跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示
联合利华公司品牌在华本土化策略分析及对我国企业的启示
有 效的 策略 就是 品牌本 土化 。
联合利华公 司在华 品牌本土化策略
联 合 利 华公 司 使 用 了很 多 方 法来 促 进 品牌 本 土 化 ，作 者 主 要 介绍 其 中较贴 近生 活 的品牌 本土 化策 略 ：
一
年 ，这 二十 二 年 来联 合 利 华在 中国投 资 已经 超过 １ 亿 元 ，并 且 ０ 引进 了各 项 先进 的 专 利技 术 ，直 接 雇 佣 了超 过 ５ ０ 名 中 国 员 ００
化。
成 分 引 入联 合 利 华 的产 品 中 ，以便 联 合 利 华 的产 品 更 适合 中国
消 费者 。 ２ ０ 年 ，联 合 利华 在 上海 成 立 了全球 采 购 中心 。２ ０ ０２ ０３ 年 ，联 合利 华 在 合 肥 建 立 了家 庭 及个 人 护 理产 品生 产 基地 。成 为 联 合 利 华 全 球 最 大 的 生产 基 地 之 一 。 ２ ０ 年 ，联 合 利 华 在 ０５ 合 肥投 资茶 叶 工 厂 ，使 其 成 为 立顿 茶 中国及 海 外 市 场 的供 应 基 地 。 ２ ０ 年 ，联 合 利 华 搬 入 在 上 海新 建 的 公 司 总部 办公 楼 。 ０７
投 营 旺 ＭＴＲＲＥ 资 销 ＥＤＲ ｌ ＮＥＰ ｓ ＯＥＮ
—
Ｃ ＴＵ ＵＬ ＲＥ
自从 中国加ＡＷＴ ． Ｏ以来 ，中国这个 巨大的市场就一直吸弓着许 多外国公司 ．而且有 很多的跨国公 司都在中国设厂 ，开 ｛ 始了中国市场的激烈竞争。跨国公司正在国外发展需要采取各种各样的策略。其中品牌本土化是首要考虑的，品牌本土 化不仅 可以满足不 同区域的消费者而且成本低 ，还优化全球资源配置 。在全球化市场营销环境下，本 国企业应该学习国 外公司先进 的经营策酪，特别是品牌策略，才能跟上全球化步伐 ，走出国门把 中国企业发扬光大 。联合利华公 爵给我们 的启示有 ：关注品牌质量 ，培养品牌认知 ，利用法律保护晶牌以及创造晶牌社会效应
跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示
［ 中图分类号 ］ ２６ ７ Ｆ ４ ． Ｆ ７ ． ；７０ ４
［ 文献标识码 ］ Ａ
［ 文章编号 ］６ ３— １４ ２ ０ ）４—００ ０ １７ ０９ （０９ １ １２— ３
巩 爱 凌
（ 青岛理工 大学 经贸学院 ， 山东 青 岛 ２ ６２ ） ６５ ０
【 摘 要 ］ 国公 司进入 中国制定并采取 了本土化 战略 ， 跨 取得 了卓越 的成效 ， 对我 国企业海 外经营有着积极 的借 这
鉴意义。本文研 究 了跨 国公 司本土化战略的具体 内容， 并提 出我 国企业走 出去 实施本土化战略的建议。 ［ 关键词 ］ 国公 司； 跨 本土化 ； 海外经营
跨 国公司作 为经济 全球 化的 主要载体 和 承担者 ， 在全球战略的指导下 ， 实现利益最大化 的 目标 ， 为 其经 营活动延伸 到了世界 各 国。改革 开 放 以来 ， 国公 司 跨 已大规模进入 中 国。面对 与其母 国不 同的政 治制度 、 经济制度和文化 习俗 ， 国公 司不得不 努力 与 中 国政 跨 治、 经济和文化 习俗融合 ， 中国实际情况 出发进行企 从 业制度创新 ， 使之 适应 中国市 场 的需 要 。越 来越 多 的 跨 国公司认识 到本 土化 是解决 这一 矛盾 的最佳 方式 ， 在“ 思考全球化 ， 行动本土化” 思想 的指导下 ， 制定 了一 系列战略措施 ， 并且取得 了卓 越 的成效 。同时 ， 这些战 略措施对我 国本 土 的起 步较 晚、 不够 成熟 的跨 国公 司 走 出国门到境外进行投资 、 营 ， 经 也具有重要 的借鉴与
２０ ０９年 ７月
中 国 管
跨国公司在我国实施品牌本土化战略的途径及启示
.关键词 /跨国公司 4品牌本土化 4企业 .中图分类号 /5!+ .文献标识码 /6
在世界经济全球化日益加快的今 天， 跨国公司在世界经济中扮演着越来 越重要的角色。据统计， 跨国公司目前 在 全 球 各 地 设 立 了 !" 万 余 家 附 属 企 业， 创造了全球经济 # $ % 的产值。我国 加 入 &’( 以 后 ， 国内企业一方面在中 国市场上要应对以跨国公司为主体的 外资企业的竞争， 另一方面要学习借鉴 其成功经验， 积极开拓国际市场， 提高 市场份额。
理论前沿
党政干部学刊 !""# 年第 $ 期
跨国公司在我国实施品牌本土化 战略的途径及启示
刘杰斌
（中共辽宁省委党校， 辽宁 沈阳
##+++3）
.摘
要 /近年来， 跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略， 不断对我国企业形成有力冲击。
它们通过市场营销组合策略、 研发制造、 人才本土化以及品牌的资本运作等形 式 开 展 品 牌 的 本 土 化 ， 取得了 较好的行销效果。我国企业开拓国际市场必须在研发、 资源整合以及品牌管理等方面借鉴其有益经验， 不断 提升国际竞争力。
富士通 （中 国 ） 公司， *++ 强 ” #,+ 多 名 员 工中， 只有 - 名是日本人， 而且今后还 将陆续把这些日本员工都派回日本， 以 实现员工的完全本土化。
!) 研 发 制 造 本 土 化 。 .#/ 在 我 国 加 入 &’( 后，中国市场在全球战 略 中 的 重
要性日益显现， 跨国公司将以往企业主 导型的技术开发战略转为市场主导型 的研发策略， 纷纷在中国建立企业研发 中心，以便及时掌握大量市场信息， 使 科 技 创 新 更 具 本 土 化 特 点 。 !++! 年 #! 月 #+ 日 ， 01 电 子 在 中 国 设 立 了 韩 国 以 外地区的最大 科 研 中 心 。 !++! 年 #! 月 ## 日 安 捷 伦 在 中 关 村 设 立 安 捷 伦 中 国 通信技术与发展中心。在短短两天时间 里， 全 球 *++ 强 中 的 两 家 企 业 都 将 自 己 的研发中心与中国市场紧密联系在一 起。而早已进入中国的惠普、宝洁、 松 下、 飞利浦、 三星、 摩托罗拉、 微软、 爱立 信等跨国公司纷纷增资加强在中国的 研发力量， 使产品更贴近中国消费者的 需要。随着研发本土化及生产基地的转 移， 跨国品牌在中国的制造从低成本制 造向低成本与高附加值制造方向转变。
跨国公司全球本土化营销战略及对我国企业的启示
舒 嗥
摘 要 ：不得 不争取 的 目标 。选择何 种营销战略进 军 国际市场是所有 跨 国企业 面临的重要抉择 。“ 全球本土化 ”这种介 于纯粹 的全球标准化和本 土化之 间的营销战略 已经被许 多跨 国公 司成功 的实施 ，他们的 成功对我 国企业走 出国门，面向世界有重要的启示作用。
关 键 词 ：全 球 本 土化 ； 国 际 营销 ； 营销 战 略
全 球 本 土 化 战 略 这则广告将 我国的民族特色融人其 中，给人一种亲 近的感觉 。西 北 全球本土化 战略指 的是企业在 国际营销过程 中，强调各 国传 统文化 的汉子 、隆隆 的鼓声 、黄土高坡 的背景 ，给 中国的消费者带来 一种亲切 的差异对 消费者行 为的影响 ，力 图将企业整体营销战略和 目标市场 的实 和 自然 的感觉 。万宝路这种没有一丝洋味 的中国化广告 宣传背后 ，将其 际营销环境 特点相融合 ，来满足 当地 的消费者 。 不 变的产 品精深 内涵传递 给了消费者 ，广告秉承 了万宝 路一贯粗 犷、豪 它是 一种 “ 全球化思考 ，地方化行动” 的战略 。把地区问题在全球 迈 、傲气 冲天的感觉 。所不 同的是西部牛仔 的形象换成 了西北汉子 ，体 ． 视角下加以考虑 ，将地 区问题纳入 到全球 营销 的整体 中加 以分析解 决。 现了万宝路对中国文化的融 人。 全球本土化战略追求一些战略性 元素的全球宏 观和整 体的统一性 ，如产 ３ ． 营 销 渠 道 的 全 球 本 土 化 品定价、品牌形 象等 ， 并 在此基 础上加上 “ 地方化行动” 来适应 当地的 著名的化妆品品牌雅芳 曾经以直销模式 而闻名 ，然 而当其进人 中国 市场环境和文化特色。 市场之后 ，不得不改变其销售的模 式。如今 的雅芳 在中国的销售渠 道包 二 、全球本土化战略的优势 括专柜 、专卖店、超市以及网络营销 ，虽然改变了其传 统的营销渠 道模 目前 ，跨 国公司进军国际市场主要选择全球标 准化或本土化 两种战 式 ，但是雅芳 的业绩依然突飞猛进。 略 。然而 ，各个 国家的文化特点差异巨大 ，由此造成的消费者偏 好和需 惠普公司在进军 中国市场过程 中，主要依靠二级销售渠道 ，它 由二 求不 同，导致很实施完全标准化的战略。通过规模经济来提高公 司的产 级代理和二级经销商组成 ，把营销渠道控制在二级 ，可 以有效 的管理控 品、利润 ，降低成本 ，是标准化要达到的 目标。但是忽视不 同国家消费 制价格 、进货等问题 ，避免恶意的竞争。惠普公司的一级经销 商主要 由 者需求 的差异 ，只提供单一的产品或服务 ，会使得公司无法及 时的应对 公司 的销售部 门进行管理 ，双方相互 合作 ，共 同建立培养 优秀 的员工 ； 当地市场 的变化 ，削弱对 目标市场顾客行为 的适应能力 ，最终 使得公 司 而二级分销商 由于群体庞大 ，则 由全 国各地的分支机构和分公 司设置专 丧失竞争优势 。此外 ，完全 的本土化战略 的结果往往是跨 国公 司进入 国 业 的经销管理人员管理 ；对于偏远地 区的二级经销商 ，主要通 过销售代 际市场 的成本增加 ，公 司在整个 国际市场上无法形成核心 的竞争力 。 表以及 电子通讯等手段进行管理 。 目前 ，大 多数跨 国公 司选择全球本土化 战略是 因为其兼 容 了全球标 四 、对 我 国企 业 的启 示 ． 准化和本 土化二者 的优点 ，它能够适应不 同国家文化差异导致 的消费者 跨 国公 司在 中国的成功实践证 明了企业的营销战略选择 与其 目标 国 需 求差异 ，满 足当地市场 的消费需求 ，使得公司能够在该 市场获取营销 家的文化息息相关 ，能否把握住 目标 国家文化的特征决定了企业进入该市 的先机。 场的成败。我国企业要想进入国际市场 ，应 当借鉴其成功的营销战略。 ． １ ． 了解 市 场信 息 ，把 握 市 场环 境 三、跨国公司成 功实施全球本 土化 战略实例分 析 １ ．品牌形象的全球 本土化 成功营销战略的策划 与制定需要企业 根据实 际不 断深入 了解 目 标 市 品牌是一个公司的重要 标识 ，它的建 立以及 在顾客心 目中的影 响力 场的相关信息 ， 包 括 自然条件、市场需求 、宏 观经济 走 向、客户消 费心 是企业长久发展的源动力。企业在进入 国际市场过程 中 ，要将 自己的品 理等信息。这些信 息能够 为企业 成功 进入 国际市 场提 供科 学 的发展 依 牌形象同 当地的文化相融合 ，渗透 到消费者 的文化 之中 ，避免消 费者在 据 ，是企业制定营销战略的基石 。要获取这些信 息就需 要进行深入严 格 心理上对 “ 外来产品” 的排斥 。主要包括 品牌名称 、视觉标示 、品牌推 的市场调查 ，从而根据调查 的结果 了解 掌握最 优价值 、最 客观 的信 息 ， 广 三 个 方 面 的全 球 本 土 化 。 为企业提供可持续发展的动力 ，以促进企业核心竞争力 的形成 。 许多跨 国公司在进军 中国市场之后 ，都选择将 自己的品牌名称 “ 中 在世界市场 中，由于经济 、政治、文化、生活习俗以及环境 等不同 国化 ” 。著名的饮料生产商可 口可乐公司 ，向全球提供统一产品的 同时 ， 因素 的影响 ，导致消费者的需求 、偏好有显著的差异 ，跨 国公 司只有针 聘请 了英 国精通语言文字 、熟悉中 国消费者心理特点的华裔设计 师将原 对 目标市场进行有针对性的产品服务设 计 ，才能更好 的满足 当地 消费者 来的Ｃ ｏ ｅ ａ —Ｃ ｏ ｌ ａ 翻译成 “ 可 口可乐” 。这个译名体 现了产 品特 点 ，在读 的需求 。如今 ，文化环境的差异 已经受到普遍的重视 ，语言 、文化 、价 音 和表达方式上融人 了中国文化 ，符合 中国消费者 的心理需求 。 值观 、生活 习惯 、宗教信仰 、风俗等因素都会影响人们 的消 费行为 。想 在 品牌视觉 上，可 口可乐 公司将其 标示设计 成为流 动的文字 样式 ， 要在 国际市场上有效 的开展营销 ，必须认识到文化的差异 以及 由此导致 配上中国红的底 色 ，体 现了饮料产 品的流动性和 中国喜 庆的元素 。与此 的行 为影 响 。 同时 ，在品牌 形象宣传 上 ，可口可乐公 司聘请 中国著名 的体育 明星 、娱 ２ ．拒 绝 浮躁 营销 方 式 ，精 心培 育 品牌 形 象 乐明星作 为 自己产品 的形象 代 言 ，表达 欢乐 、融合 、喜庆 、进取 等观 目前我 国企业界走人一种误 区，认为广告 的狂轰 乱炸是 品牌成功 的 念 ，将 其品牌形 象完全 和中国传统文化相融合 。最近 ，可 口可乐又将 中 重要方式 ，于是大量企业跌倒在掠夺式营销 的阴影下 ，产生 这种现象 的 国网络上的流行语 ，如 ： 宅男 、高 富帅 、型男 、白富美等 加入到其包 装 原因主要在 于企业 战略定位不清晰 ，缺乏对营销资源 的整合 。 上 ，使得更加贴切中国消费者的心理诉求 。 跨国公 司在中国的发 展 ，充分 证 明了 品牌 的成功 需要企 业精 心 打 ２ ． 广 告 宣传 的 全 球 本 土 化 造 ，依靠广告宣传 等手段 只是创造 品牌形象 的一种有效 渠道 ，并不能 以 著名的全球品牌万宝路的 “ 男人形象 ”最初是通过美 国西部牛仔建 此作为企业品牌发展的决 定性因素。掠夺式经 营的手段会 把企业送上一 立起来 的，而牛仔只是表现 万宝路实质 的一种 方式 、形式 之一 ，于是 ， 条不归之路。 目前 ，我国企业 营销面临诸 多问题 ，本土 化经 营与 国际化 在进人 中国市场之前 ，万宝路试 图将其 产品形象 同 中国的元素相 结合 ， 问题 、消化吸收与发展创新 问题 、营销 实务与 品牌建设 问题 ，甚至 生存 以达到本土化 的目的 。为此 ，万宝路设计了以下一则广告 ：在 中国西部 与发展问题 ，有效解决这些问题 关键是要塑造企业 长期 的发 展战略 ， 建 作 者单位 ：西 南民 大漠和屹立千年 的嘉峪关背景下 ，无数身穿中国民族服饰 的西北汉 子骑 立企业真正 的品牌文化 ，形成企业的营销竞争 力。 （
跨国公司经营的本土化趋势及其启示
5经济问题探索62003年第7期跨国公司经营的本土化趋势及其启示方英(北京广播学院)内容提要:随着跨国公司全球化经营的不断深入,/本土化0经营已成为其重要的发展战略手段。
本文分析了跨国公司在中国本土化经营的表现及其对中国的影响,并提出了国内企业的应对思路。
关键词:跨国公司本土化应对思路经济全球化是21世纪世界经济发展的主要特征之一,而经济全球化的主要推动力便是跨国公司。
近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来华投资。
在中国本土企业紧锣密鼓地改造自己以迎接入世挑战的同时,众多的跨国公司也开始调整自己的战略,以更积极地姿态从事全球经营,其经营活动出现本土化的新趋势,于是一场激烈的经济大战在跨国公司之间,在跨国公司与中国本土企业之间不断演绎。
一、跨国公司经营的本土化趋势及其表现在全球市场日益统一化、整体化,全球化的今天,跨国公司为保持竞争优势,往往采取本土化战略。
所谓本土化战略,就是根据世界各国特定的经营环境,对公司拥有的有限资源在世界各国进行不同的优化配置,以获取最佳的利益,导致这种趋势有两类因素:一是经营所在地的本土化压力,这通常是由于区域之间经济、文化传统、政治等方面差异所致;二是企业之间的竞争已扩大至全球范围且竞争程度日趋激烈。
这就促使跨国公司调整经营战略,树立/放眼全球,着手当地0这样一种全新的战略思维。
目前进入中国的跨国公司为了争取竞争优势,扎根中国、占领中国市场,几乎无一不是从/本土化0入手,在管理方式、市场调研、产品生产、销售网络、人才准备、宣传推广、原料采购等方面,根据中国国情与消费需要进行了改造。
11生产的本土化。
生产制造中心是跨国公司实施本土化战略最直接的体现,众多跨国公司为追求最佳的国际经营效益,选用当地人力资源,实现物料、研发、营销等就地取材,以第一时间研发、生产,适应消费者需求,适应市场变化,占领中国市场。
戴尔公司在中国经营中,注重产品制造本土化,避开贸易壁垒,讲求技术创新、服务与信誉的整合效率,使其中国消费者群体快速扩大。
浅析跨国公司的本土化战略及其实施
浅析跨国公司的本土化战略及其实施一、跨国公司本土化战略的定义“本土化”一词源于英文的localization，学术界给出的一种本土化的定义是，跨国企业在全球化的过程中，以调整自身的产品或服务的功能与特性，去适应国外市场不同的语言、文化、政策、法规的一种实践活动。
其核心是“入乡随俗”，也只有这样才能让跨国企业在东道国有一定竞争力，能在跨国经营中取得一定成绩。
本土化战略包括本土化产品、本土化的营销、本土化研发、本土化人才、本土化管理和本土化企业文化等，是跨国公司在全球化战略背景下，针对东道国市场的实际情况而相应作出的调整和再造。
二、跨国公司实施本土化战略的必要性（一）可以满足不同层次消费群体的需要在跨国经营中，企业具体从事的行业会有很大的曲别差异和具体地域特性，因此必须设置一个本土化生产营销战略，以满足不同层次消费群体的需要。
（二）优质的企业形象有利于跨国公司的跨国经营任何一家跨国公司能在全球营运中取得较好的发展，就在于企业拥有优质的企业文化和形象，从而能得到东道国政府的认可。
中国企业走出去的过程中，在它国投资项目，一定要利用当地的人力资源，这样有利于提高中国企业知名度，树立优质形象。
（三）可以满足外部文化环境差异的需要跨国公司在全球化的运营过程中，必然会碰到一些障碍，比如文化的差异，其次语言不同也是一大障碍，因此跨国公司必须进行本土化经营，聘用当地的人员，了解当地的文化，通过人力资源的本土化来规避一些文化冲突，实现与东道国文化的和谐统一。
（四）有利于各项交易成本的降低追求利润最大化，尽可能的降低交易成本，是跨国公司进行跨国经营的根本目的，跨国公司实现采购，生产，销售等方面的本土化后，其经营成本会远远低于产品在母国生产、输出及人员外派的跨国经营模式。
（五）可以更好地适应当地市场环境跨国公司在全球的跨国运营，必须面临不同的市场环境，比如消费者的消费习惯和消费水平，不同的社会政治制度，不同的气候地理环境，不同的原材料产地等，所以跨国公司要做好跨国经营必须去适应这些挑战，才能取得跨国经营的成功。
跨国公司本土化战略对中国企业的启示-以沃尔玛本土化经营为例资料
xxx学院本科毕业论文[跨国公司本土化战略对中国企业的启示—以沃尔玛本土化经营为例]学生姓名： x x学生学号：院（系）：经济与管理学院年级专业：国际经济与贸易指导教师： xxx 讲师助理指导教师：二〇xxx年五月摘要随着经济全球化，世界贸易壁垒的减少，大型零售企业纷纷向国际市场进军，很多世界零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙等已经在跨国经营中取得的巨大的成功。
本文基于跨国公司本土化战略的理论基础之上，对我国企业国际化经营的状况进行分析，发现我国企业存在着缺乏规模经济、竞争优势不可持续、企业文化欠缺的问题，紧接着以沃尔玛本土化经营为例，对沃尔玛的本土化经营战略进行剖析，借鉴沃尔玛成功之处。
我国企业走出去必须发挥自身优势，把握国际分工有利的一环、构建人力资源管理本土化、积极开展本土化战略、培育具有竞争力的大公司等方面，这些，对于研究跨国零售企业的经营策略，有一定的代表性，对现阶段的中国零售业走出国门具有其重要性和现实意义。
关键词：跨国公司，本土化战略，沃尔玛，启示ABSTRACTWith the economic globalization, the world to reduce trade barriers, large retail companies into the international market, a lot of world retail giants such as carrefour, wal-mart, metro have achieved great success in transnational operation. Based on based on the theory of localization strategies of multinational companies, analyzes the condition of the our country enterprise international operation, found that there is a lack of economies of scale in our country, sustainable competitive advantage, lack of enterprise culture problems, followed by wal-mart localization, for example, localization strategy for wal-mart, wal-mart success, China's enterprises to go out to do the overseas market analysis and investigation of the market, choose the appropriate international goal and path, actively carry out localization strategy, focus on building core brand construction and so on, this, to study transnational retail enterprise business strategy, has the certain representative, for the present stage of China's retail business has its importance and practical significance.Keywords：Multinational companies; Localization strategy; Wal-mart; revelation目录摘要 ................................................................................................................................. ABSTRACT. (I)绪论 0一、跨国公司本土化战略概述 0（一）跨国公司的定义 0（二）本土化战略的定义 0（三）跨国公司本土化战略的动因 01、降低成本 02、解决市场准入问题 03、实行全球资源的有效配置 (1)二、我国企业国际化经营的现状 (2)（一）我国企业国际化经营的特点 (2)（二）我国企业国际化经营的现状 (2)1、缺乏规模经济 (2)2、投资结构尚待完善，核心竞争力不足 (3)3、企业文化的欠缺.......................................................... 错误!未定义书签。
跨国企业营销本土化策略及对我们的启示
CATALOGUE 目录•跨国企业营销本土化的背景和意义•本土化营销策略的内容和方法•本土化营销策略的实践和效果•本土化营销策略对国内企业的启示•本土化营销策略的未来发展趋势跨国企业在中国市场的现状本土化营销策略对跨国企业的意义降低营销成本，提高企业盈利能力增强与本土企业的竞争力，实现可持续发展更好地满足本土消费者需求，提高市场占有率案例分析：麦当劳的中国本土化战略030201总结词产品本土化是指将跨国企业的产品进行重新设计和定位，以适应目标市场的需求和习惯。
详细描述产品本土化包括对产品的外观、功能、口感、气味等方面进行改进，使其更符合目标市场的消费者需求和习惯。
例如，许多跨国企业在进入中国市场时，会对其产品进行口感和包装上的调整，以适应当地的消费者喜好。
产品本土化品牌形象本土化总结词详细描述渠道本土化总结词渠道本土化是指将跨国企业的销售渠道进行本地化的改进和拓展，以更好地覆盖目标市场。
详细描述渠道本土化包括对销售渠道的选择、布局、拓展等方面进行改进，以适应当地市场的商业环境和消费习惯。
例如，许多跨国企业在进入中国市场时，会选择与当地的经销商合作或开设直营店，以适应当地的商业环境和消费习惯。
促销活动本土化是指将跨国企业的促销活动进行本地化的设计和实施，以更好地吸引目标市场的消费者。
详细描述促销活动本土化包括对促销活动的形式、内容、时间等方面进行改进，以适应当地市场的消费者需求和文化习惯。
例如，许多跨国企业在进入中国市场时，会选择在重要的传统节日或假期期间进行促销活动，以适应当地的文化习惯和消费高峰期。
总结词促销活动本土化VS星巴克作为一家跨国企业，在中国市场的本土化战略是非常成功的。
通过产品创新、品牌形象改造、渠道拓展和促销活动本土化等策略，星巴克成功地融入了中国市场。
总结词星巴克在进入中国市场后，不仅对其产品进行了口感和包装上的调整，还对其品牌形象进行了改造。
例如，星巴克的门店装修风格更加符合中国消费者的审美习惯；其咖啡名称也进行了本地化的翻译；同时星巴克还积极参与中国的公益活动和文化节日，加强了其品牌与中国消费者之间的联系。
跨国公司的品牌本土化及其启示
跨国公司的品牌本土化及其启示跨国公司在我国实施以本土化为主要内容的品牌战略，不断对我国企业形成有力冲击。
本文分析了跨国公司在华投资时的品牌策略，并提出了对我国本土企业的启示。
我国企业必须借鉴其有益经验，不断提升国际竞争力。
标签：跨国公司品牌本土化一、跨国品牌本土化的涵义跨国品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源，如自然资源、人力资源、物力资源等，沿袭当地文化传统，建立适应东道国经营环境的生产体系和经营模式。
跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程，品牌本土化适应了中国的市场环境的需要，满足多种消费者的需求，消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，融入中国民族文化，树起良好企业形象。
二、跨国公司在我国本土化品牌扩张的方式跨国公司自进入中国市场以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等因素，通过以下途径实施其品牌本土化策略：1.品牌特许经营特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等，受许人要向特许人支付一定费用，作为受许人的国内公司借助同一品牌，在相同经营模式下运作品牌。
特许经营是很多成功的大型跨国公司所采取品牌运作方式，它不但可以节约费用，降低风险与成本，还可以借他人之手宣传自己的品牌，提升自己企业的无形资产和企业形象。
但该扩张模式也有其不足之处，如国内企业在运作品牌的过程中可能操作不当。
或者跨国公司对于国内企业的操作品牌的手段失控，降低跨国公司品牌的價值，进而影响跨国公司的发展。
实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳，目前，麦当劳在国内的加盟店已有500多家。
2.兼并中国本土知名品牌由于品牌效应及由此带来的高利润使品牌的价值倍增，而市场的空间越来越小，所以品牌越来越值钱，因此创造和树立一个品牌形象的成本也越来越高。
尤其是在一个陌生的市场树立一个新品牌更是是长期功夫。
所以树立一个新品牌不如买一个老品牌，买一个好品牌就等于买了一个市场，消灭了一个竞争对手，一举两得。
跨国公司的“本土化”战略在海外投资中的运用
跨国公司的“本土化”战略在海外投资中的运用【摘要】跨国公司的“本土化”战略在海外投资中扮演着至关重要的角色。
本文从定义及意义、必要性、实施方式、成功案例分析以及带来的挑战与应对等方面对本土化战略进行了深入探讨。
通过分析案例，本文展示了本土化战略在海外投资中的实际运用和取得的成功。
本文也指出了本土化战略可能面临的挑战，以及应对这些挑战的有效措施。
结论部分总结了本文内容，强调了跨国公司在海外投资中应更加重视本土化战略的重要性。
未来，跨国公司在海外投资中应更加注重本土化战略的运用，以确保投资的顺利进行和取得更好的效果。
通过本文的探讨，读者可以更好地了解和认识跨国公司的“本土化”战略在海外投资中的关键作用。
【关键词】跨国公司、本土化战略、海外投资、必要性、实施方式、成功案例、挑战、应对、重要性、未来发展、总结。
1. 引言1.1 跨国公司的“本土化”战略在海外投资中的运用随着全球化的发展，越来越多的跨国公司开始了海外投资，以寻求更广阔的市场和更多的资源。
由于各国市场环境、文化背景、法律制度等方面的不同，跨国公司在海外投资中常常面临诸多挑战。
为了更好地适应当地环境和取得成功，跨国公司开始更加重视“本土化”战略的运用。
“本土化”战略是跨国公司根据当地市场的特点和需求，在海外投资中采取的一种策略。
它不仅包括将产品和服务进行本地化调整，还包括人才本地化、管理制度本地化等多方面内容。
通过本土化战略，跨国公司可以更好地融入当地市场，获取当地消费者的认可和支持，提升竞争力。
本文将从本土化战略的定义及意义、在海外投资中的必要性、实施方式、成功案例分析以及带来的挑战与应对等方面进行深入探讨，旨在探讨跨国公司在海外投资中应用本土化战略的重要性，并为未来跨国公司在海外投资中更加重视本土化战略的运用提供参考。
2. 正文2.1 本土化战略的定义及意义本土化战略是指跨国公司在海外投资过程中，将当地文化、市场和经济环境因素纳入考虑，根据当地的需求和特点进行调整和改进，以实现更好的适应性和竞争力。
跨国企业营销本土化策略及对我们的启示
跨国企业营销本土化策略及对我们的启示跨国企业营销本土化策略及对我们的启发——以中国软饮料市场为例目录前言 (1)1 我国软饮料市场的现状 (2)1.1 我国软饮料市场庞大，同时进展速度专门快 (2)1.2 我国软饮料的产品结构，以及近年来的变化 (3)1.3在中国软饮料市场各软饮料企业的占有率情形 (5)2 跨国软饮料企业的本土化营销 (7)2.1 跨国企业在我国软饮料市场中实行营销本土化的动因 (7)2.2 产品策略 (8)2.2.1 产品类型选择策略 (8)2.2.2 可口可乐公司的产品定位策略 (9)2.3 价格策略 (10)2.4 渠道策略 (10)2.5 促销策略 (11)2.5.1 抓住奥运热点 (11)2.5.2 宣传品牌理念并树立良好形象 (12)2.6 跨国软饮料公司本土化营销总结 (13)3 我国本土软饮料企业的应对措施 (13)3.1 问卷调查的说明 (14)3.2 产品策略 (16)3.2.1 “脉动”与“康有利” (16)3.2.2 从市场需求来分析产品策略 (17)3.2.3 从消费者主观倾向性来分析产品策略 (18)3.3 价格策略 (20)3.3.1 以汇源集团的失败案例分析价格战的弊端 (20)3.3.2 从消费者心理来分析价格策略 (21)3.4 渠道策略 (22)3.4.1 娃哈哈集团成功的“联销体”模式 (22)3.4.2 从消费者的购买地点来分析渠道策略 (24)3.5 促销策略 (25)3.5.1 本土软饮料企业的品牌宣传 (25)3.5.2 从消费者角度来分析传播媒介的选择 (25)3.5.3 从消费者角度来分析促销策略 (26)结论 (28)参考文献： (29)附录1 毕业设计调查问卷 (30)附录2 外文文献原文及翻译 (33)前言软饮料确实是乙醇(酒精)含量低于0.5%的通过包装的饮料制品. 包括碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料等。
我国的软饮料容量庞大，而且市场进展前景宽敞，充满诱惑的利润空间吸引了国内外的众多企业争相涉足中国软饮料这块领域。
欧洲跨国公司在华的本土化战略分析
欧洲跨国公司在华的本土化战略分析【摘要】本文旨在分析欧洲跨国公司在华的本土化战略。
在将介绍研究背景、研究目的和研究意义。
在将分析欧洲跨国公司在华的本土化现状，探讨本土化战略的意义和具体措施，并分享成功案例及挑战与应对措施。
在将重点强调本土化战略的重要性，展望未来发展趋势，并进行结论总结。
通过本文的研究，有助于深入了解欧洲跨国公司在中国市场实施本土化战略的经验和教训，为其他类似企业提供借鉴和启示。
通过本土化战略，欧洲跨国公司能更好地适应中国市场的特点，提升竞争力，实现可持续发展。
【关键词】欧洲跨国公司、本土化战略、中国市场、成功案例、挑战、应对、重要性、展望未来、结论总结。
1. 引言1.1 研究背景：随着全球化的深入发展，欧洲跨国公司在中国的发展逐渐成为研究的热点之一。
中国作为全球最大的市场之一，吸引了大量外资企业进驻，其中包括众多欧洲跨国公司。
这些公司在中国市场的开拓过程中，面临着来自本土企业的竞争、政策法规的调整、文化差异等挑战。
研究背景中的欧洲跨国公司在中国市场所面临的问题和挑战，不仅体现了全球化时代企业发展的新特点，也呈现了本土化战略的重要性和必要性。
通过对欧洲跨国公司在华本土化战略的研究，可以更好地了解他们在中国市场的运营模式、战略选择，为其他跨国企业在中国市场开展本土化经营提供借鉴和参考，促进国际企业在中国市场的可持续发展。
1.2 研究目的研究目的是为了深入探讨欧洲跨国公司在华的本土化战略，并分析其在中国市场中的应用情况和效果。
通过研究本土化战略的具体措施和成功案例，可以帮助我们更好地了解欧洲跨国公司在华本土化的优势和挑战，为其他跨国公司制定相关战略提供参考。
本研究也旨在总结本土化战略的重要性，展望未来在中国市场中的发展趋势，为跨国公司在华本土化提供指导和建议。
通过深入研究欧洲跨国公司在中国的本土化战略，可以帮助我们更好地理解全球化背景下企业国际化的趋势，提高企业在不同市场中的竞争力和适应能力。
跨国公司产品中国本土化战略及启示
三 、 国公 司产 品 中 国本 土 化 对 我 国 企 业 的启 示、 跨
跨国公司进入 后， 本土企业面临的是国际性的竞争 ， 要在竞争中获 由于跨 国公司的产品、 务都需要 通过品牌 的影响 力扩展 到我 们 服 的经济生活中 ， 因此 ， 跨国公 司在中国的品牌战略都落 实在品牌文化 的 得 一席之地 ， 只有应用有效的策略积极迎接挑战。 １ 与跨 国公 司实行合作 ， 、 实现 “ 双赢” 。中 国企 业应视需要 主动与 本土化上。跨 国公司通过 品牌文化的本土化 ， 彰显其 品牌的市场 活力 ， 拥有 先进技 术的国外 企业 建立紧 密 的合 作关系 。从 与跨 国公司 合作 这是跨国公 司在中国发展 战略的重要一环。
作成立研发中心 ， 充分地 利用中 国本 土的人 员力量 、 研基础 ， 科 为跨 国 秀人 才加盟 ， 而他们的高报酬和良好 的发 展机会将产生示 范效 应 ， 只有 加大教育 投资 ， 提高劳动技能 ， 才能获得这 样的就业机会 。劳 动者对 教 公司遇 到的技术难题进行攻关。 育 、 习的重视 ， 学 个人教育 投资 的增加 ， 以保证 有充足的 合格劳 动支 可 ２ 产 品 生产 、 购 的 本 土化 、 采 推进产 品生产的本土化， 针对中 国市场的需求进行 当地设 计开发 、 生产 和销售 ， 以增强其产品对 中国消费者的亲和力 ， 中国消 费者一种跨 国 给 为了适应中国市场的需 求结构和消 费特点 ， 国公 司不遗 余力 地 撑经济规模的扩张。 跨 ４ 有 利 于形 成 “ 术 外 溢 ” 、 技 效应
中， 中国企业可以接触深 藏在跨 国公 司 内的知识和技能 ， 捷而有效 快 先进的管理经验和优秀的企业文化。 人力资源本土化是指在外资企业中由本地人员替 代外方人员 的过 地学到领 先的技术 、 ２ 培 育中国企业的核 心竞争能力。企业核心竞争 力是组织中的累 、 程。如今， 在华的跨国公司中 ， 本地人已经占据了从技 术人员到管理人 员在内的各种职位 。在中 国雇员 中担任 跨 国公司 高级职 位 的越来 越 积性 知识 ， 特别是关于如何协调不同生产技能和 有机整合多种 技术的 是 技术 、 知识等构成 的有 机结合体 。面对 国外 跨国 多。跨国公司将建立强大 的本地管理人员队伍作 为他们 赢得竞争优 势 知识 ， 由各种 资源 、
试论跨国公司在华的本土化经营战略及其实施
试论跨国公司在华的本土化经营战略及其实施一、跨国公司在华本土化经营的重要性二、本土化经营战略的方式与实施三、跨国公司在中国市场所面对的挑战四、成功实施本土化经营战略的案例分析五、本土化经营对未来跨国公司的发展影响一、跨国公司在华本土化经营的重要性随着中国经济的快速发展，越来越多的跨国公司开始将目光投向中国市场。
对于跨国公司来说，实施本土化经营战略是非常必要的。
本土化经营不仅可以提高跨国公司在中国市场的竞争力，还能够增强跨国公司的市场适应性和创新能力。
因此，在华的本土化经营已成为跨国公司争取市场份额并提高在华市场竞争力的必选策略。
二、本土化经营战略的方式与实施1、建立本地化的组织架构跨国公司应该在本地建立一个专门的组织架构，以便更好地了解市场和客户需求，实现本土化经营。
2、本地化的产品研发跨国公司应该根据中国市场的需求，本地化研发产品，以满足中国消费者的需求。
3、与本地企业的合作跨国公司可以与本地企业合作，通过合作来实现本土化经营。
这种合作可以包括与供应商、合作伙伴以及其他本地企业合作。
4、精准的销售与营销策略跨国公司应该制定精准的销售与营销策略，以更好地满足中国消费者的需求。
这种策略可以包括对产品包装的本地化、广告的本地化以及宣传的本地化。
5、深入的了解中国市场及文化跨国公司在执行本土化经营战略时，还需要对中国市场及文化有一个深入的了解。
这种了解可以包括对中国市场的消费习惯、文化差异、政策和法律方面的认知。
三、跨国公司在中国市场所面对的挑战1、文化差异中西文化的巨大差异带来了巨大的障碍，在企业的发展道路上，文化融合的问题也极为突出。
2、市场适应性中国市场复杂多样，行业竞争激烈，跨国公司需要制定更好的市场适应性战略。
3、政策和法律问题跨国公司需要遵守中国的法律和政策，在这方面的问题不仅涉及到产品登记、进口关税以及监管，还需要考虑到行业标准和文化传统等方面的限制。
4、与本地企业的合作在与本地企业合作时，语言障碍、文化差异和商务习惯可能都会带来非常大的问题，这需要跨国公司耐心地解决。
浅析跨国公司在华的本土化经营战略及其实施
跨国公司在华的本土化经营战略及其实施引言在全球化的日益发展的背景下，越来越多的跨国公司进入中国市场，并试图通过本土化经营战略来适应中国市场的需求。
本文旨在浅析跨国公司在华的本土化经营战略及其实施过程。
本文将首先介绍本土化经营的概念和重要性，然后深入探讨跨国公司在中国市场的本土化经营战略，并分析其实施的关键要素和挑战。
1. 本土化经营的概念与重要性本土化经营是指跨国公司在进入外国市场时，通过充分了解和适应当地文化、习俗、法规等因素，以满足当地市场需求，提高竞争力的经营策略。
在跨国公司进军中国市场的过程中，本土化经营战略起到了至关重要的作用。
本土化经营的重要性体现在以下几个方面： - 对消费者需求的了解：通过本土化经营战略，跨国公司能够更加准确地了解中国消费者的需求，提供适合当地消费者的产品和服务，从而提高市场份额和利润。
- 适应当地文化和法规：中国拥有独特的文化背景和特定的法规环境。
通过本土化经营战略，跨国公司能够适应当地的文化和法规，降低文化冲突和法规风险，增强企业的可持续发展能力。
- 建立本地供应链和合作伙伴关系：本土化经营战略能够帮助跨国公司建立本地供应链和合作伙伴关系，降低供应链风险，提高运作效率。
2. 跨国公司在中国市场的本土化经营战略在中国市场，跨国公司采取多种本土化经营战略来适应市场需求。
以下是一些常见的本土化经营战略：2.1 产品本地化产品本地化是指根据中国市场的需求，对产品进行定制化或适应化设计和生产。
跨国公司可以通过调整产品的功能、样式、包装等方面来满足中国消费者的喜好和习惯。
例如，一些汽车品牌在中国市场推出更加宽敞、豪华的车型，以迎合中国消费者对车内空间和舒适度的需求。
2.2 市场定位和品牌建设在中国市场，跨国公司需要根据当地市场的特点和竞争环境，进行市场定位和品牌建设。
他们需要了解中国消费者对品牌的偏好和认知，并根据此进行品牌策略的调整。
例如，一些餐饮连锁企业在中国市场注重本土化，推出适合中国人口味的菜品，同时与中国传统文化元素结合，增加品牌的亲和力和认可度。
欧洲跨国公司在华的本土化战略分析
欧洲跨国公司在华的本土化战略分析随着全球化进程的不断推进，欧洲跨国公司在中国市场的影响力和竞争力不断增强。
为了更好地适应中国市场的需求和特点，欧洲跨国公司不断探索本土化战略，以提高在中国市场的竞争力和发展实力。
本文将对欧洲跨国公司在华的本土化战略进行分析，从战略制定、人才管理、品牌推广和企业文化等方面进行探讨，以期为该类公司在中国市场的发展提供一定的借鉴和启示。
一、战略制定针对中国市场的发展，欧洲跨国公司在战略制定方面需要充分考虑中国特色和市场需求。
在产品定位方面，公司需要结合中国市场的消费群体和消费习惯，对产品进行差异化定位，以满足本地市场的需求。
公司还需要考虑中国的政策法规和行业标准，制定符合中国市场规定的产品和服务。
公司还需要针对中国市场的市场竞争环境进行详细分析，有针对性地制定市场营销策略，提高在华市场的占有率。
二、人才管理在中国市场运营过程中，欧洲跨国公司需要合理配置本地化的人才资源，建立符合中国市场的团队。
公司需要招聘本地人才，以了解中国市场的需求和动态，为公司的发展提供可靠的信息和数据支持。
公司还需要充分培训本地员工，提高本土化的管理能力，同时加强与总部的协调和沟通，确保公司在华业务与全球战略的一致性。
公司还需要关注员工的福利和待遇，建立符合中国法律法规和习俗的员工激励机制，提高员工的归属感和忠诚度。
三、品牌推广在中国市场品牌推广方面，欧洲跨国公司需要结合本地市场的特点，精准定位品牌形象，提高品牌在中国市场的知名度和美誉度。
公司需要与中国当地的媒体和渠道合作，进行有效的广告宣传，提高品牌在中国市场的曝光率。
公司还需要开展符合中国特色的品牌活动，如中国传统节日活动、公益活动等，以增强与中国消费者的情感联系，提高品牌的认同度。
公司还可以考虑通过与中国本土品牌的合作，共同推广品牌，以提高在华市场的市场份额。
四、企业文化在中国市场运营过程中，欧洲跨国公司还需要关注企业文化的本土化建设，促进中西文化的融合与共生。
跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示
跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示第一篇：跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示【论文摘要]跨国公司进入中国制定并采取了本土化战略，取得了卓越的成效，这对我国企业海外经营有着积极的借鉴意义。
本文研究了跨国公司本土化战略的具体内容，并提出我国企业走出去实施本土化战略的建议。
跨国公司作为经济全球化的主要载体和承担者，在全球战略的指导下，为实现利益最大化的目标，其经营活动延伸到了世界各国。
改革开放以来，跨国公司已大规模进人中国。
面对与其母国不同的政治制度、经济制度和文化习俗，跨国公司不得不努力与中国政治、经济和文化习俗融合，从中国实际情况出发进行企业制度创新，使之适应中国市场的需要。
越来越多的跨国公司认识到本土化是解决这一矛盾的最佳方式，在“思考全球化，行动本土化”思想的指导下，制定了一系列战略措施，并且取得了卓越的成效。
同时，这些战略措施对我国本土的起步较晚、不够成熟的跨国公司走出国门到境外进行投资、经营，也具有重要的借鉴与启示意义。
一、跨国公司在华本土化经营主要策略(一)生产制造本土化跨国公司在华的生产本土化，历史相对较长。
早在20世纪80年代初，中国刚开始改革开放，三资企业涉足生产领域，实际就已经开始生产本土化进程。
近年来，跨国公司为加快产业转移，在华建立生产制造中心的速度明显加快。
不少大型跨国公司在中国已投资建立十几家甚至几十家制造企业。
我国是全球最大的手机销售市场，目前，各大手机生产商纷纷大举进人中国，摩托罗拉、诺基亚、三星、菲利浦、西门子等行业巨头均将自己的手机生产线进行迁徙。
又如医药行业，全球最大的25家医药生产企业已经有20家在中国设立独资或合资企业。
德国化工巨头巴斯夫是全球最大的化工品生产商，在2001年初，巴斯夫与东北制药集团签订了维生素C合资协议，建立年产5.-2万吨的生产基地，从而相继关闭其在日本、美国和丹麦的维C生产基地。
跨国公司的本土化战略及其启示
跨国公司的本土化战略及其启示随着我国经济的不断发展，跨国公司的数量在中国不断增加，远远超过了一些本土行业的发展，甚至对国内的某些行业进行了垄断。
但是并不是所有的跨国公司都能在中国大肆发展，也有不少退出中国市场或是直接被本土企业收购。
然而可以确定的是这些成功的跨国企业都有一个共同的特点，就是本土化战略的实施。
本土行业随着经济发展也将探足全世界，这些跨国公司的本土战略又可以带来哪些启示，已然成为了本土行业需要思考的重要课题。
标签：跨国公司;本土战略;启示经济一体化正如人类进化一样，是中国乃至世界经济的必然发展趋势，放眼中国，“食品行业的肯德基、麦当劳，电器行业的三星、IBM，药品行业的辉瑞、阿斯利康”等等诸多种类行业存在同一个的情况，那就是跨国行业对世界经济起到至关重要的影响。
而跨国公司在中国本土的成功正是由于本土化的经营策略及时运用，本文通过对这些本土化策略的进行分析的同时，也希望能给中国企业的跨国经营提供更多的启示和借鉴。
一、跨国公司的本土化战略分析1.产品本土化。
跨国公司本土化表现的最为直观的首先是其推出的产品，公司的经济保障首先要看产品能否买的出去，而产品本土化正是适应本土市场的需求，也是最先需要适应本土文化做出改变的方面。
其改变可以从产品的各个角度体现出来，例如产品的味道、外观、性价比等多个角度。
这样直观的本土化表现既能作为销售的手段，更加可以起到产品及公司的宣传效果，让本土消费者感到亲切，更甚至一次成功的本土化产品的推销，会加大跨国公司的形象宣传，可以使得该公司在行业内占有一席之地。
产品本土化的例子有很多，例如肯德基在为中国推行的比较受欢迎的本土产品“皮蛋瘦肉粥”，在今年又在早餐加入了“安心油条”，正是这种不断推出本土化产品的营销手段，才使得肯德基能在丰富种类的中国餐饮行业占有重要地位。
由此可见产品本土化在跨国公司的本土化发展起到了最直接的作用。
2.生产本土化。
跨国公司在众多资源的本土行业中，理所当然的选择了生产本土化的发展，从生产资源的采购、员工的使用、工厂的建设等方面都做到了实实在在的本土化。
跨国公司的本土化战略和全球化战略
跨国公司全球化战略与本土化战略的比较研究一、跨国公司全球化战略与本土化战略概述（一）研究背景及意义在经济全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。
各国的跨国企业在走向国际市场的过程中都要面临全球化和依据不同国家具体情况的本土化问题。
有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为全球化实现了效益。
对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失；盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。
中国著名家电企业海尔集团（Haier）由29年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天在全球拥有21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人的全球大型家电第一品牌。
海尔在1998年开始实施国际化战略，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。
张瑞敏曾在国际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思维，当地化的行动，企业的发展一定要把全球作为市场。
”2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元。
海尔全球化的成功经验给中国的跨国企业提供了很好的借鉴。
可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal，aetlocal”的本土化思想。
这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化取得了很好的效果。
（二）全球化战略概述全球化战略，是指跨国公司从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。
跨国公司利用全球化战略从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。
决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益：换言之，它是跨国公司在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示[摘要]跨国公司进入中国制定并采取了本土化战略,取得了卓越的成效,这
对我国企业海外经营有着积极的借鉴意义。
本文研究了跨国公司本土化战略的具体内容,并提出我国企业走出去实施本土化战略的建议。
[关键词]跨国公司;本土化;海外经营
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.14.035
跨国公司作为经济全球化的主要载体和承担者,在全球战略的指导下,为实现利益最大化的目标,其经营活动延伸到了世界各国。
改革开放以来,跨国公司已大规模进入中国。
面对与其母国不同的政治制度、经济制度和文化习俗,跨国公司不得不努力与中国政治、经济和文化习俗融合,从中国实际情况出发进行企业制度创新,使之适应中国市场的需要。
越来越多的跨国公司认识到本土化是解决这一矛盾的最佳方式,在“思考全球化,行动本土化”思想的指导下,制定了一系列战略措施,并且取得了卓越的成效。
同时,这些战略措施对我国本土的起步较晚、不够成熟的跨国公司走出国门到境外进行投资、经营,也具有重要的借鉴与启示意义。
一、跨国公司在华本土化经营主要策略
(一)生产制造本土化
跨国公司在华的生产本土化,历史相对较长。
早在20世纪80年代初,中国刚开始改革开放,三资企业涉足生产领域,实际就已经开始生产本土化进程。
近年来,跨国公司为加快产业转移,在华建立生产制造中心的速度明显加快。
不少大型跨国公司在中国已投资建立十几家甚至几十家制造企业。
我国是全球最大的手机销售市场,目前,各大手机生产商纷纷大举进入中国,摩托罗拉、诺基亚、三星、菲利浦、西门子等行业巨头均将自己的手机生产线进行迁徙。
又如医药行业,全球最大的25家医药生产企业已经有20家在中国设立独资或合资企业。
德国化工巨头巴斯夫是全球最大的化工品生产商,在2001年初,巴斯夫与东北制药集团签订了维生素C合资协议,建立年产5. 2万吨的生产基地,从而相继关闭其在日本、美国和丹麦的维C生产基地。
中国入世以后,更多的全球制药巨头,如葛兰素史克、罗氏、默克等已经不再把中国仅仅当作销售市场,他们每年投入巨资在中国市场进行临床研究并不断将生产基地移至中国。
(二)人才本土化
许多跨国公司认为,本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求,更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功的经验植根于中国文化,为其在中国的发展奠定基础。
跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则,重视利用本土人力资源,重用华人精英,让华人专业经理人掌控中国市场,使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。
人力资源本土化的开发利用,极大地帮助了跨国公司建立起与中国政府和民众的关系,为其实施产品和市场本土化提供了智力支持。
跨国公司登陆中国后,大都培训、使用中国本地人才。
松下公司将近千名在中国招收的员工送往日本培训,西门子公司不仅安排中国员工出国培训,而且专门投资500万美元在北京建立培训中心。
特别是2004年以来跨国公司在中国实行了高层本土化,摩托罗拉和诺基亚的中国总部都换了中国本土的人员。
(三)研究开发本土化
截止到2006年10月,外商在华设立研发中心的数量达到创纪录的980家。
与之相比,5年前跨国公司在我国设立的独立和非独立研发机构总共也不超过200家。
这表明跨国公司在我国投资的重点,将逐渐由传统的制造业,向研发等上游行业延伸。
跨国公司在中国设立研发中心,实行研究开发本地化,可以开发适应中国市场特点的产品,有利于其产品贴近中国市场;其产品开发既能满足科学家的创新性兴趣,同时又能满足公司的商业利益,这种科研管理方式,对于中国原来科技体制下的研发机构有一种很强的示范作用。
(四)分销渠道的本土化
“得渠道者得天下”在营销界已成为共识,跨国公司进入中国后,并不都是急着建立自己的渠道,而是首先在典型的地区或城市设立探路性质的办事处,为最终进入做一些前期准备工作。
决定进入时,产品的销售尽可能地寻求当地渠道代理,以减少公关成本、协调成本,规避贸然投资失败的风险。
随着对中国市场情况的日益熟悉,跨国公司逐渐加大前向一体化的力度,或收购,或新建,逐步构筑自己的营销渠道,并结合通行的营销理论和技能与中国当地的生意规则,促使自己的营销渠道通畅运作。
另外,通过投资、战略合作等方式,借重中国企业中渠道建设良好者现有的营销网络,依然是跨国公司的重要选择。
例如惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道,将渠道控制在两层以便在价格、进货等方面进行管理,避免恶性竞争。
柯达中国公司的渠道建设,包括重组代理、加强与经销商的沟通、继续开拓在线渠道、与众多电子商务网站进行合作,使消费者在任何地方都可以方便、快捷地买到柯达的产品。
百事可乐成立了规模庞大的批发协助员队伍和直销员队伍,对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、街头零售店、杂货店、夜总会、卡拉OK厅甚至机关、学校、部队、医院等单位进行全方位抢占,对零售终端进行多层次渗透。
(五)采购、生产本土化——最大可能地降低产品生产成本
以前跨国公司投资企业在设备采用和原材料使用方面,以进口为主,在国内采购的比例只有30%左右。
其原因主要是外商认为国内产品不符合其采购要求,如质量不高且不够稳定、价格较高、交货不及时等。
现在,这一情况有了很大改变。
各大跨国公司纷纷加大在我国国内的采购力度,在东道国投资建厂乃至设立生产制造中心,就地采购原材料,就地生产,就地销售。
如世界最大的奶制品和咖啡制造商雀巢公司,雀巢为了占据中国市场,实现在中国卖牛奶和咖啡,他们深入农户,从帮助中国发展鲜奶和咖啡豆等原料的生产开始,进行本土化运作。
公司1979年4月初次派人到中国寻求合作。
1982年正式谈判与中国的第一个合作项目:合资建立黑龙江双城牛奶制品厂,1990年双城厂开工后,奶源立即成了突出问题,奶产量低,质量不高。
为了解决奶源问题,公司派来一支专家队伍,不仅建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度,而且教会农户饲养奶牛的科学方法和采奶技术,大大提高了奶农的积极性和技术水平,使原料基地的牛奶产量和质量都有了很大提高。
同样,咖啡的原料供应也采用本土化方法供给。
经过努力,雀巢公司终于在培育市场的同时,也确立了自己在中国市场的地位。
(六)品牌与营销本土化
品牌是一个企业的重要标识,在市场营销中占有重要地位。
品牌是跨国公司占领中国市场的第一大法宝,如欧洲两家电梯跨国公司把自己的电梯品牌定为“迅达”(迅速到达)、“通力”(通力合作),日本三菱电梯公司和日立电梯公司,在其品牌宣传上还加上了他们所在城市的名称,如“上海三菱”、“广州日立”等,从而增加了品牌的亲和力和用户的认同感。
广告宣传本土化重在塑造企业和产品的形象,是营销的重要手段,进入中国的电梯跨国公司,根据各自的特点,选择了符合中国实际的不同广告用语,如上海三菱电梯“上上下下的享受”,广州日立“天天向上的追求”,通力电梯“带您进入可持续发展的环境”等,都取得了非常好的效果。
营销本土化更多地体现在细节,体现在日常的营销活动中,而不是喊几句口号就“中国”了。
正如可口可乐的“阿福拜年”广告,在看似不经意间流露出经典,如果不渗透中国的风俗文化,没有长久的中国的战略作指导是做不出来的。