第1讲市场调研概论
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第一章__市场营销调研概论
第一章市场调研概论一、市场调研的定义理解市场调研应把握下述几个要点：(1)市场调研并非对市场营销的所有问题盲目地进行调研，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。
(2)市场调研是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。
市场调研是具体的营销决策的重要环节和前提。
(3)市场调研是一个系统、包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释和报告的过程。
综上所述，市场调研是指运用科学的方法和合适的手段，有目的有计划地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现存在的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略和计划的活动。
二、市场调研的构成市场调研包括案头调研、实地调研、统计分析、市场预测四项工作或者四个阶段。
在市场调研工作体系中，一般也将这四项工作分为市场调查和市场预测两个部分，其中案头调研、实地调研、统计分析合称为市场调查。
市场调查主要是信息的搜集和处理，市场预测则是对信息资料的价值发掘和利用。
三、市场调查和市场预测的关系1．联系市场调查是市场预测的基础和前提(1)市场调查可以为确定市场预测目标提供方向(2)市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料(3)市场调查方法丰富和充实了预测技术(4)市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订2．区别(1)研究的侧重点不同(2)研究的结果不同(3)研究的过程和方法不同四、市场调研的作用和意义（一）市场调研的作用1．有利于企业发现市场营销机会2．有利于企业制定正确的市场营销策略3．有利于提高企业的市场竞争能力4．有利于企业对其市场营销策略进行有效控制（二）市场调研的意义1．市场调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程。
图1．2．1 营销管理与市场调研的关系2．市场调研是市场营销运营的四大支柱之一图2 市场开发活动系统图五、市场调研的产生与发展（一）市场调研的产生1)萌芽期(20世纪前)2)成长初期(1900-1920)3)成长期(1920一1950)4)成熟期(1950一现在)（二）市场调研的发展前景1．由轻视市场信息到重视市场信息2．由事前急用到长期待续收集市场信息3．由被动到主动收集市场信息4．由依靠别人，到依靠别人加自己开展市场调研5．由随意扔弃到系统分类保管市场调研结果6．由单一调研方法到多种调研方法并用（三）现代市场调研的特点1．系统性2．科学性3．创造性4．应用性六、市场调研的种类（一）按调研功能分类1．探索性市场调研2．描述性市场调研3．因果性市场调研4．预测性市场调研（二）按调研主体分类１．企业的市场调研２．政府管理部门的市场调研３．社会团体组织的市场调研４．个人的市场调研（三）按市场调研的内容分类1．专题性市场调研2．综合性市场调研。
《市场调研讲座》课件
根据调研目的和范围，选择合适的调研方法，如问卷调查、访谈、观察等，以确保能够收集到准确、全面的数据。
根据选定的调研方法，设计调研工具，如问卷、访谈提纲等，以确保调研过程的标准化和规范化。
设计调研工具
选择调研方法
按照调研方案，通过各种方式收集数据，如在线问卷、电话访谈、实地观察等。
实施调研
对收集到的数据进行整理、筛选和分类，以确保数据的准确性和可用性。
组织一组消费者进行讨论，以了解他们的观点和态度。
深入现场观察和记录消费者行为和环境，以获取更深入的理解。
对特定品牌或产品进行深入剖析，以了解其市场表现和成功因素。
将定量和定性的方法结合起来，以综合获取更全面的市场信息。
组合法
在研究过程中不断调整和改进方法，以提高研究的准确性和可靠性。
迭代法
对不同市场、品牌或产品进行比较研究，以发现其特点和优势。
产品定位
根据消费者的需求、购买行为和偏好，将市场划分为不同的细分市场，以便针对不同细分市场制定相应的产品策略。
目标市场细分
分析竞争对手的产品特点、价格、销售渠道等，了解竞争优势和劣势，为产品定位提供依据。
竞争分析
通过市场调研，了解消费者对品牌的认知和期望，从而塑造独特的品牌形象。
品牌形象塑造
品牌传播策略
市场调研的主要目的是帮助企业了解市场状况、发现商机、评估市场潜力、优化产品定位、提高营销效果和制定战略规划。
总结词
市场调研是企业制定市场策略和营销计划的基础。通过市场调研，企业可以了解市场需求、消费者偏好和竞争态势，从而发现新的商机和市场机会。同时，市场调研还可以帮助企业评估市场潜力和风险，优化产品定位和营销策略，提高产品和服务的市场竞争力。
总结词
市场调查大一知识点总结
市场调查大一知识点总结一、市场调查的基本概念1. 市场调查的定义市场调查是指企业或研究机构为了解某一产品、服务或市场的情况，通过收集、整理、分析各种信息资料，进行全面和系统的研究的一种工作活动。
2. 市场调查的目的（1）了解市场的需求，为产品研发提供依据；（2）了解竞争对手的情况，制定营销策略；（3）了解消费者的购买行为和偏好，以调整产品定位。
3. 市场调查的对象市场调查的对象可以是产品、服务、消费者、企业、行业、市场等等。
二、市场调查的方法和步骤1. 市场调查的方法市场调查的方法包括定性研究和定量研究两种。
（1）定性研究定性研究是根据访谈、观察等方式，通过文字、图片等形式记录信息，进行主观性分析的研究方式。
（2）定量研究定量研究是通过问卷调查、实验、统计等方式，得到具体的数字化数据，进行客观性分析的研究方式。
2. 市场调查的步骤（1）确定调查目标和问题（2）制定调查计划和方案（3）选择调查方法和工具（4）开展调查实施（5）收集和整理数据（6）分析和解释数据（7）编写调查报告（8）实施调查结果的营销策略三、市场调查在营销中的作用和意义1. 发现市场机会通过市场调查，可以了解市场的需求和趋势，发现新的市场机会，为企业的产品研发和推广提供依据。
2. 制定营销策略市场调查可以帮助企业了解竞争对手的情况，客户的需求和购买行为，以及市场的规模和结构，从而制定合理的营销策略。
3. 调整产品定位通过市场调查，可以了解消费者的购买行为和偏好，从而调整产品的定位和推广策略。
4. 评估营销效果市场调查可以帮助企业了解营销活动的效果和客户的满意度，为企业的营销活动提供反馈和改进。
综上所述，市场调查是企业营销活动中不可或缺的一个环节。
通过市场调查，企业可以了解市场的需求和趋势，发现机会，制定营销策略，调整产品定位，评估营销效果，从而更好地满足消费者的需求，提高竞争力。
因此，对市场调查的基本概念、方法和步骤，以及市场调查在营销中的作用和意义，都需要我们有一个全面和深入的理解。
第一章市场研究概述(吴丽娟110228)
• 市场探测研究 • 产品概念测试 • 定位研究 (需求范 • 产品测试 围) • 包装测试 • 价格敏感度测试 • 渠道研究
• 市场细分研究 • 广告策略研究 • 广告效果研究 • 促销研究
• 跟踪研究 • 消费者行为研究 • 客户满意度研究
• 细分市场研究 • 定位研究
市场研究带你走向成功！
市场研究
评判他人研究成果的真实性和可信性
可能你不必去设计问卷，但你仍然需要依据问卷的质量，评价测试结 果的客观性和价值所在。
单纯靠灵感、靠经验的“三拍”式决策警报频传。
市场研究
学习这门课程,你会
：
2、了解一个充满魅力的领域，增加你的职业选择 国外的市场研究有着几十年的发展历史，提供从高级 顾问、合伙人到基础工作人员的大量就业岗位。 随着我国企业参与国际竞争及管理水平的提高，越来 越重视市场研究工作。市场研究作为一个行业的地位 开始确立，并且有着很好的发展前景。
市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者市场研究是一种意识态度市场研究是一种方法技能市场研究1
市场研究
为什么要进行市场研究？
社会文化环境
市场创新层出不穷
企业营销规划 科学 技术 环境 企业 营销 控制 企业 营销 信息 政治 法律 环境 消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变 科学技术发展迅速 …………………… 企业营销施行
消费者
市场调查过程概述
市场调查过程概述市场调查是一种通过收集和分析与市场相关的信息来了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等情况的方法。
市场调查的过程可以概括为六个主要步骤：确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新。
第一步：确定调查目标在进行市场调查之前，首先要明确调查的目标。
调查目标可以是市场趋势分析、顾客满意度调查、竞争对手研究等。
明确调查目标能够帮助确定调查内容和方法。
第二步：设计调查问卷根据调查目标，设计调查问卷是市场调查的核心步骤。
调查问卷应该包括多个问题，涵盖市场、顾客、竞争对手等多个方面的信息。
同时，问卷的设计要精确、简明，以便于顾客填写和数据分析。
第三步：收集数据第四步：分析数据收集到的数据需要进行整理和分析，以便于对市场情况进行准确的评估。
数据分析可以使用统计分析软件进行，如SPSS、Excel等。
分析结果可以包括数据图表、统计指标等，帮助理解和总结市场情况。
第五步：制定行动计划根据市场调查的结果，可以制定相应的行动计划。
行动计划应该根据市场情况和公司实际情况进行调整，以达到市场调查的目标。
行动计划可以包括市场推广、产品改进、业务扩展等方面的内容。
第六步：定期更新市场调查并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
市场情况不断变化，为了保持竞争力，公司需要定期更新市场调查。
通过定期更新市场调查，可以及时了解市场变化，调整和改进行动计划，以适应市场的需求。
综上所述，市场调查是一种了解市场情况的重要手段。
通过市场调查可以帮助企业了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等信息，为企业的发展提供依据。
市场调查包括确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新等多个步骤，每个步骤都是重要的，需要细致而准确地进行。
市场调查是一个持续的过程，应该定期进行更新，以保持对市场的了解和竞争力。
01市场调研概论
研
生产 职称 技术
管理科学研究
中国十大市场调研公司
• 一、AC尼尔森市场研究公司 二、华南国际市场研究有限公司 三、思纬市场信息有限公司 四、益普索(中国)市场研究公司 五、新华信市场研究咨询有限公司 六、零点研究咨询集团 七、中国盖洛普咨询有限公司 八、TNS模范环亚市场研究有限公司 九、华通现代市场信息咨询有限公司 十、联恒市场研究公司
市场调查目标的确定 确定市场调查目标的程序 分析问题背景
确定问题中的调查任务
与决策 者讨论
会见有 关专家
第二手资 料分析
探索性 调查
图1-4 市场目 标确定程序
明确市场调查目标
市场调查目标的确定 表1-1 决策问题与调查问题之间的关系 营销管理决策问题 一个新产品应否向市场推 出？ 应否改变广告活动？ 市场调查问题 确定消费者对此新产品的 偏好程度以及购买意向。 确定现行广告活动的效果。
应否提高某牌号产品的价 格？
确定价格的需求弹性、不 同价格水平对销售和盈利 的影响。
复习思考题 • 请解释市场调查与市场营销间的关系
• 为什么市场调查对营销决策者是重要的？列出几 条原因
• 对以下的论述做出评价：“我在市中心有家餐馆， 我每天都接触顾客，我知道他们的名字，他们的 喜好，如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就 会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读《现代餐 馆》杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。这就 是我所需要的市场调查。” • 请举一个与你有关的例子，说明由于提供的服务， 一家公司留住或失去了你这位顾客
第 一 查章 导 论市 场 调
第
节 市场调查的内容及程序
一、市场调查的内容
(一) 市场环境调查
1、经济环境 (二)市场专题调查 1. 市场需求调查 2. 消费者调查 3. 市场营销组合影响 调查 4. 竞争情况调查新产 品开发调查
生产 职称 技术
管理科学研究
中国十大市场调研公司
• 一、AC尼尔森市场研究公司 二、华南国际市场研究有限公司 三、思纬市场信息有限公司 四、益普索(中国)市场研究公司 五、新华信市场研究咨询有限公司 六、零点研究咨询集团 七、中国盖洛普咨询有限公司 八、TNS模范环亚市场研究有限公司 九、华通现代市场信息咨询有限公司 十、联恒市场研究公司
市场调查目标的确定 确定市场调查目标的程序 分析问题背景
确定问题中的调查任务
与决策 者讨论
会见有 关专家
第二手资 料分析
探索性 调查
图1-4 市场目 标确定程序
明确市场调查目标
市场调查目标的确定 表1-1 决策问题与调查问题之间的关系 营销管理决策问题 一个新产品应否向市场推 出？ 应否改变广告活动？ 市场调查问题 确定消费者对此新产品的 偏好程度以及购买意向。 确定现行广告活动的效果。
应否提高某牌号产品的价 格？
确定价格的需求弹性、不 同价格水平对销售和盈利 的影响。
复习思考题 • 请解释市场调查与市场营销间的关系
• 为什么市场调查对营销决策者是重要的？列出几 条原因
• 对以下的论述做出评价：“我在市中心有家餐馆， 我每天都接触顾客，我知道他们的名字，他们的 喜好，如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就 会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读《现代餐 馆》杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。这就 是我所需要的市场调查。” • 请举一个与你有关的例子，说明由于提供的服务， 一家公司留住或失去了你这位顾客
第 一 查章 导 论市 场 调
第
节 市场调查的内容及程序
一、市场调查的内容
(一) 市场环境调查
1、经济环境 (二)市场专题调查 1. 市场需求调查 2. 消费者调查 3. 市场营销组合影响 调查 4. 竞争情况调查新产 品开发调查
第一章市场调查概论
中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客 流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其 他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人 员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上 岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精 神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。
市场微观环境调查
例如 我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：
有59％的居民选择距家最近的商店，有10％的居民选择距 工作地点最近的商店，有7％的居民选择上下班沿途经过 的商店；有18％的居民选择有名气的大型、综合、专营商 店；有6％的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。
市场微观环境调查
序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解，
提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力
以及
引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”
市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与
作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专
业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全
职业人格的塑造
第1章 市场调查概述
1.1 市场调查的概念及作用 1.2 市场调查的内容 1.3 市场调查的分类 1.4 市场调查的原则与程序
理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的
内容与分类；了解市场调查的原则
了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进
行的判断；恰当运用市场调查的原则
运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程
世界各地的消费习俗 很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现：在销 往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝 大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜 欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费
市场微观环境调查
例如 我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：
有59％的居民选择距家最近的商店，有10％的居民选择距 工作地点最近的商店，有7％的居民选择上下班沿途经过 的商店；有18％的居民选择有名气的大型、综合、专营商 店；有6％的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。
市场微观环境调查
序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解，
提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力
以及
引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”
市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与
作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专
业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全
职业人格的塑造
第1章 市场调查概述
1.1 市场调查的概念及作用 1.2 市场调查的内容 1.3 市场调查的分类 1.4 市场调查的原则与程序
理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的
内容与分类；了解市场调查的原则
了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进
行的判断；恰当运用市场调查的原则
运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程
世界各地的消费习俗 很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现：在销 往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝 大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜 欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费
市场调查概述课件
市场调查
1、市场调查的含义
针对企业特定的营销问题，采用科学的研究
方法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析
、解释和报告市场营销信息的过程，其目的是为
营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据
。
理解要点： 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 局限性
4
第一节 市场调查导论
Q：
市场调查
判断理解：
市场调查的目的就是解 决营销问题；
市场调查
第一节 市场调查导论 第二节 市场调查种类及内容 第三节 市场调查行业
2
市场调查
第一节 市场调查导论
第一节 市场调查导论
1、市场是商品交换的场所 。 2、市场是商品的需求量。 市场需求=人口+购买能力+购买欲望 3、市场是商品供求双方相互作用的总和。
3
第一节 市场调查导论
二、市场调查的概念
描述性研究
描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数 据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为 目的的调查方法。
9
第二节 市场调查种类及范围
市场调查
因果性研究
因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变 化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。
预测性研究
预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的 是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴 。如德尔菲法，数学模型方法。
宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公
司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学
分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的
许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全
第一章市场调查概述
按市场调查的功能分类
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。 掘问题：是经济衰退的影响 ?是广告支出的减少?是 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
产品调查
• • • • •
顾客追求的产品核心利益调查 产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查 产品市场占有率
经济环境
包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、 储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经 济形势。
经济环境
消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力 的主要组成部分。
• (1)中国人均GNP(本币) • (2)城镇居民收入及增长
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北 深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、 消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的 旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社 会化创造了很好的机会。
经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供
了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
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按市场调查的功能分类
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
01 第1章 市场调查与预测概论
（3）因果性调查。因果性调查法即调查的功能 与目的是识别与发现变量之间因果关系的调查。 在市场活动中，不同因素之间会互相制约、互 相影响，一般将被影响一方的因素定义为因变 量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。 （4）预测性调查。预测性调查是指为了推测市 场未来变化情况而进行的市场调查。
2017/5/24
第三节 市场调查与预测的分类
2．按调查时间的连续性分类
市场调查按调查时间的连续性的不同，可分为经常性 调查和一次性调查。 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织 长时间不间断地调查，以收集具有时间序列化的信息 资料。例如，对企业产品产量、材料消耗量、商品销 售量等项内容的调查，就需要采用经常性调查。 一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问 题而进行的一次性市场调查。例如，对人口数、在校 学生数、产品库存量等项内容的调查，就需要采用一 次性调查。一次性调查既可以是定期调查，也可以是 2017/5/24 不定期调查。
2017/5/24
第一节 市场调查与预测的含义
（1）目的性，也叫针对性，市场调查必须有一定的 目的，它是针对企业亟待解决的特定问题展开的。借 助市场调查来把握信息进行企业决策时，一定要目的 明确，解决具体问题，如解决消费者偏好问题、价格 问题或者包装问题等等。 （2）系统性。 市场调查活动不只存在于生产、营销 活动前期，也存在于生产、营销活动中后期，在整个 生产经营过程中发挥重要作用；市场调查活动的本身 也不只是收集资料，更是包括了从定义调研问题到数 据分析和结果应用的完整的、系统的过程。
市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴 随着市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销 一样久远。经营者要出售自己的产品，实现商品的价 值，就必须了解市场的现状和发展趋势。市场调查与 预测作为一种方法，在很早以前就已经被人们广泛采 用，如古希腊的哲学家塞利斯(Thales)已能够通过研 究气象气候预测农业收成；我国古代的一些著名商人 如春秋时期的范蠡也非常注意应用市场调查与预测。 这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种实 践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随 意性。
市场调研概论讲解
13
26．为了工作我早出晚归，早晨起床我常常感到疲惫不堪： 是________ 否________ 27.在某种心境下,我会因为困惑陷入空想,将工作搁置下来: 是________ 否________ 28.我的神经脆弱,稍有刺激就会使我战栗:是________ 否________ 29.睡梦中,我常常被噩梦惊醒：是________ 否________ 第30~33题：本组测试共4题，每题有5种答案，请选择与自己最切合的 答案，在你选择的答案下打“√”。 答案标准如下： 从不 （1） 几乎不（2） 一半时间 （3） 大多数时间 （4） 总是（5） 30．工作中我愿意挑战艰巨的任务。 1 2 3 4 5 31．我常发现别人好的意愿。 1 2 3 4 5 32．能听取不同的意见，包括对自己的批评。 1 2 3 4 5 33．我时常勉励自己，对未来充满希望。 1 2 3 4 5
1．我有能力克服各种困难： A、是的 B、不一定 C、不是的 2．如果我能到一个新的环境，我要把生活安排得： A、和从前相仿 B、不一定 C、和从前不一样 3．一生中，我觉得自已能达到我所预想的目标： A、是的 B、不一定 C、不是的 4．不知为什么，有些人总是回避或冷淡我： A、不是的 B、不一定 C、是的 5．在大街上，我常常避开我不愿打招呼的人： A、从未如此 B、偶尔如此 C、有时如此 6．当我集中精力工作时，假使有人在旁边高谈阔论： A、我仍能专心工作 B、介于A、C之间 C、我不能专心且感到愤怒 7．我不论到什么地方，都能清楚地辨别方向： A、是的 B、不一定 C、不是的 8．我热爱所学的专业和所从事的工作： A、是的 B、不一定 C、不是的 9．气候的变化不会影响我的情绪： A、是的 B、介于A、C之间 C、不是的
1. 益普索(中国)市场研究咨询有限公司 2. 上海AC尼尔森市场研究公司 3. 盖洛普(中国)咨询有限公司 4. 华南国际市场研究公司 5. 央视市场研究股份有限公司 6. 央视-索福瑞媒介研究有限公司 7. 北京慧聪国际资讯有限公司 8. 广东现代国际市场研究有限公司 9. 北京环亚市场研究社 10. 新生代市场监测机构有限公司
26．为了工作我早出晚归，早晨起床我常常感到疲惫不堪： 是________ 否________ 27.在某种心境下,我会因为困惑陷入空想,将工作搁置下来: 是________ 否________ 28.我的神经脆弱,稍有刺激就会使我战栗:是________ 否________ 29.睡梦中,我常常被噩梦惊醒：是________ 否________ 第30~33题：本组测试共4题，每题有5种答案，请选择与自己最切合的 答案，在你选择的答案下打“√”。 答案标准如下： 从不 （1） 几乎不（2） 一半时间 （3） 大多数时间 （4） 总是（5） 30．工作中我愿意挑战艰巨的任务。 1 2 3 4 5 31．我常发现别人好的意愿。 1 2 3 4 5 32．能听取不同的意见，包括对自己的批评。 1 2 3 4 5 33．我时常勉励自己，对未来充满希望。 1 2 3 4 5
1．我有能力克服各种困难： A、是的 B、不一定 C、不是的 2．如果我能到一个新的环境，我要把生活安排得： A、和从前相仿 B、不一定 C、和从前不一样 3．一生中，我觉得自已能达到我所预想的目标： A、是的 B、不一定 C、不是的 4．不知为什么，有些人总是回避或冷淡我： A、不是的 B、不一定 C、是的 5．在大街上，我常常避开我不愿打招呼的人： A、从未如此 B、偶尔如此 C、有时如此 6．当我集中精力工作时，假使有人在旁边高谈阔论： A、我仍能专心工作 B、介于A、C之间 C、我不能专心且感到愤怒 7．我不论到什么地方，都能清楚地辨别方向： A、是的 B、不一定 C、不是的 8．我热爱所学的专业和所从事的工作： A、是的 B、不一定 C、不是的 9．气候的变化不会影响我的情绪： A、是的 B、介于A、C之间 C、不是的
1. 益普索(中国)市场研究咨询有限公司 2. 上海AC尼尔森市场研究公司 3. 盖洛普(中国)咨询有限公司 4. 华南国际市场研究公司 5. 央视市场研究股份有限公司 6. 央视-索福瑞媒介研究有限公司 7. 北京慧聪国际资讯有限公司 8. 广东现代国际市场研究有限公司 9. 北京环亚市场研究社 10. 新生代市场监测机构有限公司
第1讲市场调研概论
调研 假设
产品形象的非人格 化
高收入者到专业店 ，中等收入者到百 货商店
在小型组织中，增加 不到50％的服务人员 ，边际收入大于边际 成本。
市场调研的组织机构
按
企业或公司所属的调查部门
服
务
广告公司所属的市场调查部门
的
性
质
分
专业化市场调查公司
类
其他机构:
辛迪加（syndicate）服务公司
定制或专项调研公司等
根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育高 峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这 将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，预计 这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2020年左右。 中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到 每年2000万（峰值）的水平，稳定状态可能维持每 年1800-1900万左右。
比较
项目
特征
灵活多变，通常是 整个研究的起始
构建假设、结构化
构建假设、结构化、 操作和控制变量
调研 我们的服务怎样才 新产品该如何分销 增加服务人员的数量
目的 能得到改进？
？
是否能带来利润？
应用 举例
调研 问题
导致顾客不满的本 质是什么？
顾客在哪儿购买同 类产品？
服务人员的人数与营 业收入之间是什么关 系？
▲竞争对手研究； ▲顾客满意度 ▲企业责任研究
顾客群
◆消费者 ◆员工 ◆股东 ◆供应商
二、市场调研的作用
可以控制的营销变量 ◆产品 ◆定价 ◆促销 ◆分销
市场调研
无法控制的环境因素 ◆经济 ◆技术 ◆文化 ◆生态
评估信 息需求
提供 信息
营销 决策
营销经理
◆市场细分 ◆目标市场选择 ◆营销方案 ◆绩效与控制
第1讲 市场调研概论
1.1.3市场调研的发展历史
1. 萌芽与成长初期阶段（1920年以前） 2. 发展阶段（1920～1950） 3. 成熟阶段（1950～至今） 4. 市场调研在中国
1.2市场调研的作用和机构
1.2.1市场调研的作用 1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信
息传递和交流 2.可以认识和把握市场发展变化的规律 3.可以为经营管理决策提供市场信息 4.可以帮助企业提高市场竞争力 5.可以充实和完善企业营销信息系统
央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）
中国最大的市场研究机构-CTR市场研究与市场 研究集团TNS共同建立的合资公司, 公司致力于 专业的电视收视市场研究，为中国大陆地区和 香港传媒行业提供可信的、不间断的电视观众 调查服务。CSM拥有世界上最大的电视观众收 视调查网络，推及全国11亿8千多万4岁以上电 视观众的收视行为。全国调查样本地区达到225 个市（县）、调查网覆盖3.6万余户家庭、超过 12.2万样本人口，对全国23个省和124个城市的 1,000多个主要电视频道的收视情况进行全天候 不间断地监测。
(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险
指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成
本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什 么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查 的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结 果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以 使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应 持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销
大学课程01市场调查的基本概念
Junior majoring in Advertising ❖ 总学时（Total Classes ）：32
教学目标 Course Object
通过本课程的学习，学生可以： ❖ 了解市场调研的基础知识 ❖ 掌握各种市场调研方法及其应用领域 ❖ 初步具备从事市场调研的能力 ❖ 具备对调研数据进行统计分析的能力 ❖ 具备撰写市场调查报告的能力 ❖ 提高演示调研方案和发表调查结果的能力
70%
▪ 客观选择题Multiple-choice ≈30%
▪ 主观问答题Subjective Q. ≈40%
100%
市场调查
第一节 广告活动中的市场调研
1 国际广告界的“哥德巴赫猜想”
2 市场调查在广告活动中的位置
3
市场调查在广告中应用
国际广告界的“哥德巴赫猜想”
我知道我的广告费有一半是被浪费掉 了，但问题是我不知道是哪一半！
市场调查的原则
客观 B
诚实 A
五大原则
C 保密
排他性 E
D 自愿
市场调查应注意的问题
❖一次调查 VS 长期调查 ❖企业自己做 VS 委托第三方 ❖ 调查结果≠营销战略
市场调查的历史
1、开拓建立期（1824-1920）
1824年7月 Harrisburg Pennsylvnian 选举调查 1879年 N.W.Ayer广告公司 谷物生产期望——农场设备生产厂家
❖1、起步 1980s中期
1985广州软科学公司市场部，1988GMR
❖2、成长 1990s初期——2001年 ❖ 华南MR（私营）到市场研究企业分会成立 ❖3、激荡 2001年至今
朝阳产业，亟需规范，日趋专业， 面向国际，技术现代，多元发展， 更加实用，长期顾问，走向集约。
教学目标 Course Object
通过本课程的学习，学生可以： ❖ 了解市场调研的基础知识 ❖ 掌握各种市场调研方法及其应用领域 ❖ 初步具备从事市场调研的能力 ❖ 具备对调研数据进行统计分析的能力 ❖ 具备撰写市场调查报告的能力 ❖ 提高演示调研方案和发表调查结果的能力
70%
▪ 客观选择题Multiple-choice ≈30%
▪ 主观问答题Subjective Q. ≈40%
100%
市场调查
第一节 广告活动中的市场调研
1 国际广告界的“哥德巴赫猜想”
2 市场调查在广告活动中的位置
3
市场调查在广告中应用
国际广告界的“哥德巴赫猜想”
我知道我的广告费有一半是被浪费掉 了，但问题是我不知道是哪一半！
市场调查的原则
客观 B
诚实 A
五大原则
C 保密
排他性 E
D 自愿
市场调查应注意的问题
❖一次调查 VS 长期调查 ❖企业自己做 VS 委托第三方 ❖ 调查结果≠营销战略
市场调查的历史
1、开拓建立期（1824-1920）
1824年7月 Harrisburg Pennsylvnian 选举调查 1879年 N.W.Ayer广告公司 谷物生产期望——农场设备生产厂家
❖1、起步 1980s中期
1985广州软科学公司市场部，1988GMR
❖2、成长 1990s初期——2001年 ❖ 华南MR（私营）到市场研究企业分会成立 ❖3、激荡 2001年至今
朝阳产业，亟需规范，日趋专业， 面向国际，技术现代，多元发展， 更加实用，长期顾问，走向集约。
市场调研概述概要PPT教案
（3）分销策略：分销渠道，存货 水平，运输，仓储，中间商……
案例
听口音炒菜
在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常 兴隆。顾客当中，不少是回头客。听店主说，其经 营诀窍只有5个字：听口音炒菜。如炒鳊鱼，对山 东口音的人，则注重酱香，还加上几根大葱；对于 江西口音的人，就会在汤汁中多放一点辣椒干；对 苏杭口音的人则注重甜，咸，酸。难怪许多食客吃 后都会说一句：这厨师好像就是我们那里的。
调研用于 发现市 场需求 ； 市场细分 研究； 动机与行 为研究 ； 数学模型 建立； 计算机分 析数据 ；
第13页/共28页
二.中国市场调查的发展状况
状况： 随着市场营销理论在20世纪80年代初被 引进之后，调研信息的价值逐步被人们所发现和 重视，市场调查技术也步入了介绍引进阶段，少 量的专业市场调研结构也开始出现。虽然市场调 查业呈现强劲发展势头，调查业的市场潜力也相 当大，但是目前中国的市场调研业还处于一个艰 难的启动阶段，国内市场急需培育和开发。 原因：客观方面，总体生存环境还不成熟，国内 企业缺乏长期战略眼光，调查业自身的原因也不 容忽视。
然资源和能源的储存和开发，国民生产总值和国民 收入的增长情况，社会购买力，消费结构的变化， 景气循环指标等
第19页/共28页
（3）科技因素的调研：科技研究 的新发展，新发明，新成果等情 况，新技术，新工艺，新材料的 研究开发，应用状况和发展趋势 等，产品技术质量检验指标，新 产品的上市情况以及利用新技术 开发新产品的未来趋势等
•1911年Curtis Co.调研 机构； 哈佛调 研机构 ； •Daniel Starch创 立广告 反应的 认知测 度； •E.K.Stron g提出 回忆测 度和营 销量表 。
成长青春期 1920-1950
案例
听口音炒菜
在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常 兴隆。顾客当中，不少是回头客。听店主说，其经 营诀窍只有5个字：听口音炒菜。如炒鳊鱼，对山 东口音的人，则注重酱香，还加上几根大葱；对于 江西口音的人，就会在汤汁中多放一点辣椒干；对 苏杭口音的人则注重甜，咸，酸。难怪许多食客吃 后都会说一句：这厨师好像就是我们那里的。
调研用于 发现市 场需求 ； 市场细分 研究； 动机与行 为研究 ； 数学模型 建立； 计算机分 析数据 ；
第13页/共28页
二.中国市场调查的发展状况
状况： 随着市场营销理论在20世纪80年代初被 引进之后，调研信息的价值逐步被人们所发现和 重视，市场调查技术也步入了介绍引进阶段，少 量的专业市场调研结构也开始出现。虽然市场调 查业呈现强劲发展势头，调查业的市场潜力也相 当大，但是目前中国的市场调研业还处于一个艰 难的启动阶段，国内市场急需培育和开发。 原因：客观方面，总体生存环境还不成熟，国内 企业缺乏长期战略眼光，调查业自身的原因也不 容忽视。
然资源和能源的储存和开发，国民生产总值和国民 收入的增长情况，社会购买力，消费结构的变化， 景气循环指标等
第19页/共28页
（3）科技因素的调研：科技研究 的新发展，新发明，新成果等情 况，新技术，新工艺，新材料的 研究开发，应用状况和发展趋势 等，产品技术质量检验指标，新 产品的上市情况以及利用新技术 开发新产品的未来趋势等
•1911年Curtis Co.调研 机构； 哈佛调 研机构 ； •Daniel Starch创 立广告 反应的 认知测 度； •E.K.Stron g提出 回忆测 度和营 销量表 。
成长青春期 1920-1950
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这意味着，消费者未来将可以按照自己的喜好和需求，通过HTC的官方渠道 选择不同的硬件配置、不同的应用软件、不同的服务，定制一款个性化的智能手 机产品。
“HTC目前还没有最终决定是否会推出这项业务。”林祖荣强调，HTC将对 市场调研结果与公司自身能力进行对照，之后再决定是否要往前走这一步。
什么样的调研结果会促使HTC决定去做这项业务，什么样的结果会让它放弃？ 林 么祖 样荣 的认 定为 制， 化这 手主 机要 ，取或决者于调两研方结面果。表其明一消，费如者果并不HT需C要无这法项确业定务消，费H者T到C底会需选要择什放 弃。
第1讲市场调研概论
HTC个人手机定制业务进行市场摸底
据了解，HTC中国区总裁任伟光已将个人手机定制业务的前期调研工作，交由中 国区副总裁、产品市场部总经理林祖荣负责。
现阶段，林祖荣正在就这项业务的可行性进行市场摸底。如果摸底结果符合 预期，HTC将有可能从2013年开始，在中国地内市场试行推出针对个人用户的手 机定制业务。
第1讲市场调研概论
课程体系
第一部分：市场调研概述（1） 第二部分：调研方法（2、3、4） 第三部分：问卷设计（5、6） 第四部分：调研活动与误差控制（7、8、
9）
第五部分：调研信息的处理（10、11）
第1讲市场调研概论
中国调研网：/ 零点调查公司 赛博福特 /www/index_zh.asp 北京艾德营销顾问 / 南京探深市场调研有限公司 上海科瑞特市场调研有限公司 北京中诚信市场调研有限公司 /news/beijing/ 北京茂隆市场调研咨询服务有限公司 A司C位尼于尔美森国（）在c全n.球ac超nie过ls1e0n0.个co国m 家提供市场研究服务，总公 CTR市场研究（中国市场研究领域的专业品牌） S提IN供O专M业o的ni市tor场新调生查代和市基场于监数测据机的构研（究中与外咨合询资服企务业）,致力于
探索性调研
描述性调研
因果性调研
目标 发现新想法和观点 描述市场的特征 确定因果关系
比较
项目
特征
灵活多变，通常是 整个研究的起始
构建假设、结构化
构建假设、结构化、 操作和控制变量
调研 我们的服务怎样才 新产品该如何分销 增加服务人员的数量
目的 能得到改进？
？
是否能带来利润？
应用 举例
调研 问题
导致顾客不满的本 质是什么？
第1讲市场调研概论
2020/11/25
第1讲市场调研概论
教 师：孙严育 联系方式：xiaoyu@
135 5412 7063
考核方式：平时课堂表现、作业和考勤占 40%，期末考试占60%。
第1讲市场调研概论
商学院课堂“五不准”
第1讲市场调研概论
1、不准无故旷课、迟到、Байду номын сангаас退。 在一学期中，同一门课程累计旷课达3次，不准
参加该课程的结业考试；同一门课程累计迟到或早 退达3次，计为1次旷课。 2、不准在上课时使用手机打电话或收发短信，违者教 师可没收其手机。 3、不准在上课时吃食物，违者教师可令其离开教室， 并作为1次早退记载。 4、不准在上课时大声喧哗或窃窃私语，打断教师讲课。 违者教师可令其离开教室，并作为早退记载1次。 5、不准穿拖鞋或无肩背心上课，违者教师可令其离开 教室并作1次早退记载。
顾客在哪儿购买同 类产品？
服务人员的人数与营 业收入之间是什么关 系？
调研 假设
产品形象的非人格 化
高收入者到专业店 ，中等收入者到百 货商店
在小型组织中，增加 不到50％的服务人员 ，边际收入大于边际 成本。
第1讲市场调研概论
市场调研的组织机构
按
企业或公司所属的调查部门
服
务
广告公司所属的市场调查部门
第1讲市场调研概论
市场调研的 分类与发展
市场调研的 作用和机构
营销调研的 职业道德
市场调研的 程序
学习导航
市场调研的含义与特征 市场调研的分类
市场调研的发展过程
营销调研职业道德的含义 营销调研的职业道德问题 营销调研的职业道德实现
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
大气污染只是肺癌诱因
按照卫生行政部门的官方说法，影响肺癌发病的首位危险因素 目前被认为是吸烟，包括主动吸烟及被动吸二手烟。此外，大气 污染、居室空气污染、烹调油烟等，也被视作诱发肺癌的一些因 素。
北京肿瘤医院胸外科主任医师、肺癌诊疗专家杨跃也表示， 从临床接诊的肺癌病例，以及肺癌高危人群的流行病学调查看， 近年来，导致北京肺癌高发的第一位原因，仍是吸烟及二手烟气 烟雾的危害；第二位原因，是室内空气，如装修家具污染，以及 烹饪油烟。第三位或第四位的原因，“才是室外的空气污染”。
（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面? 资料来源：齐渊博，子木.中国营销传播网， http:www///article/316/31681.html.
第1讲市场调研概论
学习目标
了解市场调研的定义、作用与目标； 知道如何定义市场调研问题； 掌握各种抽样方法和制定样本计划； 知道如何制定市场调研方案和表述调 研结果。
杨跃坦言，目前，政府或研究机构，尚未开展过肺癌病因的 大规模流行病学调查；最近两年，北京市肿瘤防治研究办公室， 只是在肺癌高发区县，做过肺癌高危人群的流行病学调查，样本 为1000多例，其中6例确诊为肺癌。“从现有的调研证据看，说 空气污染或PM2.5就是导致肺癌的主要因素，有些偏颇”。
第1讲市场调研概论
第1讲市场调研概论
可口可乐与百事可乐
20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由 于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜 口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司 以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。 对新口味可口可乐 饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的 资金，最终开发出了新可乐的配方。 在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最 终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下， 对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在 新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之 间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一 个成功的产品。 到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场， 同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销 售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的 信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复 原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消 费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公 司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原 口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题：（1）新口味可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么?
根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育高 峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这 将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，预计 这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2020年左右。 中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到 每年2000万（峰值）的水平，稳定状态可能维持每 年1800-1900万左右。
第1讲市场调研概论
总之，市场调研可以使企业明白以下事情：
1、知道了企业想知道的事情； 2、使企业明白了应该做的事情； 3、使企业知道了自己能做或不能做的事情； 4、使企业知道了做某些事情的困难和风险， 以及可能的结果。
第1讲市场调研概论
三、市场调研的分类
按调研的功能分类
按调研要解决的问题分类
探
描
因
应
基
索
述
果
用
础
性
性
性
性
性
调
调
调
调
调
研
研
研
研
研
第1讲市场调研概论
探测性调研 •确定调研目标、
•方法、 •调研问卷
描述性调研
描述市场现 状
描述问题特 征
描述现象之 间的联系
因果性调研 ＃验证现象之间
的联系 ＃确定调研的
关键因素
第1讲市场调研概论
探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较
研究类型 比较与示例
第1讲市场调研概论
第一章 市场调研概论
第1讲市场调研概论
蔬菜农产品近期走势调查
数据检测，11月份以来全国蔬菜价格上涨明显。 截至11月30日，21种监测蔬菜全国日平均价格上 涨13.5%。分品种看，近九成蔬菜价格上涨，近八 成蔬菜价格高于去年同期.28种蔬菜平均价格从11 月1日的2.73元/公斤上涨至3.26元/公斤，重点监 测的7种水果平均价格从4.61元/公斤上涨至4.68 元/公斤。全国批发市场猪肉平均价格从11月初的 20.53元/公斤上涨至20.83元/公斤。 虽然目前全 国猪肉价格仍然低于去年同期，但11月下旬以来 猪肉价格已出现反弹。与11月20日相比，11月29 日，猪后臀尖肉、猪五花肉价格分别上涨0.5%、 0.8%。分地区看，近九成省区市猪第肉1讲市价场调格研概论上涨。
体育运动品牌关店潮背后
运动品牌去年开始遭遇关店潮 体育运动品牌行业高毛利、高增速的时代已经一去不复返
2012年，国内各大运动品牌库存高企，销售疲软，各大品牌零 售店关店消息此彼起伏，此前黄金时光不再。
第1讲市场调研概论
根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年 代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990 年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620 万。中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的 10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅 下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。
“HTC目前还没有最终决定是否会推出这项业务。”林祖荣强调，HTC将对 市场调研结果与公司自身能力进行对照，之后再决定是否要往前走这一步。
什么样的调研结果会促使HTC决定去做这项业务，什么样的结果会让它放弃？ 林 么祖 样荣 的认 定为 制， 化这 手主 机要 ，取或决者于调两研方结面果。表其明一消，费如者果并不HT需C要无这法项确业定务消，费H者T到C底会需选要择什放 弃。
第1讲市场调研概论
HTC个人手机定制业务进行市场摸底
据了解，HTC中国区总裁任伟光已将个人手机定制业务的前期调研工作，交由中 国区副总裁、产品市场部总经理林祖荣负责。
现阶段，林祖荣正在就这项业务的可行性进行市场摸底。如果摸底结果符合 预期，HTC将有可能从2013年开始，在中国地内市场试行推出针对个人用户的手 机定制业务。
第1讲市场调研概论
课程体系
第一部分：市场调研概述（1） 第二部分：调研方法（2、3、4） 第三部分：问卷设计（5、6） 第四部分：调研活动与误差控制（7、8、
9）
第五部分：调研信息的处理（10、11）
第1讲市场调研概论
中国调研网：/ 零点调查公司 赛博福特 /www/index_zh.asp 北京艾德营销顾问 / 南京探深市场调研有限公司 上海科瑞特市场调研有限公司 北京中诚信市场调研有限公司 /news/beijing/ 北京茂隆市场调研咨询服务有限公司 A司C位尼于尔美森国（）在c全n.球ac超nie过ls1e0n0.个co国m 家提供市场研究服务，总公 CTR市场研究（中国市场研究领域的专业品牌） S提IN供O专M业o的ni市tor场新调生查代和市基场于监数测据机的构研（究中与外咨合询资服企务业）,致力于
探索性调研
描述性调研
因果性调研
目标 发现新想法和观点 描述市场的特征 确定因果关系
比较
项目
特征
灵活多变，通常是 整个研究的起始
构建假设、结构化
构建假设、结构化、 操作和控制变量
调研 我们的服务怎样才 新产品该如何分销 增加服务人员的数量
目的 能得到改进？
？
是否能带来利润？
应用 举例
调研 问题
导致顾客不满的本 质是什么？
第1讲市场调研概论
2020/11/25
第1讲市场调研概论
教 师：孙严育 联系方式：xiaoyu@
135 5412 7063
考核方式：平时课堂表现、作业和考勤占 40%，期末考试占60%。
第1讲市场调研概论
商学院课堂“五不准”
第1讲市场调研概论
1、不准无故旷课、迟到、Байду номын сангаас退。 在一学期中，同一门课程累计旷课达3次，不准
参加该课程的结业考试；同一门课程累计迟到或早 退达3次，计为1次旷课。 2、不准在上课时使用手机打电话或收发短信，违者教 师可没收其手机。 3、不准在上课时吃食物，违者教师可令其离开教室， 并作为1次早退记载。 4、不准在上课时大声喧哗或窃窃私语，打断教师讲课。 违者教师可令其离开教室，并作为早退记载1次。 5、不准穿拖鞋或无肩背心上课，违者教师可令其离开 教室并作1次早退记载。
顾客在哪儿购买同 类产品？
服务人员的人数与营 业收入之间是什么关 系？
调研 假设
产品形象的非人格 化
高收入者到专业店 ，中等收入者到百 货商店
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第1讲市场调研概论
市场调研的组织机构
按
企业或公司所属的调查部门
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务
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第1讲市场调研概论
市场调研的 分类与发展
市场调研的 作用和机构
营销调研的 职业道德
市场调研的 程序
学习导航
市场调研的含义与特征 市场调研的分类
市场调研的发展过程
营销调研职业道德的含义 营销调研的职业道德问题 营销调研的职业道德实现
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
大气污染只是肺癌诱因
按照卫生行政部门的官方说法，影响肺癌发病的首位危险因素 目前被认为是吸烟，包括主动吸烟及被动吸二手烟。此外，大气 污染、居室空气污染、烹调油烟等，也被视作诱发肺癌的一些因 素。
北京肿瘤医院胸外科主任医师、肺癌诊疗专家杨跃也表示， 从临床接诊的肺癌病例，以及肺癌高危人群的流行病学调查看， 近年来，导致北京肺癌高发的第一位原因，仍是吸烟及二手烟气 烟雾的危害；第二位原因，是室内空气，如装修家具污染，以及 烹饪油烟。第三位或第四位的原因，“才是室外的空气污染”。
（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面? 资料来源：齐渊博，子木.中国营销传播网， http:www///article/316/31681.html.
第1讲市场调研概论
学习目标
了解市场调研的定义、作用与目标； 知道如何定义市场调研问题； 掌握各种抽样方法和制定样本计划； 知道如何制定市场调研方案和表述调 研结果。
杨跃坦言，目前，政府或研究机构，尚未开展过肺癌病因的 大规模流行病学调查；最近两年，北京市肿瘤防治研究办公室， 只是在肺癌高发区县，做过肺癌高危人群的流行病学调查，样本 为1000多例，其中6例确诊为肺癌。“从现有的调研证据看，说 空气污染或PM2.5就是导致肺癌的主要因素，有些偏颇”。
第1讲市场调研概论
第1讲市场调研概论
可口可乐与百事可乐
20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由 于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜 口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司 以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。 对新口味可口可乐 饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的 资金，最终开发出了新可乐的配方。 在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最 终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下， 对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在 新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之 间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一 个成功的产品。 到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场， 同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销 售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的 信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复 原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消 费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公 司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原 口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题：（1）新口味可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么?
根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育高 峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这 将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，预计 这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2020年左右。 中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到 每年2000万（峰值）的水平，稳定状态可能维持每 年1800-1900万左右。
第1讲市场调研概论
总之，市场调研可以使企业明白以下事情：
1、知道了企业想知道的事情； 2、使企业明白了应该做的事情； 3、使企业知道了自己能做或不能做的事情； 4、使企业知道了做某些事情的困难和风险， 以及可能的结果。
第1讲市场调研概论
三、市场调研的分类
按调研的功能分类
按调研要解决的问题分类
探
描
因
应
基
索
述
果
用
础
性
性
性
性
性
调
调
调
调
调
研
研
研
研
研
第1讲市场调研概论
探测性调研 •确定调研目标、
•方法、 •调研问卷
描述性调研
描述市场现 状
描述问题特 征
描述现象之 间的联系
因果性调研 ＃验证现象之间
的联系 ＃确定调研的
关键因素
第1讲市场调研概论
探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较
研究类型 比较与示例
第1讲市场调研概论
第一章 市场调研概论
第1讲市场调研概论
蔬菜农产品近期走势调查
数据检测，11月份以来全国蔬菜价格上涨明显。 截至11月30日，21种监测蔬菜全国日平均价格上 涨13.5%。分品种看，近九成蔬菜价格上涨，近八 成蔬菜价格高于去年同期.28种蔬菜平均价格从11 月1日的2.73元/公斤上涨至3.26元/公斤，重点监 测的7种水果平均价格从4.61元/公斤上涨至4.68 元/公斤。全国批发市场猪肉平均价格从11月初的 20.53元/公斤上涨至20.83元/公斤。 虽然目前全 国猪肉价格仍然低于去年同期，但11月下旬以来 猪肉价格已出现反弹。与11月20日相比，11月29 日，猪后臀尖肉、猪五花肉价格分别上涨0.5%、 0.8%。分地区看，近九成省区市猪第肉1讲市价场调格研概论上涨。
体育运动品牌关店潮背后
运动品牌去年开始遭遇关店潮 体育运动品牌行业高毛利、高增速的时代已经一去不复返
2012年，国内各大运动品牌库存高企，销售疲软，各大品牌零 售店关店消息此彼起伏，此前黄金时光不再。
第1讲市场调研概论
根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年 代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990 年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620 万。中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的 10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅 下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。