国际营销第二章

现代市场营销观念


市场营销观念 坚持企业的一切活动都应围绕市场需求展开，只有在满足客户需 求的基础上才能实现利润。 三个要求： 以顾客需求为导向 进行整体营销活动 满足顾客需求，实现企业利润。 社会市场营销观念 认为除满足顾客需求外，还应该兼顾整个社会的利益。企业的一 切活动必须将企业利润、消费者需要和社会利益三者有机地统一 起来，才能获得经营的成功。
绿色市场营销观念





保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及长远发展，将环境 保护视为企业生存和发展条件与机会。强调企业在进行营销活动时， 要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营 对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人 类生存环境。 绿色贸易壁垒也称环境壁垒，具有名义合理、形式合法、方式隐蔽、 内容广泛和运作歧视等特点。 绿色市场营销策略： 树立绿色营销观念；加强绿色营销信息管理；创建企业绿色形象； 获得绿色标准认证（ISO14000系列标准）；获取绿色产品标志。 国际绿色包装的4R原则，即做到减少使用包装材料（Reduce）、 回收（Reclaim）、复用（Reuse）、再循环（Recycle）。






随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业 与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 与顾客建立关联 通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成 一种互助、互求、互需的关系，特别是B2B的营销。 提高市场反应速度 面对迅速变化的市场，企业必须建立快速反应机制，提高反应速 度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客 户转移的概率。 重视与顾客的互动关系 企业抢占市场的关键已为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易 变成责任，从管理营销组合变成管理与顾客间的互动关系。 回报是营销的源泉 回报是指市场营销为企业带来的收入和利润的能力。一切市场营 销活动的目的必须是为顾客及股东创造价值。



整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进 行即时性的动态修正，使得企业及其产品和服务的总体传播效果达 到明确、连续、一致和提升，以使交换双方在交互中实现价值增值 的营销理念与方法。 4C营销理论 Customer顾客、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通 6R营销理论 Relevance关联、Reaction反应、Relationship关系、Reward回报、 Receptivity感受、Retrenchment节省 网络整合营销4I原则 Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原 则、Individuality 个性原则。
国际市场营销
第二章 国际市场营销观念
讲授：陈嘉禾
2.1 五种典型的市场营销观念



ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销观念是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销 活动所遵循的一系列指导思想的总称。 生产观念 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念 认为消费者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产 品，无须大力开展营销活动。 销售观念 也称推销观念，认为消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理， 只有对产品进行积极促销，就能增加销量，获得利润。
2.3 企业的国际市场营销观念


国内市场延伸观念
指国内企业力图把产品销售到国外市场去，把国际业务看作国内 营销的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩的问题。其主导思 想体现在： 1、企业经营重点主要放在国内，企业处于出口营销阶段。 2、企业主要以出口方式进入国际市场。 3、企业把国际市场仅仅看作是国内市场的延伸和补充，没有专 门为国际市场设计市场营销组合策略。企业一般寻找具有与国内 市场相似需求的市场，贯彻本国中心主义导向。




交易营销 主要以追求当前或近期利益的顾客为对象，以加强价格等竞争因 素为手段的营销理念和行为。适合于一笔单项交易。在有些产业 市场上，不同供应者的货物差异很小，客户只需找到报价最低的 供应者即可成交。比如在农、矿产品市场。 关系营销 是以顾及长远利益的客户为对象，以争取巩固和发展与客户长期 稳定合作关系为手段的营销理念与行为。适用于销售技术性强、 特色鲜明的产品。 网络营销 国际网络营销可理解为借助互联网，在全球范围内搜集信息，发 现需求，制定战略，通过互联网与顾客零距离接触，满足目标受 众诉求，并最终实现企业与顾客价值增值过程。 网络营销分非自有网站营销和自有网站营销两种类型。

国别市场营销观念




指企业强烈意识到各国市场大不相同，需要针对每一个国家市场制 定几乎独立的计划，才能取得销售的成功。 遵循国别市场观念的企业并不寻找各国市场营销组合策略之间的相 似性，而是强调适应每一国家市场，彼此之间几乎没有相互影响。 1、国际有限差异化观念，其主导思想体现在： 更加重视国际市场 实行差异化的市场营销组合策略 进入国际市场的方式更加复杂，企业更倾向于设立直接的业务代表 来组织目标市场中的营销活动。 企业实施的是有限的差异化策略，仍然是把国内市场看作其最主要 的市场。

2、国际本地化观念： 企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置； 企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性； 但是由于这种差异性要求的调整十分频繁，往往会导致国际市场 营销成本的居高不下，影响了企业整体利润水平的提高。


全球市场营销观念
指企业将一组国家视为一个目标市场，把具有相似需求的潜在购 买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就 制定谋求标准化的营销计划，开发适用于不同国家的标准化市场 营销组合，以寻求规模效益。





1、全球标准化观念 “全球顾客”是指跨国企业在寻求目标市场时，在全球通用的年 龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观和生活方式的基 础上选择具有高度一致性的顾客群。 “全球顾客”对全球时尚生活方式保持着敏感的洞察力，同时对 那些全球性产品和品牌具有高度的认同感。 2、全球本地化观念 即按照消费者所处的地理位置、所在国籍、其文化背景和生活方 式等标准来进行市场细分。 3、全球标准化与全球本地化相结合 企业应通过两者的优势互补来增强其适应性，既要致力于需求的 共性，追求市场营销组合各要素的标准化，同时也要注意到需求 的差异性，在一定程度上做修改。即“思维全球化，行动本地 化”。
现代市场营销观念的新发展


生态市场营销观念 认为一家企业如同生物有机体一样，要依赖于周围环境才能获得 生存。企业营销要把市场需求和自身优势有机结合起来，就像生 物生长要与自然环境相适应一样，需要扬长避短，创造竞争优势。 大市场营销观念 认为在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际市场营销 的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是 突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍， 为此除了传统的4P策略外企业还必须利用政治权力和公共关系两 个手段。