广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为
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消费者的注意、感觉与知觉培训课件(ppt张)
注意的广度
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
注意的转移
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类
知觉的涵义
是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者的感觉与知觉课件
7
感觉与知觉的联系与区别
• 首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性 的感觉，知觉就会不完整。
• 其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感 觉和知觉就停止了。
• 再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又 不是对感觉材料的简单汇总。
• 最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过 去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与， 因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
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34
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• 研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征都相 同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关 ，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量 等）无关。
• 实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食用油 使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦 超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。
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22
三、知觉的理解性
人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出 刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相 反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主 体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
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23
四、错觉
——人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发 生歪曲，称为错觉。
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17
知觉过程
刺激 光
声音 气味 味道 质感
感觉
感官
注 意
意义
解释
反应
知觉
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18
一、知觉的整体性
邻近性 相似性 封闭性 连续性
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19
一、知觉的整体性
感觉和知觉在广告中的应用ppt课件
10
对感觉运用好的广告
1. 王老吉
2.王老吉定位是“能降火的饮 料”，降火是一种“负”需 求 ，只有当消费者怕上火的 时候才会想到。 王老吉的广 告中播放了吃火锅烧烤，熬夜 看球，晒太阳等场景，配合比 较躁的音乐，调动观众的感官， 有一种上火的感觉，渴望喝王 老吉。
11
知觉的形成过程
刺激： 光 声音 气味 质感
14
作业感悟
要做好传播活动，首先要了解消费者心里的活动 机制，从细节出发，充分的利用心理特点
15
谢谢观看 请多指教
16
2.湾仔码头定位“质量好水饺” 为了传达这个信息，湾仔码头 创始人亲自出演广告。同时广 告运用了很多手法，都有利于 消费者形成知觉。比如把水饺 切开，解释只用前腿猪肉……
13
利于形成知觉的广告
1.舒适达
2.舒适达拥有牙齿修复技术。 但这项技术难以直接被一个 普通消费者理解，在这样的 情况下把抽象的过程形象化， 有助于消费者的认知
注意
感觉、知觉等
反复的学习和记忆
情感
形成认识
意志
形成态度
尝试购买
5
每一次消费者观看广告的过程
注意
感知力
感觉 知觉
思考力
思维 联想
记忆力 识记 保持 回忆 再识
6
好广告的标准： 1.能引起观众的注意 2.有利于观众形成感觉和知觉 3.能引起观众有益的思维和联想 4.广告的特点、播放频率、时长、方式有助于消费者学 习和记忆 5.能在一段时间内保持观众的关注度 6.能引起消费者的购买兴趣和欲望。
……
感受器接受
注意
解释
在知觉的形成过程中，会阻碍消费者的
1.知觉形成的效率
（效率）
对感觉运用好的广告
1. 王老吉
2.王老吉定位是“能降火的饮 料”，降火是一种“负”需 求 ，只有当消费者怕上火的 时候才会想到。 王老吉的广 告中播放了吃火锅烧烤，熬夜 看球，晒太阳等场景，配合比 较躁的音乐，调动观众的感官， 有一种上火的感觉，渴望喝王 老吉。
11
知觉的形成过程
刺激： 光 声音 气味 质感
14
作业感悟
要做好传播活动，首先要了解消费者心里的活动 机制，从细节出发，充分的利用心理特点
15
谢谢观看 请多指教
16
2.湾仔码头定位“质量好水饺” 为了传达这个信息，湾仔码头 创始人亲自出演广告。同时广 告运用了很多手法，都有利于 消费者形成知觉。比如把水饺 切开，解释只用前腿猪肉……
13
利于形成知觉的广告
1.舒适达
2.舒适达拥有牙齿修复技术。 但这项技术难以直接被一个 普通消费者理解，在这样的 情况下把抽象的过程形象化， 有助于消费者的认知
注意
感觉、知觉等
反复的学习和记忆
情感
形成认识
意志
形成态度
尝试购买
5
每一次消费者观看广告的过程
注意
感知力
感觉 知觉
思考力
思维 联想
记忆力 识记 保持 回忆 再识
6
好广告的标准： 1.能引起观众的注意 2.有利于观众形成感觉和知觉 3.能引起观众有益的思维和联想 4.广告的特点、播放频率、时长、方式有助于消费者学 习和记忆 5.能在一段时间内保持观众的关注度 6.能引起消费者的购买兴趣和欲望。
……
感受器接受
注意
解释
在知觉的形成过程中，会阻碍消费者的
1.知觉形成的效率
（效率）
感觉和知觉在广告中的应用课件
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14
作业感悟
要做好传播活动，首先要了解消费者心里的活动机 制，从细节出发，充分的利用心理特点
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15
谢谢观看 请多指教
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16
2.王老吉定位是“能降火的饮 料”，降火是一种“负”需 求 ，只有当消费者怕上火的 时候才会想到。 王老吉的广 告中播放了吃火锅烧烤，熬夜 看球，晒太阳等场景，配合比 较躁的音乐，调动观众的感官， 有一种上火的感觉，渴望喝王 老吉。
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11
知觉的形成过程
刺激： 光 声音 气味 质感
……
感受器接受
消费者行为学作业
消费者心理在广告上的应用
小组成员：胡淘 赵婷婷 梁翠明 单舜宇 蔡大建
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1
问题导入 利于消费者感觉的广告分析 利于消费者知觉的广告分析 总结
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2
题目回顾
题目：收集一些电视广告，找出其中较好的广告 和较差的广告，分析好的广告有哪些利于消费者 感知的成功之处；较差的广告有哪些不利于消费 者感知的失败之处。
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3
广告成功的标准
如何评价一则优秀
认识
的广告，当然从不同的
过程
角度就会有不同的标准，
好的创意，好的设计等
等。Leabharlann 但广告须始终以目标消费者为中心，因此
消费者对广告的认知成
消费者的心理活动
为影响广告效果的一个
很大的因素。
这次作业我们首先 情感 从消费者的认识过程来 过程
分析广告的成功和失败
之处
注意
解释
在知觉的形成过程中，会阻碍消费者的
1.知觉形成的效率
第四讲消费者注意、感觉与知觉.pptx
感觉的适应性：
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
消费者的感觉与知觉 PPT
感觉与知觉 一、感觉与知觉的概念 (一）感觉
感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的
刺激物的个别 属性的反映。
▲人有哪些感觉
▲感觉对人的活动的影响
成都市技师学院 王富强
感觉分类一览表
感觉器官 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 痛觉
眼睛 耳朵 鼻子 舌头 皮肤 皮肤
感觉刺激
可见光波 声波 气味 味道 物理压力 疼痛
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二、知觉的特性
知觉的特性主要包括： 1、选择性 2、理解性 3、整体性 4、恒常性
成都市技师学院 王富强
1、知觉的选择性
• 人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一 些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则 留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地 作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选 择性。
植物、生命 天空、大海 黄金、高贵、富裕 威严、优雅
近 远 近 近
温 冷 温 温
中 低 高 中
青色
鬼火、恐怖、怪异
远
冷
低
恐怖、冰冷、神秘
成都市技师学院 王富强
1、视觉
（1）适宜刺激
视觉的适宜刺激是波
长380nm（毫微米）来自－780nm之间的电磁振荡，
即可见光谱。
冷暖色
• 暖色易唤起舒适如意和 温暖喜庆感觉。 如：红色使人产生爱和浪 漫的感觉； 黄色使人产生阳光和温暖 的感觉； 橙色使人产生乐观开朗和 友好的感觉。 • 冷色给人冷漠、疏远的 感觉。 如，过多的紫色可能会使 人精神压抑与心情沮丧。
成都市技师学院 王富强
知觉的选择性
艾契尔《黎明与黄昏》 ：假如先从图面的左侧看起，你会觉 得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起， 就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起， 你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白 鸟的知觉经验。
感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的
刺激物的个别 属性的反映。
▲人有哪些感觉
▲感觉对人的活动的影响
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感觉分类一览表
感觉器官 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 痛觉
眼睛 耳朵 鼻子 舌头 皮肤 皮肤
感觉刺激
可见光波 声波 气味 味道 物理压力 疼痛
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二、知觉的特性
知觉的特性主要包括： 1、选择性 2、理解性 3、整体性 4、恒常性
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1、知觉的选择性
• 人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一 些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则 留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地 作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选 择性。
植物、生命 天空、大海 黄金、高贵、富裕 威严、优雅
近 远 近 近
温 冷 温 温
中 低 高 中
青色
鬼火、恐怖、怪异
远
冷
低
恐怖、冰冷、神秘
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1、视觉
（1）适宜刺激
视觉的适宜刺激是波
长380nm（毫微米）来自－780nm之间的电磁振荡，
即可见光谱。
冷暖色
• 暖色易唤起舒适如意和 温暖喜庆感觉。 如：红色使人产生爱和浪 漫的感觉； 黄色使人产生阳光和温暖 的感觉； 橙色使人产生乐观开朗和 友好的感觉。 • 冷色给人冷漠、疏远的 感觉。 如，过多的紫色可能会使 人精神压抑与心情沮丧。
成都市技师学院 王富强
知觉的选择性
艾契尔《黎明与黄昏》 ：假如先从图面的左侧看起，你会觉 得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起， 就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起， 你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白 鸟的知觉经验。
广告心理学之理解广告的知觉基础(ppt 36页)
2、联觉 一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心
理现象，被称为联觉。又称为通感。 红杏枝头春意闹 哀响馥若兰 促织声尖尖似针
二、感觉阈限
1、感受性
人的不同的感觉器官有不同的感受能力， 不同的人，其感觉能力也不一样，这种反 映刺激物的感觉能力，我们把人的各种感 觉器官对于刺激信息的感觉能力，叫做感 受性。
人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的 图形。（完形）
里斯本机场广告
第三、相似性原则：相似的对象容易被人 作为有联系的对象进行知觉。彼此类似的 元素，如形状上、颜色上、方位上或其他 维度上的相似，则倾向于归为一类。
第四、连续性原则：视觉对象在空间、时 间上有内在连续性时候，很容易被感知成 为一个整体。
知觉警惕或叫选择的感受性：是指个体对自认为 有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性， 知觉到更加清晰的现象。
知觉防御：是指消费者对造成恐怖或者某种威胁 感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。。
2、知觉的整体性
按照一定的规律将离散的信息组成某个整体。这 种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称 为知觉的特性。
解释偏差：我们接受的刺激是模糊的，这 就要我们基于自己的过去经验、期望和需 要来判断它的意义，而消费者倾向于把他 们自己的欲望和假设投到产品和广告上。
西雅图母亲把啤酒当成了百事的节日罐装。
护发产品当成啤酒
知觉具有主观性
人们认为这是黑人奴隶痕迹的反映。
人们描述为黑人男子被白人男子逮捕。
我们所知觉的客观事物，包含许多部分和属性， 但我们对它们进行知觉时，并不是把它们感知成 许多彼此无关的部分或属性，而是在大脑中按照 某种规则把他们组织成某个整体，把它们作为一 个整体进行知觉。
第三章 广告的感觉与知觉PPT课件
46
可编辑课件PPT
47
缪勒—莱耶错觉：箭形错觉
可编辑课件PPT
48
多尔波也夫错觉
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49
潘佐错觉
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50
垂直-水平错觉
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51
佐尔拉错觉
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52
冯特错觉
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53
爱因斯坦错觉
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54
• 应用：利用错觉为产品销售服务。
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17
（）接近性原则 （2）相似性原则 （3）闭合性原则 （4）连续性原则
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20
应用：
（1）广告宣传不必面面俱到。 （2）可以使字句、画面简略。 （3）注意商品、广告、购物环境、
售货员态度对销售的整体影响。
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2、选择性
选择性指人仅根据经验、兴趣等感 受一部分信息。此时信息从背景中 凸显出来，而其他事物成为知觉的 背景。
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知觉选择的心理机制主要有三个： 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御
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应用： 信息要简洁、独特
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31
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32
3、理解性
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消费者行为学感觉与知觉(共47张PPT)
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500
1800
消费者的反应 怀疑质量有问题
感觉真的降价了
1950
差异不大，不会激发购买
感觉的基本规律
❖ 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感 受性发生变化的现象。
❖ （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻 其臭 )
消费者行为学感 觉与知觉
本节内容
❖ 1、感觉和知觉的概念
❖ 2、感觉和知觉的特性
❖ 3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会
对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取 决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前 的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程 及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购 买风险的知觉。
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的 最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成 反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越
强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费 者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是 感觉适应性对营销实践的意义
感觉的简单相加要复杂得多。
个别感觉信息的简单总和，它比个别
感觉的简单相加要复杂得多。
2.2.2 知觉的基本特征
❖ 1、知觉的整体性
消费者的知觉与购买行为(共39张PPT)
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量
极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加 刺激量对感觉不再产生影响
差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个 体觉察到的最小刺激变动量
韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化 量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激 物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分 配某种处理能力。
消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload） 的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手 指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反 应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。
人们只能处理少量信息（即刺激）。
。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability
Uniquess
Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。
空间知觉（形状、大小、深度知觉）
知觉（Perception）
及愿意处理的范围。 举例：每周电视中要播放6000多则广告。
消费者的感觉和知觉幻灯片PPT
绝对感觉阈限—刚刚能引起感觉的最小刺激 量。 感受性的上下与感觉阈很的大小呈反 比关系。
差异感觉阈限—刚刚能够觉察的刺激物的最 小差异量。 差异感觉阈限大小与差异感受 性上下成反比。
差异阈限随原来刺激量的变化而变化， 二者的比值是常数。
原重量 100g 200g 300g
差异阈限 3g 6g 9g
反映的性质—感觉的性质直接依赖于刺激物本身 的性质，知觉的性质在很大程度上依赖于主体的 知识经历和态度，知觉包含着对客观事物的理解 解释过程。
联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、 根底。二者往往同时出现，很少产生孤立的 感觉。所以常常以感知的形式出现。
二、感觉的一般规律 1.感受性和感觉阈限 感受性—感觉器官对刺激的敏感程度 。 感觉阈限—指能引起某种感觉持续一 定时间的刺激量。
无色不甜 “喧嚣的色彩〞“甜密的声音〞
知觉的根本特征
知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的偏差性
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把 某一事物作为知觉对象，而把其他事物 作为知觉的背景。
影响选择性的因素：
主观因素—动机、需要、兴趣、情 绪、 经历。 客观因素—刺激物的变化、比照、 位 置、运动、反复出现等。
图 双关图
图 双关图
知觉的理解性
人们总是以过去的经历为依据，力求对 知觉对象作出某种解释。
知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主 体本身，知觉个人特点、态度、需要、 兴趣、爱好、情感、经历，都影响知觉 。
图 知觉的理解性
在知觉中总是表现出一个进展活动， 进展认识的活生生的人的特点，反映 了这个人的愿望兴趣情感及对意义的 理解。知识越丰富，知觉就越丰富。
·消费者心理过程的实质是客观事物在消 费者头脑中的 动态反映。
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知觉的整体性
阿希（Ａｓｃｈ．Ｓ．Ｅ．）实验：
智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚 决的、实际的、谨慎的 智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚 决的、实际的、谨慎的 第一组被看成是快乐的、脾气好的、更 利人的、更和谐的。 将“礼貌的”换成“粗鲁的”，评价的 差别要小
知觉整体性的组织原则
接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近 的刺激容易归成彼此不同的组。 相似原则：彼此类似的元素，如在形状上、 颜色上、方位上或其他维度上的类似，则 归于一类。 封闭原则：封闭和完整的图形易于被知觉 为一个整体。 连续原则：相同方向、具有连续性特点的 成分，容易被感知为一个整体。
8
9 10 11 12 13
红底白色
绿底白色 黑底白色 黄底红色 红底绿色 绿底红色
感受性 感觉阈限
感受性是人对适宜刺激的感觉能力。 感觉阈限，指的就是能引起感觉的、持续 一定时间的刺激量。 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝 对感觉阈限。 感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量， 叫做差别感觉阈限，也叫最小可觉差。 阈下知觉广告
视错觉
视错觉
视错觉
视错觉
视错觉
视错觉
视错觉
视错觉
视错觉
面积错觉
二维平面图形的三维效果
美术字的书写
中文编排方式对阅读速度的影响
编排方式：字距与行距 行距的变量对阅读速率没有显著影响 字间距的变量对阅读速度的影响非常 显著。 文字编排使用６号字时，字间距和行 距控制在３毫米可使读者有更佳的识 别。
对象与背景的差别越大，越容易选择。
广告中要主体鲜明
人们倾向于选择自己喜欢的事物。
在广告中采用否定的感染方式时要慎重。
知觉的其他特性
理解性
人对事物的知觉往往以已有的知识和经 验为基础。
恒常性
知觉对象在一定程度上的稳定性
错觉在广告中的应用
错觉是在特定条件下对客观对象歪曲 的知觉。 经典视视错觉介绍。 错觉在广告和产品销售中的应用。
韦伯定律
ｋ＝⊿ｓ／ｓ ｋ是常数，不同感觉的常数不同； ⊿ｓ为产生最小可觉察差别所要求的 刺激强度的最小变化量。 ｓ为原有刺激强度。
受众对广告信息的知觉
知觉的含义：
感觉是对刺激的个别属性的反应。 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使 之成为一个有意义和连贯的现实映像的 过程。
知觉的特征之知觉的整体性
接近原则
相似原则
相似原则
封闭原则Biblioteka 连续原则整体性的运用
超市里的物品归类摆放 “节油开源”广告
“只有轮胎的汽车”广告
知觉特征之知觉的选择性
人对外界信息有选择地进行加工的能 力，成为知觉的选择性。 知觉的对象与背景
影响知觉选择性的因素
人的认知经验、兴趣爱好。
如小孩子更喜欢玩具而不是化妆品 戈埃次的实验研究
各种不同编排方式的评价改错字数
人类各种感觉的绝对感觉阈限
视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 30英里（48.3千米）以外的烛光 安静环境中20英尺（６．１米）以外 的手表嘀嗒声 两加仑（９．１升）水融化一汤匙白 糖的水 弥散在６个房间的一滴香水 从１厘米的距离落到你脸上的一个苍 蝇的翅膀
“重复七次才有效果”
第一次广告出现———她没注意； 第二次广告出现———“又一个新牌子”； 第三次广告出现———“它到底有什么好？” 第四次广告出现———“让我再仔细看看”； 第五次广告出现———“有道理”； 第六次广告出现———“我有点心动了”； 第七次广告出现———“我真应该有一个”； 第八次广告出现———“明天得去买个试试”。
感知觉与消费行为
主讲：李晓娟
感觉剥夺实验
感觉剥夺实验
视觉
视觉
红色——刺激食欲 蓝色——放松 黑色——哀悼 力量 绿色、黄色、青色和橙色——吸引注 意的最佳颜色 在报刊上每增加一种颜色，就能比黑 白广告增加50%的销售额。
卢基：13种色彩易接受性顺序
等次 1 2 3 4 5 6 7 色彩的搭配 黄底黑色 白底绿色 白底红色 白底青色 青底白色 白底黑色 黑底白色
完形：总体大于其个体之和，即每一部分特别 是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理 上的变化。 当感知到一个熟悉的对象时，只要感觉到了它 的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经 验而知到它的其他属性和特征，从而整体地知 觉它。
例：冰箱关于省电的宣传
知觉整体性的组织原则 整体性的运用
知觉的整体性