银行主动服务营销

客户购买动机
理性动机
求实：使用价值、 内在口感、 舒适度等
求廉：经济利益、省钱实惠等
感性动机
求奇：新颖、奇特和个性
求名：被羡慕、地位、面子、声 誉、成就感
求美：审美认同、 时尚与流行
• 客户只有接受了我们的动机 才有可能接受我们的价值
快速建立客户信任
信任的三个层次 • 信任银行 • 信任个人 • 信任产品
传播的人数2倍于他们传播满意的使用体验的人数。 ——一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他
们的遭遇。
这就是“好事不出门，坏事传千里！”
因为顾客抱怨有三个层级！
向媒体 告发
约占1-5%
找有提供服务的 主管部门投诉
约占515%
约占8595%
在亲戚朋友圈子的小 范围里抱怨
“多数时候 我们并不能 直接听到客 户的抱怨， 因为那对于 改善服务的 确是一件幸 运的事件！” ——一位著 名的超市经 营者
银行客户营销的三个阶段
存款立行 贷款营销
以客户为中心的 全面理财服务
4%的顾 客会说 出他自 己的需 求
25927位客户 走进营业厅： 没有人主动帮 他解决问题时
96%的顾客办 完业务后会默 默离开，寻找 能帮助其解决 问题的地方
有需求 的客户 中80% 会办理
有人主动 向他介绍 业务时
业务量 增加 36%
3%的客户能够根据自 己的需求来办理
15%的客 户通过亲 戚朋友介 绍
客户办理 新业务的途径
82%的客 户通过专 业人员宣 传和介绍
我是客户的金融顾问
为客户 提供全面有效的金融服务
顾问式营销
• 不是站在对立面上“卖”东西给对方 • 是站在客户的立场上帮助客户选择最适
合他的服务或产品 • 有朋友味道的专家 • 先发现需求再销售 • 透过表面直接需求发现对方潜在真正需
服务 2008年以后外资银行将更全面进入 竞争
环Βιβλιοθήκη Baidu竞争
提供良好的硬件环境
95年以前
产品竞争
以产品（存贷款）为竞争重点
服务的主体发生了根本性的改变
服务的重要性不用多解释！
数据说话
——提供服务的公司的85％－95％的收益来自于他们的
老顾客。
——说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你 试图增加10％的新顾客容易的多。
13.73% 13.02% 11.88% 11.65% 9.14% 8.52% 8.38% 6.25% 5.26% 3.65%
财经网站调查
谨供参考
银行的顾客是流动的水
市场上客户争夺是排它性和此消彼长的
危
Bank B
市 场 竞
Bank A 危险 群体
争
中
的
稳
险 群 体
稳 固 群 体
顾 客
固
争 夺
群
危险
泰隆银行营销的启示
大批量的客户经理 了解客户降低风险 差异化的授信体系 人性化的客户经理管理
“融E贷”贷款产品 “泰融易”信贷产品 i管家储蓄业务 。。。。。。
取消抵押物，降低客户成本 全额免单的基础服务 “理财夜市” 简化审批流程，三三制
结论：
1、被动接受→主动营销 2、机械工作→优质服务 3、传统销售→顾问式销售
客户体验无处不在 第一体验（MOT）直接影响最终选择
第一感/真实瞬间/瞬间感觉 (moment of truth) 定义：顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或 服务的公司或机构发生接触时，他们根据自己受到接 待时的感觉，对这家公司或机构的产品或服务作出默 默事评实价也。表 明 ， 顾 客 接 触 某 项新服务的第一印象是否 良好，直接决定了他们是 否会选择这项服务。
从自我出发 强调物钱交换,注重短期效益 好产品就是效果好,价格低
从客户出发 强调满足客户需求以实现双
赢,关注长期利益 好产品就是客户真正需要的,
是适合客户的
顾问式销售的特点
传统销售流程
顾问销售流程
10% 20%
了解说明 说明产品
30% 处理客户异议
40%
结束销售
40% 30%
20%
建立信赖 澄清需求 做产品说明
9
% 14
%
人员表现出的漠不关心的态度 68 %
银行服务对银行发展意味着什么？
调查表明，近五成的市民表示，他们最常去的
银行是自己认为服务最好的银行，
而仅有三成的市民最常去的银行是自己认为实
力最强的银行。
数据说话
银行的服务在客户心目中的位置
交通银行 中国银行 招商银行 浦发银行 中信银行 建设银行 民生银行 华夏银行 工商银行 农业银行
——赢得一个新顾客的成本6倍于保留老顾客的成本。
——80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。
人员服务究竟有多重要？
顾客停止购买现有供应商的产品或服务的原因
服务的主体是 “人”，再好的 服务都是“人” 努力的结果！
停止1 搬走 % 3% 建立了其他关系5%
数据说话
竞争者争取客户 产品令人不满意
银行主动服务营销技巧
课程目录
一、银行主动营销与客户认知 二、银行主动营销流程与技巧
“银行”是什么？
——银行就是一个国家机关。 ——银行是帮助客户管理资金账户的部门。 ——银行是为储户提供存贷款业务的机构。 ——在银行工作就是吃皇粮，拿铁饭碗。
银行间的竞争层次已上升到服务层面
2012年-？
95年-2006年
体
群体
稳 固 B群ank C 体
所以客户满意了也未必忠诚！
交通银行的行长赠言
行长赠言
如果您对我们的服务感到满意， 那么请告诉您的朋友！
如果您对我们的服务感到不满意， 那么请您告诉我！
——电话：********交通银行**支行行长***
实际情况是怎样的呢？
数据说话
——研究发现，顾客将他们不愉快的使用体验对外
10% 澄清异议，成交
泰隆银行
113家分支机构，6000多名员工， 500万以下的小微企业贷款占到全行的 86.5%，户数占比99.8%以上，100万以下 客户占到全行90.1%，全部不良贷款率仅 为0.52%，累计服务小企业15万户，贷款 金额3000多亿，其贷款客户60%都是没有 从银行获得过贷款的。
动机
如何取得客户的信任？
－ －讲三头 • 牌头 • 噱头 • 派头
求并提供针对性方案加以解决
顾问式营销
商业银行的顾问式营销，是指商业 银行在客户营销过程中，通过为客户提 供咨询服务，解决客户提出的问题，为 客户提供个性化的解决方案，在解决方 案中将银行的产品销售出去，在满足客 户的需求的同时，实现银行的价值最大 化目标。
传统销售与顾问式销售
传统销售—卖产品
顾问式销售—帮客户买产品