第4章_旅行社的营销管理

第一节 旅行社目标市场的选择
密集性目标市场策略适用于：
细分市场具有明显的、实质性的需求差 异； 旅行社规模较小，且经营能力有限。

第一节 旅行社目标市场的选择
密集性目标市场策略的优、劣势：
优点：针对性强，满足市场需求的程度 高，有助于提高旅行社的市场形象和市场 占有率；还有利于降低成本。

第一节 旅行社目标市场的选择
无差异目标市场策略的优、劣势：
优点：提供标准化产品，具有很大的成本优 势； 缺点：不利于满足各种市场的消费者需求。 企业的竞争能力不强。

第一节 旅行社目标市场的选择
2．差异性目标市场策略
旅行社在大多数细分市场上经营，并为每 个存在明显需求差异的细分市场设计不同的经 营方案的策略。

第二节 旅行社营销策略的选择
（三）影响旅行社产品价格的因素
1.供求关系 2.需求的价格弹性（旅行社产品的需求弹性 较大） 3.成本变动（通货膨胀、原材料供给状况） 4.汇率变化

第一节 旅行社目标市场的选择
旅行社按照一定的标准，把整体旅游市场 划分为若干个具有类似性购买行为的旅游消费 者群体的过程。 ——旅行社市场细分的概念

第一节 旅行社目标市场的选择
（二）旅行社市场细分的意义 有利于旅行社识别市场机会 有利于旅行社提高经营效率
地理标准 人口标准 心理标准 行为标准
细分因素
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等 年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等 价值取向、生活方式、兴趣、个性等 习惯与偏好、目的、利益追求、品牌忠诚度、态度 等


第一节 旅行社目标市场的选择
3．评估竞争对手 经营目标
品牌知名度
产品与服务质量
营销能力
该细分市场的占有率等

第一节 旅行社目标市场的选择
（四）旅行社目标市场的经营策略 1．无差异目标市场策略—— 把整个客源市场作为目标市场来经营。

第一节 旅行社目标市场的选择
无差异目标市场策略适用于：
整个客源市场的需求虽有差别，但需求相 似度较大； 客源市场的需求虽有实质的差别，但各个 需求差别群体的经营规模较小，不足以使旅 行社通过某个细分市场的经营取得效益； 旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需 求强度较高。
差异性目标市场策略的优、劣势：
优点：针对性强，满足市场需求的程度 高，对旅行社扩大市场占有率十分有利； 缺点：旅行社要针对不同市场设计、开 发产品、实行不同的经营方案，增加成本 与投入。

第一节 旅行社目标市场的选择
3．密集性目标市场策略
旅行社只选择一两个细分市场作为经营目 标，制定一套经营方案，并集中力量在这些细 分市场上占有绝对份额的策略。

第一节 旅行社目标市场的选择
市场定位的实质： 市场细分与目标市场选择是寻找 “靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。 市场定位的实质是企业及其产品在 消费者心目中的形象定位。

第一节 旅行社目标市场的选择
（一）旅行社市场定位的含义
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社目标市场的选择过程 1．分析细分市场 分析各细分市场的客源状况：年接 待规模、停留天数和平均消费水平等， 找出旅行社原有的主要细分市场，并研 究原有细分市场在本行业内的市场占有 率。

第一节 旅行社目标市场的选择
2．评估目标市场 （1） 评估各类细分市场的经营业绩
第四章 旅行社的营销管理
本章学习要点：
旅行社进行市场细分的意义和方法 旅行社目标市场营销战略及其选择依据 价格策略和促销策略在我国旅行社营销业务中 的应用 旅行社选择销售渠道和管理中间商的具体方法

第一节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社营销管理的一般过程
（一）发现和评价市场机会
第一节 旅行社目标市场的选择
（四）市场细分的程序
列举旅游市场消费者的基本需求与特
殊需求
确定划分细分市场的标准 确定每一细分市场的名称 分析各个细分市场的经营风险与机会

第一节 旅行社目标市场的选择
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。

第一节 旅行社目标市场的选择
4.根据竞争对手的经营要素来进行市 场定位 如，携程颠覆传统旅行社商务模 式，开创在线旅游预订，方便顾客。

第一节 旅行社目标市场的选择
5 .根据旅游者的需求特点来进行市场定位
2005调查结果：不同的家庭收入水平需要不 同的旅游产品。家庭月收入在8000元以上的顾客 对个性和创新服务要求最高。 携程主要定位于高端度假产品：提供一系列 轻松、自由的度假产品以满足年薪6～50万的目 标市场顾客需求。
旅行社针对竞争者现有产品在目标市场上的 经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品 特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特 色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场 群体，从而使本企业在目标市场上确立一定的市 场位置。

第一节 旅行社目标市场的选择
（二）旅行社市场定位的方法 1.根据产品为旅游者带来的利益、价值 来进行市场定位 如，深圳国旅定位为： “新时代， 人性化的专业旅游” “为顾客创造开心、有价值的生 活体验”，推出“温馨之旅”、“深 圳情旅，浪漫阳朔”等特色、品牌线 路

第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场定位策略
1．靠近竞争对手的市场定位（迎头定位）
2．避开竞争对手的市场定位（避强定位） 3．部分避开竞争对手的市场定位

第二节 旅行社营销策略的选择
一、价格策略
（一）旅行社产品的价格类型 包价：全包价、半包价、小包价； 单项服务收费：代订客房、机票、导游 服务费、接送费等等。

适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场

第一节 旅行社目标市场的选择
2．综合变量细分法（交叉细分法，二元至多元细 分法） 选择几个对形成一定消费需求差异影响突出的 因素进行细分。
缺点：经营风险较大。

第一节 旅行社目标市场的选择
四、旅行社的市场定位
定位（Positioning）是由美国营销学家艾· 里 斯和杰克· 特劳特提出的，其含义是指企业根据竞 争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对 该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业 产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并 将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在 市场上确定适当的位置。

第二节 旅行社营销策略的选择
（二）旅行社产品的定价依据
1.
产品成本决定最低价格；
2.
3.
竞争对手同类产品的价格；
旅游者购买能力和对产品价值的认识决定 旅游产品的最高价格。
旅行社产品价格=固定资产摊销+购入的各种旅游服 务项目成本+营业费、管理费及财务费+利润+税金
（二）细分市场和选择市场
（三）明确营销战略 （四）制订营销计划 （五）实施营销计划
第一节 旅行社目标市场的选择
二、旅行社的市场细分
（一）市场细分的内涵
市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔· 史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利 浦· 科特勒进一步发展和完善了温德尔· 史密斯的理 论并最终形成了成熟的STP理论 ：市场细分 （Segmentation）、目标市场选择（Targeting） 和定位（Positioning）。

如：同时用家庭生命周期、利益追求两个变 量交叉细分度假旅游市场，大致可划分为：追求 浪漫、享受的蜜月市场；追求子女发展的以寓教 于乐为目的的教育旅游市场；以享受晚年时光为 目的的“夕阳红”市场等等。

第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择 （一）旅行社目标市场的含义 旅行社目标市场：旅行社在市场细分 的基础上根据自己的优势条件相应地选择 一个或几个细分市场作为营销对象，被选 择的细分市场即为目标市场。

Hale Waihona Puke 第一节 旅行社目标市场的选择
“定位”论的起源与发展： 起源：positioning、product positioning
发展：市场定位（产品定位、品牌定位、 企业定位）

第一节 旅行社目标市场的选择
有关“市场定位”的误解与误区： 1.市场定位=企业的目标市场选择（目 标市场定位） 2.把市场定位理解为企业的发展目标 3.市场定位不符合顾客已有的认知 4.把形象广告、企业理念当作市场定位
例：细分市场经营业绩评估表
消费水平 产品类型
低档消费 （万元） 240
中档消费 （万元） 100
豪华消费 （万元） 150
营业总收入 （万元） 490
观光旅游团
商务考察团 文化交流团
合计
160 150
550
280 100
480
450 190
790
890 440
1820


第一节 旅行社目标市场的选择
2.根据产品的性质、特点及功能来 进行市场定位 如，中青旅遨游网定位于“自 由行”，突出不同于团队游的特点： “百变自由行，百变生活随需而变”

第一节 旅行社目标市场的选择
3.根据产品的质量和经济等级来进行 市场定位 如：特惠行、经典游、深度游 携程产品标准

第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准 理想的目标市场应该具备以下一些 条件： 1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入/时间 水平 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场