旅行社营销管理

旅行社营销管理学习目标明确旅行社的市场细分和目标市场选择的依据和策略，了解旅行社销售渠道管理的内容，熟悉旅行社产品价格的构成及其制定方法和策略，掌握旅行社的主要促销方法和特点。

第一节旅行社目标市场的管理任何一个企业都不可能凭自身的力量满足整个市场的所以需求，这不仅是因为企业的自身条件的限制难以实现，而且从企业的经济效益上看也未必是最合理的。

因此，企业必须对整体市场进行细分，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和销售策略，以发挥自己的经营优势。

因此，旅行社目标市场的管理主要有两部分：一是市场细分，二是围绕目标市场进行决策。

一、旅行社的市场细分（一）旅行社市场细分的含义旅行社的市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。

旅行社的市场细分是由旅游需求的多元化以及市场经济内在矛盾引起的。

旅游者需求存在的差异性和类似性，决定了组成市场的各个部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。

对于旅行社的市场细分，我们可以从一下三个方面把握：1．旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征。

旅行社不同的细分市场代表不同的旅游消费者组群，各个组群的旅游消费者在旅游需求上具有明显的差别，这是旅行社市场细分的核心与关键。

例如，客源市场按其经济条件与消费等级来细分，可分为经济等级客源、标准等级客源和豪华等级客源市场。

这样细分是才的经济意义在于明确不同经济条件的旅游消费者对产品质量及产品价格要求的差异。

2.旅行社同一细分市场具有基本相同的消费特征。

在同一细分市场内的消费者群体，在一个或几个方面具有相同的消费特征，即使有差异也是微乎其微的。

3.旅行社的市场细分是分解与聚合的统一。

旅行社的市场细分不是简单地将一个整体客源市场加以分解，完整的市场细分是市场分解与市场聚合的统一。

市场的分解是将客源上具有不同消费需求的旅游者群体按细分因素加以归类；而聚合的过程是将对旅行社产品特征最容易作出反应的旅游者群体集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社目标利润所需的市场规模为止。

（二）旅行社细分市场的作用1.有助于旅行社确定经营方针旅行社的经营总方针是旅行社经营战略和策略决策的集中体现，它概括了旅行社当前与未来经营行为的基本特征。

旅行社经营总方针的核心问题是想为哪些旅游者提供什么样的产品，即旅行社的服务方向和服务重点的确定是借助于市场细分来实现的。

只有通过科学的市场细分，旅行社才能从众多的细分市场中选择适合本企业的服务对象和经营方向，才能根据细分市场的基本情况来确定旅行社经营的总方针。

2.有利于旅行社寻找最佳的市场机会在旅行社的经营过程中，不同旅游形式的市场需求量存在差异，旅行社对不同旅游者需求的满足程度同样存在着一定的差异。

由于旅游需求差异的客观存在，任何一家旅行社在市场上的优势都只是在某一方面的相对优势。

旅游市场存在大量的市场机会，但这些市场机会能否成为旅行社最佳的市场机会则取决于旅行社资源的潜力、市场的适应性和市场的选择性。

3.有利于旅行社制定市场竞争策略市场细分的结果可以为旅行社选定目标市场奠定基础，从而可以有效地、集中地在局部将人力、物力、财力、技术和信息等资源投放到某个或某几个细分市场中，取得局部市场上的优势，最终在竞争中以小胜大、以弱胜强。

（三）旅行社市场细分的要求由于旅行社的市场细分是一个发现市场机会和寻找目标市场的过程，因此在市场细分过程中，旅行社应对客源市场每一部分的需求都给予注意，同时又要确保每一细分市场都具有经营价值。

一般来讲，旅行社的市场细分应符合如下三个要求：1.细分市场要具有可均衡量性一个细分市场时，用来划分细分市场的各个因素及标准必须是可以衡量的，也就是说，细分市场的旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征，而且这些特征是可以通过一定尺度来测定的。

只有这样，细分出来的市场才能具有明显的区别。

2.细分市场要具有适度规模一个细分市场是否具有经营价值，主要取决于这个市场的规模、消费水平以及旅行社的经营能力。

在市场细分过程中，旅行社要根据经营能力来确定细分市场的规模。

市场规模过大，旅行社不能有效地集中营销力量开展营销活动；市场规模过小，不利于旅行社发挥企业资源的优势，扩大经营规模。

3.细分市场要具有发展潜力旅行社选择的目标市场不仅能为企业当前创造利益，而且还能为旅行社的未来发展带来长远利益。

要做到这一点，细分市场不但要具有相当的回魔，而且还有有一定的发展潜力。

因此，旅行社进行市场细分时，必须考虑所选择市场的市场状况和需求发展的阶段。

如果旅行社选择的细分市场处于成熟阶段，不具有发挥潜力，旅行社的经营风险将会随着时间的推移而增加，不利于旅行社的长期发展。

（四）旅行社市场细分的标准市场细分是按照一定的标准来进行的。

市场细分的标准就是以旅游消费者的特点来细分市场的项目。

旅游消费者市场细分的标准很多，一般常用的细分标准有人口因素、经济因素、地理因素与心理因素。

1.人口因素人口是构成旅游消费市场的基本因素之一。

人口因素的具体细分项目有年龄、性别、文化程度、职业、民族、宗教、家庭构成等。

2.经济因素这主要指旅游消费者的家庭与个人的可支配收入的水平。

市场上的消费需求是以消费者的货币支付能力为前提的。

人们的消费需求会随收入的额高低呈等级型差异。

货币收入不同，人们的消费结构及够阿米商品的习惯、爱好、行为等都不同。

3.地理因素这主要是指按照旅游消费者所处的区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等项目细分市场。

处在不同地理位置上的消费者，在购买习惯、购买力水平、购买方式等方面都有很大的差别。

4.心理因素在收入水平、所处地理位置基本相同的条件下，有许多旅游消费者却有着截然不同的需求特点，这主要是心理因素在起作用。

因此，心理因素也是市场细分的一个重要标准。

心理因素包括消费者购买动机、购买习惯、生活方式、性格、追求的利益等内容。

旅游市场细分的变量还有很多，通过市场细分，寻找市场空隙，是保持旅行社竞争优势的重要手段。

二、旅行社的目标市场经过市场细分后，旅行社应该通过对细分市场的需求特征、旅行社自身的资源和能力以及竞争对手的销售策略的分析比较，进行目标市场的决策。

（一）旅行社目标市场及其选择1.旅行社目标市场旅行社的目标市场，是指旅行社准备用其产品和服务来满足现实或潜在的旅游消费需求而开拓的特定市场，或者说，是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的市场细分。

选择目标市场是现代旅行社经营管理的重要内容。

从旅游需求的角度看，旅行社要想获得最大的经济效益，就要把满足旅游者需求放在首位。

但是，旅游者的旅游需求是千差万别的旅行社本身也要受企业资源、规模大小和管理能力的制约，不可能满足所以旅游者的需求。

因此，旅行社需要根据企业的资源状况，扬长避短，选择主要目标市场。

一般来说，目标市场由三部分组成：第一位市场、第二位市场和机会市场。

第一位市场的客源占本旅行社客源总数50%以上，其有压倒一切的优势地位。

第二位市场的客源仅次于第一位市场，一般占旅行社总客源的20%左右，机会市场是目前处于无足轻重的地位，但有迹象表明，随着市场发展它有可能会很快发展成重要的目标市场。

2.旅行社目标市场选择的依据一个好的目标市场应该具备以下条件：第一，该市场应有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润。

第二，该市场不但有尚未满足的而需求，而且有一定的发展潜力。

第三，本企业有开拓市场的能力，该市场也尚未被竞争者完全占领或控制。

从繁乱复杂的市场中，选择合乎入选条件及测度指标的子市场作为目标市场，通常需要考虑以下因素：（1）具有一定的市场规模与发展潜力市场规模与发展潜力，主要是指细分市场的现实客源量与未来客源量。

旅行社目标市场的客源规模与发展潜力对旅行社经营效益具有重大影响。

旅行社市场规模的大小有两个数字可做评价的标准，即人口总数和出游率。

目标市场的人口数是影响客源量的重要因素，在人口较多的国家，及时出游率较低，客源量也是相当大的。

如印度人均国民生产总值虽然较低，出游率不高，但因其有9亿多人口，近年来出国旅游的人数还是相当可观的。

西欧的卢森堡，虽然人均国民生产总值较高，居民出游率高达80%左右，但人口较少，不足百万，不能构成大的目标市场。

（二）国民可自由支配收入的水平可支配收入是维持和扩大旅游者绝对数量的决定性因素之一，不具备购买力的市场尽管有潜在的需求也不能作为目标市场。

人均国民生产总值与居民可自由支配收入之间存在着密切的相关关系，较高的人均国民生产总值常常体现着较多的居民可自由支配收入。

在我国，还可参照居民存款余额这一指标来进行测定。

如广东、北京、上海等地居民储蓄存款额普遍高于全国其他地区，其出游者也较其他地区多。

（三）国际贸易状况目标市场的外汇储备粮是影响游客出游率、出游量的重要因素。

大凡经济发达、国力强盛的国家，一般都有较多的贸易顺差，该国外汇储备多，进而使该国货币坚挺或升值，从而增加国民出游。

例如，80年代日本外贸顺差巨大，为了避免与别国在贸易上产生摩擦，日本政府积极鼓励国民出境旅游。

1987年6月2日日本运输省发表“5年海外旅行倍增计划”，使得出国游人数由此前的年550万人，猛增至1000多万人。

有关方面还采取方便国民出游的措施积极引导，如国外购物回国可减税等。

相反，一国如贸易逆差，外汇储备减少，货币贬值，则会影响国民的出游。

如1997年5月爆发的金融危机影响到俄罗斯，使卢布大幅度贬值。

俄政府为解决危机，提出增加收入，减少外汇流失，实行紧缩政策，这对国民的出境游产生了巨大影响。

（4）带薪假期的长短外出旅行除需要财力外，还需要一定的时间。

从目前国际旅游市场的情况看，绝大多数旅游者是利用带薪假期出游的。

因而，旅游客源地居民带薪假期的长短成为重要的影响目标市场客源的因素。

例如，我国在“五一”、“十一”和春节三次长假，极大地带动了国内和境外旅游市场的发展。

世界一些经济发达国家一般都拥有较长的带薪假期，如瑞典、美国都在30天以上，德国、法国、日本、新加坡、新西兰州等过均在20天以上。

（5）与旅游目的地的距离与旅游目的地的距离，是指旅游客源地与旅游目的地之间的空间距离。

距离独远近直接影响旅游的两个基本条件：费用和时间。

在国际旅游中，远程国际旅游的国际交通费，占国际旅游者总开支的20%—30%。

因而，从目前世界旅游情况看，周边国家来的游客量一般远大于远距离国家的游客量，因为距离近，省时、省力、省钱。

如欧洲国家的国民在周边国家旅游的人数占出国旅游者总数的80%。

日本出境游的游客中，70%在东亚和东南亚等周边地区，只有30%左右的旅游者选择欧美国家。

（6）对旅游目的地的了解程度旅游者往往对自己了解的国家出游率高。

据观察，世界主要客源国的旅游者选择目的地的一般规律是:首先选择本区域内比较了解和感兴趣的国家与地区，如日本选择中国、韩国和东南亚各国；英国选择西班牙、法国、意大利等国。