需求分析五步法培训课件

“品牌大于产品”在开展具 体的产品介绍之前如果能够 让客户对沃尔沃品牌的独特 性，如：全面领先的安全理 念、人文功能主义设计、人 性化科技等，让客户有大致 的了解，那么在介绍具体的 产品优势时，则更能获得客 户的认同。下面，我们就从 “客户刚进展厅时”、“为 客户进行产品介绍时”、 “客户提出异议时”、“客 户在进行讨价还价时”四个 场景，提供可参考的案例。
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对于购买豪华汽车的客户，他们对汽车已经形成较为成熟的理解。对这 类客户而言，他们所需要的，绝不仅仅是代步工具，而是要能够体现他 的身份地位、审美品格、甚至是生活态度的心爱之物。他们所关注的重 点，绝不仅仅是一个个功能和配置，而是更高层级的追求。对这些高端 客户而言，不同的造车理念、汽车所带来的与众不同的生活方式的体现。 如果销售人员仍然一味地向客户强调一些具体的功、配置、技术，他很 自然地会认为你对汽车理解的境界还处在比较低的层级，当然也就没有 理由听我们继续说下去。 因此，产品介绍时除了强调产品所带来的客户利益之外，销售顾问还要 不失时机的将产品的优势上升到品牌的独特性，这更能使我们的产品区 别于竞争对手，也更能影响客户的购买决定。


示例：
销售顾问：*先生\女士，咱们这辆车可以称为“碰瓷党的终结者”。 客 户：什么意思？ 销售顾问：您知道吗？现在“碰瓷党”可真够猖狂的，我有个朋友前些日子就遇上这种事， 从停车场出来没多远，突然有人扑在车前面，楞说把他撞了，您说倒不倒霉？ 客 户：还有这事？ 销售顾问：是啊！不过对于沃尔沃就不存在这个问题。它的自动刹车技术可以说是“见人刹 人，见车刹车”，不等碰瓷党扑过来，车就已经停住了。这个功能对您这样的精英人士特别 有帮助：上班辛苦了一天，下班开车回家难免会有分心走神的时候，有个主动刹车技术，相 当于多了一个驾驶员帮您观察路况、踩刹车，您看是不是更加轻松了呢？ 客 户：有点意思，是怎么做到的呢？ 销售顾问：S60L的自动刹车包括两大系统：1、City Safety城市安全系统，在车速不高于 50Km/h时可以自动识别车辆并自动刹车，防止追尾事故的发生。2、PD带全力自动刹车的行人 和自行车侦测系统，能够识别行人和自行车，一旦发现有碰撞危险，马上就会报警，进而主 动刹车，在车速不超过35Km/h时可以避免碰撞，从而避免发生危险。 客 户：好像其他品牌也有类似的技术了啊！ 销售顾问：您了解的真仔细！确实像您说的，现在也有其他品牌开始使用自动刹车技术，但 还停留在第一代的水平，而沃尔沃已经发展到第二代技术了，不但认车，还能认人、认自行 车的，这在目前还没有第二个品牌能够做到！
在与客户初次见面时，最重要的是要 建立信任关系，赢得客户接纳。如果 客户的心情没有得到很好地铺垫和处 理，仍然从自己的立场考虑问题，那 么销售顾问即便说的话很对、很有道 理，也不会得到客户的认同。由此可 见，客户初进店时的接待工作是何等 重要，这是销售顾问赢得客户订单的 基础。
1、销售是一门说话的艺术：
“说话”是销售人员最常 用、最重要的工具。“说 话”必须要以恰当的方式、 并能提供客户需要的信息， 才能对客户形成打动。说 话的技巧不是与生俱来， 只有经过不断的应用、反 思、调整，才能形成适合 自己的说话艺术。

2、关于客户沟通，必须谨记的三句话

1）先处理“心情”，在处理“事情”





示例： 客 户：这款产品确实有自己的特点，但内饰看上去太简单了，不显档次。 销售顾问：*先生/女士，您觉得哪看上去比较简单呢？（了解客户提出问题的原因） 客 户：你看，虽然它功能很丰富，但中控台却非常普通，也就空调这个人形按钮还算比较醒 目，其他的按钮都集中在一起，这几年前就是这个风格了。 销售顾问：您观察的真仔细，能注意到这么细节的地方，说明您特别看重生活品质，是吧？（处 理客户“心情”） 销售顾问：其实，您知道吗？沃尔沃把中控台设计成这样是有原因的。您还记得吧，沃尔沃的设 计原则有两条是非常重要的，1.设计灵感来自于大自然；2.人文功能主义。S60L的中控台恰好体 现出了这两点，比如它的悬浮式中控台来自斯堪的纳维亚半岛的摇椅，代表了一种休闲的风格， 您看，这种造型是不是看上去让人感觉很轻松？您再看它拉丝铝面板，看上去就像一幅山水画似 的，这个创意来自挪威峡湾高山流下的瀑布，是不是有一种回到大自然的轻松感？另外您刚才提 到它的按键比较集中，其实这是经过了专门设计的，您可以试一下，把手掌放在上面，只要稍微 转一下手腕，就可以把所有的按键覆盖过来，您来试一下，看是不是这样呢？这样的设计既美观 又实用，是不是恰好反映了沃尔沃的设计特点呢？（从沃尔沃品牌的独特性解答客户疑虑） 客 户：你这么一说，好像还真有那么点意思！ 销售顾问：是啊！所以说，您选择S60L，就是选择了这个级别最安全、最健康、最有设计感的车， 不但体现了您对家人的体贴关爱，同时体现了您的品味，您说是吧？（适时总结，关闭刚才顾虑 处理的话题） 销售顾问：我们库里刚好有一辆海贝灰T5智驭版S60L，颜色配置都能满足您的需求，要不我们去 看一下实车？（引导客户进入看车、议价环节）


一、强化客户对VOLVO品牌的认同
1、 当客户刚进展厅时 2、 在为客户进行产品介绍时 3、 客户提出异议时 4、 客户在进行讨价还价时


二、更加有效的与客户沟通
1、 销售是一门语言艺术 2、 关于客户沟通，必须谨记的三句话 3、 沃尔沃产品介绍五步法

三、核心卖点一句话拦截话术



客户不仅仅是议价环节才谈到价 格，还有一种典型的现象：有一 类客户在刚进展厅时就会问：你 们的车多少钱？优惠多少？此时， 客户还没有建立起对产品的了解， 因此跟他谈价格是无效的，只会 徒然地使我们站在客户的对立面 上，那么无论我们给出多少好的 建议，都很难获得客户的认可。 着这种情况下，有经验的销售顾 问不会跟客户在价格方面做过多 的纠缠，而是通过自己的引导技 巧，使得客户回到正常的销售轨 道。






当客户对产品有了较为全面的了解，并且 已经表现出较为明显的购买意向时，很多 人并不会立刻决定购买，反而会提出他所 关心的问题，这些问题可能来自他对沃尔 沃品牌或者产品的顾虑，也可能是他认为 不如竞争对手的地方。 有经验的销售顾问喜欢能够提出问题的客 户，提出问题越尖锐，说明客户意向越强。 而且，当客户的这些问题得到有效解决后， 接下来也就很自然地进入到商品议价环节， 也就从“买不买”转化为“怎么买”的事 情了。 需要注意的是，销售顾问在解答客户这类 问题的时候，同样要重视沃尔沃品牌所带 来的影响力，而不能一味拘泥于产品本身





示例二： 客 户：你们S60L优惠多少钱？ 销售顾问：*先生/女士，您是来看S60L啊？那么您之前了解过这款车吗？ （避免直接给出价格） 客 户：有朋友在开，说是不错，推荐我过来看看。 销售顾问：那您为什么看中这辆车呢？（尝试了解客户的需求） 客 户：也说不上看中，就是最近想要换辆车，加上朋友说这车不错， 就过来了解一下。 销售顾问：没错，的确是这样！想要买一辆适合自己的车，必须要多看、 多比较、多试驾，这样才能体会到不同产品的特点，价格只是一个方面， 关键是要买的合适，您说是吧？那我先帮您介绍一下这款车子，您看可 以吗？（引导客户回归到正常的销售轨道） 销售顾问：*先生/女士，您在来我们展厅之前，有没有了解过沃尔沃这 个品牌呢？（开始建立沃尔沃品牌销售标准）


很多客户进入展厅后往往会直奔主题，“我来看下 S60L”或者“S60L现在优惠多少？”。从表面看，客 户对产品表现出了一定的兴趣，但如果直接进入产品 介绍环节，效果并不好。因为这个时间点，客户对沃 尔沃品牌的认知还比较肤浅，基本来源于自己的了解， 比如通过网络、身边的朋友……，此时对他而言，沃 尔沃跟其他品牌或许并没有太多的不同。因此经过寒 暄接待、需求分析之后，在进入产品介绍之前，需要 首先加强客户对沃尔沃品牌的认同度，当客户理解了 沃尔沃在品牌理念的独特之处后，才能更好的接受我 们产品的特点，我们在产品介绍环节所付出的努力才 不会白白浪费。 针对不同的客户，介绍品牌的切入点会有所不同，这 需要销售顾问结合了解客户购车关注点来加以确定。
示例二： 销售顾问：提起沃尔沃很多人首先会想到“安全”，但您知道沃尔沃为什么安全 吗？（拦截客户注意力，激发他想继续听的兴趣） 客 户：沃尔沃安全我承认，但现在奔驰、宝马、奥迪都很安全啊！都达到了 国外五星级安全碰撞标准。 销售顾问：这正是我想跟您说的。沃尔沃的安全，首先在于理念上的不同。很多 品牌一提到安全就会说安装了几个气囊、车身刚性如何，但沃尔沃已经超越了这 个阶段，沃尔沃不仅保护我们免受“外伤”，同时还保护我们免受“内伤”您可 能听说过，前些日子有些豪华品牌曝出过“沥青阻尼片”“毒气门”这些事件， 但沃尔沃绝对不会出现这种事情。因为我们的产品全系标配了IAQS车内空气质量 控制系统、CZIS主动驾舱清洁系统，车内材料都采用天然环保材质，不但碰撞达 到五星级，车内空气质量也同样达到五星级。这是其他品牌所做不到的，您说， 您的夫人这么美丽，孩子这么活泼可爱，为他们买一辆最清洁干净的车，是不是 更能体现您对家人的关爱啊？（从安全、环保的特点突出沃尔沃的品牌优势） 客 户：你这么一说到也有点意思，不过，有这么悬乎吗？ 销售顾问：光这么说您可能还不太相信，那接下来我们结合S60L这款车，来详细 了解一下，您看可以吗？（强调这一优势所带来的客户利益，并进而转入产品介 绍环节）
示例一： 销售顾问：*先生/女士，您知道VOLVO的百万俱乐部吗？（拦截客户注意力， 激发他想继续听的兴趣） 客 户：什么百万俱乐部？你们有100万的车？ 销售顾问：这个百万俱乐部，不是车辆的价格在100万以上，而是VOLVO的车 辆行驶里程超过100万公里的客户所获得的荣誉资格，现在这个俱乐部中的 成员已经越来越多，当别的厂商在纠结于把车辆的使用寿命限定在几十万公 里的时候，无数行驶里程超多100万的VOLVO车辆还在公路上奔跑，焕发着青 春的热力和激情。（从品质耐用的特点突出沃尔沃的品牌优势） 客 户：哦，是这样啊！ 销售顾问：是的，刚才您也说了，您上一辆车用了不久就小毛病不断，老跑 修理厂，不光耗费时间，还要和生产厂，维修厂不断交涉，的确是没有给您 带来便利，反而让您心力交瘁。我相信您再次买车的时候当然不希望重复遭 遇这些经历，您一定想要一辆故障率低的汽车，VOLVO在这方面就特别适合 您的要求。接下来，我结合S60L这款车，给您介绍一下沃尔沃在产品质量方 面的独到之处，您看可以吗？（强调这一优势所带来的客户利益，并进而转 入产品介绍环节）


俗话说“没有褒贬，不成买卖”，也 就是说，如果客户一味说好，证明他 的购买意向还不强烈。而那些已经决 定购买的客户，往往会先挑出一些缺 点来“贬低”我们，这样就会在价格 谈判时占据主动。 对于经验不太丰富、信心不太强的销 售顾问，此时很容易被客户的问题 “打晕”，陷入辩驳和僵持的对立局 面；而优秀的销售顾问，通常会表现 出较强的信心，并能从客户的立场出 发，消除或淡化这个问题，并适时将 话题引开，从而使谈判能够继续深入。


示例一：
客 户：你说的S60L的优点我都认可，但总觉的沃尔 沃的品牌比奥迪还是要差一些，你要是再便宜5000元我 就买了。 销售顾问：*先生/女士，我理解您的心情，如果是我， 我也会尽量为自己争取最大的优惠。不过，毕竟汽车是 个大件，不能光看价格，关键是买个合适的，您说是吗？ （从客户的立场出发）就像刚才咱们说的，选择沃尔沃 就是选择了这个级别最安全、最环保、最健康的车辆， 它不但能保护您的家人、孩子免受外伤，还能使他们不 受PM2.5、苯、甲醛等有害气体带来的内伤，这些绝对 不是5000元钱所能买到的，您说是吧？（强调品牌优势 所带来的价值） 销售顾问：要不您看这样行不？您今天要是能定下的话， 我就去请示一下领导，给您争取最大的优惠，您看可以 吗？（适时提出代替解决方案，使客户有台阶可下，维 护客户的“面子”）