第二章 药品市场
第二章药品市场
第二节 药品产业概况
一、我国制药工业的现状和发展 （一）我国制药工业的现状 我国制药工业保持快速增长，
2000~2005年全国制药工业总产值年均递 增19.2%；销售收入年递增19.4%；利润年 递增20.4%。中药工业总产值年均递增 19.4%，销售收入年递增19.2%.
（二）我国制药工业的发展趋势 1.企业的重组与并购 2.药品结构将发生新的变化 3.制药企业生存压力加大
（三）保健品市场 1.保健品的含义： 保健品又称功能食品，系指标明具
有特定保健功能的食品，即适宜于特 定人群服用，具有调节机体功能，不 以治疗疾病为目的的食品。严格说来， 它不属于药品的范畴。
2.保健品市场的特点
（1）市场需求潜力大，社会逐步走向老龄化，老年 人是保健品市场巨大的潜在要求。中、青年人在 精神和体力上处于“亚健康”状态，是保健品的 随时购买者。
生处方调配，并在医生指导下应用。 （4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在
于医生而不是患者本人。
（二）非处方药市场 1.非处方药的含义 非处方（简称OTC）是指由国家食品药品
监督管理局公布的，不需要执业医师或执业 助理医师的处方，消费者即可自行判断、购 买和使用的药品。这类药品应用安全、疗效 确切、质量稳定、使用方便。
药品市场营销学
教师：洪小燕
第二章 药品市场
掌握各类药品市场的定义以及各自特点 熟悉各类药品市场的主要影响因素 了解各类药品市场之间的区别与联系
第一节 药品市场概述
一、药品市场的分类
本章从经营销售领域的角度将药品市场分为 处方药市场和非处方药市场，以及定义上并不属 于药品的保健品市场三类。
（一）处方药市场 根据药品品种、规格、适应证、剂量及给
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
第二章 第二节药品供应保障制度
第二节药品供应保障制度改革完善药品生产流通使用政策，推进实施药品生产流通使用全流程改革，健全药品供应保障制度，是习近平总书记提出的"健康中国"国家战略重点任务之一，是深化医药卫生体制改革、推进健康中国建设的重要内容。
建立规范有序的药品供应保障制度，有利于促进医疗、医保、医药联动改革，深化医药行业供给侧结构性改革，促进医药产业健康发展，为全面深化医药卫生体制改革、推进健康中国建设提供有力支撑。
一、建立药品供应保障制度的总体要求国务院印发的《"十三五"深化医药卫生体制改革规划》，将建立规范有序的药品供应保障制度作为深化医药卫生体制改革的重要任务。
在建立规范有序的药品供应保障制度方面，实施药品生产、流通、使用全流程改革，调整利益驱动机制，破除以药补医，推动各级各类医疗机构全面配备、优先使用基本药物，建设符合国情的国家药物政策体系，理顺药品价格，促进医药产业结构调整和转型升级，保障药品安全有效、价格合理、供应充分。
1、深化药品供应领域改革通过市场倒逼和产业政策引导，推动企业提高创新和研发能力，促进做优做强，提高产业集中度，推动中药生产现代化和标准化，实现药品医疗器械质量达到或接近国际先进水平，打造中国标准和中国品牌。
建立更加科学、高效的药品审评审批体系。
加快推进仿制药质量和疗效一致性评价，鼓励创制新药，鼓励以临床价值为导向的药物创新。
加快防治艾滋病、恶性肿瘤、重大传染病、罕见病等临床急需新药及儿童用药等的审评审批。
淘汰疗效不确切、风险大于效益的品种。
加强医疗器械创新，严格医疗器械审批。
建立药品上市许可持有人制度。
加快重大传染病用药、儿童用药的研发和生产。
在国家基本药物目录（2012年版）中，2007年10月1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂应在2018年底前完成一致性评价。
解决好低价药、"救命药""孤儿药"以及儿童用药的供应问题。
药品管理制度规定
药品管理制度规定第一章总则第一条为了加强药品管理，保障人民群众用药安全，保障药品市场秩序，根据《药品管理法》及其他相关法律法规，结合我国国情和行业特点，制定本规定。
第二条本规定适用于生产、流通、使用、监督管理药品的单位和个人。
第三条药品管理应坚持保障人民群众用药安全、提高药品质量、维护药品市场秩序、加强药品监管的原则。
第四条各级药品管理部门应当建立健全药品管理工作机构、人员配备和药品管理信息系统，完善药品监管体制，加强监督和执法力度，提高监督管理效率和水平。
第五条各级药品管理部门应当指导和支持药品行业协会、组织，加强行业自律，规范行业秩序，推动行业健康发展。
第六条各级药品管理部门应当依法履行管理职责，加强协调配合，形成药品管理工作合力，共同促进药品管理工作的健康发展。
第七条药品管理部门应当组织药品管理知识培训，提高全员素质和专业水平，提高药品管理水平。
第二章药品生产管理第八条生产药品的单位应当依法申请药品生产许可证，按照国家规定的生产标准和技术要求生产药品。
第九条生产药品的单位应当建立健全质量管理体系，严格按照质量管理规范要求生产，确保药品质量安全。
第十条生产药品的单位应当建立健全药品生产档案和质量追溯体系，记录药品生产过程中的关键数据，确保质量可追溯。
第十一条生产药品的单位应当设立专门的质量检测部门，配备专业的检测人员和设备，对生产过程中的关键环节进行抽样检查，确保产品合格。
第十二条生产药品的单位应当加强原料药品、辅料、包装材料的采购管理，保证原辅材料的质量符合国家标准。
第十三条生产药品的单位应当建立药品生产工艺、设备、器械和人员的管理制度，确保生产过程符合环保要求，不扰民。
第十四条生产药品的单位应当建立健全药品销售记录和药品库存记录，确保药品销售、库存情况真实可查。
第十五条生产药品的单位应当按照法律法规要求对药品生产和销售过程中的一切问题及时进行报告，并采取措施加以处理，确保生产和销售安全。
第二章 药品市场
按药品来源分类：
1.动物性药物 是利用动物的某些组织、器官或代 谢产物制成的药物商品。如胰岛素等。 2.植物性药物 是利用植物制成的药物商品。如吗 啡等。 3.矿物性药物 是指直接利用矿物或经过加工制成 的药物。如氯化钠等。 4.化学合成的药物 指用各种化学方法合成的药物。 如哌替啶等。 5.生物药物 包括生物制品和生化制品
处方药只准在专业性医药报刊 进行广告宣传，不准在大众传播 媒介进行广告宣传
二、处方药市场的特点
（一）处方药是解除疾病用药的主体，必 须依法进行严格监督管理 （二）终端销售人员专业化 医生 （三）专业人员采购 丰富的专业知识 （四）处方药不允许开架销售，将影响购 买药品的人数
三、处方药市场影响因素
三、非处方药市场的影响因素
1.购买者用药习惯主要是购买者根据 用药的经验选择用药。 2.专业人员的影响 3.传播媒介的影响
四、处方药市场与非处方药市场的比较 （一）政策法规方面 1.价格政策
处方药价格受政府调控，不能进行价格竞争。 非处方药定价灵活，厂家自己决定价格。
2.广告与促销 3.报销政策
（二）研发系统方面 1.生命周期长 2.开发费用低 3.产品差异性 处方药体现在化学治疗成分
非处方药体现于外在功效
4.报批相对简单
（三）市场结构和竞争策略
1.市场模与容量
第三节 保健品市场
一、保健品的含义和分类 保健食品，是指能调节人体功能、有 特定保健功能的食品，只适合于特定人 群食用，不以治病为目的。
（一）国家药品监督管理法律法规 （二）医生处方的影响 医生处方权绝对的优势 （三）相关采购人员的影响
1.使用者 2.影响者 3.决策者 4.采购者 5.批准者 实际使用某种药品的人员 影响采购决策的人员 如相关科室主任 有权决定的人 如药剂科主任、院长 实际完成采购任务的人员 有权批准决策者的人员 如院长
药业营销管理制度
药业营销管理制度第一章总则第一条为规范药业营销行为，保护消费者利益，促进药品市场健康发展，制定本制度。
第二条本制度适用于药品生产企业及其销售员、批发企业、零售药店等药品销售相关单位。
第三条药品销售相关单位应当依法经营，诚信经营，保证药品质量和安全，维护消费者权益，提高行业管理水平。
第二章药品销售行为规范第四条药品生产企业应当按照《药品管理法》和《药品生产质量管理规范》的规定，建立健全质量管理体系，保证药品质量安全。
第五条药品批发企业应当依法取得《药品经营许可证》，经营合法药品，并对药品进行质量检查和认证，做到合格购进和销售。
第六条药品零售药店应当合法经营，保证药品真实性和合法性，向消费者提供真实、准确的药品信息，不得虚假宣传或销售伪劣药品。
第七条药品销售人员应当具备相关资格和专业知识，遵守职业操守，不得违规销售药品、传销药品或给患者随意推荐药品。
第八条药品销售人员不得在销售药品时向消费者或患者夸大疗效或使用效果，不得隐瞒药品的不良反应或禁忌症状，不得编造虚假药品广告。
第九条药品销售人员不得拉拢或胁迫消费者购买药品，不得变相要挟或欺诈消费者。
第十条药品销售人员不得在销售药品时收受消费者的财物或提供不正当利益的行为。
第三章药品销售管理第十一条药品销售企业应当建立健全质量管理和风险控制体系，对购进的药品进行质量检验和认证，并保留相应的检测记录和报告。
第十二条药品销售企业应当建立健全药品采购、库存和销售管理制度，确保药品的安全、准确和及时供应。
第十三条药品销售企业应当依法履行《药品经营企业质量管理规范》，建立健全质量管理档案和药品质量追溯制度，确保药品质量安全。
第十四条药品销售企业应当建立健全售后服务和不良反应处置制度，及时对消费者的投诉和不良反应进行处理和报告。
第十五条药品销售企业应当按照《药品管理法》和《禁忌症、不良反应和药品监督管理办法》的规定，对销售的药品进行监督和管理。
第十六条药品销售企业应当建立健全药品广告管理制度，不得制作、发布或传播虚假药品广告，不得在广告中夸大药品疗效或使用效果。
药品市场需求分析与预测
药品市场的规模与特点
01
全球药品市场规模持续增长，其 中新兴市场增长迅速。处方药市 场占据主导地位，但非处方药市 场发展潜力不可忽视。
02
药品市场具有高技术、高投入、 高风险、高回报的特点，需要具 备强大的研发能力和销售网络。
药品市场的发展趋势与挑战
全球药品市场的发展趋势包括新药研 发、药品销售渠道变革和医疗健康大 数据应用等。
药品市场消费趋势变化
随着消费者对健康和安全的关注度提高，消费者对药品的 需求和购买行为也在发生变化，例如对非处方药的偏好增 加。
技术创新推动市场发展
近年来，随着制药技术的不断创新，新药研发的难度和成 本逐渐降低，这也为药品市场的竞争格局带来了新的变化 。
药品市场主要竞争对手分析
01
国内大型制药企业
2. 确定细分标准
根据市场情况和企业的战略目标确定细分市场的标准。
3. 划分细分市场
根据确定的标准将整个药品市场划分为不同的细分市场。
药品市场细分的方法与步骤
4. 分析每个细分市场的特点
对每个细分市场的消费者群体进行深入分析，了解其需求和行为特征。
5. 选择目标市场
根据企业的战略目标和资源情况选择要进入的细分市场。
情景分析法
分析不同情景下可能的市场走势， 制定相应的应对策略。
大数据在药品市场预测中的应用
数据挖掘
利用大数据技术，挖掘药品销售 数据中的隐藏规律和趋势。
实时监测
通过大数据分析，实时监测药品 市场的变化趋势，及时调整营销
策略。
精准营销
利用大数据技术，对目标客户进 行精准定位和营销，提高市场占
有率。
04
药品市场定位的策略与实施
4. 制定市场策略
药品销售管理制度(3篇)
药品销售管理制度第一章总则第一条为规范药品销售行为，保障药品市场的合法、有序运行，维护患者合法权益和社会公共利益，制定本制度。
第二条本制度适用于公司内部药品销售活动的管理，包括药品采购、入库、销售、库存管理、质量控制等环节。
第三条公司要建立健全药品销售管理制度，使之成为公司经营活动的基础，保证药品销售的合法性和合规性。
第四条公司要建立完善的药品销售管理制度，按照国家相关法律法规和相关规定要求，确保药品销售活动的安全、便利和有效性。
第五条公司要建立完善的药品销售管理系统，对药品销售活动进行全面监控和管理，及时发现和解决问题。
第六条公司要加强对药品销售人员的培训和管理，提高员工的专业素质和药品销售能力。
第二章药品采购管理第七条公司要根据市场需求和销售情况，按照合理的采购计划，采购合格的药品。
第八条公司要与合法的药品供应商建立稳定的合作关系，确保药品质量和供货稳定。
第九条公司要建立严格的药品采购控制程序，保证采购环节的合规性和准确性。
第十条采购人员要具备专业知识和药品运营经验，熟悉药品市场动态，确保采购决策的科学性和准确性。
第十一条采购人员要及时更新药品市场信息，了解新品上市和市场变化，制定相应的采购策略。
第十二条采购人员要在采购过程中严格按照公司采购管理制度和相关规定执行，确保采购活动的合法性和合规性。
第三章药品入库管理第十三条公司要建立规范的药品入库管理制度，确保药品入库的准确性和安全性。
第十四条入库人员要按照公司的入库管理制度和相关规定进行操作，确保药品的准确入库和防止假冒伪劣药品入库。
第十五条入库人员要对每批入库的药品进行验收，严格按照药品包装、标签和说明书等要求进行检查，确保药品的合格性。
第十六条入库人员要对药品的有效期进行检查，及时进行库存管理，确保药品的有效期限。
第十七条入库人员要对入库药品进行分类和标记，确保不同类型的药品存放有序。
第十八条入库人员要及时更新库存信息，做到库存管理准确和及时。
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第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
第二章-医药市场营销环境分析-医药市场营销技术
在日本：公众反应激烈
日本厚生省 公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中 ，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。 暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用 于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。 日本媒体： 2000年11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会 公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安 全。 日本公众： 许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药
第二章
医药市场营销环境分析
一、医药市场营销环境的定义
指对医药企业的市场营销活动产生影响 的所有内外部因素和条件的总和。
（一）微观环境：直接影响、可控 （二）宏观环境：间接影响、不可控
所有微观环境因素 都要受到宏观环境因素 的影响和制约
药品市场环境的特征
1.客观性 2.关联性 3.多变性 4.差异性
安抚重点要突出
营销重点：
17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回 天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作 ，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应 对措施的有效执行。 18日，他们带着中美史克《给医院的信》《给 客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各 地按部就班地展开。
二、医药市场营销环境的内容
（一）微观环境 1.企业内部环境 2.供应商 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.社会公众
1、企业内部环境
生产、采购、研发与财务部门对营销的影 响
美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者 减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可 能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成 本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包 括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。 假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾 病，而患者300天平均损失是3万美元，那么 这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300 美元/盒。
第二章 医药市场营销环境
案例：美国轮胎特保案
2009年6月29日，美国国际贸易委员会以中国轮胎扰 乱市场为由，建议对中国输美轮胎连续3年加征关税。
美国总统奥巴马11日决定，对从中国进口的所有小轿 车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税。
白宫发言人罗伯特·吉布斯说，对从中国进口轮胎实施 的惩罚性关税税率第一年为35%，第二年为30%，第三 年为25%。
6.社会文 化环境
医药市场营 销宏观环境
3.政治法 律环境
5.自然 环境
4.科学技 术环境
第二节 医药市场营销的宏观环境 （一）政治环境
三、政治法 律环境
医药企业必须全面了解政府的方针、政策、法律 法规，深入认真地学习和执行国家在医药行业的 相关政策，这是影响和制约企业的经营活动和长 远发展的重要因素。
• 克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败 下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防蛀牙的好处， 哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。
• 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来 风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国 却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印 有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
导学情景
情景描述
老王的医药公司很快就站稳了脚跟 发展起来的主要原因是什么？
主要是因为他的企业全面、深入地分析了医药市场 营销环境的宏观、微观环境中各因素对企业的影响， 从而制订了恰当和正确的策略，帮助企业很好地发 展。
研究药品市场营销环境的意义：
药品企业的营销活动都是在不断变化的市场环 境中进行的，现代市场的不稳定性、复杂性、 多变性和不规则性给药品企业带来更大的挑战， 因此研究药品市场营销环境才能正确判断营销 环境、适应市场环境，规避威胁、抓住机会， 最终取得良好的营销效果。
OTC药品市场营销策划方案范文
OTC药品市场营销策划方案范文第一章市场背景分析1.1 市场概况OTC药品(Non-prescription drugs)，即非处方药，是指无需经过医生处方就可以购买和使用的药品。
随着人们健康意识的提高和医疗水平的发展，OTC药品市场不断扩大，已经成为健康保健品市场的一部分。
根据市场研究数据，全球OTC药品市场规模已达到数千亿美元，预计在未来几年内将保持稳定增长。
1.2 市场竞争状况目前，OTC药品市场竞争激烈，主要有两类竞争对手：制药公司和保健品公司。
制药公司凭借其丰富的研发和生产经验，具备强大的品牌知名度和销售渠道，而保健品公司则凭借其较低的价格和广告宣传策略吸引了大量消费者。
此外，跨境电商和电商平台也成为OTC 药品市场的新兴竞争力量。
第二章市场定位2.1 目标客户我们的目标客户是年龄在25-45岁之间，注重自身健康的消费者群体。
他们对OTC药品有一定的认知，并且比较注重产品的安全性、有效性和价格。
2.2 市场定位与竞争优势我们将以高品质、安全有效的产品来占据市场，注重创新研发和持续改进。
而我们的竞争优势在于：- 强大的研发实力：与知名医学院校和科研机构合作，进行新产品的研发和临床试验。
- 良好的品质控制：建立严格的产品质量管理体系，确保产品的安全有效性。
- 多样化的产品线：包括常见的感冒药、退烧药、止咳药等常见OTC药品，以及一些创新性的保健品，满足不同消费者的需求。
- 有效的市场推广：通过电视、广播、互联网等多种渠道进行广告宣传，并与药店、超市等渠道建立合作关系。
第三章市场推广策略3.1 产品定价策略考虑到竞争对手的价格水平以及我们的品质优势，我们将采取略高于市场平均价格的定价策略。
但在刚刚进入市场时，可以通过价格优惠等手段来吸引消费者的关注。
3.2 市场推广渠道策略我们将与各大药店、超市以及跨境电商和电商平台合作，通过其线上线下的渠道来销售产品。
与药店合作的同时，还将与药店展开终端陈列和促销活动，增加产品的知名度和销量。
药品法律法规
药品法律法规药品法律法规第一章总则第一条为了保障人民生命健康，规范药品市场，加强药品管理，促进药品科研与创新，维护社会公共利益，制定本法。
第二条本法所称药品，是指预防、诊断和治疗疾病或者改变人体生理机能的化学制剂、生物制品和中药材。
第三条药品监督管理，实行国家和地方两级管理相结合、风险分级管理、分类监管的原则。
第四条国家实行药品分类管理制度，根据药品的风险等级，进行不同程度的监管。
第五条国家加强对药品广告的监管，禁止药品广告以任何形式进行虚假宣传，保护消费者权益。
第二章药品生产与经营第六条药品生产企业应当具备相应的生产能力和质量控制体系，并取得相应的药品生产许可证。
第七条药品经营企业应当具备相应的经营能力和丰富的产品线，取得相应的药品经营许可证。
第八条药品生产企业和经营企业应当依法履行药品质量控制、生产记录和追溯、不良反应监测和上报等责任。
第九条药品生产企业和经营企业应当按照国家规定的标准进行药品包装和标记。
第三章药品批准与注册第十条药品批准包括新药批准、国产药品注册和进口药品注册等。
第十一条新药必须经过临床试验、药效评价等科学论证，并经国家药品监督管理部门批准方可上市。
第十二条国产药品必须符合国家药典规定的质量要求，并经过国家药品监督管理部门注册方可生产和销售。
第十三条进口药品必须符合国际通用的质量标准，并经过国家药品监督管理部门注册方可进口和销售。
第四章药品质量与安全监管第十四条药品质量监管包括药品质量标准的制定和执行、药品质量检验和监测、药品不良反应的监测和评估等。
第十五条国家药监部门应当制定和修订药品质量标准，对药品生产和销售进行质量把关。
第十六条药品不良反应监测系统应当及时收集、记录和评估药品使用过程中的不良反应，并按照规定进行上报。
第十七条药品安全监管涉及药品生产的环境卫生、药品生产工艺的合理性、药品流通环节的安全管理等方面。
第五章药品价格和采购第十八条药品价格应当由市场调节，进行监管，保证药品价格合理、透明和可承受。
药品流通监督管理办法(暂行)-国家药品监督管理局[第7号局长令]
![药品流通监督管理办法(暂行)-国家药品监督管理局[第7号局长令]](https://img.taocdn.com/s3/m/53d535b2d0f34693daef5ef7ba0d4a7302766c02.png)
药品流通监督管理办法(暂行)正文：---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 国家药品监督管理局令（第７号局长令）《药品流通监督管理办法》（暂行）于１９９９年４月１２日经国家药品监督管理局局务会审议通过，现予以发布。
本办法自２０００年１月１日起施行。
局长：郑筱萸一九九九年六月十五日《药品流通监督管理办法》（暂行）第一章总则第一条为加强药品监督管理，规范药品流通秩序，保证药品质量，根据《中华人民共和国药品管理法》（以下简称《药品管理法》）和有关法律、法规的规定，制定本办法。
第二条本办法适用于所有从事药品购销的单位和个人。
第三条地方各级药品监督管理部门负责辖区内本办法的实施与监督；国家药品监督管理局负责对重大、复杂的违法经营案件组织查处，并负责对地方各级药品监督管理部门执行本办法的情况进行监督。
第四条药品监督管理部门鼓励和保护任何单位和个人对药品流通实施的社会监督。
对违反本办法的行为，任何单位和个人都有权检举和控告。
第二章药品生产企业销售的监督管理第五条药品生产企业只能销售本企业生产的药品。
第六条药品生产企业设立的办事机构不得进行药品现货销售活动。
办事机构必须接受所在地药品监督管理部门的监督管理。
办事机构所为活动，由设立该办事机构的企业承担法律责任。
第七条药品生产企业不得从事下列销售活动：（一）将本企业生产的药品销售给无《药品生产企业许可证》、《药品经营企业许可证》和《医疗机构执业许可证》的单位或个人以及乡村中的个体行医人员、诊所和城镇中的个体行医人员、个体诊所；（二）在非法药品市场或其它集贸市场销售本企业生产的药品；（三）将处方药销售给非处方药经营单位；（四）销售更改生产批号的药品；（五）销售说明书、标签不符合规定的药品；（六）销售违反药品批准文号管理规定的药品；（七）法律、法规禁止的其它情况。
医药市场营销与管理第二章药品市场营销环境分析详解演示文稿
早就准备好了——效率之高
❖ 危险来临的时候： ▪ 2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫 生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和 中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方 类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟 一一种非处方类减肥药。
第十四页，共120页。
有多严重？
❖ PPA的作用原理： ▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使 鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。
❖ 2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，
影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作 用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存 在着差异。
--相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相 互变化，形成新的营销环境。
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❖3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终
意义：适应环境、改变环境。
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案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机
❖ 广告语耳熟能详：“早一粒， 晚一粒”
❖ 优点：服用频率低、治疗效果 好
❖ 环境突变：2000年11月16日， 中国国家药品监督管理局负责 人紧急召开记者会，告诫患者 立即停止服用所有含PPA的药 品制剂。
❖ 一时间，包括“康泰克”在内 的15种“禁药”顷刻从药店 货架上消失。
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耶鲁报告激起千层浪
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾 问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物， 严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的 制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、 失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。
2023年药事管理暂行规定
2023年药事管理暂行规定第一章总则第一条为更好地保障人民群众的药品安全，加强药事管理工作，根据我国国情和实际，特制定本暂行规定。
第二条本暂行规定适用于我国境内的药事管理工作。
第三条药事管理目标是保障药品安全、提高用药合理性、促进医药卫生事业的发展。
第四条药事管理应当坚持科学、公正、公开、便利、高效的原则。
第五条药事管理应当依法开展，加强与相关部门的协作与联动。
第二章药品市场准入第六条药品市场准入应当实行分类管理。
第七条申请药品市场准入的企业应当符合法律法规的规定，具备生产条件和质量控制能力，并能够确保药品的安全与有效性。
第八条药品市场准入应当进行注册审批，审批程序应当简化，时间限制应当缩短。
第九条药品市场准入的审批结果应当及时公示，公示内容应当包括申请企业的名称、批准日期、批号等基本信息。
第十条对不符合药品市场准入条件的药品，有关部门应当依法予以禁止生产、销售和使用，并进行相应的处罚。
第三章药品生产第十一条药品生产企业应当建立健全质量管理体系，确保药品的质量、安全和有效性。
第十二条药品生产过程应当符合规范，采取相应的技术措施，确保药品的质量和稳定性。
第十三条药品生产企业应当建立药品追溯体系，能够对药品的生产、流通和使用进行追溯。
第十四条药品生产企业应当根据法律法规的要求向相关部门及时上报药品生产、质量监管等相关信息。
第四章药品流通第十五条药品经营企业应当具备相应的经营资质，符合法律法规的要求。
第十六条药品的流通应当建立健全药品流通追溯体系，确保药品的来源可追溯、流向可控。
第十七条药品经营企业应当加强对药品的质量管控，确保销售的药品符合质量标准。
第十八条药品流通企业应当按照相关规定进行经营许可证的申请和审批手续。
第十九条药品流通企业应当定期对存货进行检查，及时清理过期、失效的药品，确保流通的药品质量可靠。
第五章药品使用第二十条医疗机构应当建立规范的药品管理制度，确保合理用药和药品安全。
第二十一条医疗机构应当严格执行药品配备和使用的规定，禁止销售假冒伪劣药品。
湖南药事管理规章制度
湖南药事管理规章制度第一章总则第一条为了加强对药品管理的监督和管理，维护公共卫生和社会稳定，促进药品市场的健康发展，根据《中华人民共和国药品管理法》和相关法律法规，结合湖南省实际情况，制定本规章制度。
第二条本规章制度适用于湖南省范围内的所有医药企业、医疗机构、药品批发零售企业、药品生产企业、药品经营企业以及其他药品相关单位和个人。
第三条湖南省药品监督管理局负责制定本规章制度的具体内容并监督执行，省内各级药品监督管理部门和药事管理机构负责具体实施。
第四条各级药品监督管理部门和药事管理机构必须按照法律法规和本规章制度的要求，认真履行工作职责，加强对本地区药品市场的监督和管理。
第五条各级药品监督管理部门和药事管理机构要积极组织开展药品经营企业、药品批发零售企业和药品生产企业的监督检查，对违规行为及时予以处理。
第六条各级药品监督管理部门和药事管理机构要提高服务质量，及时解决药品市场中的问题，确保药品质量和安全。
第七条各级药品监督管理部门和药事管理机构要建立健全药品市场监管信息系统，加强信息共享和协同作战，提高监管效率和水平。
第八条各级药品监督管理部门和药事管理机构要加强与相关部门和单位的合作，形成合力，构建有效的监督管理体系。
第二章药品生产第九条药品生产企业必须具备合格的生产条件和生产装备，采用规范的生产工艺和管理制度，保证药品的质量和安全。
第十条药品生产企业必须遵守相关法律法规和药品质量管理规范，严格控制原材料的采购和使用，确保原料药的质量和纯度。
第十一条药品生产企业必须建立健全药品生产管理体系和质量管理体系，设立质量保证部门和生产管理部门，实行责任制度，加强内部监督和管理。
第十二条药品生产企业必须进行规范的生产记录和档案管理，定期开展自查和验收，及时整改存在的问题，确保药品生产的合法合规。
第十三条药品生产企业必须建立健全药品不良反应和药品召回制度，对出现的药品不良反应和质量问题及时报告和处理，保障患者的用药安全。
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钙类产品十大品牌
1 钙尔奇D (惠氏制药有限公司,碳酸钙/维生素D) 2 乐力 (美国矿维公司四川维奥集团,复方氨基酸鳌合钙) 3 三精葡萄糖酸钙 (哈药集团出品,葡萄糖酸钙) 4 新盖中盖 (哈药集团出品,乳酸钙或碳酸钙/维生素D) 5 龙牡壮骨颗粒 (武汉健民药业集团,中西合剂/党参/黄芪/麦冬/龟板等) 6 盖天力 (东盛科技启东盖天力制药股份有限公司,贝壳牡蛎碳酸钙) 7 巨能钙 (北京巨能钙有限责任公司,苏糖酸钙/维C) 8 佳加钙口服液 (新疆特丰药业股份有限公司,乳酸钙/葡萄糖酸钙) 9 凯思立D (安盛药业有限公司,碳酸钙/维生素D) 10 南海岸鳗钙 (福建南海岸生物工程股份有限公司,鳗鱼骨粉/维D等)
（2）市场可诱导性强,只要企业针对目标顾客群提 供适宜的产品并推出有说服力的营销宣传活动，把 产品的性能与消费者的利益结合起来，就会诱导 消费者将潜在需求变成现实需求。
（3）消费需求多样化，由于人们性别、年龄、收 入以及购买保健品的出发点存在很大的差异，因此 消费上呈现多样化的需求。
维生素复合维生素十大品牌
药途径的不同，对药品分别按处方药与非处 方药进行管理。
1、处方药的含义 处方药（简称Rx）是指必须任执业
医师或执业助理医师处方才可调配、 购买和使用的药品，这类药品一般专 用性强或副作用大。
2.处方药市场的特点
（1）处方药不允许开架销售。 （2）处方药不允许在大众媒体上做广告，但可
以在经批准的专业的期刊做广告。 （3）处方药一般不作为家庭常备药，必须凭医
二、我国药品经营企业的现状和特点 （一）我国药品经营企业的现状 药品经营企业发展迅速，尤其是零售药店
如雨后春笋般地涌现。药品需求不断扩大， 企业发展前景广阔。
（二）我国药品经营企业的特点 企业数量多、规模小、管理落后、运行费 用高、效益低下、利润微薄、抵抗风险能力 差。
小结与作业
谢谢
二、药品市场的特点
1、药品市场专业性强药品的消费很大程度 上受到医生和专业人士的影响。
2、药品市场需求差异性大消费者受教育程 度、用药习惯、收入水平等存在差异， 所以消费需求也有很大差异。
3、药品市场需求的发展性药品的需求在数 量和质量上都呈现出不断上升的需求。
4、药品市场需求的互补性和可替代性 5、药品市场法规约束性强如GAP、GSP、
2、处方药“限售”的规定 处方药严格要求凭执业医师或助理执业 医师的处方销售。
3、药品价格的监管 药品多次降价，在一定程度上缓解了 “药价虚高”的问题。
三、药品市场的管理
4、“零差率”试点 以进货价向患者提供药品。
5、药品广告的管理 拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广 告宣传活动。
6、药品名称的管理 对药品名称、说明书、标签作了进一步 的规范。
第二节 药品产业概况
一、我国制药工业的现状和发展 （一）我国制药工业的现状 我国制药工业保持快速增长，
2000~2005年全国制药工业总产值年均递 增19.2%；销售收入年递增19.4%；利润年 递增20.4%。中药工业总产值年均递增 19.4%，销售收入年递增19.2%.
（二）我国制药工业的发展趋势 1.企业的重组与并购 2.药品结构将发生新的变化 3.制药企业生存压力加大
（三）保健品市场 1.保健品的含义： 保健品又称功Fra bibliotek食品，系指标明具
有特定保健功能的食品，即适宜于特 定人群服用，具有调节机体功能，不 以治疗疾病为目的的食品。严格说来， 它不属于药品的范畴。
2.保健品市场的特点
（1）市场需求潜力大，社会逐步走向老龄化，老年 人是保健品市场巨大的潜在要求。中、青年人在 精神和体力上处于“亚健康”状态，是保健品的 随时购买者。
1 21金维他 (杭州民生药业集团) 2 金施尔康 (中美上海施贵宝制药有限公司) 3 善存 (惠氏制药有限公司) 4 黄金搭档 (上海黄金搭档生物科技有限公司) 5 维存 (杭州维存保健食品有限公司) 6 养生堂.维生素系列 (养生堂有限公司) 7 德维喜维生素C咀嚼片 (东北制药集团) 8 罗维力 (荷兰帝斯曼,世界上最大的维生素生产商) 9 爱乐维 (瑞士罗氏集团上海罗氏制药有限公司) 10 安利.纽崔莱 (安利出品,著名营养食品品牌)
生处方调配，并在医生指导下应用。 （4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在
于医生而不是患者本人。
（二）非处方药市场 1.非处方药的含义 非处方（简称OTC）是指由国家食品药品
监督管理局公布的，不需要执业医师或执业 助理医师的处方，消费者即可自行判断、购 买和使用的药品。这类药品应用安全、疗效 确切、质量稳定、使用方便。
药品市场营销学
教师：洪小燕
第二章 药品市场
掌握各类药品市场的定义以及各自特点 熟悉各类药品市场的主要影响因素 了解各类药品市场之间的区别与联系
第一节 药品市场概述
一、药品市场的分类
本章从经营销售领域的角度将药品市场分为 处方药市场和非处方药市场，以及定义上并不属 于药品的保健品市场三类。
（一）处方药市场 根据药品品种、规格、适应证、剂量及给
GMP等。
三、药品市场的管理
GMP《：药品生产质量管理规范 》 GSP：《药品经营质量管理规范 》 GAP：《中药材生产质量管理规范 》 GLP：《药物非临床研究质量管理规范 》
GCP：《药物临床试验质量管理规范 》
GPP：医疗机构制剂配制质量管理规范
三、药品市场的管理
1、药品分类管理 OTC目录、处方药目录、社保药品目录 相继出台，强化了人民用药的安全性。
2.非处方药市场的特点
（1）非处方药的适应证是患者能够进行自我诊断、自我 治疗的病症。
（2）非处方药多为家庭常备用药，购买频率大 （3）不用医生的指导，消费者能够自主选购非处方药，
并能够通过标签和说明书所示内容指导用药，说明 书文字通俗易懂。 （4）非处方药具有高度安全性，药品滥用、误用的潜在 可能性小，不会引起药物依赖性，不会导致耐药性 或抗药性，不良反应发生率低。 （5）非处方药能减轻疾病的初始症状和防止其恶化，也 能减轻已确定的慢性疾病的症状或延缓病情的发展。