国际市场营销 第二章 经济自然环境
市场营销第二章
方针政策 法律法规 国际关系 政治局势
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪 80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛 素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一 季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规 定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州 肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的 分析，认为本厂与其他生产厂家一样面临着严峻 的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依 据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年 进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的 洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃 被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国 人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃 娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的 女性很反感，因此难以打开销路。 得知这一消息后，公司决策层立即做出决定， 按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变 形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费 者的欢迎。
不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信 仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消 费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与 禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
第三节 微观市场营销环境
一、市场营销渠道企业 二、竞争者 三、顾客 四、公众
一、市场营销渠道企业
一、市场营销环境概念
20世纪初期，福特汽车公司的创始人亨利福特 创建了汽车生产流水线，大大提高了劳动生产率， 使汽车的价格大幅度下降，以至福特厂的工人都买 得起，推动了美国汽车制造业的发展，也为福特工 厂带来了巨大财富和世界性的荣誉。但是到了20年 代，美国市场发生了变化，人们变的挑剔起来，不 再是企业生产什么，顾客就买什么。但是，福特人 仍然坚持只生产黑色T型车，从而失去了竞争优势， 美国汽车市场的第一把交椅转到了通用汽车公司的 手中。
国际市场营销环境与分析
作为常规
扬长避短
2.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展
• 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
反抗例子
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、 娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮” 态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生 影响
贸易保护主义
东道国的经济类型
按经济结构分类
（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品
国际市场营销 第二章 经济自然环境ppt课件
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起飞阶段
• 起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设 施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产 业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总 值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国 家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系， 对工业制成品的进口逐渐限制、减少。随着个人收入的较快增 加，对耐用消费品需求增加，需求层次不断提高。
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消费结构
Communication and transportation costs
food clothing
household goods
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2017年全国各地居民人均可支配收入排名
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Discuss • 一个国家的DPI越高，则购买力越强大？
2015年6月15日起至9月30日内，175千万亿津 巴布韦元可换5美元，每个津元账户最少可得5 美元。此外，对于2009年以前发行的津元， 250万亿津元可兑换1美元。
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二、经济结构
1. 原始农业经济：维持性经济，国际营销机会很少 2. 原料输出经济 ：自然资源出口，对进口商品的需求量大，广 3. 工业化进程中的经济 ：经济转型时期，新型工业化国家 4. 工业化经济 ：发达国家经济
• 可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买 生活必需品的固定支出和其他固定支出（分期付款）后所 剩下的那部分个人收入。它是影响奢侈品、汽车、旅游等 商品销售的主要因素
第二章：市场营销环境分析
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
第二章_市场营销环境分析 第一节宏观环境分析
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二、经济环境分析
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
购买力是构成市场和影响市场规模大小的 要素之一。购买力＝收入－储蓄＋信贷
消费者收入
消费者支出结构
分析因素
储蓄
消费结构的变化
信贷
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长为5米。到此他们就比较全面的掌握了大庆油
田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。
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日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、 一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了 对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可 靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的 谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适 合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动 权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日 方购买。 问题思考： 1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的? 2.日方为什么能获取谈判的主动权? 3.本案例对开展市场营销环境分析有何启示?
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2、市场营销环境的类型
营销微观环境
直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
市场营 销环境
营销宏观环境 间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力 。
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3、两者关系：
企业营销的宏观环境 （社会环境）
企业营销的微观环境 （市场环境)
企业营销
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恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
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3.储蓄
将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。
利率影响 储蓄目的 营销影响 银行利率愈高，居 民储蓄倾向愈强， 影响社会购买力的 下降。反之亦然。
国际市场营销环境分析
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
国际市场营销环境
Economic Characteristics
经济特征
International Economic Organization
国际经济组织
The Stage of Economic Development 经济发展水平
At different stages of economic development , inhabitants’ income are different, and customer demands for the product are not the same 经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一 样 5 Stages in The Theory of Economic Growth Stages (by W.W.Rostow)
an organic whole consisted of the socio-economic components which reflect the socially productive relations, and is the economic basis determining the rest of the of social relations The composition of national economic departments, systems, and various aspects of social and economic relations in an area, and their mutual ties as well as the restricting proportional relationships
The Definition of International Marketing 国际市场营销环境的含义
国际市场营销习题答案-1-14章(1)
课后习题答案第一章导论一、单选A 2B 3D 4C 5C 6D 7D 8C 9D 10C二、多选题1 ABCDE2 ABCDE 3ABD 4 ABCD 5 ABD三、简答：1．国际市场营销的含义是什么?国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。
国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
2．国际市场营销的基本理论有哪些?国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。
国际市场营销是国内市场营销的延伸。
4．如何理解国际市场营销的概念?国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。
企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。
5．市场营销学与国际市场营销学的区别。
国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。
1．国际市场营销面临的环境更复杂。
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。
国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
国际市场营销环境分析分析
5.全球经济环境 • 1.全球经济发展的现状
• 2.各国经济制度
• 3.国际收支状况 • 4.全球市场发展阶段
三、国际政治法律环境
• 1.国际政治环境 （1）政府和政党体制 （2）政府政策的稳定性 不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。 如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当 时的国王巴列为看跑马的 兴趣。但当跑马场竣工时，巴列 维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重 的损失。
语言
宗教信 仰
文化要 素
教育
社会组 织
物质要 素
时间与 空间
象征
非语言 沟通的 文化因 素
契约与 友谊
礼仪与 礼节
身体语 言
二、国际经济环境
1.经济发展水平与市场功能
（1）传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没 有能力采用现代的科技方法从事生产； （2）起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建 设与公共工程开始发展； （3）起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源
4.国际经济组织
（1）主要经济组织类型的区别
(2).主要经济联盟组织
(1)欧盟：截至2013年成员国28个，总人口达5.4亿。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4 亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、 加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立， 宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市 场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成 员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP 总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世 界总量的47%以上。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
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2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
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2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
国际市场营销
名词解释国际市场营销：指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
文化适应：指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
汇率风险：又称外汇风险，指经济主体持有或运用外汇的经济活动中，因汇率变动而蒙受损失的可能性。
政治风险：是外汇风险的一种形式，属于非汇率风险。
它是指由于东道国或投资所在国国内政治环境或东道国与其他国家之间政治关系发生改变而给外国企业或投资者带来经济损失的可能性。
转移风险：是指通过某种安排,把自己面临的风险全部或部分转移给另一方。
通过转移风险而得到保障,是应用范围最广、最有效的风险管理手段。
创造需求观念：是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成企业特定的市场。
物质自然环境：指人类赖以生存和发展的各种自然条件和基础设施的总会。
国际市场营销调研：是指企业运用科学的发放，有目的地，系统地搜集，记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场的营销提供可靠的依据。
文案调研：是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断，确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。
国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
集中营销战略：是指企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
无差异营销战略：是指在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合。
差异性营销战略：是指一种复杂的目标市场战略，是企业选择俩个或俩个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求。
国际市场营销课后习题答案
《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案仅供参考第一章国际市场营销概述一、单项选择题C C B C B二、多项选择题1.ABDE2.ABCD3.ACDE三、简答题1.简述国际营销和国际贸易的异同（1）相同点。
国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。
（2）不同点。
①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。
2.简述企业走向国际市场的主要动因（1）国际营销的竞争动因①避开竞争锋芒。
②追逐竞争对手。
③锻炼竞争能力。
④延长产品生命周期，发挥竞争优势。
（2）国际营销的资源动因①开发自然资源。
②利用劳动力资源。
③获取技术资源。
④赢取信息资源。
（3）国际营销的利润动因①通过规模效应，获得更大利润。
②利用资源优势，获得更大利润。
③利用优惠政策，获得更大利润。
同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。
国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。
3.试区别国营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销（1）国营销。
国营销是指国市场为企业唯一的经营围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国消费者、国供应商、国竞争者。
其公司在国从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。
（2）出口营销。
出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。
但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。
这是企业进入国际市场的第一阶段。
其目标市场是国外市场，企业在国生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。
同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。
国际市场营销环境
第二章国际市场营销环境第一节国际市场营销环境的人口、经济与自然环境一、国际市场营销的人口环境从企业营销的角度看，构成市场的三要素是购置者、购置欲望和购置力，其中，购置力同经济因素有关，而购置者那么同人口因素有关。
人口环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率；人口构造；种族组合；教育水平；家庭状况；地区特征等。
企业开展市场营销，一方面可以直接收集一手资料，通过用户数量、构造等内容的分析发现营销时机；另一方面，也可以收集二手资料了解人口环境，从而制定行之有效的营销策略。
1．人口规模及增长速度人口规模即总人口的多少，从某种意义上讲，市场规模是由人口总量所制约的，一个国家的市场规模与人口数量是成正比的。
在收入及其他因素不变的情况下，一个国家的人口总数越多，那么这个国家的市场规模就越大，国际营销企业就越容易在这些国家发现市场时机，企业进入各国市场经营就越有利。
统计一个国家、一个地区的人口总数及人均的国民时机，就可以大致了解该国家、该地区的市场容量。
人口数量并不是一个静态不变的指标，而是每时每刻都处于变化之中的。
总体上看开展中国家的人口增长速度快于兴旺国家。
一个国家、一个地区的人口增长速度对企业的营销会产生一下两个方面的影响：一是人口增长，社会总需求便增长，从而为企业营销带来新的市场时机。
而是人口增长速度过快也会限制经济开展，限制人均国民收入的提高，导致某些市场需求量的下降。
2．人口构造人口构造往往会影响一个国家或地区的消费水平、需求构造和需求心理，从而对企业的国际营销活动产生制约和影响。
人口构造主要包括：〔1〕性别构造。
人们的性别不同，不仅在需求上存在较大差异，而且在购置力与购置行为上也存在很大的差异。
〔2〕年龄构造。
不同年龄构造的国家，其消费水平、需求构造等差异较大。
年龄构造不同的国家有着不同的市场构造，同一国家的市场需求构造也会随着社会的开展而不断变化。
〔3〕家庭构造。
家庭是商品采购的根本单位，一个国家、一个地区拥有的家庭数及每个家庭成员的多少，都对企业的营销活动产生很大影响。
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
市场营销学 第二章 市场营销环境分析
—— 技术变革步伐加快 —— 无限的革新机会 —— 变化着的研究与开发预算 —— 增长着的技术革新规定和法律
（2）自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
——原料短缺 —— 能源成本的增加； ——污染的增加 ——政府使命的变化。
在不同城市、地区和国家的人口规模和增 长率； 年龄分布和种族组合；教育水平；家庭 类型；地区特征和运动。
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
（1）经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。
一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。
如：
自给型经济原料；
出口型经济；
工业化进程中的经济； 工业化经济。
采用侧面进攻，迁回进攻的市场渗透战 略，避开与行业领导者的正面冲突(S4S2—— O3O1)；
3、在企业远期发展战略方面
巩固现有核心能力，吸纳发展新 的核心能力，以获得企业长期竞争优 势(S3——O6)。
可随意支配的个人收入：可支配的个人收入减 去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数。
（4）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适
用性的影响。 （1）收入↗ 储蓄↗ （2）通货膨胀率↗ 储蓄
↘ 消费↗ ； （3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消费者偏好↗ ，
（1）企业销售市场的转移； （2）行业性（战略性）转移；
---- 个别产品项目或个别产品线的调整； ---- 在原有产品或服务的基础上增加新
的产品或服务； ---- 转移到一个新的行业。
00098国际市场营销学全面笔记[整理]
![00098国际市场营销学全面笔记[整理]](https://img.taocdn.com/s3/m/a2d5e1c0d05abe23482fb4daa58da0116c171f3c.png)
第一章国际市场营销学导论国际市场营销学的定义国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。
国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。
国际市场营销学是市场营销学的主要联系 1理论基础相同，二者的理论基础都是经济学。
2经营理念相同，二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。
3市场边界的扩大。
从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。
.国际市场营销学是市场营销学的主要区别（1）国际市场环境更加复杂。
（2）国际市场营销面临更多的不确定因素。
主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销渠道的不确定性等。
（3）国际市场营销方案更多样化。
（4）国际市场营销的难度更大。
一是国际营销具有更高的风险；二是国际市场竞争激烈；三是国际市场营销方面的人才缺乏。
国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。
国际市场营销与国际贸易的联系国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。
跨国公司的出现，并成为开展国际营销的主力军。
国际市场营销与国际贸易的区别1经营的主体不同。
前者的活动主体是企业，后者的活动主体是国家。
2商品流通的形态不同。
前者的流通形态多种多样，后者的流通形态是跨越国界型的。
3经营动力和行为动机不同。
4评价经济效益的的信息来源不同。
前者来源主要是企业的账户及有关记录；后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。
5国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。
国际市场营销学的特点1研究范围具有国际性。
2研究内容具有经验性。
3研究结论具有很强的应用性。
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所谓国际金融风险，是指在国际贸易和国际投融资过程中， 由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使参与 主体的实际收益与预期收益发生了一定的偏差，从而有蒙 受损失和获得额外收益的机会以及可能性。国际金融风险 通常有：外汇风险、交易风险、会计风险、经济风险、国 家风险、政治风险、操作风险等等。
2018/7/19
印度贫富差距悬殊
• 瑞士信贷银行最新报告显 示，1%最富的人拥有印度 全国财富的一半以上，5% 最富的印度人拥有全国财 富的68.6%，10%最富的 人拥有全国财富的76.3% ，全国一半以上的穷人仅 拥有全国财富的4.1%。 • https:///a/ 20161102/019348.htm? t=1478082735218
2018/7/19
2018/7/19
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二、经济结构
1. 2. 3. 4. 原始农业经济：维持性经济，国际营销机会很少 原料输出经济 ：自然资源出口，对进口商品的需求量大，广 工业化进程中的经济 ：经济转型时期，新型工业化国家 工业化经济 ：发达国家经济
2018/7/19
中国消费结构变化
2017年世界人均GDP排名，中 国8582亿美元，列74位。 2010年才进入100以内，95位。 1949年是102位。
不要被GDP总 量 迷惑，正视 差距
/gdp/per_capita_gd p_2017.html
中国的情况，处于哪个阶段？
通货膨胀
• 在一段给定的时间内，给定经济体中的物价水平普遍持续 增长，从而造成货币购买力的持续下降。 • 通货膨胀——钱不值钱了
国家 乌兹别克斯坦 中国 哈萨克斯坦 通货膨胀率 （2017） 14.4% 7.5% 7.1%
俄罗斯
2.5%
2018/7/19
三、收入情况
2.收入指标的可比性 各国的收入指标之间不具有可比性 3.收入分配的不均衡性：贫富差距 4.收入与需求的相关性 收入与产品需求量有关，但并不完全是正相关关系。
2018/7/19
大众高消费时期
• 大众高消费时期的经济阶段，注重耐用性消费产品及各项 服务业的发展；个人收入猛增；公共设施、社会福利设施 日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。经济 中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高。 在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少， 大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极 少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。
2018/7/19
趋向成熟阶段
• 起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段，在此阶段内，不但能维 持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。 同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。在 这些国家中，消费者的购买动机注重产品特性和质量，喜欢高质量、 毋需修理、 高档定型的产品。这些国家出口大，进口也大，进口产 品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等， 是国际营销规模较大的市场。此时，由于商品广告等商业促销活动 对企业经营业绩有较大的影响 ，企业的广告费和其他营销活动的支 出也将大大增加。
2018/7/19
五、金融环境与国际营销
产品竞争力影响。企业国际营销需要有良好的国内国际金融环境，以利 于企业融资、投资和做生意。但环境的变化是不以企业的意志为转移的， 特别是外汇汇率，每时每刻都在起着变化，诱发出各种风险，需要企业 认真对待，这或许就是国际营销环境与国内营销环境的一个重大区别所 在。如1997年开始的东南亚金融危机迅速波及到亚洲的日本、韩国以及 俄罗斯，造成汇率急剧变化，使这些货币对美元的比率急剧下降。我国 坚持人民币不贬值，在保持外汇收入不因货币贬值减少购买力的同时， 却因为人民币坚挺削弱了产品在国际市场中的竞争力。 销售策略影响。外汇汇率变动带来的风险对国际营销活动的影响是多方 面的，企业必须从财务收益和市场占有率与销售等方面综合考虑，调整 战略适应汇率变化，既保持在国际市场适度占有率和销售额，同时又要 减少因汇率变动对企业带来的财务风险。
•起飞阶段
• • • •
罗斯托标准： 联合国标准： 其他说法： 世界银行：
•欠发达地区（LDC）
•发展中国家 •中等偏下收入国家
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四、基础设施与国际营销
1.交通运输 交通运输条件越差，营销效率越差 2.能源供应 3.通讯条件 4.商业设施 5.城市化程度 城乡在需求水平、需求结构、习惯等方面存在较大差异
（三）汇率对国际营销的影响
企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外 汇风险。货币是一种特殊的商品，汇率是一国 货币以另一国货币表示的价格，汇率同一般商 品价格一样是由货币供求关系决定的。当供大 于求时，价格下降，当供不应求时，价格便上 升。尽管外汇汇率的波动，千变万化，但归根 结底由供求关系所决定。在国际外汇市场上， 影响外汇市场的供求力量，从而影响外汇走势 的因素有两大类，第一类是基本因素，第二类 是非基本因素。
2018/7/19
消费结构
Communication and transportation costs
food
clothing 消费结构 education
household goods
house Leisure spending
Medical costs
恩格尔系数
2018/7/19
恩格尔系数
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五、金融环境与国际营销
（一）国际货币体系与对国际营销的影响
1.国际收支及其调节机制 2.汇率及汇率制度 3.国际货币资产或储备资产的确定 4.国际货币活动的协调与管理
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（二）国际金融市场对国际营销的影响
由银行、金融机构、 自营商、大型跨国企 业参与的，通过中介 机构或电讯系统联结 的，以各种货币为买 卖对象的交易市场 资金借贷 期限在一 年内的信 贷业务市 场
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（三）汇率对国际营销的影响
1、影响汇率走向的基本因素
（1）利率。举美元与马克为例。如果美元存款利率相对于马克的利率 高，其他条件不变，投资者会抛马克，买美元，以获取高利率的好 处，结果对美元的需求上升，对马克的需求下降，使得马克会贬值。 （2）通货膨胀。假定美元的通胀率相对于马克的为高，其他条件不变， 美国货的价格相对于德国货的价格会上升，从而使美国向德国出口 减少，从德国进口增加，结果对美元需求减少，对马克需求增加， （3）贸易差额。如果美德贸易使美国产生巨大的差额，造成美国国际 收支出现严重的赤字，那么美国应付的马克债务就大于应收的马克 债权，马克就会供不应求，马克与美元的比值就会上升，美元就会 （4）经济情况。假定美国经济增长快于德国的经济增长，外国投资者 看好美国市场，资金会流向美国，转成美元在美投资，结果是对美 元需求上升，美元升值；但从另一角度看，美国也会因经济增长而 从德国进口更多的东西，引起对马克的需求上升，马克升值。所以 2018/7/19 从理论上 来分析，经济增长对汇率的影响是模棱两可的。
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2.国际金融风险
外汇风险是指在现行的浮动汇率制下，由于汇率的波动而使外汇交易者 或外汇持有者遭受损失的可能性。 交易风险是指企业进行外币业务时，由于交易发生日和结算日汇率不一 致，使企业可能受到的损失。 会计风险是指因金融制度安排、组织管理、技术方法和人员素质导致经 济损失的可能性。 经济风险是指由于未预料到的汇率变动，使企业预期现金流量的净现值 发生变动的可能性，又称“现金流量风险”。 国家风险是指在跨国的国际经济活动中发生的、由于债务人所在国的某 些国家行为而引起的重大事件，使得债务人拒绝或无法偿付国外债权人 和投资者的债务，从而给国外债权人和投资者造成经济损失的风险。 政治风险是指由于各种政治因素,如战争、国际形势变幻、政权交替、 政策变换而导致项目资产和项目收益受到损害的风险。 操作风险是指由于系统可靠性、稳定性和安全性的重大缺陷导致的潜在 损失的可能性。
（三）汇率对国际营销的影响 2、影响汇率走向的非基本因素
（1）外汇管制。政府对外汇的管制与干预早已存在。管制事实上是人为 地压低需求，而中央银行的干预如抛美元则是为了增加美元的市场供 应量，通过在供或求两个方面的管制来影响外 （2）心理因素。经济学家、金融学家、汇率分析专家及与交易有关的人 员每天对国际国内发生的事情会作出评论，发表对汇率走势的看法。 如果大多数人看法相同，那心理上就会形成一种预期压力，并极可能 导致同向的买卖外汇行为，这种市场预期往往会成为决定短期外汇走 （3）政治因素。突发的政治事件很难预测。如爆发战争、政变、国内罢 工、要人去世等等，这些事件通常会导致短期汇率的急剧变化，对该 （4）其他因素。影响汇率的因素还有石油价格、黄金价格、股票价格、
（二）国际金融市场对国际营销的影响
对这些风险的控制，一是靠认真的事先调查，包括对市场环 境特别是对交易对方的资信的调查；二是靠对交易合同的严 格执行，包括对产品要求和净化条件的认真落实；三是靠有 效的保险制度，国外有各种政府的或私人的机构对国际经营 中的信用、商业、政治风险进行保险。
2018/7/19
• 处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，没有能 力采用现代科技方法从事生产；人们的知识文化水 平很低，大部分人为文盲或半文盲，无法进行经济 建设；处在自给自足的经济状态中。这是一个十分 有限的国际营销市场。
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起飞前夕
• 起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段内， 现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面；各种交 通运输、通讯及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健亦 受到重视， 只是规模还小，不能普遍施行。正在普遍推 行工业化，对部分资本货物有一定需求，人均收入水平加 速增长，对消费品需求量增加，但这些国家通常会出现收 入和财富分配不均，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口 产品的种类和档次差异很大。
2018/7/19