广告设计的基本原理共64页
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第二章广告的基本原理
舒立滋啤酒定位于“淡啤”，没有其他功能利益性 诉求。然而在消费者心目中“淡啤舒立滋”，从而实现了 类的区别，成功赢得淡啤这一市场。
5. 定位一旦建立，无论何时何地， 只要消费者产生了相关的需求，就会首先 想到广告中的这种品牌、这家公司或产品， 达到“先入为主”的效果。
思考：当提及胶卷、快餐、碳酸饮料、手机、 运动服等，你会想到哪些品牌？
例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消 费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。
4.广告表现出的差异性，并非是产品的具体功
能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的 区别
快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而 是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的 定位与同类其他品牌相区分。
但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三
株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生 产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作， 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来， 即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售 业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时 的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。
广告的基本原理 第二章
1、在20世纪初，美国福特汽车公司 曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低
成本，使大多数美国人能买得起汽车， 扩大福特汽车的市场；同时因其生产的T 型车十分畅销，根本无需推销兜售，以 致亨利· 福特这位汽车大王曾傲慢地宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只 有一种黑色的”。
•
第二节 广告定位理论
一、定位理论简介 二、广告定位理论的基本观点 三、广告定位策略
一、定位理论简介
（一）定位”概念的出现
1.首次提出时间：1969 2.代表人物： A·里斯和 J·屈特
5. 定位一旦建立，无论何时何地， 只要消费者产生了相关的需求，就会首先 想到广告中的这种品牌、这家公司或产品， 达到“先入为主”的效果。
思考：当提及胶卷、快餐、碳酸饮料、手机、 运动服等，你会想到哪些品牌？
例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消 费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。
4.广告表现出的差异性，并非是产品的具体功
能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的 区别
快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而 是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的 定位与同类其他品牌相区分。
但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三
株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生 产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作， 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来， 即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售 业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时 的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。
广告的基本原理 第二章
1、在20世纪初，美国福特汽车公司 曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低
成本，使大多数美国人能买得起汽车， 扩大福特汽车的市场；同时因其生产的T 型车十分畅销，根本无需推销兜售，以 致亨利· 福特这位汽车大王曾傲慢地宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只 有一种黑色的”。
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第二节 广告定位理论
一、定位理论简介 二、广告定位理论的基本观点 三、广告定位策略
一、定位理论简介
（一）定位”概念的出现
1.首次提出时间：1969 2.代表人物： A·里斯和 J·屈特
广告设计原理与方法 第2章 广告设计视知觉原理
第二章>>第二节
一、“点”的视觉原理
3.“点”与视线
点能吸引视线，能引导线的组织和发展，画面上出现一个 点大小相同等距离排列的点，有平稳、安定的视觉感。 （2）点按比例大小疏密作渐变单向排列，产生方向推移的 视觉感。（图2-2） （3）向四面扩散或收拢的大小渐变的点，带来空间感。 （图2-3） （4）点按规律大小作折线或曲线反复排列，会产生跳跃性 的韵律感和节奏感。（图2-4）
图2-25 对称带来视觉上 的和谐
第二章>>第三节
二、平衡
平衡的原理是，中心(支点)两边分量相近，但形不一 定等同。 在平面设计中，图形的设计和画面的构图都离不开对 平衡原则的把握。（图2-27）
图2-27 视觉中心两侧 等量不等形
第二章>>第三节
三、比例
比例指画面中各视觉元素之间大小、长短、高矮等 的比较关系。 （1）等差数列比：指设计中各个形之间的长度分 割或距离分割，呈渐变状态递增或递减排列。 （2）黄金比（黄金分割）：把一条线段分割为两 部分，其中一部分与另一部分之比的近似值是1： 1.618。 （3）“网格法”：在几何形网格中，为图形确定 相对比例和位置，以避免排列的错误，同时也便于 接版。
第二章>>第一节
第二章>>第二节
图像是广告设计的主要组成部分，图像直观、具体、 准确，富有说服力、吸引力和感染力。
（1）图像是传播信息最直接的形象简语，简明的图片就 能传递长篇大论才能说清楚的信息，这于产品信息传递 无疑是事半功倍。 （2）图像是最易识别和记忆的信息载体，优秀的图像让 人过目不忘，形成长时记忆。 （3）图像是超越国度的世界语：世界各民族的语言文字 不同，但对于图形的感知力却基本一致。 （4）图像是最准确的信息投射形式。 （5）图像因具丰富的可视性而成为最具吸引力的信息载 体。
一、“点”的视觉原理
3.“点”与视线
点能吸引视线，能引导线的组织和发展，画面上出现一个 点大小相同等距离排列的点，有平稳、安定的视觉感。 （2）点按比例大小疏密作渐变单向排列，产生方向推移的 视觉感。（图2-2） （3）向四面扩散或收拢的大小渐变的点，带来空间感。 （图2-3） （4）点按规律大小作折线或曲线反复排列，会产生跳跃性 的韵律感和节奏感。（图2-4）
图2-25 对称带来视觉上 的和谐
第二章>>第三节
二、平衡
平衡的原理是，中心(支点)两边分量相近，但形不一 定等同。 在平面设计中，图形的设计和画面的构图都离不开对 平衡原则的把握。（图2-27）
图2-27 视觉中心两侧 等量不等形
第二章>>第三节
三、比例
比例指画面中各视觉元素之间大小、长短、高矮等 的比较关系。 （1）等差数列比：指设计中各个形之间的长度分 割或距离分割，呈渐变状态递增或递减排列。 （2）黄金比（黄金分割）：把一条线段分割为两 部分，其中一部分与另一部分之比的近似值是1： 1.618。 （3）“网格法”：在几何形网格中，为图形确定 相对比例和位置，以避免排列的错误，同时也便于 接版。
第二章>>第一节
第二章>>第二节
图像是广告设计的主要组成部分，图像直观、具体、 准确，富有说服力、吸引力和感染力。
（1）图像是传播信息最直接的形象简语，简明的图片就 能传递长篇大论才能说清楚的信息，这于产品信息传递 无疑是事半功倍。 （2）图像是最易识别和记忆的信息载体，优秀的图像让 人过目不忘，形成长时记忆。 （3）图像是超越国度的世界语：世界各民族的语言文字 不同，但对于图形的感知力却基本一致。 （4）图像是最准确的信息投射形式。 （5）图像因具丰富的可视性而成为最具吸引力的信息载 体。
网络广告设计原理
网络广告设计原理网络广告设计是一项重要的营销工具，可以通过视觉、文字和动画等多种元素吸引用户的注意力，并传达产品或服务的信息。
以下是一些网络广告设计的原则，可以帮助设计师创建吸引人的广告。
1. 简洁明了：网络广告的设计空间有限，因此设计师需要用简洁明了的方式传达信息。
使用简洁的文字和图像，去除冗余的元素，突出产品或服务的核心特点。
2. 强调差异化：网络上存在大量的广告竞争，因此设计师需要突出产品或服务的差异化优势。
通过引人注目的设计风格、独特的颜色组合或突出的标语，使广告在众多竞争对手中脱颖而出。
3. 强调呼吸空间：网络广告页面容量有限，因此设计师需要合理分配空间，避免页面过于拥挤。
给广告留出适当的呼吸空间，使用户能够更轻松地理解广告内容。
4. 使用吸引人的图像和颜色：视觉元素是吸引用户的关键，因此广告设计师需要选择具有吸引力的图像和颜色。
使用高质量的图像，色彩明亮和鲜明的颜色组合，可以吸引用户的注意力。
5. 添加清晰的辅助信息：除了主要的产品或服务信息外，广告设计中还需要添加一些辅助信息，如品牌标志、联系方式、指向产品详情的链接等。
这些信息可以帮助用户更好地理解广告内容，并提供与品牌互动的途径。
6. 考虑响应式设计：随着移动设备的普及，响应式设计已成为网络广告设计的重要考虑因素。
广告设计师需要确保广告在不同设备上都能够正确显示，并保持设计的一致性和效果。
7. 数据驱动的优化：网络广告设计需要不断地进行数据分析和优化。
设计师需要根据广告的效果和用户反馈，及时调整设计元素和排版方式，以最大程度地提高广告的点击率和转化率。
网络广告设计是一项复杂而关键的任务，需要设计师综合运用多种元素和原则。
通过简洁、差异化、呼吸空间、吸引人的视觉元素、清晰的辅助信息、响应式设计以及数据驱动的优化，设计师可以创造出吸引人的网络广告，提高品牌知名度和销售效果。
网络广告设计是一项复杂而关键的任务，需要设计师综合运用多种元素和原则。
广告设计02广告的基本原理和基本策略
码
广告信宿 用户
符号 解读 信息 再现
广告发布
广告传播
广告信息传播 信息传播的一般过程图
广告接受
广告的基本原理：信息原理
广告信源 • 广告信源指广告信息的来源，即发出消 息者 • 信源是使广告产生传播效应大小的根本 • 应具有一定的真实性和权威性
广告的基本原理：信息原理
广告的基本原理：说服原理
广告说服模式
作品
引起 注意
产生 兴趣
购买 欲望
记住 广告
购买 行为
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention
interest
desire
memory
action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
广告信道之信息编码原则 • 标准化——统一标准，国际国内标准 • 逻辑性——顺序和组合形式符合传播规律 • 适应性——考虑信道、信宿的承受、传播 和接受能力
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道 • 各种信息传输工具、传输媒介和传输途径 所构成的各种广告信息传播网络 • 印刷渠道 • 电子渠道 • 展示发布渠道
广告信源
• 广告信源必须对原始信息进行处理，使 之符合传输和接受要求 • 必须注意的5W和2H
广告的基本原理：信息原理 广告信源→5W和2H
what why who
when
where
How much
How to
广告的基本原理：信息原理
广告信道
• 所谓广告信道就是广告信息传输的通道， 它是由信息的载体、信息的编码、信息 的传输渠道组成。
广告信宿 用户
符号 解读 信息 再现
广告发布
广告传播
广告信息传播 信息传播的一般过程图
广告接受
广告的基本原理：信息原理
广告信源 • 广告信源指广告信息的来源，即发出消 息者 • 信源是使广告产生传播效应大小的根本 • 应具有一定的真实性和权威性
广告的基本原理：信息原理
广告的基本原理：说服原理
广告说服模式
作品
引起 注意
产生 兴趣
购买 欲望
记住 广告
购买 行为
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention
interest
desire
memory
action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
广告信道之信息编码原则 • 标准化——统一标准，国际国内标准 • 逻辑性——顺序和组合形式符合传播规律 • 适应性——考虑信道、信宿的承受、传播 和接受能力
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道 • 各种信息传输工具、传输媒介和传输途径 所构成的各种广告信息传播网络 • 印刷渠道 • 电子渠道 • 展示发布渠道
广告信源
• 广告信源必须对原始信息进行处理，使 之符合传输和接受要求 • 必须注意的5W和2H
广告的基本原理：信息原理 广告信源→5W和2H
what why who
when
where
How much
How to
广告的基本原理：信息原理
广告信道
• 所谓广告信道就是广告信息传输的通道， 它是由信息的载体、信息的编码、信息 的传输渠道组成。
第五章 广告基本原理
广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四个阶段：
USP阶段
Unique selling proposition 独具特点的销售说辞（美国 罗 瑟·瑞夫斯）
第一，必须包含特定的商品效用 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或
没有宣传过的说辞； 第三，必须有利于促进销售
广告大师们对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富的内容。 ❖ 罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强 化和延伸。罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。22:58:5122:58:5122:5811/29/2020 10:58:51 PM
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.2922:58:5122:58Nov-2029-Nov-20
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。22:58:5122:58:5122:58Sunday, November 29, 2020
消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
消费者行为研究是企业营销的根本 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 消费者行为研究也是社会营销的重要参考
第七节 认知理论与广告心理研究
感觉与知觉 视觉刺激 听觉刺激 广告知觉的选择性
吸引注意 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比 提高刺激物的感染力 突出刺激目标
谢谢大家！
第四节 4P组合和4C组合
4P
产品（product） 价格（price） 渠道（place）
第二讲 广告基本原理课件
（1）地理细分
• 地理细分要求把市场划分为不同的地 理区域单位，如国家、省（州）、地区、 县、城镇或街道。
• 我们可以决定在一个或一些地理区域 开展业务，或者面向全部地区，但是要 注意地区之间的需要和偏好是不同的。
（2）人文细分
• 在人文细分中，市场按人文学变量细 分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生 命周期、收人、职业、教育、宗教、种 族、代沟、国籍为基础，依此划分出不 同的群体。
• （5）可行性 即为吸引和服务细分市场 而系统地提出有效计划的可行程度。
•
一旦确定了市场细分机会，我们就
可以依次评价各种细分市场和决定为多
少个细分市场服务，依此来找自己的目
标市场，这样才能将我们广告策划的目
标锁定。
三、根据市场细分进行广告定位
•
所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为
你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为
2．市场细分的程序
• 步骤1 调查阶段
•
研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，
获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，
研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及
其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品
使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的
人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。
• 步骤2 分析阶段
• 造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念 的形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、 直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。
3．色彩定位
• 色彩定位是在广告宣传中运用色彩表 现产品之美感，使消费者从产品及其外 观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能 给人以美的感受、色彩能令人产生美好 的感情、色彩可以寄托人们美好的理想 与期望。
广告设计第二讲广告的基本原理
计
广
案 例 分 析 （一）
告 设 计
广告情境介绍： 一个女顾客走进一家床上用品店，由于对产品的质 量、舒适度感到非常的满意，就不由自主地躺到床上了， 直到店里的服务员把她叫醒之后才发现这不是躺在自己 家里的床上。此时电视画面才逐步推远，出现“梦洁” 公司的品牌名称和公司标识。
广 告 设
点 评： 这个广告采用情境创意手法，让人感受到公司产品 为顾客带来家一样的亲切，给人留下深刻的印象，从 而达到了应有的广告效应。
广 告
3 情调设计——身临其境的心灵对话
设 计
所谓情调设计，即广告作品基于一种主题意念 而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美 抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事 的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动 人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法 表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之 心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。
设 计
广 告 设 计
广 告 设 计
洗涤产品广告的对比联想
广 告 设 计
理性诉求的广告信息 准确、数据可靠，给人一 种可信感，另外，理性诉 求在创意表现手法上也会 采取恐惧手法。
护手霜广告
广 告
②情感诉求：是指通过各种艺术手段对受众进行 情感诉求： 感情诱发，着重调动人们的情感，使受众与广告产生 情感共鸣，诱发其购买动机。常用与日常生活用品女 性用品类。
计
广 告 设 计
广 告 设 计
广 告 设 计
广 告 设 计
广 告 设
不论采取哪种诉求方式， 不论采取哪种诉求方式，都要注意广告的说服对象是 消费者，消费者既有接受的一面，也有抵制的一面， 消费者，消费者既有接受的一面，也有抵制的一面，要乡 达到好的说服效果，在广告设计中必须考虑以下几个因素： 达到好的说服效果，在广告设计中必须考虑以下几个因素： 一是广告的说服要在不知不觉中进行。 一是广告的说服要在不知不觉中进行。 二是广告的次要信息不能多， 二是广告的次要信息不能多，否则回造成消费者分 影响广告效果。 心，影响广告效果。 三是广告的说服要有适当的重复。 三是广告的说服要有适当的重复。
广告基本原理
广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。
下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。
通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。
比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。
通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。
创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。
通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。
可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。
广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。
通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。
企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。
P2-1广告设计的基本原理
现代广告设计内涵的演变
一 随着新的广告时代的来临广告作品的内涵也随之发生了变化
•
以前：信息、娱乐 现在：信息、娱乐 、艺术
二 广告设计正日益从重视合理性发展到重视情感方面
三 广告设计主题着重于价值观念的表达
现代广告设计中的后现代反传统思维
后现代主义设计有三个典型特征
•
现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰，讲究
从历史中吸取营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化
形成鲜明的对比
•
对于历史主义的折中立场不是简单的恢复历史风格，而是对历史风
格采取抽出、混合、拼接 的方法加以灵活运用
•
强调娱乐性和细节上的含糊性
主流创意规则面临终极挑战
法国广告创意大师 雅克--塞格指出: 传播业内,广告最需要自我变革,不变则亡,消费者已经
现代广告的概念与功能价值
5 给人以审美感受 现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣
赏而引起的生活联想到追求正确的生活方式、树 立正确的审美观念与价值观念，帮助社会大众树 立起正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知 识，陶冶人们的情操，净化人们的心理世界。
现代广告的概念与功能价值
现代广告设计的原则
广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的 特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。关联性的原 则在于要解决以下五个基本问题： 1、 广告欲达到什么样的目的？ 2、 广告做给什么样的目标受众？ 3、 有什么样的竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 4、 广告的品牌有什么特别的个性？
现代广告的概念与功能价值
现代广告设计的任务
1 有效地传递商品和服务信息
广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式具有双 向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务信息传递给消 费者，使之认识了解产生好感引发兴趣刺激需求欲望促成 购买行为，为实现企业营销目标服务，成功的广告可以改 变消费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生产。另 一方面，广告以最大的限度把市场动态、消费者的反应和 意向等反馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素， 以实现企业外部环境的不可控因素，增强企业的经营活力 。
广告设计的基本原理
儿童用品的广告主题，要采取以儿童为主角或以漫画卡通 的形式进行表现，能取得好的宣传效果。
根据不同的商品属性和广告主题，还可以采 取夸张、比喻、图解、抽象图画等形式进行表 现，总之，一切是为了更好的表达产品的特性和 广告主题，更有利于产品的销售。
5、商品类别不同其销售设计的侧重点也不同
商品从人们的传统观念上来进行分类，大致可以分下列五大类： ①软性商品(流行商品)：如女性的服装，装饰品，衣料等。 ②硬性商品(器具商品)：如汽车、家用电器、家具等。 ③包装商品(日常用品)：香烟、饰料、化妆品、冷冻食品等。 ④服务(提供服务)：银行、保险等。 ⑤生产用品(非消费品)：工业机械、仪表、运输机械等。 以上五类商品和服务，由于其商品特性具有不同的倾向，在设计策 略上应有所侧重。
如兰薇儿春夏系列睡衣广告
主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！
标语
标语与标题不同，它的主要功能在于表达企业的目 标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须 易读易记并具有强化商品名印象的功能。
标语必须适合于反复诉求，容易记忆，并有一定的 号召力，通俗而具有现代感。
有些主题可着重于感情诉求，造成一时冲动 性的购买，有些主题则需要重于理性诉求，说服 消费者进行购买。
如饮料等商品多采取甜美欢快的生活片断作题材，表达美 好的生活离不开美好的商品的主题，在表现上多采用旅游、休 闲、爱情、社交的场景，抒发一种怡然自得的人生享受的气氛 和情调。
药品和日常家庭用品则要采取展示使用效果的手法，来证 明和强调产品的优点和性能，引导消费者进行购买。
2、宣传阶段不同突出不同的宣传重点
一个商品进入市场，要占有一定的销售地位，都有 一个过程，历经几个阶段。
从商品的生命周期来说，一般可以分为四个阶段， 开拓时期、成长时期，成熟时期、衰退时期。
根据不同的商品属性和广告主题，还可以采 取夸张、比喻、图解、抽象图画等形式进行表 现，总之，一切是为了更好的表达产品的特性和 广告主题，更有利于产品的销售。
5、商品类别不同其销售设计的侧重点也不同
商品从人们的传统观念上来进行分类，大致可以分下列五大类： ①软性商品(流行商品)：如女性的服装，装饰品，衣料等。 ②硬性商品(器具商品)：如汽车、家用电器、家具等。 ③包装商品(日常用品)：香烟、饰料、化妆品、冷冻食品等。 ④服务(提供服务)：银行、保险等。 ⑤生产用品(非消费品)：工业机械、仪表、运输机械等。 以上五类商品和服务，由于其商品特性具有不同的倾向，在设计策 略上应有所侧重。
如兰薇儿春夏系列睡衣广告
主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！
标语
标语与标题不同，它的主要功能在于表达企业的目 标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须 易读易记并具有强化商品名印象的功能。
标语必须适合于反复诉求，容易记忆，并有一定的 号召力，通俗而具有现代感。
有些主题可着重于感情诉求，造成一时冲动 性的购买，有些主题则需要重于理性诉求，说服 消费者进行购买。
如饮料等商品多采取甜美欢快的生活片断作题材，表达美 好的生活离不开美好的商品的主题，在表现上多采用旅游、休 闲、爱情、社交的场景，抒发一种怡然自得的人生享受的气氛 和情调。
药品和日常家庭用品则要采取展示使用效果的手法，来证 明和强调产品的优点和性能，引导消费者进行购买。
2、宣传阶段不同突出不同的宣传重点
一个商品进入市场，要占有一定的销售地位，都有 一个过程，历经几个阶段。
从商品的生命周期来说，一般可以分为四个阶段， 开拓时期、成长时期，成熟时期、衰退时期。
广告基本原理
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流 二、广告学的研究对象 三、广告学的基本原理 四、广告学的研究方法 五、广告学的学科任务
一、广告学及其源流
（一）广告学学科体系的形成 （二）广告学发展步入成熟 市场营销学和传播学被引入广告实践 广告大师们对广告理论的总结 广告学研究多元化方向发展
2. 增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
（三）增强记忆
适当减少广告识记材料的数量； 充分利用形象记忆优势； 设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆； 适时重复广告，拓宽宣传途径； 提高消费者对广告的理解； 合理编排广告重点记忆材料的系列位置； 引导人们使用正确的广告记忆
（四）促进联想
的传播
三、广告传播的基本原理
（一）广告传播的诱导性原理 （二）广告传播的二次创造性原理 （三）广告传播的文化同一性原理
广告传播客观上要求传播者与接受者 有共同的文化基础。
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 消费者为满足其需要必须去选择、获取、 使用处置某种产品或服务所表现出来的种 种心理活动和外在行为，总称为消费者行 为。 该节内容简要概括该理论框架，因为《消 费者行为学》课程会详细介绍。
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任； 规范广告基本概念和范畴，接顶广告 理论内在逻辑；从成功广告案例和优 秀广告艺术中总结广告理论；从理论 上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵 二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义 四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
二、认知理论与广告心理学
（一） 感觉和知觉 （二）吸引注意 （三）增强记忆 （四）促进联想 （五）说服消费者
广告设计的基本知识
以提高受众的接受度。
02
广告设计元素
文字设计
1 3
文字排版
选择合适的字体、字号、行距和字距，使文字清晰易读，同 时具有美观的视觉效果。
文字内容
2
文字内容应简洁明了，突出重点，避免冗长和复杂的句子结
构。
文字风格
根据广告主题和目标受众，选择符合要求的文字风格，如端 庄、活泼、简约等。
图形设计
图形创意
版式风格
根据广告主题和目标受众，选择适合的版式风格，如 简约、复古、现代等。
03
广告设计的创意与表现
创意思维方法
头脑风暴法
通过集体讨论和自由畅想来激发创意灵感，产 生大量创意方案。
逆向思维法
从反面或对立面去思考问题，寻求突破常规的 创意方案。
联想思维法
通过类比、比喻等方式将不同事物联系起来， 寻找创意灵感。
创意与科技的结合
未来的广告设计将更加注重创意 与科技的结合，通过科技手段实 现更加有创意的广告形式。
数字媒体与广告设计的融合发展
数字媒体为广告设计提供了更多 的传播渠道和创意空间，使得广
告设计更加多样化和个性化。
数字媒体使得广告设计能够更好 地与受众互动，提高受众参与度
和传播效果。
数字媒体的发展也要求广告设计 不断更新和升级，以适应不断变
效果。
05
广告设计的市场策略与消费 者心理
市场定位与广告策略
市场定位
明确广告的目标受众，根据产品或服 务的特性，选择适合的消费者群体， 制定相应的市场策略。
广告策略
根据市场定位，制定有效的广告策略 ，包括广告主题、传播渠道、投放时 间等，以最大化广告效果。
消费者心理与行为分析
消费者心理
02
广告设计元素
文字设计
1 3
文字排版
选择合适的字体、字号、行距和字距，使文字清晰易读，同 时具有美观的视觉效果。
文字内容
2
文字内容应简洁明了，突出重点，避免冗长和复杂的句子结
构。
文字风格
根据广告主题和目标受众，选择符合要求的文字风格，如端 庄、活泼、简约等。
图形设计
图形创意
版式风格
根据广告主题和目标受众，选择适合的版式风格，如 简约、复古、现代等。
03
广告设计的创意与表现
创意思维方法
头脑风暴法
通过集体讨论和自由畅想来激发创意灵感，产 生大量创意方案。
逆向思维法
从反面或对立面去思考问题，寻求突破常规的 创意方案。
联想思维法
通过类比、比喻等方式将不同事物联系起来， 寻找创意灵感。
创意与科技的结合
未来的广告设计将更加注重创意 与科技的结合，通过科技手段实 现更加有创意的广告形式。
数字媒体与广告设计的融合发展
数字媒体为广告设计提供了更多 的传播渠道和创意空间，使得广
告设计更加多样化和个性化。
数字媒体使得广告设计能够更好 地与受众互动，提高受众参与度
和传播效果。
数字媒体的发展也要求广告设计 不断更新和升级，以适应不断变
效果。
05
广告设计的市场策略与消费 者心理
市场定位与广告策略
市场定位
明确广告的目标受众，根据产品或服 务的特性，选择适合的消费者群体， 制定相应的市场策略。
广告策略
根据市场定位，制定有效的广告策略 ，包括广告主题、传播渠道、投放时 间等，以最大化广告效果。
消费者心理与行为分析
消费者心理
第1章广告基本原理
廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起以及由此 而来的大众化报刊广告的发展是这一时期最主要的 特征
第1章广告基本原理
广告发展史
1920年到20世纪70年代末的现代广告时期
现代广告的概念起源于美国 形成标志：广告代理公司的出现及其定位和角色的
明确 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家
广告制作：包括广告文案的创作，广告图画、色彩、编排的 设计与制作等。
广告管理：包括广告管理规范、管理方法、广告运作、广告 行业自律等。
第1章广告基本原理
广告学的产生与发展
最早产生于美国
开端：1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·迪尔·斯 科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展 成为科学；1903年，他编著了《广告原理》，第一次把 广告当做学术理论探讨；1908年，他撰写了《广告心理 学》，开始了系统探索；同时，1902-1905年，美国几 所知名大学开始讲授广告学方面的课程。
第1章广告基本原理
中国古代广告
酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来 发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于 店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂， 以招徕顾客。
招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销 的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷 风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形 象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的 “赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的 “王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。
广告存在形态发生深刻的变革，由传统的以产品为中心 向以消费者为中心转移，由传统的以传者为中心向以受 众为中心转移，由“从传者到受众”的单向传播模式向 “传者-受众”双向互动的传播模式转移。
广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向 以塑造品牌。
第1章广告基本原理
广告发展史
1920年到20世纪70年代末的现代广告时期
现代广告的概念起源于美国 形成标志：广告代理公司的出现及其定位和角色的
明确 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家
广告制作：包括广告文案的创作，广告图画、色彩、编排的 设计与制作等。
广告管理：包括广告管理规范、管理方法、广告运作、广告 行业自律等。
第1章广告基本原理
广告学的产生与发展
最早产生于美国
开端：1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·迪尔·斯 科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展 成为科学；1903年，他编著了《广告原理》，第一次把 广告当做学术理论探讨；1908年，他撰写了《广告心理 学》，开始了系统探索；同时，1902-1905年，美国几 所知名大学开始讲授广告学方面的课程。
第1章广告基本原理
中国古代广告
酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来 发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于 店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂， 以招徕顾客。
招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销 的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷 风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形 象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的 “赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的 “王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。
广告存在形态发生深刻的变革，由传统的以产品为中心 向以消费者为中心转移，由传统的以传者为中心向以受 众为中心转移，由“从传者到受众”的单向传播模式向 “传者-受众”双向互动的传播模式转移。
广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向 以塑造品牌。