服务精品产品营销策略开发跟客户管理教程(PPT 122页)

大大地超出为这个目标的实现而创设条
件的代价。
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中国的企划业现状
现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。
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判别标准
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在企业得到的真正权利与义务。
服务产品营销策略开发与客户管理
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课程案例（一）
小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生，当过记者， 又在某外贸公司当过销售主管，最近由于外贸很难做，同时 又架不住老同学的盛情相邀，跳槽到公司。在公司营销部帮 了一阵忙后，小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担 当企划经理。这是一个新的市场，刚刚落成。嘉兴的总经理 上来就给小王一个任务，做一个嘉兴电脑市场的招商策略方 案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十 分了解。
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做市场与做生意的差异
产品或服务策略的差异 渠道策略的差异 价格策略的差异 促销策略的差异
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市场营销的发展
大量化营销
一对一营销
大量化营销
•市场份额 •个体销售 •有限的细分 •大量活动 •非成本效益 •单一处理 •关注交易 •非成本效益
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中国市场营销的历史发展
交易型 广告型 品牌型 网络型
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交易型营销
市场观念特征 做生意等于做市场
渠道营销特征 渠道交易
企业组织特征 只有销售部，市场部不存在 或有名无实。
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广义的企划：一切带有谋略策划的活动。 如产品企划、工程企划、营销企划、文 学企划……
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企划释义
企划者在把握事物内外环境的资源基 础上，根据事物内在的因果联系，创设 条件，使事物朝着预定的目标前进的一 种谋划活动。
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课程案例（一）
小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学，讲了自己的 想法。同学们满口答应，没有问题啊，只要你找一个 好的新闻 由头，我们给你通融通融，大的发不了，“小豆腐干”还是可 以的。小王听到这里，兴趣更大了。看来我这个新闻发布会还 是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动，纷纷要 求进场的情景，小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈，我可要 向我的老同学献一份厚礼啦……
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课程案例（一）
他想，所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸是 走出去推销，现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下别 的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做法就是打广 告，在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。 小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告，公司 花的费用大，效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的 广告费，效果也不怎么地，小王就更觉得这个招商还不是那么简单。 小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会，再请一些老记们写些 软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。
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思考问题销与做生意在产品策略、渠道策 略、价格策略与促销策略上的本质差异 是什么？
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做市场与做生意的差异
点与面 直线与立体 个人英雄与团队作战 谈判技巧与系统管理
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市场部经理的角色特点
负责对公司所经营的业务项 目的整体营销策略的开发
对公司的产品或服务在目标 顾客群体心理中的地位与作用 的增长负责。
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市场部经理的角色特点
不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从 更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。 企业的营销战略与战术的军师。 同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促 销活动、广告策略的策划与执行等工作。
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客户导向营销
目标导向营销
•小规模大量 化销售 •关注产品
•客户份额 •分销模式 •追求精致 •多种处理 •关注客户 •关系宽度 •事件驱动
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一对一营销 •交互式细分 •适时匹配 •活动网页 •客户互动 •一对一关系 •适时营销 •预测驱动
若仅仅是做简单的SP，就是企划经理。
若不仅仅得到处理SP的权利，同时必须完成 对整个产品或服务的市场营销整体策略的开 发设计工作，那就是市场部经理。
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思考问题
企划经理与市场部经理（或市场总监） 的不同之处？
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关键词
企划的基础是调查研究，把握大量的信 息情报；
企划的过程必须符合事物内在的逻辑发
展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然
趋势；
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关键词
企划的目标是事物达到预定的更高层 次的目标；
企划的价值是达到目标所带来的效益
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案例提问
小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么？ 是企划经理还是市场部经理？
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企划的来源及概念
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企划的来源：商店开业庆典活动的策划
狭义的企划：SP活动策划