营销 战略
•价值观：公司的总体营销观念和立场
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目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
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市场调研
设计调研计划 资料来源： 调研方法： 调研工具： 抽样计划： 接触方法 第二手资料 观察法 调查表 产品抽样 电话 第一手资料 调查法 机械设备 抽样范围 邮寄 抽样持续 个人 实验法
营销 政策
•营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划 •营销组织：达到战略目标的结构基础
营销 组织
营销 价值观 业务 技能
•营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告 •人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利
人员 管理
•业务技能：个性、技巧、态度、知识 •危机处理：预防、化解、公关、沟通
危机处理
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战略 • • • •
战略 • • • •
战略 • • •
战略
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州际电话公司目标层次图
公司任务
改进顾客服务
提高投资报酬率 公司目标 提高报酬率 减少投资额
增加开出帐单
减少成本
营销目标 售出更多的设备以增加 租金收入和使用率 只增加使用率 增加费率（可能会减少 使用率）
出售更多的基本设备
市场营销管理
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目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
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营销是企业最基本的两个功能之一
企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发 展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企 业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地 创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和 营销是企业的两个最基本的功能。
彼得 德鲁克
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营销是企业的整个活动
市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，。。。。。。 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。它的任务 就是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机、构成
资料应用 • 情报应有系统地分类整理 ，以便随时采用 • 情报的目的在于活用，应 该让相关人员彻底了解情 报内容及活用的方法 • 情报和资料应不断进行更 新整理
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各部门都有营销管理的任务（ ） 各部门都有营销管理的任务（2）
部门 物流管理部门 各部门的重点 •物资消耗定额 •足够的可供选择与供应的存货水平
财会部门
•营销计划的制定 •营销费用的控制 •营销预算的审定与控制 •营销审计 •财务促销策略 •销售风险的控制
撀躺俏颐怯淖荚驍 摴境沙ず妥时局饕宸⒄沟奈ㄒ 道路就是与整个人类社会融为一 体。敚ㄊ├止咀懿每贫魉
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营销象跳舞， 营销象跳舞，分销渠道是舞伴
摲窒獭⒋砩獭⒘闶凵桃彩俏颐堑墓丝
撐颐堑牟呗允牵汗居胂弁饭餐沙ぃ迪炙 撏缡墙艛（海尔）（海尔在全国各地有33个营销中心， 成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能 力）
•争取和保持更多的顾客 •扩大市场份额 •长期的促销措施 •足够的销售成本 •应用研究 •外在品质 •销售性特点
研究开发部门
采购部门
•产品线窄 •标准零件 •考虑原材料 •经济规模采购量 •定期采购 •前置时间长、样式少 •标准成分 •长期制造少数款式 •标准定单 •装饰简单 •简单控制质量
•产品线宽 •非标准零件 •考虑原料品质 •大量采购避免缺货 •立即采购适应顾客 •前置时间少、样式多 •顾客喜爱的成分多 •短期内有较多款式 •定单依顾客要求 •外观符合审美标准 •严格控制质量
֠ 组织管理 销售组织的适当规模 职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调 ֠ 资金管理 预算控制 资金调度 信用调查、赊帐管理 回收活动管理，评价、分析、培训、指导
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一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
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营销部门应该具有价值观
有众多的销售人员分步在企业外部， 他们可能和企业相距很远，不能随时 从总部得到指导，需要及时对顾客的 要求作出反应，对竞争者的行动作出 反应，所以，必须对他们尽可能授权
营销人员
，而授权的大小取决于他们是否共享 着一种文化、一种价值。
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营销不等于推销
可以设想，某些推销工作总是需要的。 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推 销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经 准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。。。 准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。。。 。。