08新产品发展与产品生命周期
开发新产品与产品生命周期理论
开发新产品与产品生命周期理论引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和开发新产品来满足消费者的需求。
开发新产品是一个复杂的过程，需要综合考虑市场需求、技术可行性、竞争分析等多个因素。
而产品生命周期理论则帮助企业了解产品在市场中的表现，并提供决策支持。
开发新产品的步骤开发新产品通常分为以下几个步骤：1. 想法生成在开发新产品之前，企业需要通过市场调研、客户反馈等方式生成新产品的想法。
这个阶段的关键是了解消费者的需求和市场趋势。
2. 概念开发在这个阶段，企业会对新产品的概念进行进一步的开发。
包括制定产品特点、功能、设计等方面的初步规划，并对竞争对手进行分析。
3. 产品设计与开发一旦确定了概念，企业就会进行产品设计和开发。
这包括确定产品规格、原型设计、技术开发等。
这个阶段需要与不同部门进行紧密合作，如市场部、设计部、工程部等。
4. 测试与修改开发完产品原型后，企业需要进行测试和修改。
这包括内部测试和用户测试，以确保产品符合预期和市场需求。
5. 生产与推广在产品开发完成后，企业需要进行生产和推广。
这包括供应链管理、生产流程控制、市场营销等方面的工作。
产品生命周期理论产品生命周期理论是指产品在市场中存在的一段时间内经历的不同阶段。
通常包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
1. 引入期在产品引入期，产品刚刚进入市场，销售量较低。
由于产品的新颖性，企业需要进行市场教育和推广。
此时，企业的成本较高，利润可能不稳定。
2. 成长期在产品成长期，市场开始逐渐接受产品，销售量和利润开始快速增长。
竞争对手可能也进入市场。
企业需要加大市场推广力度，提高产品的竞争力。
3. 成熟期在产品成熟期，市场上已经存在多个竞争对手，销售增速开始放缓。
企业面临的挑战是如何保持市场份额和提高产品的附加值。
4. 衰退期在产品衰退期，市场需求下降，产品销售量和利润持续下降。
企业可能需要考虑退出市场或升级产品。
产品生命周期管理产品生命周期理论对企业的决策提供了重要的参考。
产品生命周期及新产品开发
产品生命周期及新产品开发1. 产品生命周期产品生命周期是指产品从研发到市场推广、成熟和衰退的整个过程。
它通常分为五个阶段：开发、导入市场、成熟、衰退和终止。
1.1 开发阶段在产品生命周期的开发阶段，公司进行市场研究、产品设计和原型开发。
这个阶段的目标是确定产品的市场需求、设计产品的特点和功能，并最终制定出一个可行的产品开发方案。
1.2 导入市场阶段导入市场阶段是指产品从开发阶段进入市场，并进行市场推广和销售。
在这个阶段，公司需要进行产品定价、制定营销策略、建立销售渠道，并投入资源进行广告宣传和销售推广。
这个阶段的重点是扩大产品的市场份额和客户群。
1.3 成熟阶段产品生命周期的成熟阶段是指产品已经在市场上建立了一定的市场地位，并且一段时间内销售量稳定。
在这个阶段，公司需要维持产品的竞争力，提高产品的质量和性能，加强品牌形象和客户效劳，以保持市场份额和客户忠诚度。
1.4 衰退阶段产品生命周期的衰退阶段是指产品销售开始下滑，并逐渐退出市场。
在这个阶段，公司需要评估产品的竞争力和市场前景，制定退出市场的策略，可能包括调整定价、减少营销投入和清理库存。
1.5 终止阶段产品生命周期的终止阶段是指公司决定停产和退市产品。
在这个阶段，公司需要妥善处理产品的库存和售后效劳，并有序地进行资源调配和组织结构调整。
2. 新产品开发新产品开发是指公司根据市场需求和竞争环境，开发和推出新的产品。
以下是新产品开发过程的几个关键步骤：2.1 市场研究在新产品开发前，公司需要进行市场研究，了解市场需求和竞争环境。
市场研究可以通过调查和分析市场数据，以及与客户和行业专家的交流来进行。
2.2 产品设计产品设计是新产品开发过程中的关键步骤。
在产品设计阶段，公司需要根据市场需求和竞争环境，确定产品的特点、功能和定位，以及制定产品开发的技术方案和时间方案。
2.3 原型开发在产品设计确定后，公司通常会进行原型开发。
原型开发可以验证产品设计的可行性，并帮助公司获取反响和改良产品设计。
新产品发展与产品生命周期
錄，在汽車業的冬天創造出漂亮的銷售成績。
新產品的開發過程
行銷策略發展：
4、法律：是否會牴觸到他人的專利權 他人的專利權何時到期？ 法律：是否會牴觸到他人的專利權？他人的專利權何時到期
自己是否可以取得專利？ 自己是否可以取得專利
新產品的開發過程
產品概念發展與測驗：
經篩選後的產品構思須要發展成為產品概念 經篩選後的產品構思須要發展成為產品概念(Product concept)。 一般人會將產品概念與產品構想 一般人會將產品概念與產品構想(Product idea)、產品形象 (Product image)的定義混淆了。 產品概念：依照消費者的概念來考慮產品構想。 產品構想：企業自己以為可以提供市場某種產品之構想。 產品形象：消費者對於實質或潛在產品的一種特別印象。
新產品的開發過程
產品發展(Product development) ：
產品概念的口頭描述圖形… 產品概念的口頭描述圖形…等粗略模型 具體化的作業 發展實際產品的可能性
否 是
停止發展或從新設計
產生一種或數種雛型 符合安全預算及最初概念 產品連串的測試 試銷
新產品的開發過程
試銷(Test marketing)：
第八章 新產品發展與產品生命週期
新產品的意義
企業創造「競爭優勢」的兩大要項： 企業創造「競爭優勢」的兩大要項：
創新 (Innovation) 降低成本 (Cost down)
新產品的意義
新產品的定義： 新產品的定義：
由市場需求面看新產品：
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发
第一节产品寿命周期理论
（一）产品寿命周期的概念 产品寿命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰为
止所经历的时间。
产品寿命周期经过：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
金额投入期 成长期来自成熟期总销售曲线利润曲线
时间 衰退期
三、产品寿命周期各阶段的策略
（一）投入期的营销策略
产品的开发过程（续）
（ 3.形成产品概念。经过筛选，企业要把选成的 产品构思转变成具体的产品概念，它包括概念发展 和概念测试两个步骤。在概念发展阶段，主要是将 产品的构思设想转换成服务产品概念，并从职能和 目标意义上界定未来的服务新产品。概念测试的主 要目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应。 此外，在发展和测试概念的过程中还要对产品概念 进行定位，即将该产品的特征同竞争对手的产品相 比较，并了解它在消费者心目中的位置。
适用于：市场容量大，潜在竞争者较多的产品。 3.选择性渗透策略。新产品上市采取高价格，低促销 费用，以期降低促销费用，获得较大收益。 适用于：市场容量小，竞争的潜在威胁不大的产品， 或企业有专利权保护的产品。 4.双低策略。低价格配合第促销费用，以期稳步和逐 渐占领市场。 适用于：市场容量大，消费者对价格敏感的产品。
在这个过程中，筛选构思方案时需要综合考虑以下 六个问题：①这种服务新产品是否有市场？市场大小？ 市场增长状况如何？②企业目前的资源、技术、服务水 平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？③企业 目前的销售系统能否适应这种新服务产品的销售？④企 业是否具备充足的资金和承担风险的实力？⑤这种服务 新产品是否与企业的营销目标相一致？⑥开发这种服务 新产品是否面临激烈的竞争？
7.正式入市。这一阶段意味着企业正式开始 推广新产品，从而新产品进入其生命周期的 引入阶段。竟管一开始业务的经营可以适当 的规模，但企业必须在新产品上市以前做出 以下决策，即在适当的时间和适当的地点、 采用适当的推广战略、向适当的顾客推销其 新型服务产品。显然，企业市场营销组合战 略正确与否将直接影响到新产品正式上市后 的销售效果，就此意义而言，该阶段也是最 重要的阶段。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不可能永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。
因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是熟悉产品在各生命周期的特定阶段应采取什么营销策略；二是寻找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。
为做好这两项工作，务必深人懂得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。
10．1 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念人们通过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。
这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟与衰老的过程。
产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期与产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不一致的概念。
产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、保护保养与自然力的作用的影响。
产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额与利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。
作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。
在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。
如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。
产品生命周期与新产品开发
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 时间 • 去也匆匆
销售额
PLC的其他型态
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
各阶段的策略：引入期
价
高
格
低
促 高
快速掠取 策略
快速渗透 策略
销 低
缓慢掠取 策略
缓慢渗透 策略
各阶段的策略：引入期
• 快速掠取策略：以高价格和高促销方式推出新产 品。即企业在制定高价格的同时开展大规模的促 销活动，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场 占有率。
新产品及其种类
• 全新产品：采用新原理、新技术、新材料、新工艺研制 出来的、市场上从未出现过的产品。
• 换代新产品：在原有产品基础上，采用或部分采用新材 料、新元件、新技术，使其性能明显提高的产品。
• 改进新产品：对原有产品的结构、功能、式样、包装等 方面进行改革和调整而形成的产品。
• 仿制新产品：对国内外市场上已经出现的产品进行引进 或模仿、并对原产品的某些缺陷和不足加以改造、研制 生产出的产品。
• 调研结果显示：85.9%愿意 尝试一种喝牛奶时吃的饼 干
筛选创意
与健康的牛奶搭配 健康的固体食品 ，让消费者在喝牛 奶的时候吃饼干
形成 产品概念
形成 产品概念
1.快速营养早餐，为学生和 上班族准备；2.健康辅助食 品，为关注健康、喝牛奶人 士准备；3.简便的夜间小食 ，为牛奶搭配的固体小食。
• 可作为儿童的一种美味营养补充品。 • 可以作为成年人的一种速食早餐。 • 可作为老人的一种提神健身的保健品。
案例:华美食品公司新产品开发
产品生命周期与新产品
二、案例分析题 荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号 称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法， 宣称该款冰箱具有“全无氟”、“寿命长”、 “节能”、“静音”、“造型新”、“保鲜”、 “抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8 项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好 手”。 荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美秦 克公司合资建立的企业，厂房建设堪称国际一 流，设备在国际范围内精挑细选。
时间
衰退期
1.引入期(m＜0,m↑) 2.成长期(m＞0,m↑) 3.成熟期(m→max) 4.衰退期(m＞0,m↓)
二、产品生命周期策略 ⒈引入期市场营销策略 ①快速取脂策略：高价高促销费用。
②慢速取脂策略：高价低促销费用。
③快速渗透策略：低价高促销费用。
④慢速渗透策略：低价低促销费用。
⒉成长期市场营销策略
⒉筛选构思。
标准:①市场成功条件。 ②企业内部条件。 ③销售条件。 ④获利条件。
⒊产品概念的形成与测试。 ①用文字、图象、模型等构建产品概念。 ②测试消费者对产品概念的接受度。 ⒋初拟营销计划。
⒌商业分析。 内容：①预测销售量。 ②推算成本和利润。 ⒍新产品研制。 ⒎市场试销。 ⒏商业性批量上市。 决定：何时、何地、何人、向谁、如 何推出新产品。
经过一年的努力，雪豹公司在哈尔滨、长 春、沈阳、大连、成都、包头、杭州、无锡等 城市开设了十个皮草行。通过工贸联营的形式， 缩短了生产者与消费者的距离，使产销实现一 体化，并使工贸的双赢的优势得到了发挥。各 地皮草行成了总公司的“千里眼”，它们及时 向工厂反馈信息，工厂根据各地传送的销售报 表组织生产。不久，雪豹公司又在上海、杭州 等地开设了五家分公司，在上海投资新建一座 “雪豹城”，与外商合资的中国法人法国巴黎 雪豹生产经营分公司也已投入运营，为雪豹产 品直接走出国门开辟了道路。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发1. 什么是产品生命周期产品生命周期是指一个产品从被开发、引入市场，到最终退出市场的整个过程。
在产品生命周期中，产品经历了不同的阶段，包括开发、引入市场、成长、成熟和衰退。
每个阶段都具有不同的特点、目标和市场策略。
2. 产品生命周期阶段2.1 开发阶段开发阶段是产品生命周期的第一阶段。
在这个阶段，产品的概念开始出现，并进行研究和开发。
这个阶段的重点是确定产品的目标市场，开发出能够满足市场需求的产品，并进行初步测试和调整。
2.2 引入市场阶段引入市场阶段是产品生命周期的第二阶段。
在这个阶段，产品开始进入市场，向消费者推广和销售。
市场的接受程度和竞争对手的反响将决定产品在市场中的表现。
在这个阶段，市场推广和品牌建设非常重要。
2.3 成长阶段成长阶段是产品生命周期的第三阶段。
在这个阶段，产品的销售和市场份额快速增长，利润也随之增加。
市场竞争也变得更加剧烈，需要不断改良产品和市场策略来保持竞争优势。
2.4 成熟阶段成熟阶段是产品生命周期的第四阶段。
在这个阶段，产品的市场份额到达顶峰，销售增长趋于平稳。
市场已经饱和，竞争剧烈。
在这个阶段，企业需要通过改良产品和效劳，寻找新的市场时机来延长产品的生命周期。
2.5 衰退阶段衰退阶段是产品生命周期的最后一个阶段。
在这个阶段，产品的销售开始下降，市场份额减少。
消费者对产品的需求减少，竞争对手可能推出更新、更具吸引力的产品。
在这个阶段，企业需要决定是否退出市场，或者转向其他产品。
3. 产品生命周期与新产品开发的关系产品生命周期与新产品开发密切相关。
新产品开发是为了延长旧产品的衰退阶段和保持企业的竞争优势。
通过持续的研究和开发，企业可以不断推出新产品并满足不断变化的市场需求。
在产品生命周期的早期阶段，新产品开发是为了引入市场并建立品牌形象。
企业需要通过市场调研和产品设计来满足消费者的需求，并制定适合的市场推广策略。
在产品生命周期的成长阶段，新产品开发是为了保持竞争优势。
新产品发展与产品生命周期
新产品发展与产品生命周期
二、新產品開發過程 3/16
和泰拆解Cefiro 深入了解裕隆贏的關鍵
裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首， 殺得和泰措手不及 。。。和泰董事長要求研發部門，買 一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個 星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與 豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報 告。。。 資料來源：商業週刊 /20040216
¤ 測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或 改進新產品概念
PPT文档演模板
新产品发展与产品生命周期
二、新產品開發過程 11/16
•構想
產品概念
目標 特點
只供企業內 部 溝通使用
•廠商角度 •描述粗糙
•要讓目標市場清楚 •了解新產品的面貌
•消費者角度 •描述詳細
例子 •多層顏色眼鏡
PPT文档演模板
•這種眼鏡鏡片在製造的過 程中添加對人體無害的、顏 色可以變化的化學成份。。。 • （詳情請見8.2.3）
新產品來牽制對方
PPT文档演模板
新产品发展与产品生命周期
一、新產品意義與重要性 5/5
¥ 企業為何重視新產品發展 ？
¤ 回應來自通路商的要求 • 成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要
求生產新產品，以期有利可圖
¤ 提振內部人員的士氣與發展 ¤ 利用產能 ¤ 帶動企業成長
PPT文档演模板
新产品发展与产品生命周期
•晚 期 •落 大後 眾者
新产品发展与产品生命周期
三、新產品採用與擴散 6/9
¥ 晚期大眾 (late majority)
¤ 通常是「很多人有了，我才要有」 ¤ 易受身邊親友影響，甚至是感受團體壓力之
产品生命周期与新产品开发培训
产品生命周期与新产品开发培训1. 产品生命周期介绍产品生命周期是指一个产品从概念阶段开始直到被淘汰或退出市场的整个过程。
这个过程可以分为不同的阶段，包括开发、成长、成熟以及衰退阶段。
对于企业和市场营销专业人员来说，了解产品生命周期是非常重要的，因为它可以帮助他们制定合适的市场策略和决策，从而最大化产品的盈利能力。
1.1 开发阶段在产品生命周期的开发阶段，产品的概念被提出并开始进行市场调研和研发工作。
这个阶段通常是最具风险和不确定性的阶段，因为产品的可行性和市场需求都还没有得到验证。
企业需要进行市场调研，确定目标市场和受众，并设计出符合需求的产品。
1.2 成长阶段一旦产品在市场上发布并获得用户认可，产品进入了成长阶段。
在这个阶段，产品的销售额和用户群体开始迅速增加，企业要加大生产和市场推广投入，以满足市场需求。
同时，也需要关注竞争对手的动向，不断优化产品和营销策略，保持市场竞争力。
1.3 成熟阶段当产品进入成熟阶段时，市场上的竞争变得更加激烈，产品增长率开始放缓。
企业需要通过创新来保持产品的竞争力，可以通过改善产品质量、降低成本、增加附加值等方式来吸引新用户或留住现有用户。
1.4 衰退阶段最终，产品会进入衰退阶段，市场需求减少，销售额下降。
企业可以选择退出市场或者通过产品升级和改进来再次刺激需求。
对于一些成功的产品，其衰退阶段可以比较长，但最终仍然会退出市场。
2. 新产品开发培训新产品开发是企业市场战略的重要组成部分。
一个成功的新产品可以带来巨大的收益和市场份额，但其中也存在着风险和挑战。
为了提高新产品开发的成功率，企业需要进行相关培训，让团队成员掌握新产品开发的方法和技巧。
2.1 培训内容新产品开发培训应涵盖以下内容：•市场调研与需求分析：了解市场的需求、趋势和竞争情况，明确产品定位和目标用户。
•产品设计与创新：学习如何设计符合市场需求的产品，并通过创新来提高竞争力。
•项目管理与资源分配：学习如何组织团队，合理规划项目进度和资源，确保项目按时交付。
产品生命周期与新产品开发战略
产品生命周期与新产品开发战略引言在现代商业环境中，产品的生命周期与新产品的开发战略是企业成功的关键因素之一。
了解产品生命周期的不同阶段，并制定适当的新产品开发战略，可以帮助企业实现持续的竞争优势和市场增长。
本文将介绍产品生命周期的不同阶段，并探讨如何制定有效的新产品开发战略。
产品生命周期产品生命周期是指产品从引入市场到退出市场的整个过程。
通常可以分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期和衰退期。
了解每个阶段的特点和所需的策略可以帮助企业管理和调整产品组合，以最大程度地利用产品的生命周期。
1.导入期：在这个阶段，产品刚刚引入市场，销量较低。
企业面临着高风险和不确定性，需要进行市场推广和宣传活动，以吸引潜在客户的关注。
在这个阶段，企业应该集中资源在产品宣传和销售推广上，并建立品牌知名度。
2.增长期：在产品进入增长期后，销量迅速增加。
这是产品生命周期中最有利可图的阶段，也是竞争最激烈的阶段。
企业应该注重产品质量和服务，以满足不断增长的客户需求，并扩大市场份额。
同时，企业还应该考虑增加产品线，以进一步满足不同客户的需求。
3.成熟期：在产品进入成熟期后，销售增长开始放缓。
市场已经饱和，竞争激烈。
企业需要采取不同的策略来保持市场份额和利润。
例如，降低成本以提高利润率，加强客户关系管理以提高客户忠诚度，或者开发新的市场和应用领域。
4.衰退期：产品进入衰退期后，销售下降。
市场需求逐渐减少，产品的利润性变得非常低。
企业面临着退出市场或更新产品的选择。
在这个阶段，企业可以考虑通过产品创新、市场定位调整或产品组合调整来延长产品的生命周期。
新产品开发战略新产品开发战略是企业为了保持竞争优势和增加市场份额而制定的战略。
以下是一些常用的新产品开发战略：1.市场扩张：通过开发新的市场和应用领域来增加销售量和市场份额。
例如，将产品推广到其他地区或国家，或者将产品用于新的行业。
2.产品创新：通过改进现有产品或开发全新产品来满足不断变化的客户需求。
产品生命周期与新产品开发1
到劝说性广告，树立产品形象，维系老顾 客，吸引老顾客； • （4）寻找新的子市场；
（三）成熟期的营销战略
• 调整市场：发现产品的新或改变推销方式， 用途，扩大产品的销售量。
• 调整产品：以产品的自身调整来满足顾客 的不同需求。
• 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段， 即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
典型的产品生命周期
产品生命周期
销
介
售
绍
成
成
衰
期
长
熟
退
期
期
期
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
二、产品生命周期策略
• 介绍期(introduction stage)的营销策略 • 成长期(growth stage)的营销策略 • 成熟期(maturity stage)的营销策略 • 衰退期(decline stage)的营销策略
3.快速渗透战略
• 特点：以低价和高促销的方式推出新产品。 • 优点：可使企业迅速占领市场，扩大销量，
为企业带来最大的市场份额；可阻止竞争 者进入。 • 缺点：初期会发生亏损。
快速渗透战略成功的条件
• 市场规模大（有可能实施低成本扩张）； • 顾客不了解这种产品（因此必须高促销）； • 大多数顾客对价格敏感（因此必须低价）； • 潜在竞争激烈（因此必须高促销）； • 生产成本可以降低（因此能够实施低价）。
4.缓慢渗透战略
• 特点：以低价格和低促销水平推出新产品。 • 优点：可以吸引一定数量的顾客购买；有
较多的净利润。 • 成功条件
产品策略产品生命周期和新产品开发
二、产品生命周期阶段的划分及营销策略
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期曲线
基本概念
导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓 慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚 至亏损。
成长期：产品被市场接受，销售迅速增长，利润 也显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。
营销策略
高
促销 低
高 快速撇脂策略 价 格
低 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
营销策略
快速撇脂策略，适用条件是：产品确有特点，有 吸引力，但知名度还不高，市场潜量很大，目标顾 客有较高的支付能力；面对潜在竞争者的威胁，急 需建立品牌形象。
缓慢撇脂战略，适用条件是：市场的规模有限； 大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价； 潜在竞争不迫在眼前。
成长率下降
整个产能过剩
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业和利基缝隙
补缺企业
成熟阶段的营销策略
市场改进：
转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进
增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途
产品改进：
质量改进 功能改进 款式改进
营销组合改进
营销策略
快速渗透策略，适用条件是：市场规模大、但对 产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在 竞争者的威胁严重；单位成本有可能随生产规模扩 大和生产经验的积累面大幅下降。
慢速渗透策略，适用条件是：市场规模很大并熟 悉该产品；市场对价格很敏感；存在某些潜在的竞 争者，但威胁不很大。
（二）成长期特点及其策略
（三）成熟期特点及其策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行銷方案與商業分析 針對市測後的產品概念進行經濟分析
產品發展與測試
製作產品原型並測試
試銷
正式上市之前，先在代表地區銷售
上市
正式將新產品上市
8 /43
二、新產品開發過程 2/16
構想主要來源
消費者 • 來自消費者的建議和抱怨
•例：BenQ迎合青少年推出有 大頭貼功能的手機
企業內部 • 來自業務人員、作業生產與研發的員工
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
26 /43
三、新產品採用與擴散 4/9
早期採用者 (early adopter)
態度上比創新者更小心翼翼，但對新產品的 接納比大多數人早
通常是其他人的意見領袖
新產品上市時，都希望能獲得創新者與早期 採用者的青睞，以便能夠擴散產品口碑，帶 動其他人接納新產品
推廣 媒體廣告、直接信函、免費樣品
40 /43
四、產品生命週期 9/11
策略重點 產品
+
PLC
0
利潤
15 /43
二、新產品開發過程 9/16
構想篩選
評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構 想，避免在後續的階段中花費無謂的時間、 精力與資金
篩選構想的因素 • 公司目標與資源 • 市場 • 競爭 • 法律
16 /43
二、新產品開發過程 10/16
概念發展與測試
篩選後的構想必須發展成產品概念 (product concept)，並在目標市場測試
2002年全球創新能力排名前10名是美國、英國、芬蘭、德國、 日本、瑞士、瑞典、台灣、加拿大、新加坡 在亞洲僅次日本，領先新加坡
資料來源： 3 /43
一、新產品意義與重要性 2/5
創新的定義與分類
創新的新穎程度 消費者行為的改變程度
連續性創新 (continuous innovation) 動態連續性創新 (dynamically Continuous innovation) 非連續性創新 (discontinuous innovation)
者者 眾
眾者
30 /43
三、新產品採用與擴散 8/9
影響採用與擴散的產品特徵
相對利益 • 新產品的某些屬性（如：價格、便利性、耐用
程度）比現有產品優越，採用速度會較快
相容性 • 新產品越符合消費者的文化背景、價值觀念、
生活習慣等，則採用速度越快
複雜程度 • 不易了解與使用的產品，不利採用過程與擴散
通常是「很多人有了，我才要有」 易受身邊親友影響，甚至是感受團體壓力之
後，才決定採用新產品
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
29 /43
三、新產品採用與擴散 7/9
落後者 (laggard)
後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等 到創新快變成古董時才會採用
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
測試：利用調查、個人深度訪問、焦點小組 訪問等方法，了解目標市場對產品概念的感 覺、態度、購買意願等
測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或 改進新產品概念
17 /43
二、新產品開發過程 11/16
構想
產品概念
目標
只供企業內部 溝通使用
要讓目標市場清楚 了解新產品的面貌
特點
•廠商角度 •描述粗糙
例子
開始知道新產品的存在
興趣 (interest) 開始覺得該新產品有趣，並開始蒐集資訊
評估 (evaluation)
分析資訊並考慮是否嘗試
試用 (trial)
主動索取或少量購買
採用 (adoption)
決定購買與使用新產品
24 /43
三、新產品採用與擴散 2/9
根據對新產品的積極性，採用者分為五類
人數
5 /43
一、新產品意義與重要性 4/5
企業為何重視新產品發展 ？
配合或促成消費者需求的改變 • 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位
因應競爭的形勢 • 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 • 避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出
新產品來牽制對方
6 /43
一、新產品意義與重要性 5/5
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
27 /43
三、新產品採用與擴散 5/9
早期大眾 (early majority)
有深思熟慮的特性 會蒐集資訊，採用之前會向意見領袖或有使
用經驗者探聽新產品
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
28 /43
三、新產品採用與擴散 6/9
晚期大眾 (late majority)
多
創新擴散(diffusion of innovation)
早
創
少
新
者
早
期 採 用 者
早 期 大 眾
晚
期
落
大 眾
後 者
晚
採用時間
25 /43
三、新產品採用與擴散 3/9
創新者 (innovator)
勇於接受新產品，具備獨立判斷、主動積極、 敢於冒險與自信的特質
通常較年輕且教育程度與收入較高 他們佔採用者的極少數
20 /43
二、新產品開發過程 14/16
產品發展與測試
產品發展 (product development) • 將評價不錯的產品概念，製作成實體產品，即
產品原型(prototype)
產品原型測試 • 功能測試（安全、使用情境中的功能表現） • 消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ）
測試之後，廠商對新產品的安全性、功能表現、 製造成本等，已有相當程度的了解
品遭受挫折
22 /43
二、新產品開發過程 16/16
導致新產品失敗的主要原因
產品有缺陷 推廣不力 成本過高 銷售通路不理想 市場規模太小 競爭者的加入 社會大眾或政府單位的壓力
23 /43
三、新產品採用與擴散 1/9
採用過程與採用者類別
消費者的採用過程 (adoption process)
知曉 (awareness)
多層顏色眼鏡
•消費者角度 •描述詳細
這種眼鏡鏡片在製造的過程 中添加對人體無害的、顏色 可以變化的化學成份。。。 （詳情請見8.2.3）
18 /43
二、新產品開發過程 12/16
行銷方案與商業分析
產品發展階段的花費相當大，因此以經濟層 面分析，再次篩選產品概念
行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、 行銷組合決策
11 /43
二、新產品開發過程 5/16
創造力技術 屬性列舉法
先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性 的各種辦法，使產品出現新的形式或用途 例：光學、無線滑鼠
12 /43
二、新產品開發過程 6/16
創造力技術
強迫關係法
結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中 尋找新奇的構想 例：PDA手機
13 /43
競爭者 • 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等
9 /43
二、新產品開發過程 3/16
和泰拆解Cefiro 深入了解裕隆贏的關鍵
裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首， 殺得和泰措手不及 。。。和泰董事長要求研發部門，買 一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個 星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與 豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報 告。。。
銷售額
開始減緩
利潤
減少
37 /43
四、產品生命週期 6/11
+
PLC
0
利潤
-
衰退期
產品現象
產品不再受到歡迎，市場開始萎縮
銷售額
快速下降
利潤
微薄，甚至是無利可圖
38 /43
四、產品生命週期 7/11
意義：
產品生命週期的觀念可以套用在 • 產品種類(電腦、飲料) • 產品形式(手提電腦、茶飲料或烏龍茶飲料) • 產品品項(華碩手提電腦、開喜烏龍茶)
8.新產品發展與產品生命週期
授課老師：﹍﹍﹍
教學大綱
新產品的意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期
2 /43
一、新產品意義與重要性 1/5
世界經濟論壇「 2002-2003全球競爭力報告」
知識經濟時代，一國創新能力愈高、國家競爭力愈強， 對提升每人GDP、追趕與工業先進國家成長差異的助益愈大
僅局部改改變變手現機有的產面品板設計、幾改乎進不通需話要品改變 無改變質產、品增基加本記功憶能容量等 任何使用行為
改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似
產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明
需花費一些時間 調整原行為以適 應新產品
必須學習全新的 產品知識和使用 方法
4 /43
一、新產品意義與重要性 3/5
21 /43
二、新產品開發過程 15/16
試銷 (test marketing)
指產品正式上市之前，先在一些有代表性的 地區或情境中銷售，以便了解消費者及經銷 商對新產品的反應、預測銷售額與利潤、並 改進缺點等
上市 (commercialization)
上市特別注意地點與時機 • 地點：先選擇最被看好的地區 • 時機：匆忙上市或太遲推出，都可能導致新產
二、新產品開發過程 7/16
創造力技術
結構分析法
又稱型態分析法，是將產品的組成要素分解， 然後以另一種方式組合這些要素，以便產生 前所未有的構想 例：旋轉螢幕的數位相機