旅行社的营销管理(PPT 61张)
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旅行社营销管理 旅行社管理PPT
3.新产品定价策略
（1）市场撇取定价 是指企业新产品投放市场时可以制定大大高
于产品成本的价格。 （2）市场渗透策略
是将新产品以低价格投放市场。目的是为了 迅速占领市场，取得较高的市场份额。 （3）满意定价策略
是一种折衷价格策略，根据消费者在购买产 品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
七、旅行社定价的步骤
目标 市场 购买 力评 析
确定 定价 目标
确定 定价 策略
确定 定价 方法
1、目标市场购买力评估
了解目标市场的购买力就是为了预测产品价格 的上限。对顾客购买力的调查主要包括可自由支 配的收入水平及其愿意将可自由支配收入用于旅 游购买的比例。
六、旅行社定价策略
定价策略是企业制定价格的指导思想
和行动方针，也为营销人员在定价中遇到
问题时提供了解决问题的基本原则。
1.心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的
消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出 行之有效的产品价格。 （1）尾数定价策略 （2）声望定价策略 （3）习惯定价策略 （4）招徕定价策略 （5）分级定价策略
当大多数企业广告的定位都是以突出 产品的优异之处的正向定位，采取逆向定 位反其道而行之，利用社会上人们普遍存 在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反 而能够使广告获得意外的收获。
第二节 旅行社的价格策略
一、旅行社价格的概念及特点 旅行社产品的价格主要由成本、利润
和税金三个部分组成。 两大特点：综合性和季节性
第8章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理
4Ps
4Cs
产品（Product） 服务范围、项目，服 客户（Customer） 务产品定位和服务 品牌等
第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
旅行社运营管理ppt
旅行社运营管理PPT1. 引言旅行社运营管理是指对旅行社的日常运营活动进行有效管理和协调的过程。
旅行社是组织和提供旅游服务的机构，其运营管理对于旅行社的发展和客户满意度至关重要。
本文档将探讨旅行社运营管理的重要性、影响因素以及如何进行有效的运营管理。
2. 旅行社运营管理的重要性旅行社运营管理的重要性体现在以下几个方面：2.1 提高服务质量通过有效的运营管理，旅行社能够提升服务质量，满足客户的需求和期望。
对行程安排、导游服务、住宿条件等方面进行合理的规划和管理，可以确保客户获得良好的旅行体验，提高客户满意度。
2.2 管理资源旅行社拥有大量的旅游资源，如酒店、交通工具、导游等。
通过运营管理，能够合理调配资源，提高资源利用效率，降低成本。
同时，也能够协调供应商和合作伙伴的关系，确保资源的稳定供应。
2.3 提升竞争力旅行社经营环境竞争激烈，只有通过有效的运营管理，才能够提升竞争力。
通过市场调研和客户需求分析，确定目标市场和差异化的产品定位，能够更好地把握市场机会，增加市场份额。
3. 旅行社运营管理的关键因素要进行有效的旅行社运营管理，有以下几个关键因素需要考虑：3.1 市场分析和产品定位对目标市场进行分析，了解客户需求，制定合适的产品定位策略。
根据市场数据和趋势，确定产品的特色和差异化，提供有竞争力的旅游产品。
3.2 人员培训和管理人员是旅行社运营管理的核心。
通过培训和管理，提高员工的专业知识和服务质量，增强团队协作能力。
建立激励机制，激发员工的积极性和创造力。
3.3 供应链管理与酒店、交通公司、导游等供应商建立良好的合作关系，确保资源的稳定供应。
对供应商进行评估和选择，提高供应商的合作意识和服务质量。
3.4 客户关系管理建立客户关系管理系统，与客户进行有效的沟通和互动。
了解客户的需求和反馈，及时处理投诉和问题，提高客户满意度，增加客户的忠诚度。
4. 旅行社运营管理的具体措施为了实现有效的旅行社运营管理，可以采取以下具体措施：4.1 数据分析和决策支持建立数据分析平台，通过对市场数据和客户反馈的分析，为决策提供支持。
旅行社经营管理课件(PPT 63页)
第一节 旅行社产品的概念
二、旅行社产品的特点
1．无形性 2．非必要性 3．异质性和雷同性并存 4. 不可储存性 5. 总体的不可分割性（综合性、敏感性）
异质性
旅行社产品的异质性 旅游者的异质性
邯郸广府 中国独一无二的水城、太极城
广府古城位于河北 省邯郸市永年县广 府镇，历史悠久、 自然风光秀美、文 化底蕴深厚，是全 国独一无二的古城、 水城、太极城。
（二）旅行社产品的定位P111
1.领先地位 2.比附定位 3.逆向定位 4.空隙定位 /
第二节 旅行社产品的设计和生产
四、西方旅行社的产品设计与生产过程
（一）市场调研阶段 1．旅游者的消费趋势 调查内容：旅游者对目的地的偏好、交通
工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度 假的方式等。
三、旅行社产品的类型 （一）按游客的组织方式划分 1. 团体旅游产品 2. 散客旅游产品
第一节 旅行社产品的概念
三、旅行社产品的类型
（二）按产品内容划分P98
分 组
1. 全包价旅游产品
讨
2. 半包价旅游产品
论
3. 小包价旅游产品
4. 零包价旅游产品
5. 单项委托服务
一、旅行社产品概念
产品的概念： （Philip Kotler , 2000）能够提供给市场以
满足需要和欲望的任何东西。在市场上，产品 包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、 财产、组织、信息和创意。
第一节 旅行社产品的概念
旅行社产品的概念：
从经营者角度：旅行社为了满足旅游者在空 间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的 产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有 偿服务，包括传统旅行社提供的旅游线路等 和新型旅游代理商提供的各种旅游服务。 从旅游者角度：旅游者消费了一定的时间、 费用和精力后所换取的一种旅游经历。
课件第4章 旅行社的营销管理(1-2)
– 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和 分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市 场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
– 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平， 尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产 品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。
（一）旅行社产品线组合的概念
旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅 游者的产品线盒产品项目的组合。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度 和一致性。
精品商业计划PPT
5
（一）旅行社的产品组合
产品线：在功能或销售对象、或制造工艺方面密切相 关的一组产品，俗称产品系
产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体 品种就构成一项产品项目
1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特）
大众
自然
3 2 1
9 8
4 5
6 7
专业（或特殊）
精品商业计划PPT
人文
12
三、旅行社产品筛选
2、波士顿距阵分析
根据产品类别、产 品项目的两种重要 属性：销售增长率 和相对市场占有率 来进行销售情况、 投资情况的评估。 将所有产品分为四 种类型：
精品商业计划PPT
第4章 旅行社的营销管理
精品商业计划PPT
1
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策 略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促 销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章 节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
精品商业计划PPT
高
吸
引
第四章旅行社营销管理第三四节
第四章旅行社营销管理第三四节
直接营销渠 道
零级渠 道
生产者→旅游消费者 生产者→旅游零售商→旅游消费者
间接营销渠 道
一级渠 生产者→旅游经销商→旅游消费者 道
生产者→其它营销渠道→旅游消费者
二级渠 生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者 道
三级渠 道
生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游 零售商→旅游消费者
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
（三）影响旅行社产品价格的因素
1.供求关系 2.需求的价格弹性（旅行社产品的需求弹性 较大） 3.成本变动（通货膨胀、原材料供给状况） 4.汇率变化（P140案例） 5.产品特性（不可贮存性、季节性）
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
（2）渗透定价策略 ❖特点：低价投放市场 ❖目的：长期占有市场 ❖适用于：具有大批量接待能力、经营缺乏垄 断性和需求富有弹性的产品 ❖缺点：导致旅行社经营利润率偏低
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
2．心理定价策略
不直接导致消费者的消费行为，但 对其产生积极的影响和促进作用。如提 高产品知名度、改善形象、传播知识、 改变旅游态度等。
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
（二）旅行社的促销方式
媒体广告 营销公关 销售推广 直接营销 现场传播
大众传播媒体，主要 包括电视广告、杂志 广告、报纸广告和广 播广告四类，以及新 兴的网络广告。
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
✓直接营销
1.人员上门促销 2.直接邮寄（DM） 3.电话营销 （1）800、400 （2）销售人员主动进行
直接营销渠 道
零级渠 道
生产者→旅游消费者 生产者→旅游零售商→旅游消费者
间接营销渠 道
一级渠 生产者→旅游经销商→旅游消费者 道
生产者→其它营销渠道→旅游消费者
二级渠 生产者→旅游批发商→旅游零售商→旅游消费者 道
三级渠 道
生产者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→旅游 零售商→旅游消费者
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
（三）影响旅行社产品价格的因素
1.供求关系 2.需求的价格弹性（旅行社产品的需求弹性 较大） 3.成本变动（通货膨胀、原材料供给状况） 4.汇率变化（P140案例） 5.产品特性（不可贮存性、季节性）
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
（2）渗透定价策略 ❖特点：低价投放市场 ❖目的：长期占有市场 ❖适用于：具有大批量接待能力、经营缺乏垄 断性和需求富有弹性的产品 ❖缺点：导致旅行社经营利润率偏低
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
2．心理定价策略
不直接导致消费者的消费行为，但 对其产生积极的影响和促进作用。如提 高产品知名度、改善形象、传播知识、 改变旅游态度等。
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
（二）旅行社的促销方式
媒体广告 营销公关 销售推广 直接营销 现场传播
大众传播媒体，主要 包括电视广告、杂志 广告、报纸广告和广 播广告四类，以及新 兴的网络广告。
第四章旅行社营销管理第三四节
第二节 旅行社营销策略的选择
✓直接营销
1.人员上门促销 2.直接邮寄（DM） 3.电话营销 （1）800、400 （2）销售人员主动进行
旅行社管理 旅行社的营销管理PPT课件
1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好上的差别 2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类 3、确定目标市场（ Targeting ）:通过市场细分，寻求到自己能占优势的市场 4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位
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（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
第27页/共61页
这样的状态虽然在目前还是理想状态，但是互联网及IT新技术的蓬勃发展，已经为 旅行社与每一个旅游者沟通提供了技术条件和低廉的成本，这样的前景不再是海市蜃 楼，已经近在眼前、清晰可见了。
一对一营销的核心和利益是什么呢？ 一句话：为每一个活生生的客户设计出他们最需要的充满个性的服务。其核心是以 “顾客份额”为中心 ，通过与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制化的产品。为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个性的服务。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合 包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、
餐费、交通费、文娱活动费等 这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包
价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目：按照项目的层次不同， 又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同 标准的费用。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记住他们的职业，记住 他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不 能少”地成为旅行社的终生客户。
第25页/共61页
在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。 在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣的游客和不喜欢吃辣 的游客都能够吃到他们可口的饮食，身体不好的游客总是会得到分外的照顾。 导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修正，以便下一次为下 一位导游提供更体贴更具个性化的服务。 这样的服务游客会不满意吗？ 当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定的旅游计划，他还需 要选择吗？
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（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
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这样的状态虽然在目前还是理想状态，但是互联网及IT新技术的蓬勃发展，已经为 旅行社与每一个旅游者沟通提供了技术条件和低廉的成本，这样的前景不再是海市蜃 楼，已经近在眼前、清晰可见了。
一对一营销的核心和利益是什么呢？ 一句话：为每一个活生生的客户设计出他们最需要的充满个性的服务。其核心是以 “顾客份额”为中心 ，通过与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制化的产品。为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个性的服务。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合 包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、
餐费、交通费、文娱活动费等 这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包
价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目：按照项目的层次不同， 又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同 标准的费用。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记住他们的职业，记住 他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不 能少”地成为旅行社的终生客户。
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在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。 在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣的游客和不喜欢吃辣 的游客都能够吃到他们可口的饮食，身体不好的游客总是会得到分外的照顾。 导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修正，以便下一次为下 一位导游提供更体贴更具个性化的服务。 这样的服务游客会不满意吗？ 当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定的旅游计划，他还需 要选择吗？
旅行社运营与管理 ppt课件
（一）综合性
（二）易受影响性
（三）质量的难以控制性
综合性是旅行社产品最基 本的特性。首先表现在它是由 多种旅游吸引物、交通设施、 娱乐场地以及多项服务组成的 混合性产品，是满足人们在旅 游活动中对行、住、游、食、 购、娱各方面需要的综合性产 品。其次表现在旅行社产品所 涉及的部门和行业很多。
旅行社提供旅游服务 的过程和旅游者实现旅游 活动的过程涉及众多的部 门和众多的因素，只要这 些部门和因素中的任何一 个发生变化，都会直接或 间接地影响到旅行社产品 生产和消费的顺利实现。
1
2
01 旅行社产品的概念与特性
• 旅行社产品的概念 • 旅行社产品的特性 • 旅行社产品的形态 • 旅行社产品的生命周期
3
旅行社作为以盈利为目的的企业，其主要职能是为人们提供与旅行有关的服务，所以，旅行社 提供的产品主要是服务形态的产品。
从严格意义上讲，旅行社产品并不完全等同于旅游产品。旅游产品包括所有旅游企业和部门经营 的所有类型的产品，而旅行社产品只包括旅行社一类旅游部门所经营的产品。但从产品的功能上看， 都是提供给市场以满足旅游者的需要，所以，二者又是一致的。
4
从旅行社角度看，它的全部商业活动都是基于旅游者的空间移动而展开的，它以旅游设施为依 托，以旅游供应商的产品为“原材料”，以服务为主要内容，通过设计、组合或营销等活动销售 给旅游者，满足旅游者的旅游需要，因此，旅行社的产品是典型的旅游产品。
很显然，从旅游者的角度对旅行社 产品的界定主要是以整体或综合旅游产 品为基础进行的，在旅游者的需求只限 于特定单项服务的情况下，从旅游者角 度出发理解的旅行社产品的概念会出现 一定的差别。
对旅行社而言，团体包价旅游预订周期较长，相对易于操作，而且批量操作可提 高工作效率，降低经营成本；但是，团体包价旅游在预订和实际旅游期间经常会发生 各种变化，而且在旅游旺季容易遇到旅游服务采购方面的问题。
旅行社的促销管理与品牌管理ppt课件
旅行社的促销管理与品牌管理
8
1、成功的促销个案—迪斯尼
谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉 瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道 迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予 公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞 许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游 娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇 迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利 莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天 王”。
旅行社的促销管理与品牌管理
6
（三）促销预算的方法 1、销售额百分比法 2、利润额百分比法 3、目标达成法 4、竞争对抗法 5、支出可能法
旅行社的促销管理与品牌管理
7
第三节 促销要素组合与促销效果评价 一、促销要素组合
l、定义： 2、类别： 媒体广告、营销公关、销售推广、直接营销、现 场传播。 二、促销效果评价 1、促销效果的测定 比值法 增长速度比较法 2、自身效果的衡量 视听率、记忆度、理解度、知名度、注意度
旅行社的促销管理与品牌管理
1
第一节 旅游促销策略的制定
一、旅行社的市场营销与促销管理
1、含义
旅行社的市场营销，是指旅行社为达成与自 身发展相一致的交换行为，而就其生产、定价、 促销与分配进行计划与实施的行为。
2、功能
A、向潜在的旅游者或旅游中间商提供产品信息；
B、劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特 定的旅行社购买旅游产品；
旅行社的促销管理与品牌管理
10
②、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪 斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、 日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家 乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建 筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱 俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童 年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯 的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量 使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内 容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的 “欢乐王国”。
旅行社的销售管理.pptx
所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
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实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
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6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
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小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
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需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
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2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
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以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
促销管理旅行社的营销管理(PPT 59页)
二、中美旅行社销售渠道比较
1、美国旅行社的销售渠道 （1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道 （2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点 ①旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销
和通过买进和自设方式拓展在客源地的零 售店的趋势不断上升。 ②旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化 和技术化的特点。
美国旅行社的销售渠道
这一阶段的购买重心是物质形态居主导 地位，且能够满足自己生理需要的商品。
消费者对商品的总体要求是什么？
（2）感觉消费阶段
（3）感性消费阶段
• 这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会 的需要，对商品的标记价值的需求居主导 地位。
• 在个性化和社会化的主题下，当代感性消 费还表现出如下特点：
①以基本的事物为好
旅行社的营销管理
本章的教学目的与要求：
通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观 念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并 应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定 旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。
第一节 旅行社营销观念
什么是营销管理？ 什么是市场营销观念？ 一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动 发展 （一）旅游者消费观念 1、旅游者消费观念的自然进程 （1）理性消费阶段
5、可持续发展绿色营销观
• 绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续 发展。旅行社在营销过程中追求生态导向 的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅 游者的消费需求。
6、营销管理的创新观
• 面对日渐变化的市场环境，技术环境和制 度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争 激烈的旅游市场求得生存与发展
第二节 旅行社产品的销售渠道
（2）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通 的速度，而且还可能会发生信息误导。
• 当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟 选用何种长度的销售渠道需根据前述影响 因素进行调研和分析。
《旅行社管理》PPT幻灯片
旅行社管理
第四章 旅行社产品管理实务
1
引言：市场营销学的概念
• 作为外联人员必须掌握的理论 • 一、市场营销组合的基本要素 （一）“4Ps”组合：
产品（Product）
价格（Price）
销售渠道（Place）
促销（Promotion）
2
• （二）大市场营销理论——“6Ps” 战略（菲 利浦.利特勒1984）
源及开发潜力。 • 人力资源、是否拥有专业的产品开发人员。 • 资本资源、取决于企业自有资本及当地社会资
本的数量。
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2、设施配置 • 是指与旅游者生活密切相关的服务设施和服务
网络的配置状况。其中住宿、交通、餐饮和娱 乐等方面是旅行社产品的部分构成。 3、旅游需求 • 是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买 的旅游产品的数量。它决定着旅行社产品开发 的方向。
• 六要素组合： • “4Ps” + • 权利（Power） • 公共关系（Public Relations） • 运用政治力量和公共关系，打破国际和国
内市场上的贸易壁垒，适应并主动影响外 部环境，为企业的市场营销开辟道路。
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• （三）“4Cs”----新营销组合理论 • 新理论更重视以消费者需求为导向
验的游客自由选取自费旅游项目，经济实惠。 • 组合旅游简便易行；选择性强；无领队；价
格比一般团体旅游报价高，由于在旅游过程 中，采取散客与一般团体旅游相结合的方式 组织接待，节约了接待费用，所以能取得较 好的收益。
36
• （二）单项产品 以接受客户委托、零星代办为主，如代订、 代办、接送、导游服务等。
早餐 • 可选择部分：当地旅游项目、午晚餐
32
• 5、零包价 — 只负责往返交通的服务形式。 • 6、组合旅游 — 是指旅游者分别从不同的地
第四章 旅行社产品管理实务
1
引言：市场营销学的概念
• 作为外联人员必须掌握的理论 • 一、市场营销组合的基本要素 （一）“4Ps”组合：
产品（Product）
价格（Price）
销售渠道（Place）
促销（Promotion）
2
• （二）大市场营销理论——“6Ps” 战略（菲 利浦.利特勒1984）
源及开发潜力。 • 人力资源、是否拥有专业的产品开发人员。 • 资本资源、取决于企业自有资本及当地社会资
本的数量。
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2、设施配置 • 是指与旅游者生活密切相关的服务设施和服务
网络的配置状况。其中住宿、交通、餐饮和娱 乐等方面是旅行社产品的部分构成。 3、旅游需求 • 是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买 的旅游产品的数量。它决定着旅行社产品开发 的方向。
• 六要素组合： • “4Ps” + • 权利（Power） • 公共关系（Public Relations） • 运用政治力量和公共关系，打破国际和国
内市场上的贸易壁垒，适应并主动影响外 部环境，为企业的市场营销开辟道路。
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• （三）“4Cs”----新营销组合理论 • 新理论更重视以消费者需求为导向
验的游客自由选取自费旅游项目，经济实惠。 • 组合旅游简便易行；选择性强；无领队；价
格比一般团体旅游报价高，由于在旅游过程 中，采取散客与一般团体旅游相结合的方式 组织接待，节约了接待费用，所以能取得较 好的收益。
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• （二）单项产品 以接受客户委托、零星代办为主，如代订、 代办、接送、导游服务等。
早餐 • 可选择部分：当地旅游项目、午晚餐
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• 5、零包价 — 只负责往返交通的服务形式。 • 6、组合旅游 — 是指旅游者分别从不同的地
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即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜 在交换为现实交换的一切活动
本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要 素：产品、价格、销售渠道和促销，它们 是旅行社营销管理的核心内容
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理：
旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出 市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行 社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相 同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本 旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持 或终止策略。
包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代 收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等
这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可 以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格 也就包括哪些项目：按照项目的层次不同，又分为豪华等、 标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收 取不同标准的费用。
在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。
在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣 的游客和不喜欢吃辣的游客都能够吃到他们可口的饮食， 身体不好的游客总是会得到分外的照顾。
导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修 正，以便下一次为下一位导游提供更体贴更具个性化的服 务。
这样的服务游客会不满意吗？
1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好 上的差别
2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类 3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己
能占优势的市场 4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位
（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
旅行社不能记住游客，却希望游客记住旅行社；旅行社 不去关心客户需要什么样的旅游，却希望客户关心该社是 全国多少强。这不符合最起码的市场规律。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记 住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好， 记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不能少”地成为 旅行社的终生客户。
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅行社产品的销售渠道
二、旅行社销售渠道类型
起点：旅游供应商
（一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道
三、旅行社对销售渠道的选择
（一）影响销售渠道选择的因素
产品 —— 销售对象 市场 —— 销售终点
旅行社的自身条件 —— 销售起点 旅游法规及相关政 —— 销售环境
（一）类型 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费
(二) 价格特点 相关性强 控制性较弱 时间波动性大
二、旅行社产品定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
三、旅行社产品的定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略
四、旅行社产品定价的步骤 明确定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手 确定产品价格
当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定 的旅游计划，他还需要选择吗？
我们先看一下一对一营销所描述的蓝图：
某一天，某旅行社营销经理上班打开电脑，从网站数据库 内调出今天过生日的老顾客，给他们发一份电子贺卡，重点 客户手写一份贺信；给参加上各团旅游的每一位游客发一封 E-MAIL，附件是随团导游的数码照片，对他们表示感谢并希 望他们在旅行社的网站上注册成会员，因为会员可以享受更 好的服务和更优惠的价格；从数据库内调出去年参加旅游的 教师的资料，给希望今年去黄山的教师发出去黄山的旅游资 料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线……；调出后 天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、 饮食喜好、性格、特长、身体状况等等，打印出来并交个出 团的导游；在旅行社的网站的BBS中收集并处理游客的建议、 意见、对现有线路的服务作出改进……
自然
2、波士顿咨询公司的成长-份额矩阵法
3、通用电气公司多因素业务经营组合矩阵法
（三）旅行社的产品决策
质量
特点
品牌 包装
三、旅行社产品战略的制定步骤 （一）分析不同市场中的产品竞争特点 1、入境游市场 2、国内游市场 3、出境游市场 （二）掌握本旅行社产品经营现状 1、市场占有率 2、市场认可度 （三）制定和实施产品创新战略 1、确定市场定位 2、制定产品创新战略 3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理
旅行社管理
章旅行社的营销管理
1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销） 2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销） 3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒
（营销）
4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不 已（品牌）
市场营销：
“是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普·科特勒）
含义、类型
二、促销组合 • 媒体广告 • 公共关系 • 销售推广 • 人员推销
三、旅行社促销策略的制定
一对一营销
曾经有一个旅行社向市民做了一个调查，问题只有一个： 您是否记得上一次旅游是哪一家旅行社组织的？结果能马 上报出答案的不足四成。有得旅行社老总不相信，那么旅 行社经理又能记得多少游客的姓名呢？
产品线：
广度 长度
深度 一致性
产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品 广度（长度）：产品组合中产品项目的总数 长度：产品组合中产品项目的总数 深度:产品线中每一产品有多少个品种 一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条
件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
4P之前需要做的事情：R-S-T-P
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的两层含义：
1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订
房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费 等
对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务， 就涉及到那种服务的收费标准
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综 合
策、法律规定
（二）旅行社产品销售渠道策略 • 销售渠道长度策略 • 销售渠道宽度策略
广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略
阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？
（三）旅行社产品销售的新渠道
• 企业旅游部 • 虚拟销售网络 • 给旅行社营销人员的一百个建议
本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要 素：产品、价格、销售渠道和促销，它们 是旅行社营销管理的核心内容
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理：
旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出 市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行 社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相 同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本 旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持 或终止策略。
包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代 收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等
这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可 以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格 也就包括哪些项目：按照项目的层次不同，又分为豪华等、 标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收 取不同标准的费用。
在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。
在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣 的游客和不喜欢吃辣的游客都能够吃到他们可口的饮食， 身体不好的游客总是会得到分外的照顾。
导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修 正，以便下一次为下一位导游提供更体贴更具个性化的服 务。
这样的服务游客会不满意吗？
1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好 上的差别
2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类 3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己
能占优势的市场 4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位
（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
旅行社不能记住游客，却希望游客记住旅行社；旅行社 不去关心客户需要什么样的旅游，却希望客户关心该社是 全国多少强。这不符合最起码的市场规律。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记 住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好， 记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不能少”地成为 旅行社的终生客户。
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅行社产品的销售渠道
二、旅行社销售渠道类型
起点：旅游供应商
（一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道
三、旅行社对销售渠道的选择
（一）影响销售渠道选择的因素
产品 —— 销售对象 市场 —— 销售终点
旅行社的自身条件 —— 销售起点 旅游法规及相关政 —— 销售环境
（一）类型 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费
(二) 价格特点 相关性强 控制性较弱 时间波动性大
二、旅行社产品定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
三、旅行社产品的定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略
四、旅行社产品定价的步骤 明确定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手 确定产品价格
当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定 的旅游计划，他还需要选择吗？
我们先看一下一对一营销所描述的蓝图：
某一天，某旅行社营销经理上班打开电脑，从网站数据库 内调出今天过生日的老顾客，给他们发一份电子贺卡，重点 客户手写一份贺信；给参加上各团旅游的每一位游客发一封 E-MAIL，附件是随团导游的数码照片，对他们表示感谢并希 望他们在旅行社的网站上注册成会员，因为会员可以享受更 好的服务和更优惠的价格；从数据库内调出去年参加旅游的 教师的资料，给希望今年去黄山的教师发出去黄山的旅游资 料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线……；调出后 天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、 饮食喜好、性格、特长、身体状况等等，打印出来并交个出 团的导游；在旅行社的网站的BBS中收集并处理游客的建议、 意见、对现有线路的服务作出改进……
自然
2、波士顿咨询公司的成长-份额矩阵法
3、通用电气公司多因素业务经营组合矩阵法
（三）旅行社的产品决策
质量
特点
品牌 包装
三、旅行社产品战略的制定步骤 （一）分析不同市场中的产品竞争特点 1、入境游市场 2、国内游市场 3、出境游市场 （二）掌握本旅行社产品经营现状 1、市场占有率 2、市场认可度 （三）制定和实施产品创新战略 1、确定市场定位 2、制定产品创新战略 3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理
旅行社管理
章旅行社的营销管理
1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销） 2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销） 3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒
（营销）
4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不 已（品牌）
市场营销：
“是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普·科特勒）
含义、类型
二、促销组合 • 媒体广告 • 公共关系 • 销售推广 • 人员推销
三、旅行社促销策略的制定
一对一营销
曾经有一个旅行社向市民做了一个调查，问题只有一个： 您是否记得上一次旅游是哪一家旅行社组织的？结果能马 上报出答案的不足四成。有得旅行社老总不相信，那么旅 行社经理又能记得多少游客的姓名呢？
产品线：
广度 长度
深度 一致性
产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品 广度（长度）：产品组合中产品项目的总数 长度：产品组合中产品项目的总数 深度:产品线中每一产品有多少个品种 一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条
件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
4P之前需要做的事情：R-S-T-P
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的两层含义：
1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订
房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费 等
对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务， 就涉及到那种服务的收费标准
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综 合
策、法律规定
（二）旅行社产品销售渠道策略 • 销售渠道长度策略 • 销售渠道宽度策略
广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略
阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？
（三）旅行社产品销售的新渠道
• 企业旅游部 • 虚拟销售网络 • 给旅行社营销人员的一百个建议