第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指企业在进行市场营销活动时所秉持的核心理念和管理原则。
它主要涉及识别、满足和留住顾客的需求，以实现企业的利益最大化。
以下是市场营销管理哲学的几个关键要点以及如何贯彻它们。
1. 顾客至上：市场营销管理哲学的核心是顾客至上。
企业应该全面了解顾客的需求、喜好和行为，以此为基础制定市场营销策略。
为了实现顾客至上的原则，企业需要开展市场调研，建立良好的顾客关系，提供高品质的产品和服务，并不断跟踪顾客反馈，以便及时调整市场策略。
2. 价值创造：企业应该不断努力创造价值，满足顾客的需求。
通过研发创新的产品和提供个性化的服务，企业可以赢得顾客的青睐，并在市场竞争中占据优势地位。
此外，企业还需要关注产品的质量、功能、价格和售后服务等方面，以提供超越顾客期望的价值。
3. 市场导向：市场营销管理哲学的一项基本原则是市场导向。
企业应该密切关注市场动态，了解顾客需求的变化和竞争对手的行动。
通过市场导向，企业可以及时调整市场营销策略，以适应市场变化，并赢得竞争优势。
4. 统一营销：市场营销管理哲学强调市场营销活动的整体协调性。
企业应该从整体上统一企业的市场营销策略和行动，确保不同部门和职能之间的协同合作。
通过统一营销，企业可以确保市场营销活动的一致性和效果最大化。
5. 持续改进：市场营销管理哲学强调不断的自我反思和改进。
企业应该持续关注市场环境和顾客需求的变化，及时调整市场营销策略，并制定具体的改进计划。
通过持续改进，企业可以不断提高市场营销的效果，保持竞争优势。
贯彻市场营销管理哲学需要企业高层的明确指导和全员的共同努力。
企业应该建立一个市场导向的组织文化，强调顾客价值和创新，鼓励员工对顾客需求和市场环境进行积极的学习和分析。
此外，企业还应该建立有效的市场营销管理体系，包括市场调研、市场定位、产品开发、推广销售等环节的协同和配合。
总之，市场营销管理哲学是指企业在市场营销活动中所持守的核心理念和管理原则。
市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是一种指导企业在市场上取得成功的理念和方法。
它的核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求和提供优质产品与服务来赢得市场份额和顾客认可。
市场营销管理哲学强调了企业与市场、顾客和竞争对手之间的相互关系，以及如何通过市场营销活动来建立和维护这些关系。
市场营销管理哲学的贯彻可以通过以下几个方面来实现：1. 顾客导向：市场营销管理哲学的核心是以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求、喜好和行为，根据这些信息来开发出符合顾客期望的产品与服务，并不断改进和创新以满足不断变化的需求。
2. 市场导向：企业应该密切关注市场上的变化和竞争对手的动态，了解市场趋势和顾客偏好的变化，并及时调整和优化市场策略。
企业需要根据市场需求来决定产品的定位和定价，以及营销的渠道和方式。
3. 综合营销：市场营销管理哲学认为，企业需要在整个购买过程中与顾客建立并维护关系。
这包括策划和实施营销活动、提供客户服务、进行售前和售后关怀等方面。
综合营销需要不同部门的协同工作，确保各个环节的协调一致，以提供优质的顾客体验。
4. 长期发展：市场营销管理哲学强调了企业的长期发展和持续竞争优势。
企业应该注重品牌建设和品牌形象塑造，提高顾客的忠诚度和满意度，以持续吸引和保留顾客。
同时，企业还需要不断进行市场研究和创新，以适应市场变化和顾客需求的变化。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业的全力支持和高度重视。
企业需要建立一个良好的市场营销团队和组织机制，培养和激发员工的市场营销意识和能力。
同时，企业还需要投入足够的资源和精力来支持市场营销活动，并对市场营销结果进行评估和纠正。
只有这样，企业才能够在市场中立于不败之地，实现持续的成功和发展。
市场营销管理哲学的贯彻不仅仅是营销部门的责任，而是企业全员共同参与的过程。
这需要建立一种全员营销意识和文化，让每个员工都理解和认同市场营销的重要性，并将其融入到日常工作中。
首先，企业需要通过培训和教育来提高员工的市场营销意识和能力。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
经典案例：通用汽车公司的经营观
• 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车 取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营 哲学，不理会市场环境的变化，需求的变动。而 通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世 界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年 人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐， 珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单 调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、 驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司 抓住需求变革的时机，推出适应市场需要的汽车， 很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下 拉了下来，取而代之成了新的汽车大王
让顾客较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购 买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不 敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客 的服务成本低
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
学习目标
掌握市场营销管理的内涵和市场营销管 理任务
了解市场营销管理哲学演变，理解现代 营销观念
理解“顾客满意”和实现顾客满意的主 要途径：全方位营销
理解顾客满意的保障：市场导向战略组 织创新
3
一、市场营销管理 二、市场营销管理哲学
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、 市场营销管理
一、市场营销管理 • 是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾 客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程 二、基本任务 • 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场 的需求水平、时机和构成，以达到企业目标 三、本质 • 本质是需求管理 • 包括对需求的刺激、促进及调节
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
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三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
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创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指在市场营销活动中，相应的管理理念和思想。
它注重建立并维护良好的客户关系，以满足客户需求，同时也关注企业自身的发展和利益。
市场营销管理哲学的核心理念是以客户为中心。
企业应该深入了解客户需求，提供符合客户期望和价值的产品和服务。
这一理念将客户视为企业最重要的资产，于是企业应该加强与客户的沟通和互动，以建立长久的合作关系。
另一个重要的理念是市场导向。
企业应当不断关注市场变化和竞争对手的动向，及时调整产品和营销策略，以适应市场需求的变化。
市场导向的理念要求企业具备敏锐的市场洞察力和创新能力，不断推出具有差异化竞争力的产品和服务。
市场营销管理哲学还强调企业应该持续改进和创新。
通过市场调研和分析，企业应该发现改进的空间和机会，并不断优化和更新产品和服务。
这种持续改进和创新的精神可以帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
为贯彻市场营销管理哲学，企业应该建立完善的市场营销管理体系。
这包括明确市场营销目标、制定营销策略、确定资源配备、进行市场调研和分析、实施市场营销活动、监测和评估市场绩效等环节。
通过建立科学有效的管理体系，企业可以更加有序地进行市场营销活动，并实现预期的结果。
此外，企业领导层对市场营销管理哲学的重视和支持也是贯彻这一理念的关键。
企业领导层应该以身作则，树立市场导向和以客户为中心的理念，同时也应该促使组织各部门将市场营销管理哲学融入各项工作中。
总之，市场营销管理哲学是一种以客户为中心、市场导向、持续改进和创新的管理理念。
贯彻这一理念可以帮助企业建立良好的客户关系，实现竞争优势，并推动企业的发展。
市场营销管理哲学是现代企业发展的重要理念和管理模式，其贯彻不仅对企业的市场竞争力和持续发展具有重要意义，也对整个市场经济的发展产生积极影响。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业从多个方面出发，包括组织结构、人才培养、市场定位、客户价值和关系维护等。
首先，在组织结构层面，企业需要建立一个以市场为导向的组织结构，通过优化各个部门之间的协作和协调，使市场信息可以迅速传递和反馈，从而提高企业的快速响应能力和决策效率。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管 顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽 车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平
有较高要求。
❖ 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下，生产是为了生产， 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”
市场营销管理哲学及其贯彻
管理ppt
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
管理ppt
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
管理ppt
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。
管理ppt
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人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
管理ppt
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
管理ppt
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市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思 维方式。
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
管理ppt
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
பைடு நூலகம்
管理ppt
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
第二章市场营销管理哲学与贯彻
企业可从两个方面改进自己的工作： • 一是通过改进产品、服务、人员与形象， 提高产品的总价值； • 二是通过降低生产与销售成本，减少顾 客购买产品的时间、精神与体力的耗费， 从而降低货币与非货币成本。
• 例子：远大空调的服务人员角色：不仅 仅是故障修理人员，更注重对空调实施 科学的保养计划。空调的运行费用每年 每平方米低能低到３０元，高却能高到 ２００多元。
• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
• 植物油加氢可将顺式不饱和脂肪酸转变成室温下更稳定的固态反 式脂肪酸。制造商利用这个过程生产人造黄油，也利用这个过程 增加产品货架期和稳定食品风味。不饱和脂肪酸氢化时产生的反 式脂肪酸占8%---70%。 • 自然界也存在反式脂肪酸，当不饱和脂肪酸被反刍动物（如牛） 消化时，脂肪酸在动物瘤胃中被细菌部分氢化。牛奶、乳制品、 牛肉和羊肉的脂肪中都能发现反式脂肪酸，占2%---9%。
顾客让渡价值
• 菲利普· 科特勒在1994年出版的《市场营 销管理——分析、规划、执行和控制》 （第8 版）中，新增了《通过质量、服 务和价值建立顾客满意》一章，提出了 “顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。这一概念 的提出，是对市场营销理论的最新发 展。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
有害需求
反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价 烟酒、毒品、色 格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。 情商品 更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念，就是以企业利益为根 本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括：生产观念、产品观念和推销观念。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
产生时间：19世纪末20世纪初
生 产 观 念
买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
第2章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其演进
顾客满意
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执 行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理：
辅助活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
生产 制造
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值系统
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
创造、建立并保持与目标市场之间的互利
交换关系而进行的分析、计划、执行与控
制过程。
第一节 市场营销管理哲学及其演进
二、市场营销管理导向 “营销管理导向”：即从管理决策的角度研究营
销者（企业）的市场营销问题。
营销管理的实质是需求管理； 营销管理的目标是保证营销管理的任务得以实现； 营销管理的日常工作是“预测目标市场需求水平”， 调整预期交易水平； 贯彻落实顾客满意的市场营销管理理念。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
二、以企业为中心的观念
三、以消费者为中心的观念
四、以社会长远利益为中心的观念
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义
二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链
第三节
市场导向战略与组织创新
中心
产
方法
目标
品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润
（a）推销观念
目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润
（b）市场营销观念
第一节 市场营销管理哲学及其演进
四、营销观念 1、以企业为中心的观念 A、生产观念：生产什么，就卖什么；
增加产量，降低成本。
B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。
第二节 顾客满意
三、全面质量管理
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这 些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的 需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较 高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会 增加盈利。
第二节 顾客满意
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 为什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。
市场 营销
售后 服务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
第二节 顾客满意
供销价值链构成
订货
订货
原 料 或零件 供应商
送货
制造商 或 装备商
送货
批 发 商
订货
送货
零 售 商
订货
顾客
送货
第三节 市场导向战略与组织创新
• 一、市场导向的战略规划
• 市场导向战略规划是一种管理过程，其 任务是发展和保持企业的资源、目标与 市场机会之间的适应关系，目标是形成 和开拓企业的业务（产品），以期获得 目标利润和成长。
C、推销观念：积极推销，大力推销。(佳洁士牙膏篇)
第一节 市场营销管理哲学及其演进
2、以消费者为中心的观念 市场营销观念：
顾客需要什么， 我们就生产什么！ －目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率
第一节 市场营销管理哲学及其演进
3、以社会长远利益为中心的观念 社会市场营销：
要考虑消费者和社会的长远利益 （人类观念、理智消费观念、生态 准则观念）
企业价值：
（DBS信用卡篇）
DBS信用卡（等待90天篇）.mpeg
第三节 市场营销战略与组织创新
三、业务程序学习过程图
对照比较行业 倾听
了解 企业 各种 能力
倾听
共同业务程序
倾听 顾客与社区
学习
对企业 各种能 力进一 步了解
案例讨论：
“柯达快速彩色”研究
乔 均 教授
南京财经大学营销与物流管理学院
市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
• 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。 • 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
顾 客 满 意
增长
突破创新
利润
股 东 满 意
第三节 市场导向战略与组织创新
2、彼德.德鲁克（1988）
创新知识型企业
－－倾听、 学习、 领先
顾客价值 企业 权益 企业价值 品牌 权益
以市场 为依据 的决策 个人价值 与社区价值
个人关系 （平衡顾客愿 望与企业能力）
企业价值
集团关系 （评估对社区产生 影响的企业行为）
第二节 顾客满意
一、概念 顾客满意是指顾客购买后实际感受到的绩效
与期望满足的精神状态。 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更 高的成本。
第二节 顾客满意
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 顾客 让渡 价值 整体顾客成本 整体顾客形象
二、顾客让渡价值示意图
时间成本
体力成本 精神成本
一、市场导向战略规划
二、市场导向组织创新
三、创建知识型企业
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径： 提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知 识型企业。
第三节 市场导向战略与组织创新
二、市场导向组织创新
1、李特尔咨询公司提出的高绩效业务模型
制定战略满足 主要利益方
利益方
过 程 组 织
改进关键 业务过程 资源和 组织配置
资 源
第三节 市场导向战略与组织创新
高绩效业务利益方动态关系
高 质 量 的 产 品 和 服 务
持续改进
高质量 的环境
（员工满意）
营销人员在TQM中作用
识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见
第二节 顾客满意
四、企业价值链及其构成
企业基础管理 人 力资源管理 企 业
技 术 开 发 采 购
来料 储运
生产 作业
成品 储运
第一节 市场营销管理哲学及其演进
三、市场营销管理哲学
营销管理哲学的核心是：
正确处理企业、顾 社会（整体利益）
今天
客和社会三者的利益 关系。
70年代
顾客（欲望的满足）
二战前
企业（利润）
西方企业营销管理观念的变化趋势
李维特（Theodore Levitt）:
推销观念与市场营销观念的新旧比较。
出发点
厂 商