销售预测与销售计划.pptx

2020/9/9
肇庆学院财经系 周菁
二、市场与销售潜力预估的方法
试销 市场因素派生法 消费者意图调查法
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（一）试销
试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销 售和种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其 他市场上的销售预测。
很多新产品在生命周期的开始几年都要经历试销这个 环节，以证明产品的销路和利润空间。试销的一个显 著优点是考虑了由此直接引起的产品销售潜力，但要 获得市场试销结果必须耗费大量的时间和精力。试销 不适用于那些在生产前需要增加固定资产投资的产品。 同样对于需要时间以获得消费者认可和消费率很低的 产品，试销也难以做出有效评价。试销主要适用于能 以最小成本生产出少量产品的行为。
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三、销售预测的方法
公司的销售预测可以由不同的主体来进 行，有些公司由销售人员来做，也有些 公司是由高层管理者来做，还有的公司 是由专业市场人员来做。
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（一）主管人员意见法
主管人员意见法是最古老和最简单的方法之一。它要 求公司最高主管对特定时期的销售作出预测。这些预 测可能有根据，也可能没有根据。有些主管可能使用 了预测方法来形成自己的意见，其他人则可能主要依 靠观察、经验和直觉来作出判断。把主管们的意见综 合起来，就得到全体主管的总预测。参与预测的包括 营销、财务、生产、采购部门的主管。
另外一个优点就是这种方法非常简单， 几乎不会用到统计分析。
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（三）消费者意图调查法
消费者意图调查法是通过接触潜在顾客， 询问他们在给定价格下的购买意向，来 估计市场潜力。
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案例：
感光书包对小学生的交通安全有一定的 提示作用，它除了用一种感光材料缝制 书包带以外，其他部分与别的书包没有 太大区别。由于感光书包的成本比布制 书包要高，厂商需要了解两点：第一， 如果市场零售价为59.95元有多少人会购 买这种产品？第二，顾客是否主认为物 有所值？
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（二）市场因素派生法
市场因素是指市场中的一个项目或要素， 它引起产品或服务需求，或者与需求相 联系。
市场因素派生法是Байду номын сангаас市场因素来确定市 场和销售潜力。
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案例：
婴儿围栏生产厂商可以将新生儿数目作
为一个市场因素，用来估计其产品的市
第七章
销售预测与销售计划
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第一节
销售预测
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一、销售预测中相关的基本概念
市场潜力：指在特定的时期一个具体的市场上 整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额 （量）。
销售潜力：指单个公司对自己能够在整个市场 潜力中获得的最大市场份额的合理预期。
销售潜力表述：某品牌负数2003年取得 了全国将近3.8亿桶饮料消费的40%，那 么有理由相信该品牌饮料下一年和销售 潜力接近于40%。
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二、预估市场和销售潜力
在制定销售预测之前，首先要对市场和 销售潜力进行估计。例如，一个公司决 定是否出售一项发明，它会先估计那项 发明的全部市场潜力。如果市场潜力足 够大，公司会制定把发明推向市场的计 划。接着，因为商有销售的历史数据， 公司会根据它试销的情况、新产品的营 销计划以及过去的销售经验开展销售预 测。
场和销售潜力。具体如下:
估计2004年的新生儿数目 乘以：婴儿围栏购买率先
4000000 ×0.33
市场潜力： 乘以：潜在市场份额： 销售潜力:
1320000 × 0.30
399000
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说明:
用市场因素派生法确定市场的销售潜力 有几个优点:
这种方法的有效性很高,常常有一些有效 的统计数据反映。
这种方法的优点在于它简单迅捷，当预测资料不足而 预测者经验丰富时，采取这种方法最适宜不过了。美 国一次涉及150个公司的调查发现，86%的公司在销售 预测中都采用这种方法。由于这种方法简单，特别受 到中小企业的欢迎。
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（二）专业市场员预测法
有些公司的销售预测由专业的市场人员来完成。 它们往往需要要收集大量的数据，并利用相关 的预测模型，进行销售量（额）的预测。通常 用到的模型有：时间序列模型和回归分析模型。
光书包，也就是说，感光书包的市场潜力最多不会超 过52800单位。这个数字是由每年6-7岁儿童400万，乘 以.33，再乘以4%得到的结果。
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结论：
调查结果显示，市场对感光书包表示出 一定的兴趣，可以进行进一步的调查。
厂家事先已经确定每年只需销售5000单 位的产品，从调查的结果来看，应该是 可以实现的。
这类方法的优点是将预测建立在事实依据及科 学的预测方法之上。但这类方法也有明显的缺 陷，尤其是当未来的发展趋势与过去发生明显 的变化时，将会出现较大的预测误差。
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案例：预测为什么失灵？
某公司是生产轻工机械的专业公司，过去，公 司的市场分析员根据标准产业分类系统提供了
销售预测：指单个公司对其在一段具体的临近 时期内、在特定的市场上按预定的市场营销计 划可能实现的销售所作的估计。
销售潜力只能在理想的条件下才能实现。由于 种种原因，销售预测一般都会小于销售潜力。
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说明：
市场潜力表述：预计我国2004年饮料市 场潜力是3.94亿桶。
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案例：
为此，厂商对520位小学生家长进行了面谈。有370位 家长（接近71%）对这种产品产生了兴趣，但这部分 人可以接受的价格是39.95元。访问时提出的平均价格 是45元，而这个价格会使一半的受访者失去兴趣。在 零售价为59.95元的时候,只有20人表示有兴趣购买这种 产品,即使他们全都按照59.95元购买，帮商也只占有 4%的市场份额。调查表明有1/3的小学生家长会购买感