广告学原理第六章zhuan

大众“小就是好” 大众“小就是好”
• “集脑会商思考”创意方法 集脑会商思考”
又称头脑风暴法、脑力激荡法。 又称头脑风暴法、脑力激荡法。由阿力克 头脑风暴法 奥斯朋始创。 斯·奥斯朋始创。它是靠互补思考的个性集合而 奥斯朋始创 产生构思的创造方法。 产生构思的创造方法。 是目前我国大型广告公 司普遍采用的创意方法
哈达威衬衫。 哈达威衬衫。 万宝路香烟的牛仔形象
品牌个性论（ 品牌个性论（brand Character ） 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， 个性”是最高的层面。 “个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深 入一层，形象只是造成认同， 入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜 品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象； 品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应 该寻找和选择能代表品牌个性的象征物， 该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，传达一些 有助于品牌个性特征发展的信息。 有助于品牌个性特征发展的信息。如使用核心图案 和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
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R·O·I理论 理论
• R·O·I理论是广告大师 伯恩巴克创立的 理论是广告大师W·伯恩巴克创立的 理论是广告大师 DDB广告国际有限公司制定的广告策略上的独 广告国际有限公司制定的广告策略上的独 特概念主张。其基本要点是： 特概念主张。其基本要点是： 1.好的广告应具备三个基本特质：关联性、原 好的广告应具备三个基本特质： 好的广告应具备三个基本特质 关联性、 创性、 创性、震撼性 2.广告与商品没有关联性，就失去了意义；广 广告与商品没有关联性， 广告与商品没有关联性 就失去了意义； 告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广 告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3.同时实现“关联”、“ 原创”和“ 震撼” 同时实现“ 原创” 震撼” 同时实现 关联” 是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难； 是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难； 不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既 不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是， 关联”又要“ 创新” 震撼” 要“关联”又要“ 创新”和“ 震撼”。
3B理论 理论
理论” 奥格威提出， 指 “3B理论”由大卫·奥格威提出，3 B指 理论 奥格威提出 Beast(动物 、Beauty(美女 或Baby(儿 动物)、 美女)或 动物 美女 儿 童)。他们分别代表了人性中的真、美、善， 。他们分别代表了人性中的真、 最容易打动人心。 这种理论认为如果以3B作 最容易打动人心。 这种理论认为如果以 作 为表现手段， 为表现手段，那么广告就能取得良好的传播效 果。 • 11/20：00 ： • 《看谁在做广告》 看谁在做广告》
第六章 广告创意与表现
一、广告创意
（一）什么是广告创意
创意，英文为 创意，英文为IDEA或CREATIVE，直译就是 或 ， 主意” 想法” “主意”，“想法”。 广告创意分成狭义和广义两种。 广告创意分成狭义和广义两种。狭义的广告创意 是指广告作品的创意，通常和广告表现联系在一起。 是指广告作品的创意，通常和广告表现联系在一起。 广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。 广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可 以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。 以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实 际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。 际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。
• 创新性原则 创意的本质就是挑战与众不同的看法， 创意的本质就是挑战与众不同的看法， 创意的魅力就是对一样事情有新的看法。 创意的魅力就是对一样事情有新的看法。 旧的元素，新的组合。 旧的元素，新的组合。
“好酱油，使它衣衫尽解。” 好酱油，使它衣衫尽解。 VISA卡 卡
• 双重效益原则
在广告信息策略方面， 在广告信息策略方面，广告创意必须有助于广 告营销目标的达成， 告营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经 济效益，有助于社会经济良性运作与发展。 济效益，有助于社会经济良性运作与发展。 广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告 广告创意必须贯彻社会效益原则， 传播良好社会效益的达成。 传播良好社会效益的达成。
（三）广告创意的思考方法 • “二旧化一新”创意方法 二旧化一新”
将两个原来相当普遍的概念，或两种想法、 将两个原来相当普遍的概念，或两种想法、 两种情况放在一起， 两种情况放在一起，神奇般地获得某种突破性 的新组合。 的新组合。
• “水平思考”创意方法 水平思考”
垂直思考法是指遵循已有的经验， 垂直思考法是指遵循已有的经验，按 是指遵循已有的经验 常规思考的方式思考。 常规思考的方式思考。 水平思考法又叫侧向思考法 又叫侧向思考法， 水平思考法又叫侧向思考法，由英国 心理学家戴勃诺博士 戴勃诺博士(Edward De Bono) 心理学家戴勃诺博士 提出。是不受常规约束，摆脱旧经验、 提出。是不受常规约束，摆脱旧经验、 旧意识的思考方式 。
品牌形象论 20世纪 年代由 奥格威提出 世纪60年代由 世纪 年代由D.奥格威提出 由于一个产品具有它的品牌形象， 由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买 的是产品能够提供的物质利益和心理利益， 的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是 产品本身。因此， 产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌 形象这种长期投资为基础。 形象这种长期投资为基础。通过对品牌不断注入附 加值来铸就品牌形象。 加值来铸就品牌形象。
二、广告表现
（一）广告表现的内涵
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再 创造， 创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意 执行过程。 执行过程。
广告创意是在广告创意策略的指导下， 广告创意是在广告创意策略的指导下， 围绕最重要的产品销售讯息， 围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力 和技能， 和技能，利用所获取的各种创造元素进行 筛选、提炼、组合、 筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表 现的过程。 现的过程。
（二）广告创意的过程
• • • • 准备——收集资料，进行创意准备。 收集资料，进行创意准备。 准备 收集资料 酝酿——分析归纳，进行创意酝酿。 分析归纳， 酝酿 分析归纳 进行创意酝酿。 豁朗——灵光闪现，顿悟产生创意。 灵光闪现， 豁朗 灵光闪现 顿悟产生创意。 验证——实践验证，发展完善创意。 实践验证， 验证 实践验证 发展完善创意。
（四）广告创意的原则 • 科学性原则
广告创意必须符合广告营销目标的科学规定 性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科 学规定性。应从消费者出发， 学规定性。应从消费者出发，以调查研究为基 础。
• 艺术性原则
让广告具有感染消费者的魅力 而达到有效沟 通的原则。 通的原则。
创意优秀的广告，是科学与艺术的结晶。 创意优秀的广告，是科学与艺术的结晶。
祥生汽车公司“四万万同胞请拨40000号” 祥生汽车公司“四万万同胞请拨40000号 40000 吉普车钥匙广告
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（五）广告创意的经典理论
USP理论（独特的销售主张） 理论（独特的销售主张） 理论 USP是R.雷斯在 世纪 年代提出的一种 雷斯在2O世纪 是 雷斯在 世纪5O年代提出的一种 有广泛影响的广告创意策略理论 每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。 每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。应 选择产品独具的或者其他同类产品还没有说过 的东西作为诉求信息。 的东西作为诉求信息。
玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手” 玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”。 乐百氏纯净水 总督牌香烟的“十万个过滤凝气瓣” 总督牌香烟的“十万个过滤凝气瓣”
பைடு நூலகம்
• 图：不管现在 不管现在m&m的包装如何变化，广告如 的包装如何变化， 不管现在 的包装如何变化 何出彩， 何出彩，留给消费者印象最深的还是它那句脍 炙人口的广告语： 只溶在口，不溶在手” 炙人口的广告语：“只溶在口，不溶在手”。
定位理论 2O世纪 年代由 里斯和 屈特提出 世纪70年代由 里斯和J.屈特提出 世纪 年代由A.里斯和 广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位 置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费 所谓的定位， 者的心智中找到并确立一个位置。 者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成 当消费者面临某一特定问题需要解决时， 功，当消费者面临某一特定问题需要解决时， 就回自动想到这个产品。 就回自动想到这个产品。
Lee 的“FIT” 七喜“非可乐”. 七喜“非可乐” 舒肤佳
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怎样给产品定位？ 怎样给产品定位？
1， 以产品特征和消费者利益定位。 ， 以产品特征和消费者利益定位。 2， 以价格 质量关系定位。 质量关系定位。 ， 以价格--质量关系定位 3， 以使用方式定位。 ， 以使用方式定位。 4， 以产品实际消费者定位。 ， 以产品实际消费者定位。 5， 以产品种类定位。 ， 以产品种类定位。 6， 以文化象征定位。 ， 以文化象征定位。 7， 以相对于的竞争对手的位置来定位。 ， 以相对于的竞争对手的位置来定位。
• 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。 • 创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 • 广告创意是广告制作的前提。 广告创意是广告制作的前提。
广告创意=创异 广告创意 创异 + 创益
——丁俊杰 丁俊杰 • 创异，就是要使广告与众不同。吸引注意力 。 创异，就是要使广告与众不同。 • 创益，就是要使广告产生效益。一条广告如果不 创益，就是要使广告产生效益。 能给企业带来效益，就不算是成功的广告。 能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
广告创意和艺术作品的创意不同。 广告创意和艺术作品的创意不同。广告创意 带着镣铐的舞蹈。 是“带着镣铐的舞蹈。” 广告创意是一种组合，组合商品、 广告创意是一种组合，组合商品、消费者以 及人性的种种事项。 及人性的种种事项。” ——James·W·Yong