产业竞争分析.ppt
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
进入与退出壁垒
主要内容
1 进入与退出壁垒的含义 2 结构性进入壁垒 3 策略性进入壁垒 4 退出壁垒 5 进入壁垒的福利效应
第一节 进入与退出壁垒的含义
进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度 的重要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出， 它才是一个可竞争产业。
一、 进入壁垒的含义
进入壁垒：产业经济学理论中对进入壁垒含义 的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给 出了不同的定义 。
四、网络效应壁垒
网络效应或网络外部性(network externality)： 是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量 的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费 者对该商品的需求 。
卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分 为两种：“直接的网络效应”和“间接的网络效 应”。
在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个 方面：
第一，在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在 优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制 权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象 征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。
第二，在位企业在长期经营过程中在定价和销 售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对 该企业产品的偏好度。
（一）囚徒困境及博弈的基本要素 1、囚徒困境
囚徒困境是博弈论中的一个著名案例，它简明地勾勒和刻画博弈 论的基本特征和博弈的基本要素。这一案例可由下面的得益矩阵来直 观地表示。
“直接的网络效应”：于消费某一产品的用户 数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直 接的网络外部性”。
“间接的网络效应”：随着某一产品使用者数 量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而 产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅 助产品之间技术上的互补性所形成的。
五、产品差异化壁垒
产品差异：指产业内相互竞争的厂商所生产的 产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源 于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形 成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣 传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的 支持而得到加强。
六、政策法律制度壁垒
如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业 的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政 府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。
由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法 控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构 性进入壁垒。
第三节 策略性进入壁垒
策略性行为是寡占市场中企业通过对影响竞争对手 选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。策略性 进入壁垒或进入阻挠是位企业通过其策略性行为设置的 进入壁垒，对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博 弈理论和信息经济学的基础之上，进入和进入阻挠被看 成是一个原有企业和潜在进入企业的博弈过程。由于原 有企业拥有首先行动和信息上的优势，它可以通过进行 不可逆的投资或通过自己的行动向潜在进入企业传递对 自己有利的信息，使潜在进入者预期到进入后无法获得 经济利润，从而主动放弃进入。——不战而屈人之。
按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性 进入壁垒和策略性进入壁垒。
四、退出壁垒的含义
一般而言，某一企业在市场竞争中被其他企业 击败，就应该退出该产业或市场，但由于受到种种 限制和制约，很难从该产业或市场中退出，这些妨 碍企业退出的限制因素，就称之为退出壁垒。
五、退出壁垒形成的原因
形成退出壁垒的因素多种多样，如经济的、政 治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要 是资产的专用性，即沉淀成本。沉淀成本的存在增 加了原有企业对已占领市场的依赖性，也是努力阻 击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主 要是管理者的行为。
第三，在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费 者忠诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售 成本上处于劣势。
第四，在位企业和新进入企业的产品质量的信息对 消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业 的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是 未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折 扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费 者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣 势，从而限制了新企业的进入。
平
均
成
本
需求D
LRAC
C
D
Βιβλιοθήκη BaiduOA
B
M
产量
图4-1 规模经济与进入壁垒
二、绝对成本优势壁垒
绝对成本优势壁垒：指在位企业在任一产量水
平下的平均成本都低于潜在进入者。
三、必要资本量壁垒
必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。 生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大， 新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高， 因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本 量壁垒。 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本 比在位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不 对称和风险 。
第二节 结构性进入壁垒
构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、 绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效 应和政府管制等。
一、规模经济壁垒
规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的 增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长 期平均成本最小时企业能生产的最小产量。
在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济 的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进 行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的 产量进入，则所有企业都可能亏损。
我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地 进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利 润，并能使整个产业保持高集中度的因素。
辨析：
市场集中度高，是否一定意味着该行 业的进入壁垒高？
饮料行业、家电行业、服装行业、汽车行业
二、把超额利润和高集中度作为进入壁垒的判 断标准的原因
第一，超额利润（经济利润）的存在是 市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的 唯一经济因素。
第二， 如果一个产业中企业数量很多、集中度 很低，这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构 性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量 企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来 阻止新企业的进入。但是如果一个产业中长期存在 高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入 壁垒。
三、进入壁垒的类型
主要内容
1 进入与退出壁垒的含义 2 结构性进入壁垒 3 策略性进入壁垒 4 退出壁垒 5 进入壁垒的福利效应
第一节 进入与退出壁垒的含义
进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度 的重要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出， 它才是一个可竞争产业。
一、 进入壁垒的含义
进入壁垒：产业经济学理论中对进入壁垒含义 的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给 出了不同的定义 。
四、网络效应壁垒
网络效应或网络外部性(network externality)： 是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量 的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费 者对该商品的需求 。
卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络效应分 为两种：“直接的网络效应”和“间接的网络效 应”。
在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个 方面：
第一，在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在 优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制 权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象 征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。
第二，在位企业在长期经营过程中在定价和销 售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对 该企业产品的偏好度。
（一）囚徒困境及博弈的基本要素 1、囚徒困境
囚徒困境是博弈论中的一个著名案例，它简明地勾勒和刻画博弈 论的基本特征和博弈的基本要素。这一案例可由下面的得益矩阵来直 观地表示。
“直接的网络效应”：于消费某一产品的用户 数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直 接的网络外部性”。
“间接的网络效应”：随着某一产品使用者数 量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而 产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅 助产品之间技术上的互补性所形成的。
五、产品差异化壁垒
产品差异：指产业内相互竞争的厂商所生产的 产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源 于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形 成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣 传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的 支持而得到加强。
六、政策法律制度壁垒
如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业 的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政 府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。
由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法 控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构 性进入壁垒。
第三节 策略性进入壁垒
策略性行为是寡占市场中企业通过对影响竞争对手 选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。策略性 进入壁垒或进入阻挠是位企业通过其策略性行为设置的 进入壁垒，对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博 弈理论和信息经济学的基础之上，进入和进入阻挠被看 成是一个原有企业和潜在进入企业的博弈过程。由于原 有企业拥有首先行动和信息上的优势，它可以通过进行 不可逆的投资或通过自己的行动向潜在进入企业传递对 自己有利的信息，使潜在进入者预期到进入后无法获得 经济利润，从而主动放弃进入。——不战而屈人之。
按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性 进入壁垒和策略性进入壁垒。
四、退出壁垒的含义
一般而言，某一企业在市场竞争中被其他企业 击败，就应该退出该产业或市场，但由于受到种种 限制和制约，很难从该产业或市场中退出，这些妨 碍企业退出的限制因素，就称之为退出壁垒。
五、退出壁垒形成的原因
形成退出壁垒的因素多种多样，如经济的、政 治的、法律的等。构成退出壁垒的结构性因素主要 是资产的专用性，即沉淀成本。沉淀成本的存在增 加了原有企业对已占领市场的依赖性，也是努力阻 击进入的重要原因。构成退出壁垒的行为性因素主 要是管理者的行为。
第三，在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费 者忠诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售 成本上处于劣势。
第四，在位企业和新进入企业的产品质量的信息对 消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业 的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是 未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折 扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消费 者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣 势，从而限制了新企业的进入。
平
均
成
本
需求D
LRAC
C
D
Βιβλιοθήκη BaiduOA
B
M
产量
图4-1 规模经济与进入壁垒
二、绝对成本优势壁垒
绝对成本优势壁垒：指在位企业在任一产量水
平下的平均成本都低于潜在进入者。
三、必要资本量壁垒
必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本。 生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大， 新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高， 因此新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本 量壁垒。 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本 比在位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不 对称和风险 。
第二节 结构性进入壁垒
构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、 绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效 应和政府管制等。
一、规模经济壁垒
规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的 增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长 期平均成本最小时企业能生产的最小产量。
在产业的市场需求有限 ，同时存在规模经济 的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进 行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的 产量进入，则所有企业都可能亏损。
我们把进入壁垒定义为：使进入者难以成功地 进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利 润，并能使整个产业保持高集中度的因素。
辨析：
市场集中度高，是否一定意味着该行 业的进入壁垒高？
饮料行业、家电行业、服装行业、汽车行业
二、把超额利润和高集中度作为进入壁垒的判 断标准的原因
第一，超额利润（经济利润）的存在是 市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的 唯一经济因素。
第二， 如果一个产业中企业数量很多、集中度 很低，这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构 性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量 企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来 阻止新企业的进入。但是如果一个产业中长期存在 高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入 壁垒。
三、进入壁垒的类型