药品目标市场预测与市场竞争力评估研究

狗
X
中药
问题 ?
感冒、滴眼液 与软膏
增长率
现有产品分析结果
▪ 在以阿莫西林为代表的青霉素类产品的带动下，A企业形成了以青霉素和头孢
为主的抗感染药物领先格局。这两类药物占据了六成以上的市场份额。随着 降价、招标、广告限制以及仿制的压力，在该类产品上A企业已经逐渐失去了 绝对优势，今后此类产品将从A企业的“金牛”产品向“肉狗”产品过渡，利 润将不断摊薄。在该类药物上，企业仍然要投入新产品，但由于市场变动，
➢ 稳定细胞膜结构，改善组织功能
前列地尔：
药理学作用多样，临床适应症广泛
审批适应症：肢体血管疾病
✓ 慢性动脉闭塞症(血栓闭塞性脉管炎,闭塞性动脉硬化症等)
引起的四肢溃疡及微小血管循环障碍引起的四肢静息疼痛, 改善心脑血管微循环障碍
✓ 脏器移植术后抗栓治疗,用以抑制移植后血管内的血栓形成 ✓ 动脉导管依赖性先天性心脏病,用以缓解低氧血症,保持导
物。
▪ 而在新涉及的项目生物制品及肿瘤药物上对于企业来说挑战远大于机遇，这
两类产品虽然竞争对手不多，但专业化强度较高，而且在目前拥有的产品格 局之下，企业很难找到优势所在，这对企业在营销格局与思路影响都很大。
首仿案例：前列地尔脂微球注射液 内源性活性物质，药理学作用多样
天然前列腺素(prostaglandin．PG)类物质:PG-E1
➢ 扩张血管、改善血流作用：
直接舒张血管平滑肌+抑制神经末梢释放去甲肾上腺素; 不仅扩张正常的冠状动脉，还可使阻塞性血管病变的缺血心肌区域的 血流增加
➢ 抑制血小板聚集与内皮细胞保护作用:
抑制血小板释放血栓烷A2(thromboxane A2,TXA2),降低血液粘度红细 胞聚集性,对抗TXA2释放所诱导的血管收缩与血栓形成； 升高血清一氧化氮(nitrogen monoxidum，NO)、降低内皮素 (endothelin，ET)抑制动脉粥样硬化斑块形成；
、肝肾综合征(hepatorenal syndrome，HRS)、急性胰腺炎、慢性胃炎 、老年人消化性溃疡
✓ 其他：突发性耳聋、改善勃起功能障碍
前列地尔进入的中国临床治疗指南：
▪ 第二个厂GMP认证情况:片剂、胶囊剂(均含青霉素类、头孢菌素类)，
口服溶液剂，合剂，软膏剂(含激素类)，粉针剂(头孢菌素类)，滴眼 剂，小容量注射剂(含抗肿瘤药)，大容量注射剂，颗粒剂、混悬剂( 均含青霉素类、头孢菌素类)。该厂共有86个批文
A企业广告投放分析
▪ 目前A企业广告投放的品种均集中在两类药物上，
2660万次使用
一个新型孕期妇女用药 的预测
▪ 规模城市人口（百万人）：200，年增长1% ▪ 经济增长率（%）：相对稳定9%－7.5% ▪ 适龄妇女人数（%）：18－45,32%－27% ▪ 每年怀孕比例：20% ▪ 从以上数据可以计算出潜在消费人群 ▪ 潜在市场＝潜在人群×单价×每个病人用量
评估实际值
管血流以等待时机手术治疗
✓ 用于慢性肝炎的辅助治疗
前列地尔：
药理学作用多样，临床适应症广泛
潜在开发/应用中的临床适应症：
✓ 内分泌系统：糖尿病周围神经病变、糖尿病肾病 ✓ 泌尿系统：肾小球疾病、慢性肾小管间质疾病、慢性肾功能不全 ✓ 心血管系统：冠心病、心力衰竭 ✓ 脑血管系统：急性脑梗塞 ✓ 呼吸系统：支气管哮喘，肺心病 ✓ 消化系统：重度黄疸肝炎、肝肾综合征(hepatorenal syndrome，HRS)
做好它的产品线规划
一个典型的产品需求
产品特性
适应症分类 国内市场容量大 进入国家医保 研发投入费用 剂型与生产要求 竞争厂家少
参数
大类用药 5亿 化药第5类 ＜200万 注射剂或新剂型 当前申报数量小于5家
市场预测的方法和模型
▪ 要建立在数据分析的基础进行市场预测 ▪ 对市场进入障碍的理解 ▪ 一般的评价方式 ▪ 以产品线和一个产品为例对产品预测进行
▪ 障碍：没有障碍的市场是潜力＝100%，预
期渗透率为1%－6%
▪ 用量也是一个增长的过程 ▪ 再次测算 ▪ 预期销售额＝潜在市场×预期渗透率×用
量增长率
竞争力分析示例：A 企业
▪ 企业概况： ▪ A公司有两个厂，第一个是以原料为主的生产厂，GMP认证情况:粉针
剂(青霉素类)，原料药，无菌原料药。该厂共有32个批文
一类是感冒类的镇咳、止痛及抗过敏药物，另一 类皮肤科的止痛和脚气治疗药物，这两方面止痛 药口服与外用相辅相成，但整体上没有新意，在 延续和强化以前阿莫西林品牌为主的渠道，维护 品牌，并没有强有力的策略考虑。
A企业已经上市产品结 构分析
A企业已经上市产品 BCG分析
相对市场占有率
金牛
$
抗感染药物
明星 糖尿病
问题 ? 神经、心血管
增长率
A企业新开发品种分 析结果
▪ 新申报品种中仍以抗感染药物为主导，这是在延续加强A企业在抗感染药物领
域的优势地位，其中青霉素与头孢类药物仍然占据了主导，占总申报数量的 一半，而整个抗感染药物的申报数量占据了六成的市场份额。
▪ 企业在新产品上有延续风格的还有神经类药物、滴眼液、心血管和糖尿病药
药品目标市场预测与市 场竞争力评估研究
2020年4月29日星期三
国内企业市场部是万金油的部门
从案例开始看国内企 业产品战略
▪ 一个在国内销售额约6.4亿元的企业，其中以制剂
销售为主，有两个知名OTC品牌，在市场上有一定 知名度，希望扩大生产线，丰富产品结构，寻求 产品线和产品思路
▪ 他们提出的问题是：这样一个企业应该怎样才能
说明
用数据说话，要看数据背后是什么
吗丁啉的潜在市场分析
▪
中国城市人口
2亿城市人口 流行病学调查得知
30%（消化不良患病率） 6千万
4.78亿人民币
X 12元/盒 2周使用1.5盒吗丁啉 3990万盒
1/3 就诊
2千万
2/3 不就诊
1/3病人不用吗丁啉 2/3病人使用吗丁啉
1330万患者
假设每年患2次，每次2周
▪ 糖尿病和心血管药物企业还未形成体系，但有潜力成为新的增长点。 ▪ 中药类产品在布局上有缺失，应逐步淡出。 ▪ 滴眼液和软膏项目企业品种较好，已经有逐步发展完善趋势，但这两方面专
业性较强
A企业2005年至今研发 品种分析
A企业正在研发产品 BCG分析
相对市场占有率
金牛
$
抗感染药物
狗
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肿瘤
明星
糖尿病、 滴眼液