小岛二期推广策划案1

2005年3月——9月营销及广告各阶段推广时间安排
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3月5日—— 3月8日大型 春季活动
4月春交会/ 推出多层2、 3幢楼；复式 洋房两幢 （确定价格、 选房），继 续排号
5月对绵阳 周边地区 进行覆盖
小岛花园城SP规划（时间：2005年4月）
活动：小岛业主（小岛class)俱乐部建设 目的：发掘一期、二期业主消费潜力，扩大上流社会影响。 思路：避开传统消费者争夺渠道，向小岛现有业主及其周边人群及目标群体聚集 机构，颁发小岛会员金卡，印制会刊，定期组织会员间置业信息交流，定期邮 递项目宣传资料，休闲、娱乐、社交等活动，会员购房及介绍购房享受相应鼓 励，并与绵阳高端消费场所结成消费联盟，形成一个稳定、高端、以置业为方 向的不断扩大的会员组织，从而先于其它竞争对手赢得客户。
具体诉求策略
1. 现阶段诉求内容策略 ( 解决“说什么”的问题 ) 根据目前项目在绵阳消费者心目中的基本形象定位及前期排号销售情况的反馈,我 们认为“汉龙小岛花园城.水语郡”的诉求重点在于: A. 第一阶段：从整体上继续打造“汉龙小岛花园城”的品牌形象和继续 “小岛的生 活方式”的营造作为宣传重点
绵阳房产的第二次裂变；
第三次裂变：21世纪2004年，小岛花园城以超体量的大盘姿态横空出世，以无以伦比的 社区配套、无可复制的自然景观优势、超前的规划理念和设计，开创了绵阳房产居住文 化的新高度：一种全新的生活方式——小岛生活方式。这正是绵阳房产的第三次裂变。
小岛花园城软文规划（时间：3月—— 4月）
论竞争力：无法持续的热点
市场判断：
1、一个城市的市场热点转化往往成加速增长，因为买家变化就这么快，如果你跟不
上形式，你真的就会被市场遗忘；
2、在绵阳，竞争力除了专业的社区形象之外，非常重要的是市场的热点，不断引爆
市场重量级的核弹，是市场关注的关键，也是推广的关键，更是销售的关键
论启动点：说的和做的不一样
企业角度——小岛建设打造绵阳一流开发地产商
运营城市——小岛建设以“城市运营商”的高度．带出绵阳地产的三次裂变
第一次裂变：90年代初期，花园小区的出现，将现代化的居住小区第一次引入绵阳，可
称为绵阳房产的第一次裂变；
第二次裂变：90年代后期，山水御园、富乐城市花园等以山水景观为特色的楼盘纷纷推 出市场，居住不再只是建筑而已，人、建筑、自然在这时达到较有高度的和谐，可称为
最美是小岛的日子
总体推广思路
1、根据前期排号及销售的情况反馈，推广应以品牌建设和产品推广并重为原则，为 二期价格的提升寻找依据和着力点； 2、在整个营销及广告推广过程中，应避免将消费者引入岛居生活的误区，而应该是
高品质“小岛生活方式”全面推广；
3、二期产品推广过程中，不应局限于推二期，而应该着力于推整个小岛，这不仅有 利于拉高二期价格，同时有利于进一步确立项目优势和树立品牌优势； 4、二期整体营销及广告推广重点和推广调性，应以多层花园洋房目标客户群为主要 诉求对象，兼顾联排客户。对独栋别墅的推广应以拉高二期整体档次为主要推广思路， 在整体推广过程中逐步深入，然后在短时间内集中火力强势推出重点打击；
产品角度 ——１、创意小岛 —— 小岛花园城引领绵阳地产走向„„

2、 人与岛 —— 小岛花园城环境保护与利用思想
3、 历史的命题 —— 小岛花园城规划展望
小岛花园城软文规划（时间：3月—— 4月）
消费者角度 —— 1、 走近小岛，我用了四十年„„ ——讲述一个成功者寻觅心灵归宿的故事 2、 待客，可以是一杯清茶，也可以是一片湖光山色„„ ——我的小岛生活 „„
无论是商人、政客、颠峰人士，还是新锐一族，他们离不开的都只有“生活”
“小岛”提升价值，“生活”拉近距离 “小岛”支撑价格，“生活”扩大消费群 „„
小岛花园城二期传播概念体系
营销层面
绵阳地产第三次质变
完美主义
传播层面
小岛生活方式
岛+创新
执行层面
体验小岛生活
闲适+品质
小岛花园城二期传播概念提炼过程
项目支撑的 目标消费者敏感的 竞争对手无法超越的
6月10日2、 3幢楼取 得预售证； 推出多层 4、5、6 幢、四幢 复式洋房 （确定价 格、选 房）；继 续排号
7-16（周 六）样板 区开放日 暨大型夏 季活动
8月19日多 层取得预 售证；推 出剩余多 层，70%的 复式洋房；
9月秋交 会推出剩 余复式洋 房
配合销售，广告推广具体主题及时间安排
但是，可以肯定的是：小岛的品牌和品质至少在绵阳肯定是最好的！
推广与推销：
1、是推广更重要吗？ 不是。推广只是背景音乐，是造势, 是让更多的消费者知道项目了解项目, 来 到现场, 然后买单。 2、是推销更重要吗？
也不是。推销也只是背景音乐，也是造势。
开发商迅速回收资金、能赚钱才是硬道理。
这就像打牌，现在，我们手里有几张牌：
2、在品牌建设的基础上进一步做好产品分流工作，巩固小岛高端楼盘的产品定位，拉高 小岛在消费者心目中的地位，为二期定价做准备；
3、品牌推广应分为推小岛和推小岛建设两个方面，推小岛应该着力于小岛的唯一性，推 小岛建设应该着力于小岛建设的专业程度和责任心。
战略原则
1、以户外平面广告作为主要推广手段；辅以报版和部分印刷品
小岛生活 体验小岛生活
空中打击
•NP系列 •30’’15’’TVC •DM直邮 •MP •Outdoor •户外
地面促销
现场支持
•私家路 •入口园林 •看房道路设计 •售楼中心
公关活动
•小岛业主俱乐部 •春交会 •开盘活动 •秋交会 •终端物料
•论坛 •专家演讲 •推介会 •摄影、书法比赛 、垂钓、品茗会等
一张品牌牌，我们是否具有“绵阳第一盘” 的实力和知名度？ 一张感情牌，我们拿什么先感动顾客，然后让顾客买单？ 一张产品牌，我们的产品特色在哪里？品质在哪里？ 一张生活牌，我们怎样让小岛生活方式成为经典？ 现在，我们应该决定怎样出牌？因为任何牌局都不是一个人的牌局。
但是，无论怎样出牌，我们都只有一个目标，那就是－－赢！
公元2005年2月至2005年9月，我们的营销推广和广告推广工作是 否行之有效，是小岛二期项目乃至后期项目成败的 —— 关键！
第一部分 项目整体推广思路
小岛花园城二期传播概念 —— 继续“小岛生活方式”的描 述
不是描述“岛居”，而是“小岛生活”！ 岛居可以无限复制，而“小岛生活”只有小岛才有！绵阳唯一 就如香港的“半山生活”一样，“小岛生活”更是一种象征与标志
市场判断： 1、启动点在绵阳来说是非常重要，用今天的标准判断，绵阳真的是缺好房子，因而 老百姓无法判断什么是好房子，眼见为实是目前绵阳老百姓最实际的检验方式，成 都中海名城出来前与出来后的反差，就非常说明现场的影响力；
动的良好态势。
论核心卖点：概念满天飞
市场判断： 1、对于绵阳自己而言，绵阳的很多概念是新的，而且绵阳非常注重对 外界的学习与引 进与借鉴
2、绵阳地产在规模效应及专业执行环节没有跟上的前提下，先进的地产概念就成为概念 满天飞的时代，中国的、外国的、美式的、欧式的、英伦的„„
3、核心卖点是一个楼盘的核心力量，其唯一性越强，市场的封杀力就越强；
2、强势推出小岛二期 3、以“最美是小岛的日子”作为二期的主推广语
产品概念 —— 引起关注
1、在品牌建设的同时，应适时推出二期产品的概念——亲水体验式风景建筑，吸引目标 客户群的关注；
2、在概念上多方面强调 “亲水体验”，以区分其他临水楼盘，以差异化和特质确定产品 优势及产品特色； 3、在推出产品概念的同时，顺带推出“小岛生活方式”的概念，为后期打生活牌做准备
活动 —— 除参与常规公关与促销活动外： １、2005年4月春季交易会、绵阳住宅创新展示会 地点：绵阳房交会现场、小岛花园城现场 2、 2005年5月周边县市产品推介会及巡回展 3、 2005年6月中科院院士莅临“绵阳汉龙英才中学”演讲 地点：小岛花园城“绵阳汉龙英才中学” 3、 2005年7月大型夏季活动 ——“小岛啤酒狂欢夜”、绵阳首届“小岛花
4、核心卖点到目前为止，如果要产生市场的杀伤力，必须眼见为实；
战略原则
1、彻底消除城郊的不良印象，将社区的主入口进行系统建设与包装 ，充分利
用城市环境改造，实现私家路的感受； 2、从城区高建筑物及沿河交Leabharlann Baidu路线直接能够看到美丽的小岛和小岛上美丽的房子， 项目看房结合小岛形象，充分展现社区主题，通过蜿蜒的私家路，过程非常美好；
。
蓄势阶段：亲情牌——培养感情
1、从2005年2月到2005年4月，小岛首届兰花及书法、摄影展、春季房交会这几个重要节 气，多打亲情牌，培养小岛与目标客户群之间的感情，为客户积累和后期排号作铺垫
2、亲情牌应强调小岛的人文关怀，以拉近销售者和消费者两个对立主体之间的距离
3、在房交会期间配合产品推介会强势推出二期产品，进一步增强目标客户群对二期产品 的购买愿望。
概念
小岛花园城二期传播主题广告语
—— “最美是小岛的日子”
小岛花园城二期传播基调——品质与亲和力，外在与内涵
整合传播推广策略
力往一处使，才能取得事半功倍的效果。小岛花园城的推广过程中，每一环节都 要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，电视广告着力提升项目品质，报纸重 点拉近心理距离并进行阶段主题拆分，售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具 体楼盘卖点，活动则制造热点，吸引消费者现场体验„„
园 杯”天然泳池游泳赛
地点：小岛花园城现场 4、 2005年8月开盘 —— 绵阳首届海外国宝“小岛花园”回归展 地点：小岛花园城现场 5、 2005年9月，绵阳秋季房交会 „„
第二部分 项目整体推广战略
继续品牌建设 —— 建立信任
1、从2005年2月——2005年4月，在小岛“绵阳第一盘”市场优势地位确立的基础上， 继续进行品牌建设，使小岛的优势地位进一步深入人心；
3月大型春季活动执行安排
目 时 地 手
的：配合前期销售 ，持续热度，稳定客源，拉动潜在客户 间：2005年3月5日——3月8日 点：小岛花园城现场 段：户外、报版、活动、软文并进
NP主题：“小岛之春”——首届绵阳兰花暨书法、摄影大赛 副 标：“春天来了，花儿开了，我们到小岛花园赏花去”
小岛花园城软文规划（时间：3月—— 4月）
时间：2005年2月——4月
B. 第二阶段：以“产品的诉求”（ 4月—9月销售及推广以推多层为主）、继续“小 岛生活方式”的宣传作为这一阶段的宣传重点 时间：2005年4月——9月 C. 以小岛环境优势作为这一形象概念的另一个支撑及绵阳汉龙英才中学与小岛的结合 以此提高附加值
现阶段诉求方式策略
1. 2. 3. 采用感觉化的诉求方式，表现 ”最美是小岛的日子”的意境及境界 以项目多层为现阶段主要宣传目的，外延复式及联排 以
最美是小岛的日子
小岛花园城二期“水语郡”阶段性品牌规划及广告推广策略案 ( 2005 年 3 月 —— 9月 )
品牌与品质，推广与推销
品牌与品质：
1、 品牌的价值在哪里？ 品牌的价值不在于社会的知名度，而在于社会的认可度。品牌含金量是产品市场定 位的基础。 2、品质的价值在哪里？ 品质的价值不在于产品本身能否热销，而在于产品能否经得起时间的考验。品质含金 量是产品市场定价的基础。 3、 是品牌先行还是品质先行？ 其实这就像“先有蛋还是先有鸡”一样没有答案，因为两者是互为支持的矛盾体
战略原则
1、以活动作为推广主线，强调开发商对目标客户群的感情投资；
2、以房交会产品推介会为重要手段；
销售准备阶段：产品牌－促成购买
1、 从2005年4月到2005年8月，多渠道对二期产品进行全方位推广，促成和增
强目标消费群对二期产品的购买欲望，达成客户下单； 2、 产品牌应注意产品品质及产品细节介绍，着重于产品各方面细节优势的推 广， 进一步增强目标客户群的购买信心； 3、 根据开发进度，拟定于2005年8月开盘，在短时间内造成产品热销和市场轰
小岛花园城SP规划（时间：2005年4月）
活动：绵阳房产第三次裂变专家暨高端人士座谈会 目的：扩大社会影响力，发掘二期潜力消费群 思路：配合绵阳春季房产交易会，从专家、专业的角度引出绵阳房产居住文化的 新高度：一种全新的生活方式——小岛生活方式。
小岛花园城SP规划（时间：2005年4月——9月）