什么是有效拜访

消除怀疑
Not good!
• 代表还未对医生的怀疑表示理解，就开始提出证据 • 代表在消除医生的怀疑后，仍继续提出证据 • 代表提供的证明资料跟医生对产品或公司某方面所产生 的怀疑无关，或者只有极少的关系 • 当证明资料受到质疑时，代表表现愤怒或自我防卫 • 代表在提供证据后，没有询问医生，来了解医生是否已 不再怀疑 • 代表提供不实际的证明资料 • 代表使用“请相信我”；或“我虽然知道这是难以相信 的，不过事实真的如此”等语句，来回避或试图减低医 生的怀疑
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代表问太多的问题却没有提供产品的资讯，医生因而变得不耐烦
医生显出不关心的迹象（评语/身体语言） 医生对代表的一连串提问感到被冒犯，因而态度变得抗拒
陈述强化益处
• • • • • • • • • • • 医生表达了某个需求之后，代表才陈述益处
Good!
代表和医生双方都清楚了解该需要，并且代表知道我们的产品/公司如何能够满 足医生的该需要 代表使用了不同的确认方式，如：同意该需要是值得去处理的；提及该需要对其 他医生、科室及医院同样重要；并能主动表明已经觉察到对方的感受 代表在陈述益处的同时，使用医生习惯的用语 代表使得医生对相关利益留下深刻的印象 代表清楚的表示了解医生的需要不能被满足时，医生所要面对的后果 代表将医生的需要和某种产品的特征及利益清楚的联系起来 代表相当谨慎的介绍产品，并只介绍那些直接与已被确定的医生需要相关的产品 或公司的利益 代表能用清楚易懂的词汇去介绍产品/服务 代表特别强调那些竞争对手未能提供的独有利益 医生的用语，显示医生了解并接受已讨论的特性和利益，以维持相互的交流
消除误解
Good!
• 代表的回应显示出他能够正确的了解医生的顾虑 是出于误解 • 代表确定误解背后的需求，针对医生的愿望（而 不是产品或公司的问题或不足之处）
• 代表确定医生的需求后，就通过表示了解，介绍 相关的产品特性和利益，以及询问是否接受等步 骤来进行说服 • 医生表示误解已经消除，并且准备好进行下一个 步骤
代表在做获取医生的承诺时，显得没有把握
代表忽略了医生的决定处方的信号－“购买信号” 代表在获取承诺时，没有重提先前医生已经接受的几项利益 代表在获取承诺时，只重提产品的特性 代表在获取承诺时，试图去介绍其他新的利益 结束拜访时，代表疏忽，没有提出他的下一个步骤，或要求医生对下 一个步骤作出承诺
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代表在医生还未完全表达他的需求，并且/或还未接受所提出的利益， 时机未成熟就试图去获取承诺
开场白
Not good!
• 拜访开始时，代表所提出的议程显得模糊而不具体 • 代表没有解释议程对医生的价值
• 代表的言辞（我/我的）不能促进开放而双向的交流
• 代表以一连串的产品特征做拜访的开场白 • 代表所提出的议程不能切合实际，跟其他相关的事件没有一 点关联 • 医生对所提出的议程表现的不关心 • 医生不愿再继续做双向交流
• 长期目标 Vs 每次拜访目标 • 具体数目可衡量 Vs 无具体数目可衡量
开场白
• 代表详细说明他提出这个议程的原因
Good!
• 代表提出拜访议程、陈述议程对医生的价值，并询问医生是 否接受
• 代表详细说明整个拜访的时间表
• 代表能够促进开放而双向的资讯交流 • 代表引出开场白的陈述，能有效的衔接上一次与客户的会面 内容 • 代表能够恰当的掌握闲谈时间 • 医生明显地对代表要谈及的内容很感兴趣 • 代表引出开场白的陈述，能引起医生的兴趣
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医生对于自己的科室、个人以及临床工作如何从代表所介绍的产品/服务/公司 的特性得到利益，感到迷糊
医生因为接受的信息、资料太多而有吃不消的感觉（评语/身体语言）
获取承诺
• • • • 代表以一种自然、不是给人压迫感的方式去获取承诺
Good!
代表在获取承诺时重提先前已接受的几项利益（产品/服务） 代表提出下一步骤是医生和代表双方都付出了相等的承诺 代表取得了医生处方的承诺，或更进一步促使处方决定的承诺，并且 符合SMART原则
当代表提出的承诺被拒绝时，并没有再向医生进行询问，或设法去克 服医生的顾虑
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当代表提出的承诺被拒绝时，他开始提出跟任何已确定的医生需求无 关的产品和/或公司的利益
克服漠不关心
Good!
• 在医生表示不关心时，代表会表示理解医生的观点，并且获得 医生允许他寻问
• 代表询问医生目前的情形和环境，以确定机会的存在
代表搜集医生详尽的资料，对医生的每一个需求都有清楚的了解 代表发掘医生所有的需求 代表不论是否同意医生的观点，他都能对医生的观点/感受表示尊重与了解 代表能够条理分明（而非漫无目的）的建立对医生需要的了解，以及清楚每一个 需要之所以重要的理由 代表面对医生的漠不关心，能利用寻问促使医生察觉需要
探询需求
克服漠不关心
Not good!
• 代表在尝试克服医生的不关心时，表现得慌张和忙乱
• 代表没有探究影响和询问医生的意愿，就开始“堆砌”各种特性 和利益试图说服医生
• 当医生表示对手的产品或公司满意时，代表就开始抨击竞争对手
• 代表接受了医生的不感兴趣态度，并表现得要放弃争取继续拜访 下去
• 代表错失机会，未能去探究医生可以如何改善情形和环境
• 如果代表能成功的确定机会的存在，他会提出问题，去探究医 生让事情保持现状将会带来哪些目前的或潜在的影响（后果、 代价及感受） • 代表在进行下一步骤说服前，小心的确定一个需要的存在 • 代表在面对不关心的态度时，并没有表现得不自然
• 医生觉察到用新的或不同的方法处理事情的价值和需要
• 医生的态度由不关心转为有兴趣 • 医生的话语/身体语言表明代表可以继续进行拜访
克服缺点
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Good!
代表大方的回应有关产品或公司未能满足的需要
在克服缺点之前，代表小心的确定医生的需要和原因 代表表示关注和理解医生的顾虑 代表要求医生退一步考虑总体的利益，以转移医生的注意力 代表有系统的重提先前医生已经接受可处理他需要的利益 代表强调使用该产品或跟本公司合作所带来的长期利益，以淡化那 些与竞争对手比较的短期利益 如果先前已经接受的利益不能淡化医生的顾虑，代表就开始进行寻 问，发掘他能以其他利益说服的需要 代表在说服结束时，询问医生是否已经克服了缺点 医生显示出他正小心衡量采用NN产品或与NN公司合作的优劣
• 代表没有先表示了解医生的观点，并且请求允许他寻问，就开始 寻问
• 医生表现得不耐烦
• 医生不愿意跟代表谈话
消除怀疑
Good!
• 在医生表示怀疑时，代表会表示理解，并且准备回应 • 代表能够做出明智的取舍，只提供所必需的证明资料，去消 除医生的怀疑 • 代表能够就他所知医生的处境，选取合适的证明资料 • 代表的表现富有创意，虽然没有现成的证据，但他能够自己 组织证明资料 • 在进行下一步骤前，代表会询问医生是否接受该证据 • 当医生不接受某项证明资料时，代表会提供其他证据，或询 问医生接受哪方面的证据 • 医生满意所提供的证据
消除误解
Not good!
• 代表责备医生误解了他所提供的特性和益处
• 代表提供证明资料，尝试消除医生因资料不足或 不正确而产生的顾虑，但不成功 • 代表回避医生的误解 • 代表处理误解的方法，是再三围绕医生对产品或 公司所存在的问题作说明，而不是针对医生的需 要，例如：代表会说：“你担心本地没有驻地代 表”；而不是说：“你希望能在有需要的时候及 时联络到我们”
• 医生表现烦躁不安，更表示代表浪费他的时间
• 代表错失机会，不把缺点放在总体利益上，而把缺点问题扩大
计划/跟进
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Good!
代表以开场白的陈述，获得医生同意在拜访中要商讨和完成的事项 代表的寻问策略具有清楚的方向，经常能达到特定的结果（拜访目的） 代表以医生的积极反应作为拜访进展的动力，达到他的目的 面对从医生而来出乎意外的回应，代表能迅速作出反应，适当的调整寻 问的方向 如果在拜访中发现新的信息，代表会实事求是的要求医生对于下一步骤 的行动给予承诺 但医生不接受初步的建议时，代表会以预先准备好的后备建议，取得医 生的承诺 代表获取医生的承诺，并且自己对于有助销售的下一步骤做出承诺 代表要求医生对有助销售的下一步骤作出承诺，是拜访中发掘新信息后 和获取承诺后的合理发展结果 代表对医生做出实际的承诺，是他在拜访后会贯彻执行的
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代表在医生已经接受他所介绍的利益，并且询问过其他的需要或顾虑 后，才开始获取医生的承诺
当医生给予清楚的购买信号时，代表就开始获取医生的承诺 医生所说的话和身体语言显示他乐于作出决定 当医生拒绝承诺时，代表能够态度积极的运用寻问技巧去了解其原因
获取承诺
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Not good!
陈述强化益处
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Not good!
代表还没有发掘及确定与产品特性相关的需求，就开始介绍产品的特性及益处
代表提供（“倾销”）了许多自以为十分重要的特性和益处，却引不起医生的 兴趣 代表低估了医生的观点/感受
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代表形式化或过度的做确认
代表没有做确认，以至给人的印象是他没有注意聆听 代表在介绍过程中，只提及了产品的特性，却没有提及与特性相关的产品/服务 的益处 代表错误的介绍产品的特性和益处 代表不能把产品/服务的特性和益处与医生的临床工作、科室以及个人的具体需 求相联系
探询需求
• • • • 代表的寻问策略能营造一个开放的资讯交流气氛
Good!
代表的问题所激发的回应，能提供有关医生、医院、科室或者临床诊疗方面的新 资料 代表能抓住并维持医生的注意力 代表能够有效的运用闭合式问题，以确定他对医生的情形与环境以及需要的了解
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代表提出的问题，有助于医生确定其需求的优先次序而不是依据凭空假设
克服缺点
• 代Biblioteka Baidu漠视缺点，以为不重要
Not good!
• 代表介绍一些不是医生先前已接受的利益，以掩饰缺点 • 代表回避缺点问题
• 面对缺点问题，代表显得不自在，使人觉得该缺点不可克服
• 如果医生的顾虑是由于竞争公司的产品或公司能够提供某些利益， 代表就只顾批评竞争对手，而不是去表示理解，转移焦点和淡化 缺点 • 代表同意医生的顾虑，而没有尝试却转移焦点，把话题放在总体 利益上，和重提先前已接受的几项利益
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Not good!
代表提出一连串闭合式问题，好像在审问一样 当医生提出的资料不清楚或不完整时，代表没有把握机会提出跟进的 寻问
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代表接受医生所提供表面上的资料，而没有再提问下去以认定“需要 背后的需要”
代表还没有对需要建立有共识的了解，就开始去说服医生的需要 代表在使用闭合式问题确定需要时，像鹦鹉学舌般复述医生刚刚说过 的话 代表的寻问显示他没有细心聆听医生的回应（没有紧扣医生的话题进 行寻问策略）
– 代表在记录重要或容易遗漏的事件时，运用笔记，例 如：记录医生的电话号码等 – 代表没有听懂医生的话语就继续澄清 – 代表在拜访中的回应与医生所说的内容有关
计划/跟进
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Not good!
代表的开场白所陈述的拜访目的含糊不清 在拜访 中，代表尝试去完成的事情，使医生感到混乱 当医生给予可进行下一步骤的讯号时，代表竟然错失机会 医生仍有问题和顾虑，代表却竟然尝试去获取承诺 获取承诺时，代表不能灵活的调整他的拜访目的，针对拜访过程中 的新发现和意料之外的信息
What is good during a call? What is not good during a call?
• 有效地拜访非常重要
拜访目的需符合SMART
• S－specific
• M－measurable
具体的
可衡量的
• A－achievable （有一定挑战的），可实现的 • R－relevant • T－time-phased 与……相关的利益 有时间限定的
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医生拒绝对代表建议的下一步骤做出承诺
代表在第一个建议遭到拒绝后，就显得沮丧 代表对医生做了多个承诺，但没有要求医生做出任何的承诺
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代表在拜访将结束时，未能迅速地做跟进工作
代表未能贯彻实行他在拜访中曾做出的承诺
聆听
– 代表等客户停止说话后再回应 – 代表真诚地用目光关注对方
Good
– 代表不断地用自己理解的话语来确认医生话语的真正 含义，保证理解的正确