第1讲市场调研概论

这意味着，消费者未来将可以按照自己的喜好和需求，通过HTC的官方渠道 选择不同的硬件配置、不同的应用软件、不同的服务，定制一款个性化的智能手 机产品。
“HTC目前还没有最终决定是否会推出这项业务。”林祖荣强调，HTC将对 市场调研结果与公司自身能力进行对照，之后再决定是否要往前走这一步。
什么样的调研结果会促使HTC决定去做这项业务，什么样的结果会让它放弃？ 林 么祖 样荣 的认 定为 制， 化这 手主 机要 ，取或决者于调两研方结面果。表其明一消，费如者果并不HT需C要无这法项确业定务消，费H者T到C底会需选要择什放 弃。
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第一章 市场调研概论
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蔬菜农产品近期走势调查
http://www.cmrr.com.cn
数据检测，11月份以来全国蔬菜价格上涨明显。 截至11月30日，21种监测蔬菜全国日平均价格上 涨13.5%。分品种看，近九成蔬菜价格上涨，近八 成蔬菜价格高于去年同期.28种蔬菜平均价格从11 月1日的2.73元/公斤上涨至3.26元/公斤，重点监 测的7种水果平均价格从4.61元/公斤上涨至4.68 元/公斤。全国批发市场猪肉平均价格从11月初的 20.53元/公斤上涨至20.83元/公斤。 虽然目前全 国猪肉价格仍然低于去年同期，但11月下旬以来 猪肉价格已出现反弹。与11月20日相比，11月29 日，猪后臀尖肉、猪五花肉价格分别上涨0.5%、 0.8%。分地区看，近九成省区市猪第肉1讲市价场调格研概论上涨。
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可口可乐与百事可乐
20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由 于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜 口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司 以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。 对新口味可口可乐 饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的 资金，最终开发出了新可乐的配方。 在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最 终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下， 对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在 新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之 间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一 个成功的产品。 到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场， 同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销 售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的 信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复 原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消 费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公 司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原 口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题：（1）新口味可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么?
第1讲市场调研概论
2020/11/25
第1讲市场调研概论
教 师：孙严育 联系方式：xiaoyu@webmail.hzau.edu.cn
135 5412 7063
考核方式：平时课堂表现、作业和考勤占 40%，期末考试占60%。
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商学院课堂“五不准”
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1、不准无故旷课、迟到、早退。 在一学期中，同一门课程累计旷课达3次，不准
根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育高 峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这 将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，预计 这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2020年左右。 中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到 每年2000万（峰值）的水平，稳定状态可能维持每 年1800-1900万左右。
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市场调研的 分类与发展
市场调研的 作用和机构
营销调研的 职业道德
市场调研的 程序
学习导航
市场调研的含义与特征 市场调研的分类
市场调研的发展过程
营销调研职业道德的含义 营销调研的职业道德问题 营销调研的职业道德实现
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
因
应
基
索
述
果
用
础
性
性
性
性
性
调
调
调
调
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研
研
研来自百度文库
研
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探测性调研 •确定调研目标、
•方法、 •调研问卷
描述性调研
描述市场现 状
描述问题特 征
描述现象之 间的联系
因果性调研 ＃验证现象之间
的联系 ＃确定调研的
关键因素
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探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较
研究类型 比较与示例
探索性调研
描述性调研
因果性调研
目标 发现新想法和观点 描述市场的特征 确定因果关系
比较
项目
特征
灵活多变，通常是 整个研究的起始
构建假设、结构化
构建假设、结构化、 操作和控制变量
调研 我们的服务怎样才 新产品该如何分销 增加服务人员的数量
目的 能得到改进？
？
是否能带来利润？
应用 举例
调研 问题
导致顾客不满的本 质是什么？
▲竞争对手研究； ▲顾客满意度 ▲企业责任研究
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顾客群
◆消费者 ◆员工 ◆股东 ◆供应商
二、市场调研的作用
可以控制的营销变量 ◆产品 ◆定价 ◆促销 ◆分销
市场调研
无法控制的环境因素 ◆经济 ◆技术 ◆文化 ◆生态
评估信 息需求
提供 信息
营销 决策
营销经理
◆市场细分 ◆目标市场选择 ◆营销方案 ◆绩效与控制
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HTC个人手机定制业务进行市场摸底
据了解，HTC中国区总裁任伟光已将个人手机定制业务的前期调研工作，交由中 国区副总裁、产品市场部总经理林祖荣负责。
现阶段，林祖荣正在就这项业务的可行性进行市场摸底。如果摸底结果符合 预期，HTC将有可能从2013年开始，在中国地内市场试行推出针对个人用户的手 机定制业务。
顾客在哪儿购买同 类产品？
服务人员的人数与营 业收入之间是什么关 系？
调研 假设
产品形象的非人格 化
高收入者到专业店 ，中等收入者到百 货商店
在小型组织中，增加 不到50％的服务人员 ，边际收入大于边际 成本。
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市场调研的组织机构
按
企业或公司所属的调查部门
服
务
广告公司所属的市场调查部门
杨跃坦言，目前，政府或研究机构，尚未开展过肺癌病因的 大规模流行病学调查；最近两年，北京市肿瘤防治研究办公室， 只是在肺癌高发区县，做过肺癌高危人群的流行病学调查，样本 为1000多例，其中6例确诊为肺癌。“从现有的调研证据看，说 空气污染或PM2.5就是导致肺癌的主要因素，有些偏颇”。
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参加该课程的结业考试；同一门课程累计迟到或早 退达3次，计为1次旷课。 2、不准在上课时使用手机打电话或收发短信，违者教 师可没收其手机。 3、不准在上课时吃食物，违者教师可令其离开教室， 并作为1次早退记载。 4、不准在上课时大声喧哗或窃窃私语，打断教师讲课。 违者教师可令其离开教室，并作为早退记载1次。 5、不准穿拖鞋或无肩背心上课，违者教师可令其离开 教室并作1次早退记载。
另：事假、病假需事前跟老师说明，凡事后请假 又无正当理由申诉，一律按旷课处理。
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附注： 上课迟到、旷课、早退、打手机、吃东 西、讲话，或做其他与课堂无关的事情， 抓到一次扣平时成绩10分。 迟到的同学到前面来签到。 请假一定要当堂拿假条，不准事后补假。 作业不准用单页纸张，学习委员收上来 后按学号排列好；按时交作业，过期不 候。 上课认真做好当堂笔记。
定义调研问题 制定调研计划 执行调研计划 整理分析数据 提交调研报告
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一、市场调研的含义 ◇市场调研：
是个人或组织为解决特定的市场营销 问题所需信息而引发的研究过程和管理活 动，以及为保证信息有效性所必须遵循的 一整套方法、步骤和规则。
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◇市场营销调研的内容： ▲市场环境研究； ▲消费者行为； ▲市场需求研究； ▲营销组合研究； ▲管理效果研究；
其二，在调研结果表明消费者的确有强烈需求的情况下，如果HTC现有的运 营机制并不能够有效满足这个需求，甚至有可能会带来成本大增、用户投诉等负 面效果，则会选择放弃；但如果HTC能够在现有运营机制的基础上通过一些调整 来满足用户的定制需求，能够吸引用户且成本可控，就值得尝试。
“我们之所以考虑做这样一个尝试，是希望在零售市场或电子商务平台上提 供不一样的购机体验。”林祖荣说，电子商务已经成为潮流，但消费者从中感受 到 统的 渠更 道多 的是 基价 础格 上战 整、 合饥资饿源营，销能，在体电验子大商多务并渠不道好也。有在一这些种作情为况 。下，HTC希望在传
大气污染只是肺癌诱因
按照卫生行政部门的官方说法，影响肺癌发病的首位危险因素 目前被认为是吸烟，包括主动吸烟及被动吸二手烟。此外，大气 污染、居室空气污染、烹调油烟等，也被视作诱发肺癌的一些因 素。
北京肿瘤医院胸外科主任医师、肺癌诊疗专家杨跃也表示， 从临床接诊的肺癌病例，以及肺癌高危人群的流行病学调查看， 近年来，导致北京肺癌高发的第一位原因，仍是吸烟及二手烟气 烟雾的危害；第二位原因，是室内空气，如装修家具污染，以及 烹饪油烟。第三位或第四位的原因，“才是室外的空气污染”。
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总之，市场调研可以使企业明白以下事情：
1、知道了企业想知道的事情； 2、使企业明白了应该做的事情； 3、使企业知道了自己能做或不能做的事情； 4、使企业知道了做某些事情的困难和风险， 以及可能的结果。
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三、市场调研的分类
按调研的功能分类
按调研要解决的问题分类
探
描
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课程体系
第一部分：市场调研概述（1） 第二部分：调研方法（2、3、4） 第三部分：问卷设计（5、6） 第四部分：调研活动与误差控制（7、8、
9）
第五部分：调研信息的处理（10、11）
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中国调研网：http://www.umrnet.com/ 零点调查公司 www.horizon-china.com 赛博福特 http://www.cybersoftchina.com.cn/www/index_zh.asp 北京艾德营销顾问 http://www.ideayx.com/ 南京探深市场调研有限公司 www.china-tsmr.com 上海科瑞特市场调研有限公司 www.sino-market.com 北京中诚信市场调研有限公司 www.qy01.cn/news/beijing/ 北京茂隆市场调研咨询服务有限公司 www.eyaocn.com A司C位尼于尔美森国（）在c全n.球ac超nie过ls1e0n0.个co国m 家提供市场研究服务，总公 CTR市场研究（中国市场研究领域的专业品牌） www.ctrchina.cn S提IN供O专M业o的ni市tor场新调生查代和市基场于监数测据机的构研（究中与外咨合询资服企务业）,致力于 www.sinomonitor.com
（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面? 资料来源：齐渊博，子木.中国营销传播网， http:www//.emkt.com.cn/article/316/31681.html.
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学习目标
了解市场调研的定义、作用与目标； 知道如何定义市场调研问题； 掌握各种抽样方法和制定样本计划； 知道如何制定市场调研方案和表述调 研结果。
体育运动品牌关店潮背后
运动品牌去年开始遭遇关店潮 体育运动品牌行业高毛利、高增速的时代已经一去不复返
2012年，国内各大运动品牌库存高企，销售疲软，各大品牌零 售店关店消息此彼起伏，此前黄金时光不再。
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根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年 代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990 年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620 万。中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的 10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅 下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。