《奥美：如何做简报》培训资料,ppt106页

为什么叫Position .....ing

进行式，变量

寻找平衡点

从A点到B点的过程
P&G的定位方式

对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌


因为某种原因/产品的特质
WHO
WHAT WHY
目标对象群

为什么要锁定目标对象

More is less, less is more.

你没法子讨好所有人


我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不 要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)

不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下


是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步
Great Brief
Great Brief 需要什么??
Great Strategy
Great Strategy 需要什么?

有深刻的了解
有逻辑的整理


有创意的启发
策略是一切思考的中心


激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
思考的过程

行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP

Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁?
他们是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教 育月收入在1,500人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)

清单
- 是谁（人口统计／心理）
- 有什么需求要被满足
- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类
并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.

竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔

利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)

广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。


ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
Brand Definition 品牌定义

基本品牌已存在，可能会有个“个性”
是否有一个简单独特的方式来描述它？


如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题

平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
Байду номын сангаас请不要写

百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
消费者利益点

这只电钻钻洞很快

利益点是什么

很快地为你钻洞

这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣

(利益点)
(原因，产品的特性)
这家公司很大，名声很响
它能提供质量令人信赖的产品

(利益点)
(产品的特性)
一块尿布不会漏
能让宝宝更快乐

(利益点)
(产品的特性)
Brand Definition 品牌定义
Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴
现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
Button 按钮
Support 支持点
Marketing Aims 行销目标
壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情
小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。

消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红

广告後希望消费对我的看法:
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
权力
成败 品牌
没有现存的差异性
Hennessy先拥有 "性"
Competition 竞争范畴(续)
学到的事情:

全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想 占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟 通清晰/有意义的品牌识别.
我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使 Martell能占领这种价值.

Competition 竞争范畴(续)
例子

Atlantis 竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性 的纯净.侧重在功能性的利益点.
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
让目标消费者(群)考虑和本人结婚

品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。

目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌
Hennessy XO
目标市场
追求成就 的人
广告诉求
性.权力.金钱 成功.欢宴
Martell
XO
追求成就
的人
性.权力.金钱
成功.欢宴
(2) 诉求
性 宴会
品牌
Hennessy XO Martell,..etc
注记
Martell和Hennessy 是头对头的竞争
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(4)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群)

Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.

Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.


Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”.

Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
- 与本品牌的关系
- 如何看广告
Target Market 目标消费群(续)
Who
What
How
Why
Target Market 目标消费群(续)
问自己“机会在哪里？”
Competition 竞争范畴

从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／ 品牌在互相竞争
以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 写出来
较好的例子∶

可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康

百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者

Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊 甸园
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己.

Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.
作品不够好的原因