第二章-消费者行为分析复习进程
消费者行为学复习资料
消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学重点第⼀章导论1、消费者:(⼴义):购买、使⽤各种产品与服务得个⼈或组织。
(狭义):购买、使⽤各种消费品或服务得个⼈与住户。
2、消费者⾏为:就是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取得各种⾏动,包括先于且决定这些⾏动得决策过程。
(课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者⾏为就是感知、认知⾏为以及环境因素得动态过程,就是⼈类履⾏⽣活中交易职能得⾏为基础。
)3、试述消费者⾏为研究得意义:⼀、消费者⾏为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;⼆、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者⾃⾝做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者⾏为得知识与信息4、消费者决策过程包括哪⼏个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后⾏为5、影响消费者⾏为得个体与⼼理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、⾃我概念与⽣活⽅式。
6、影响消费者⾏为得外部环境因素有哪些:⽂化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者⾏为研究经历了哪⼏个阶段？每⼀个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售,⽽⾮消费者得需求,局限于理论阐述,未⼴泛⽤于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12⽉⼼理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北⼤学作报告时指出,⼼理学可以在销售与⼴告中发挥重要作⽤。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类⽅法部分建⽴在对三个⽅⾯得消费者⾏为得分析之上。
(2)应⽤时期(1930-1960年)消费者⾏为动机研究、消费者品牌忠诚研究1、环境 20世纪30年代得经济⼤危机、第⼆次世界⼤战2、20世纪40-50年代消费者⾏为动机得研究* 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某⼀品牌得有效途径。
中级经济师基础精讲班：经济基础知识02-第二章-消费者行为分析
基础精讲班经济基础知识经济专业技术资格考试主讲老师：臧运红第二章消费者行为分析（2分）第二章消费者行为分析一、无差异曲线一、无差异曲线1.经济人假设(1)在研究消费者行为时，我们需要假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。
(2)经济人假设是指每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
(3)经济人假设是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的一个基础。
（非理性不在考查范围）2.效用的定义是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力；或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。
是人们的一种心理感觉，是主观心里评价，没有客观标准。
一、无差异曲线【单选题·2014年】用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化且是理性的，这一前提通常称为()。
A.经济人假设B.边际效用最大化理论C.消费行为最有理论D.消费者偏好一、无差异曲线3.基数效用论和序数效用论效用理论基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用l，2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小序数效用论认为消费者无法知道效用的绝对数值，而只能说出自己的偏好次序，用第一、第二、第三、第四……这些表示次序的相对数值来衡量效用---基数效用论序数效用论是运用边际效用论分析的是用无差异曲线和预算约束线来分析的是分析消费者行为的不同方法，二者得出的分析结论基本是相同的两者的区别在于：效用是否可以直接度量一、无差异曲线4.边际效用按照基数效用理论，效用是可以计量的，区分为总效用和边际效用总效用边际效用指消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量一、无差异曲线总效用边际效用总效用函数：TU=TU为总效用，Q为消费数量MU为边际效用，从数学意义上看，边际效用是总效用函数的斜率一般来说，总效用（TU）取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大边际效用递减的规律：（1）在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；（即TU上升，MU＞0，但递减）（2）当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用为0；（即TU最大，MU=0）（3）如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
消费者行为学第2章
旅游、登山、滑雪等活动的愿望, 高山上的积雪、海边宜人的气候会使
他们的这类愿望更加强烈。受现实资源条件的约束, 有这类愿望的消费
者不一定都能美梦成真。此外, 当前状况, 如孩子生了病、手头一个项目
即将交付等, 均会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。
其次, 导致问题认识的是消费考对实际状态的感知, 而并非客观的现实状
态。尽管抽烟有害健康是一个客观事实, 但很多抽烟的人不以为然。其
中一个重要原因是没有感知或没有完全感知这一现实。再次, 实际状态
超越理想状态也会激发或导致问题认识。参加了一个周末舞会, 你的激
奋状态超过原来的预期, 这可能会导致你对。
消费者追求的生活方 式
理想状态
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖店，
她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。先生
说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏
间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、
温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观
察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为
有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性
问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以
减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综
2.1.3 消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为, 消费者购买决 策的一般过程如图2-l所示。
问题认 识
信息搜 评 价 与
消费者行为学第二版第二章__
信息搜寻与处理
消费者因素 例如，个性、人口特征、知识水平 与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素 时间，购买前的状态，购买任务及其性质， 市场的性质
品牌评价与选择
评价标准 从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些 标准？ 各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因： 消费者个人的特点，购买的产品或服务的种 类 在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏 经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法 （1）搜集信息，增加知识----输入商品信息 （2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形 象 （3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模 是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 消费者对商店的位置与规模的重视程度要视 消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段 现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费 者的作用。 对商家来说，如何避免消费者对促销手段的 依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属 度假地 性 购物 历史名胜 饮食 价格 （40%） （30%） （20%） （10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值， 可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由 此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程 2
• 2.问题认知后，是否采取行动取决于： • （1）理想状态与感知的现实状态之间差距
的大小或强度； • （2）该问题的相对重要性
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经 内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出 某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随 之被选择和购买。
• 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需 要时间最短。
• 3.名义型决策分类：
• （1）忠诚型购买决策 • （2）习惯型购买决策
（二）内部信息搜集（记忆来源）
• 1.哪些信息被搜集 • （1）品牌信息 • （2）品属性信息 • （3）评价信息 • （4）体验信息
2.信息如何被搜集
• 意识域（Awareness set）：指消费者知悉 或意识到具有可能作为备选品的品牌。意 识域一般包括：
• （1）激活域（Evoked set） • （2）惰性域（ Insert set ） • （3）排除域（Inept set）：
• 内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
• 3.影响外部信息搜集量的因素
第二章消费者行为分析总结
• 3.维布雷宁模式 • 社会心理模式 • 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化 的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家 庭特定的行为规范。 • 文化：某一社会里人们共有的后天获得的各种价值 观念和社会规范的总和。 • 亚文化：社会中不占主导地位或某局部的文化现象， 由于社会多样化发展，文化一致性消失形成。 • 社会阶层：按一定标准将社会成员划分的社会等级。 • 相关群体：与消费者有社会联系的个人或团体，它 可以分为三种：初级群体、次级群体和渴望群体。
• （2）习惯养成的原因 • 习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是 习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心 理因素促进了习惯养成： • A 重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习 惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致 主体心理的一系列变化：①首先导致适应。②产 生感情、形成兴趣和爱好。③内化。有关行为、 刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部 分。 • B 重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是 习惯养成的关键。 • C 选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的 重要原因。
“万宝路”香烟从1924年开始被推向市 场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。 “像五月一样温和”是当的促销口号。早 期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的 历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万 宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士 使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或 红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大 的市场。
• • • •
第二节 消费者购买行为的过程与类型 一、消费者购买行为的过程 心理活动过程和程序过程 1.消费者购买行为的一般过程 P39
• 2.购物场所中消费者购买行为的程序过程
• 二、消费者购买行为的理论 • 1.习惯养成理论 • 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过 程，其主要观点如下： • 1)重复形成喜好与兴趣。 • 2)购买习惯的养成取决于“刺激一反应” 的巩固程度。 • 3)及时且适当地使用强化物，能有效促 进消费者习惯性购买行为的形成。
11 第2章消费者行为分析-第3节消费者均衡和需求曲线
第三节消费者均衡和需求曲线【本节主要知识点】【知识点】消费者均衡的条件【知识点】需求曲线的推导过程【知识点】价格变化的收入效应和替代效应【本节内容精讲】【知识点】消费者均衡的条件消费者均衡图1、满足效用最大化的商品组合必定位于预算线与无差异曲线相切的点上。
2、消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率=商品的价格之比，即MRS=P1/P2其经济含义是在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择商品的最优组合，使得两种商品边际替代率等于两种商品价格比。
(切点C既位于预算线上又位于无差异曲线上，所以在此点无差异曲线的斜率恰好等于预算线的斜率，预算线的斜率的绝对值是商品价格比，无差异线斜率绝对值是商品边际替代率，所以消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率=商品的价格之比。
)【例题25•2019单选】消费者效用最大化的均衡条件是（）。
A.商品边际替代率小于两种商品的价格之比B.商品边际替代率等于两种商品的价格之比C.预算线与无差异曲线相交D.商品边际替代率大于两种商品的价格之比【答案】B【解析】消费者效用最大化的均衡条件是商品边际替代率等于两种商品的价格之比。
【知识点】需求曲线的推导过程（一）消费者均衡的前提条件（1）偏好不变；（2）收入不变；（3）价格不变。
【例题26：2019多选】按照序数效用理论，消费者均衡实现的前提条件包括（）。
A.价格不变B.收入不变C.边际效用不变D.偏好不变E.边际效用为0【答案】 ABD【解析】消费者均衡的前提条件是：价格不变，收入不变，偏好不变。
（二）消费者需求曲线的推导过程假设消费者的偏好和收入不变，并假设X2商品价格不变，只有X1商品价格变化，分析价格变化对消费者均衡的影响，从而说明X1商品需求曲线的形成。
如图，某一种商品价格发生变动而收入不动，导致预算线的位置发生了变动，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消费者均衡点的移动，把这些消费者均衡点MNP连接起来就可以得到一条价格-消费曲线PCC。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：引言1.1 课程目标理解消费者行为分析的重要性掌握消费者行为的基本概念1.2 消费者行为分析的定义解释消费者行为的含义强调消费者行为对企业和市场的影响1.3 消费者行为分析的要素介绍消费者行为的五个基本要素：心理因素、社会因素、文化因素、个人因素和情境因素1.4 消费者行为分析的流程介绍消费者行为分析的步骤：需求识别、信息搜索、评估选择和购买决策第二章：消费者心理因素2.1 心理因素概述解释心理因素对消费者行为的影响强调心理因素的重要性2.2 感知与态度介绍感知和态度的概念分析感知和态度对消费者行为的影响2.3 动机与价值观解释动机和价值观的概念探讨动机和价值观对消费者行为的影响2.4 个性与自我概念介绍个性与自我概念的概念分析个性与自我概念对消费者行为的影响第三章：社会因素3.1 社会因素概述解释社会因素对消费者行为的影响强调社会因素的重要性3.2 家庭影响介绍家庭对消费者行为的影响分析家庭结构、家庭生命周期对消费者行为的影响3.3 朋友与参考群体介绍朋友和参考群体对消费者行为的影响分析朋友和参考群体对消费者行为的影响机制3.4 社会地位与身份解释社会地位和身份的概念探讨社会地位和身份对消费者行为的影响第四章：文化因素4.1 文化因素概述解释文化因素对消费者行为的影响强调文化因素的重要性4.2 文化价值观与信念介绍文化价值观和信念的概念分析文化价值观和信念对消费者行为的影响4.3 文化习俗与传统介绍文化习俗和传统的概念探讨文化习俗和传统对消费者行为的影响4.4 文化变迁与全球化解释文化变迁和全球化的概念分析文化变迁和全球化对消费者行为的影响第五章：个人因素5.1 个人因素概述解释个人因素对消费者行为的影响强调个人因素的重要性5.2 年龄与生命周期介绍年龄和生命周期的概念分析年龄和生命周期对消费者行为的影响5.3 收入与财富解释收入和财富的概念探讨收入和财富对消费者行为的影响5.4 教育与职业介绍教育和职业的概念分析教育和职业对消费者行为的影响第六章：情境因素6.1 情境因素概述解释情境因素对消费者行为的影响强调情境因素的重要性6.2 物理环境介绍物理环境对消费者行为的影响分析店铺设计、氛围等因素对消费者行为的影响6.3 社会环境介绍社会环境对消费者行为的影响探讨消费者在不同社会环境下的购买行为6.4 情绪与应激解释情绪和应激的概念分析情绪和应激对消费者行为的影响第七章：信息搜索7.1 信息搜索概述解释消费者在购买过程中进行信息搜索的原因和过程强调信息搜索对消费者行为的影响7.2 信息来源介绍消费者获取信息的渠道和来源分析不同信息来源的可靠性和影响力7.3 信息处理与记忆解释消费者如何处理和记忆信息探讨信息处理与记忆对消费者行为的影响7.4 信息过载与简化解释信息过载的概念分析消费者如何应对信息过载，以及简化信息的方法第八章：评估选择8.1 评估选择概述解释消费者在购买过程中如何进行评估和选择强调评估选择对消费者行为的影响8.2 品牌选择与决策介绍消费者在品牌选择过程中的心理机制分析品牌形象、品牌忠诚度等因素对消费者决策的影响8.3 替代品与互补品解释替代品和互补品的概念探讨替代品和互补品对消费者评估选择的影响8.4 消费者决策风格介绍消费者决策风格的分类和特点分析不同决策风格对消费者行为的影响第九章：购买决策9.1 购买决策概述解释消费者在购买过程中如何做出决策强调购买决策对消费者行为的影响9.2 购买动机与满意度介绍购买动机和满意度的概念分析购买动机和满意度对消费者行为的影响9.3 购买行为与再购行为解释购买行为和再购行为的区别探讨再购行为对消费者行为的影响9.4 消费者决策过程中的风险与信任解释消费者在决策过程中面临的风险和信任问题分析消费者如何应对风险和建立信任第十章：总结与展望10.1 课程回顾总结本课程所学的主要内容和概念强调消费者行为分析在实际应用中的重要性10.2 消费者行为分析在实践中的应用探讨消费者行为分析在企业市场营销、产品策划等方面的应用强调消费者行为分析在实践中的价值10.3 消费者行为分析的发展趋势分析消费者行为分析领域的发展趋势和未来研究方向鼓励学生关注行业动态，持续学习和探索重点和难点解析重点环节一：消费者行为的定义和重要性需要重点关注消费者行为的准确含义及其对企业营销策略和市场决策的重要性。
消费者行为学第2章 消费者行为
（7）“购买行为”阶段 购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机 的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行 为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。一般 来说，消费者购买行为有：试购、重复购买和系列 购买这三种类型。该阶段的特点是：消费者作出了 购买决策，并非就是实际购买行为。 （8）“产品使用”阶段 消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一 次使用（含对一次性使用的产品的使用）、重复使 用这三种情况。
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2.1.2 国外关于消费者购买行为模式的研究 在西方理论界，具有代表性、有较大影响的 消费者购买行为模式有以下几种：
1）马歇尔模式 首先建立消费者购买行为理论，并提出购买 行为模式的是经济学界的代表人物——英国的马 歇尔。马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性 判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本 人的需求偏好、产品的效用和相对价格，来决定 其购买行为。
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②内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消 费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素 也有许多，如生理需要、心理需要、个性、态度、 性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知 觉等。 ③主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到 的刺激。 ④被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到 的刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺 激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部 刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点， 实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决 定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同 6 而已。
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⑤进一步强调了购后行为是消费者购买行为不 可分割的一部分，并将“产品处臵”也纳入消费者 购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研 究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中 心的营销理念，以推动企业的营销工作。 ⑥本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻 辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容 更完整、细致和更具体，因而更易为中国的营销人 员所理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为 规律。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案第一章：消费者行为分析概述1.1 课程介绍介绍消费者行为分析的重要性和应用领域。
解释消费者行为分析的基本概念和目标。
1.2 消费者行为的概念解释消费者行为的定义和特征。
讨论消费者行为的内外部影响因素。
1.3 消费者行为分析的维度介绍消费者行为分析的四个主要维度：认知、情感、行为和影响。
解释每个维度的含义和重要性。
1.4 消费者行为分析的理论框架介绍消费者行为分析的主要理论框架，如消费者决策过程、消费者行为模型等。
解释每个理论框架的主要观点和应用。
第二章：消费者认知行为分析2.1 消费者认知的概念解释消费者认知的定义和重要性。
讨论消费者认知的过程和信息处理方式。
2.2 影响消费者认知的因素介绍影响消费者认知的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者认知的影响方式。
2.3 消费者信息搜索行为解释消费者信息搜索的定义和过程。
讨论消费者信息搜索的类型和动机。
2.4 消费者信息搜索的渠道和工具介绍消费者信息搜索的主要渠道和工具，如互联网、社交媒体、口碑等。
解释每个渠道和工具的特点和应用。
第三章：消费者情感行为分析3.1 消费者情感的概念解释消费者情感的定义和重要性。
讨论消费者情感的形成和表达方式。
3.2 影响消费者情感的因素介绍影响消费者情感的外部和内部因素，如文化、社会、个人和产品因素。
解释每个因素对消费者情感的影响方式。
3.3 消费者情感与消费者行为的关系解释消费者情感与消费者行为之间的联系和影响。
讨论消费者情感对消费者决策和品牌忠诚度的影响。
3.4 情感营销策略的应用介绍情感营销的概念和目标。
讨论情感营销策略的实施方式和案例分析。
第四章：消费者购买行为分析4.1 消费者购买行为的定义和特征解释消费者购买行为的定义和特征。
讨论消费者购买行为的过程和阶段。
4.2 影响消费者购买行为的因素介绍影响消费者购买行为的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。
解释每个因素对消费者购买行为的影响方式。
《消费者行为分析第二章》演示文稿
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、性格分析
（二）消费性格分析 1．从消费态度看——节俭型 、自由型 、
保守型 、怪癖型 、顺应型 2．从购买方式看——习惯型 、慎重型 、
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
四、影响情绪与情感的因素分析
（一）产品的影响 （二）购物环境的影响 （三）营销服务的影响 （四）心态的影响
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
五、情绪与情感在消费行为中 的作用分析
情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一 面，也有消极的一面。
制定营销工作策略。
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、知觉分析
（一）知觉的类型
1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉
2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等
3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
2020/12/2
1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、情感分析
（一）道德感
——是根据社会行为标准评价自己或别人 的思想、言论和行为时所产生的情感。 （二）理智感
——是在人的智力活动过程中认识和评价 事物时所产生的情感体验。
（三）美感
——是人根据爱美的需要，按照一定的评 价标推，在创作或欣赏美的事物过程中 产生的情绪体验。
（一）性格的特征
2．性格的行为特征——主要表现在性格的认知特征、 性格的情绪特征和性格的意志特征等方面，体现着个 人的独特性，标志着人的个体差异。
微观经济学-第二章消费者行为分析课件
微观经济学-第二章消费者行为分析
第9页
边际效用递减规律的运用
n 成为主张济贫和再分配者的理论依据；
n 做事分轻重缓急。节衣缩食买保险、旅游、冒险、收藏、 炒股、赌博不合适。
n 消费上的边际效用递减在生产上表现为边际收益递减“如 果没有收益递减，就可以在花盆里种出养活全世界人口的 粮食”、马尔萨斯“不停地往花盆里加水就行了”
价格
00 1 10 10 5 2 18 8 4 3 24 6 3 4 28 4 2 5 30 2 1 6 30 0 0 7 28 -2
假设货币的边际效用 =2
微观经济学-第二章消费者行为分析
第20页
需求曲线和边际效用曲线
，
商品 数量
总 效用
边际 效用
价格
P
00
5
1 2
10 10 18 8
5 4
4
3 24 6 3 3
n 1、为什么需求曲线右下方倾斜（价低多 买，价高少买，即证明需求定理）：
n 边际效用MU→支付意愿， MU=支付意 愿=愿付价格P,可以解释需求曲线右下方 倾斜
微观经济学-第二章消费者行为分析
第15页
效用论概述
n 需求曲线的推导
l 基数效用论者以边际效用递减规律和建立在 该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为 基础推导消费者的需求曲线。
总效用达到最大。
20
20
10
10
TUMUi
i
0 1 2 3 4 5 67 0 1 2 3 4 5 67
微观经济学-第二章消费者行为分析
效用论概述
n 基数效用论和边际效用分析法概述
l 边际效用递减规律
u 在一定时间内，在其他商品的消费数量保 持不变的条件下，随着消费者对某种商品 消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量即边 际效用是递减的。
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
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第一部分经济学基础
第二章消费者行为分析
知识点一：无差异曲线
（一）效用理论
1、经济人假设。
每一个从事经济活劢的总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
2、效用的定义。
一种商品戒劳务能否满足和在多大程度上满足消费者的需要戒欲望的主观心理。
效用没有客观标准。
3、基数效用和序数效用（多选）
【例题.多选题】下列说法中正确的是：
A.由于人们对效用的认识不同，形成了两种不同的效用理论
B.序数效用理论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小
C.基数效用理论运用边际效用理论分析
D.序数效用理论运用无差异曲线和预算约束线进行分析
E.序数效用理论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序
【答案】 ACDE
4、边际效用（单选）
（1）总效用：消费者在一定时期内，从商品戒服务的消费中得到的满足程度的综合。
TU=f（Q）
（2）边际效用：消费者增加一单位的商品消费时所带来的满足程度的增加戒者
效用的增量。
MU＝△TU/△Q
知识点一：无差异曲线
（3）几何意义：边际效用是总效用函数的斜率。
（4）边际效用递减规律：一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用递减；当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值，边际效用为0,；如果继续增加消费，总效用不但不增加，反而会逐渐减少，此时边际效用为负数。
（单选）边际效用不总效用的关系：
总结：随着商品消费数量的增加（单选）
MU＞0：总效用以递减速度增加；
MU＝0：总效用达到最大值；
MU＜0：总效递减。
【例题】如果消费者消费15个面包获得的总效用是100个效用单位，消费16
个面包获得的总效用是106个效用单位，则第16个面包的边际效用是（）。
A.108个
B.100个
C.106个
D.6个
【答案】 D
（二）无差异曲线（单选）
1、偏好的基本假设（多选、单选）
2、无差异曲线含义：带给消费者相同满足程度的两种商品的所有组合曲线。
即曲线上的点代表：两种商品数量组合不同，但带给消费者的满足程度完全相同。
（2015年）在消费者行为理论中，能够描述消费者偏好的曲线是（）。
A.无差异曲线
B.需求曲线
C.预算约束线
D.消费者均衡曲线
【答案】 A
【解析】本题考查无差异曲线。
我们可以用无差异曲线来描述消费者偏好。
【例题】（2011）在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是（）。
A.预算约束线
B.平均成本线
C.无差异曲线
D.等产量线
【答案】 C
3、特征（多选、单选）：
【2010真题多选题】在分析消费者行为时，无差异曲线的主要特征有( )。
A．任意两条无差异曲线都不能相交
B．在收入增长时向右移劢
C．无差异曲线从左向右下方倾斜，凸向原点
D．离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高
E．无差异曲线的形状和价格变劢关系密切
【答案】 ACD
3、商品边际替代率（单选）
（1）在效用水平不变的条件下，增加一单位某商品时必须要放弃的另一种商品的数量。
一般指放弃纵轴的商品来获得横轴商品1个单位的数量。
MRS＝-（△X2/△X1）
如：消费者放弃6个单位衣服换取一个单位食品，边际替代率为6。
【例题】（2011）在效用水平不变的条件下，消费者增加一单位某商品时必须放弃的另一种商品的数量称为（）。
A.边际效用
B.边际成本
C.边际技术替代率
D.商品边际替代率
【答案】 D
（2）边际替代率递减规律：随着一种商品消费数量的连续增加，消费者得到以单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。
边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即凸向原点。
【例题】（2010）如果无差异曲线上任何一点的斜率为-1/2，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃( )单位商品而获得1单位的商品y。
A.1/2
B.1
C.1.5
D.2
【答案】 D
知识点二：预算约束
（一）预算预算线
1、含义：
预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的各种消费组合，预算线外的点是支付能力达不到的选择。
2、斜率＝-P1/P2：预算线的斜率为两商品的价格之比。
（单选）
（二）收入变动对预算线的影响（多选、单选）：
（三）相对价格变动对预算线的影响，如图2所示。
总结（单选）
1、相对价格不变，收入改变，预算线平行移动：
（1）收入增加，预算线平行向右移动；
（2）收入减少，预算线平行向左移动。
2、其中一种商品价格变动，其他因素不变，预算线转动；
（1）横轴价格变动，预算线绕着纵轴截距顺时针或逆时针旋转；
（2）纵轴价格变动，预算线绕着横轴截距顺时针或逆时针旋转。
【2010多选题】在给定的预算线坐标图上，决定预算线变动的因素有( )。
A．商品的相对价格
B．消费者收入
C．消费者偏好
D．价格弹性
E．商品边际替代率
【答案】ＡＢ
知识点三：消费者均衡和需求曲线
（一）消费者均衡（单选）
1、消费者均衡含义：一定预算约束下，效用最大化时消费者选择的商品最优组合。
2、消费者均衡点：预算线不无差异曲线相切的点。
3、消费者均衡的条件为：预算线的斜率等于无差异曲线上点的切线的斜率即商品的边际替代率。
即:MRS＝P1/P2
【例题3单选题2009】消费者效用最大化的均衡条件是（）
A．商品边际替代率等于商品价格之比
B．商品边际替代率大于商品价格之比
C．商品边际替代率小于商品价格不收入之比
D．商品边际替代率等于商品价格不收入之比
【答案】 A
（二）消费者需求曲线
1、假设消费者的偏好和收入不变，商品1的价格变化，商品2的价格保持不变，从而推导商品1的需求曲线。
2、价格效应（单选、多选）
价格效应=替代效应+收入效应
（1）收入效应：名义收入不变，当商品价格变化导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者购买该商品数量的变化。
（2）替代效应：实际收入不变，该商品价格变化引起的相对价格变化导致的该商品需求数量的变化。
【例题】使需求和价格呈反方向变化是（）共同作用
的结果。
A.替代效应
B.互补效应
C.收入效应
D.蛛网效应
E.乘数效应
【答案】 AC
【例题】需求曲线之所以向右下方倾斜，是因为价格的变化具有（）效应。
A.收入
B.替代
C.递减
D.规模经济
E.导向
【答案】 AB。