【图文】01第一章广告学原理
第一章广告基本原理
Ø 培养学生写广告策划书和进行广告策划的能力，为今后
的工作打下基础；
❖ 教学方式
Ø 讲授：基本理论、案例分析、广告赏析
Ø 互动式学习：个案分析、课堂讨论
Ø 学习团队：
·课外学习
考核方法
ü关注市场动态
ü阅读相关报刊、杂志、文献
2021/1/25
第一章 广告的基本原理
我的广告的一天
2021/1/25
全球领先的媒体服务公司实力传播（ZenithOptimedia ）发 布的最新报告显示：
❖ 到2011年，中国将取代德国，成为全球第三大广告市 场。
❖
❖ 实力传播预计，2010年到2013年间，拉美、亚太（除 日本外）等新兴发展市场增速都将超过20%。其中，中 国的广告市场增长明显。2010年，中国的广告开支为 226.06亿美元，仅是全球第二大广告市场日本的一半。 到2013年，预计中国的广告开支将达到342.36亿美元。
❖ 1.3.2 广告传播的特征
❖ 1．传播是一种符号结构 ❖ 广告是符号的结构，符号运用在广告中非常
普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以 及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符 号结构，是在用“这件事想表达那件事”， 通过暗示、想像等激起受众的认同。
2．广告传播不是纯客观的 真实性是广告的生命，但广告的真实性不
第一章广告基本原理
基本架构
part1：理论部分
❖广告的基本原理
❖广告调查 ❖广告策略 ❖广告媒介策划 ❖广告费用预算 ❖广告创意 ❖广告文案与广告策划书 ❖广告效果测评 ❖广告管理（我国广告法）
Part2：实践部分
每人撰写4份广告策划方 案，至少做1次汇报展示。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告学原理
广告学原理广告学原理第一章绪论一．广告的定义广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
二．广告的本质特征（一）广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的，非面对面的方式传达的特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
（二）广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润，为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会，对消费者负责，这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（三）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播，所要诉求的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
（四）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字，图像，语言，音乐，颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
它是一种公开的，非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（五）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响改变或强化目标受众的观念情感或行为，达到广告主，广告传播者所欲达成的传播目的。
（六）广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主，个人或某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
广告学原理
A、以大众传播理论为出发点，信源 （传者）、信宿（受众）、编码、译码、 讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是 信息传播过程的几个基本要素。
B、以广告活动的参与者为出发点，广 告传播的构成要素主要有：广告主、广告 经营者（广告代理商）、广告发布者（广 告媒介）、广告目标受众、广告文本等要 素。其中广告主、广告经营者、广告发布 者是广告传播活动的主体。
2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们：要做好广告，首先要明确 你的消费者是谁。
三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场
占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的
产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简
菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加 两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。
三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）
第三节 广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了 以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、 评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。
咸丰四年十一月ห้องสมุดไป่ตู้三日 谨白
（三）现当代广告
20世纪是社会生产力和科技水平高 速发展、市场经济体制的确立为现代广告 提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经 济物质基础。
第二节 广告的分类
一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告
二、按广告宣传的对象分类
1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。
第一章广告概述[1]PPT课件
![第一章广告概述[1]PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/88a848f4aaea998fcd220e4f.png)
1、吸引消费者的注意力
2、传播商品信息
3、对消费者进行情感诉求
4、对消费者进行说服
5、指导消费者的购买
6、广告为消费者创造流行与时尚
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（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行 业发展的重要动力。
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（四）对于社会而言，广告与社会及社会文 化产生互动性的影响
1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会 流行
2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进 社会文明建设
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三、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果
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广告主体---
1、广告主
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
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在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研 究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户 高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告 论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类 课程
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我国对广告学的研究起步也在20世纪初。
1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
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可以让猫咪减 肥的猫粮，请 对比食用前后
的不同效果
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二、广告的功能
（一）对于广告主而言，传播商品信息、树 立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这 是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
广告学原理ppt课件
• 首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工 具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营 销功能及其有效实现的探寻上。
• 其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪 40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究 领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中， 其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的 发展以实际上的极大涵盖。
的传播活动。 • 其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式
与运作的高度整体化。
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第三节 广告的分类
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一、广告的营销分类
• 依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广 告和非商业性广告。
• 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告 与生产资料广告之分。
• 依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广 告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
• 其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职 业化的特点。
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四、现代广告及其发展
• 进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的 发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高 度整合化的特点。
• 其一，大众媒介的技术发展，使广告正式迈入大众化时期。 • 其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化
• 其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出 象征物标识和符号标识。
• 其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印 刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。
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三、近代广告与广告活动
• 初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出 特点。
• 其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化 特征。
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
第1章广告基本原理
第1章广告基本原理
广告发展史
1920年到20世纪70年代末的现代广告时期
现代广告的概念起源于美国 形成标志：广告代理公司的出现及其定位和角色的
明确 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家
广告制作：包括广告文案的创作，广告图画、色彩、编排的 设计与制作等。
广告管理：包括广告管理规范、管理方法、广告运作、广告 行业自律等。
第1章广告基本原理
广告学的产生与发展
最早产生于美国
开端：1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·迪尔·斯 科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展 成为科学；1903年，他编著了《广告原理》，第一次把 广告当做学术理论探讨；1908年，他撰写了《广告心理 学》，开始了系统探索；同时，1902-1905年，美国几 所知名大学开始讲授广告学方面的课程。
第1章广告基本原理
中国古代广告
酒旗广告：最初的酒旗用青白二色布制作，后来 发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。酒旗或悬于 店铺之上，或挂在屋顶房前，或另立望杆悬挂， 以招徕顾客。
招牌广告：招牌是商店门前写明商店名称或经销 的货物的牌子，作为商店的特定标志。北宋长卷 风俗画《清明上河图》上可以看到各种招牌的形 象，如香店的“刘家上色沉檀栋香”、药店的 “赵太丞家”、医店的“杨家应症”、绸缎店的 “王家罗锦匹帘铺”等，简单明确，一望便知。
广告存在形态发生深刻的变革，由传统的以产品为中心 向以消费者为中心转移，由传统的以传者为中心向以受 众为中心转移，由“从传者到受众”的单向传播模式向 “传者-受众”双向互动的传播模式转移。
广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向 以塑造品牌。
广告学原理
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告原理与策划
（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为 如下六点
1．新闻性 2．娱悦性 3．知识性 4．价值性 5．真实性 6．时效性
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三、传播信息与广告活动 （一）广告信息传播的特点
1．明确的目的性 2．多次反复性传播 3．媒体的多样性 4．受众的再传播
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第二章 广告信息
第一节 传播与信息
一、 传播 （一） 传播的概念
1．传播的概念 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发
生相应变化的活动。
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2．传播概念的演变
（1）“共享”说 （2）“影响”说 （3）“反应”说 （4）“互动”说 （5）“过程”说
（三）品牌标识语符号
品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化 的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程， 广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并 会发挥其长久作用。
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（四）品牌形象包装符号
品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背 景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、 并能够形成销售为目的。
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二、广告与新闻传播 （一）近似点
1．都重视对传播媒体的研究和应用 2．都注重信息的传播 3．对信息内容的要求和表达方式近似
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（二）相异点
1．运作目的不同 2．对信息的认识和态度不同 3．在媒体经营中地位不同 4．传播频率不同
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二、我国广告业发展探因及趋势 （一）我国广告业迅速发展探因