08新产品发展与产品生命周期
开发新产品与产品生命周期理论
开发新产品与产品生命周期理论
引言
在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和开发新产品来满足消费者的需求。开发新产品是一个复杂的过程，需要综合考虑市场需求、技术可行性、竞争分析等多个因素。而产品生命周期理论则帮助企业了解产品在市场中的表现，并提供决策支持。
开发新产品的步骤
开发新产品通常分为以下几个步骤：
1. 想法生成
在开发新产品之前，企业需要通过市场调研、客户反馈等方式生成新产品的想法。这个阶段的关键是了解消费者的需求和市场趋势。
2. 概念开发
在这个阶段，企业会对新产品的概念进行进一步的开发。包括制定
产品特点、功能、设计等方面的初步规划，并对竞争对手进行分析。
3. 产品设计与开发
一旦确定了概念，企业就会进行产品设计和开发。这包括确定产品
规格、原型设计、技术开发等。这个阶段需要与不同部门进行紧密合作，如市场部、设计部、工程部等。
4. 测试与修改
开发完产品原型后，企业需要进行测试和修改。这包括内部测试和
用户测试，以确保产品符合预期和市场需求。
5. 生产与推广
在产品开发完成后，企业需要进行生产和推广。这包括供应链管理、生产流程控制、市场营销等方面的工作。
产品生命周期理论
产品生命周期理论是指产品在市场中存在的一段时间内经历的不同阶段。通常包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
1. 引入期
在产品引入期，产品刚刚进入市场，销售量较低。由于产品的新颖性，企业需要进行市场教育和推广。此时，企业的成本较高，利润可能不稳定。
2. 成长期
在产品成长期，市场开始逐渐接受产品，销售量和利润开始快速增长。竞争对手可能也进入市场。企业需要加大市场推广力度，提高产品的竞争力。
新产品开发与产品生命周期
四、产品生命周期的市场策略
1、导入期的市场策略：当单就价格与促销两因素考虑时，可分为以下四种策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略。
2、增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传。
3、成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略。
4、衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略。
简述产品生命周期的四个阶段及特点
简述产品生命周期的四个阶段及特点
产品生命周期是企业将其产品从其诞生到产品消亡的全过程的
总称，产品的属性是会随着时间的推移而变化的，其生命周期可以划分为四个阶段：发展阶段、成长阶段、衰退阶段和消亡阶段。
第一个阶段是发展阶段，也被称为创新期。此阶段是产品性能以及技术水平进行研发和改善，使产品能够适应市场的需求。同时，也需要大量的资金出资，宣传推广帮助新产品迅速开拓市场。此阶段的特点是投入大、收益少，但是很重要，因为这个阶段决定了产品未来的发展方向。
第二个阶段是成长阶段，在这个阶段，消费者知道产品的用途、特点，开始接受新产品，购买量不断增长。因此，企业需要加大投入，加强宣传推广，实现产品的快速建立并扩大份额。此阶段的特点是投入和收益比较平衡，但若能把握市场机会，可以获得良好的收益。
第三个阶段是衰退阶段，这是产品受欢迎程度有所降低，市场份额也开始减少的阶段。此阶段的特点是投入有所增加，但是收益不断减少，企业需要多采取一些措施来维持产品在市场上的份额。
最后，是消亡阶段，产品已经失去市场，市场份额被竞争者所取代，产品最终逐渐被淘汰。此阶段的特点是投入最少，但是收益仍然不断减少。企业需要停止对产品的投资和维护，以便节省开支。
产品生命周期的四个阶段及其特点分别是：发展阶段投资较大，收益小；成长阶段投资和收益相对平衡；衰退阶段投资有所增加，但收益不断减少；消亡阶段投资最少，但收益仍然不断减少。了解产品
生命周期的四个阶段及其特点，有助于企业更好地把握机遇，提升产品价值，从而获得更好的市场份额。
市场营销新产品开发和产品生命周期(ppt32)
– 1963~81年间，新产品失败率在33~35%之间。很高 – 27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%失
败、向新种类推46%失败，
营销管理
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3
新产品开发的高成本
• R&D、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都
需要在产品推向市场之前投入巨额资金
营销管理
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14
产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。
• 销售量
– 首次销售量/更新销售量/重购销售量
• 成本
– 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费
• 利润
营销管理
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• 产业市场测试
– 使用测试/展览会介绍/渠道销售测试
市场营销
——新产品开发和产品生命周期
新产品开发综述
• 革新很重要—但是有风险 • 新产品开发是能够控制的 • 驱动因素
营销管理
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2
革新很重要—但是有风险
• 革新很重要
– 700家公司5年以上时间看，革新占了增长的28%。 – 产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。 – 当今销售额25%来自近3年推向市场产品。 – 存在生命周期 – 独特价格必须有独特产品。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发
在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不可能永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是熟悉产品在各生命周期的特定阶段应采取什么营销策略；二是寻找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工作，务必深人懂得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。
10．1 产品生命周期原理
一、产品生命周期的概念
人们通过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况与获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟与衰老的过程。产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期与产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不一致的概念。产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、保护保养与自然力的作用的影响。产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额与利润额的变化来进行分析推断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。
第八章 产品市场生命周期与新产品
理想的成熟期（长）的条件
顾客需求和产品质量相对稳定 企业在市场上处于领先地位
理想的衰退期条件
消费者需求和产品技术变化缓慢
消费者品牌忠诚度强
竞争者退出市场的障碍低，很快退出市场
最不理想的产品生命周期形态
四、产品生命周期各阶段企业的营销策略
介绍期策略
这时企业会遇到什么困难？ 成本？ 知名度？
新产品的分类
以潜在市场范围划分
1、世界性新产品 2、全国性新产品 3、地区性新产品 4、企业性新产品
二、新产品开发的程序
甄 形 制 寻 成 定 求 别 产 市 场 创 创 品 营 概 销 意 意 念 战 略
营 业 分 析
产 品 开 发
市 场 试 销
批 量 上 市
复习思考题
1.产品生命周期的含义和阶段 2.产品生命周期的形态 3.举例说明产品种类,产品形式和品牌生命周期的 特点 4.产品生wk.baidu.com周期不同阶段的特点和营销策略 5.新产品的概念和分类 6.新产品开发的重要意义 7.新产品开发的程序 8.学习产品生命周期理论给我们的启示
第一节
产品市场生命周期
一、产品生命周期的基本概念
产 品 市 场 生 命 周 期 (Product life cycle)是指产品从进入市场到 退出市场所经历的市场生命循环 过程。
产品生命周期描写了产
产品生命周期与新产品开发
产品的开发过程（续）
5.产品开发。 产品构思经过概念发展和测 试，又通过商业分析被确定为是可行的话，就 进入具体产品的实际开发阶段。这意味着企业 要增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员， 购买各种服务设施，建立有效的沟通系统。此 外，还要建立和测试构成产品的有形要素。和 制造品不同的是，新产品开发的发展阶段，除 了必须注意产品的实体性要素之外，更须注意 产品的递送系统。
三、产品寿命周期各阶段经营策略（续）
（四）衰退期
营销策略的核心“转”。
1.继续（维持）策略。设法吸引晚期采用型顾客。 2.收缩策略。减少投入及促销费用 3.集中策略。将资源集中在最有利的产品或细分市场 4.放弃策略。对于无市场的产品，应放弃，开发新产品，实现产品更新换 代。
第二节新产品开发策略
一、新产品开发方向 1.多能化（复合化）。 2.小型化与微型化。 3.简化、智能化。 4.名贵化。 5.高效化和节能化。 6.自然保健化。 7.民族特色化。 8.艺术化与品味化。 二、新产品开发策略 1.抢先策略。 2.紧跟策略。
产品的开发过程（续）
6.市场试销。对于有形产品来说，当新产品研 制出来之后通常要经过市场试销，因为消费者对 设想的产品同对实际产品的评价会有某些偏差。。 事实上，由于产品的不可感知性特征，企业并无 实体产品可供测试，而用只有实际的市场销售， 才是检验产品优劣与否的一个最为可行的办法。
产品生命周期与新产品开发
案例:华美食品公司新产品开发
华美食品公司的困惑
• 品牌众多
• 单品销售额低
• 资源分散，不能形成核心 竞争能力
行业经验和市场调查
• 意欲推出一种属于 “粗纤维饼干”的 新产品
• 市场统称为“消化 饼”
思考
• 以上四种类型的新产 品开发各有何优势与 风险？
全新产品开发优势与风险
• 优势：产品差异性大，能为消费者提供独特的价 值，竞争者难于仿制，能凭借其较强的竞争优势 获取超额利润。
• 风险：开发时间长、投入高，同时面临许多不确 定风险，被市场接受和采用所需时间比较长。
仿制新产品开发 的优势与风险
• 缓慢掠取策略：以高价低促销费用推出产品。这 种策略可使企业获取较高的利润率。
各阶段的策略：引入期
• 快速渗透策略：以低价和高促销的方式推出新产 品，目的是迅速占领市场，扩大销量，为企业带 来最大的市场份额；
• 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产 品，目的是在竞争中以廉取胜，稳步前进。
各阶段的策略：成长期
段； • 成熟期：产品在市场上已经普及，市场容量基本饱和，
销售量变动较小的阶段； • 衰退期：产品已过时，新产品或新的代用品出现，销售
量迅速下降的阶段。
新产品开发与产品生命周期策略
新产品开发与产品生命周期策略随着市场竞争的不断加剧，企业需要不断创新和开发新产品来满足消费者需求，以保持市场竞争力。然而，仅仅开发出新产品还不足以确保企业的成功，还需要制定有效的产品生命周期策略，以实现产品的长期盈利和持续发展。本文将探讨新产品开发与产品生命周期策略的关系，以及如何利用产品生命周期策略来实现企业的目标。
一、新产品开发
新产品开发是企业创新的核心活动，它包括市场调研、技术研发、产品设计、生产制造等一系列流程。一个成功的新产品开发过程应该具备以下特点：
1. 深入市场调研：企业在开发新产品之前，需要对市场进行深入调研，了解消费者需求、竞争对手状况等。只有充分了解市场需求，才能开发出具有竞争力的产品。
2. 创新思维：新产品开发需要具备创新思维，不断寻找新的解决方案和技术。企业需要不断引入新技术、新材料，以提高产品的品质和性能。
3. 紧密合作：新产品开发是一个跨部门协作的过程，需要市场、研发、生产等多个部门之间的紧密合作。只有各个环节协同配合，才能确保产品的顺利开发。
二、产品生命周期策略
产品生命周期是从产品面世到退出市场这一过程的总和，包括产品
的引入期、成长期、成熟期和衰退期。企业需要针对不同阶段的产品
生命周期制定相应的策略，以最大化产品的利润和市场份额。
1. 引入期策略：在产品引入期，企业应该加大市场宣传力度，让更
多的潜在消费者了解产品的优势和功能。此时，企业的目标是增加市
场份额，打造产品知名度。
2. 成长期策略：在产品成长期，企业应该加大市场推广投入，扩大
销售渠道，提高产品的产能和质量。同时，企业需要不断改进产品，
产品生命周期理论与新产品开发管理
用什么方法（导入市场战略）
促销
高
低
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
b.产品推出策略
1936年 AA
1955年 CROWN
1983年 1967年
1966年 COROLLA
1989年 1971年
(2)市场营销策略（成长期growth stage）
a.改进产品质量和增加新产品 b.增加新式样和侧翼产品 c.进入新的细分市场 d.进入新的分销渠道 e.广告目标，应从产品知名度的建立转移到说服消费者
以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新 体系，成为自主创新的基本制度架构。
3.新产品开发过程
创 意 产 生
创 意 筛 选
与 测 试
概 念 发 展
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 开 发
市 场 试 测
商 品 化
制定 未来 计划
否
否
否
否 否否
否
我们可
否是
以把该 构思反
馈到产
品开发
吗？
能改 造我们
Color LaserJet 1600 彩色激光打印机
LaserJet 3390 激光一体机
Color LaserJet 2840 彩色激光一体机
产品策略——产品生命周期与新产品开发
产品策略——产品生命周期与新产品开发
1．何谓产品生命周期？
产品的经济生命周期理论（PLC 理论）是市场营销理论中的一个重要方面。产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
2．产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？
1．引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：
（1）生产不稳定，生产的批量较小；
（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；
（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；
（4）产品品种少；
（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
市场营销08产品ppt课件
精品课件
43
新产品的种类
包括以下六种基本类型：
全新新产品 新产品线 增补新产品 改进新产品 再定位 成本减少
小思考：
我国生产的第一台海尔冰箱属什么类型的新产品？
答：属改进新产品
精品课件
44
二、新产品开发的意义
新产品开发是企业生存与发展的要求 新产品开发是消费需求变化的要求 新产品开发是科学技术发展的要求 新产品开发是市场竞争的要求
精品课件
8
2、产品的五个层次
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供
超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供
物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电
视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，
优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品
·按销售增长率来划分：
小于10%为导入期 0-10%为成熟期
大于10%为成长期 小于0为衰退期
精品课件
16
二、PLC各阶段的特点［1］
方法
曲线在我心 指标须分清
精品课件
17
（一）导入期的特点及企业营销策略
1、生产批量小，制造成本高，风险大。 2、营销费用高，销售数量少，销售增长缓慢。 3、产品的价格常偏高。 4、利润小，甚至亏损 5、市场竞争者少 6、顾客为追求新奇者
新产品开发与产品生命周期管理
• 产品的基本概念 • 产品分类 • 产品生命周期理论
1
产品的基本概念
• 狭义和广义的产品概念
– 狭义的产品——某种为销售而生产出来的、满足人们需要的 有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种 狭义认识，是生产观念的传统看法。
– 广义的产品——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要 的物质产品和非物质形态的服务。
色调
服务
保证
售后 服务
附加产品 形式产品 核心产品
3
产品的基本概念
• 产品整体概念的意义
– 产品整体概念是以满足消费者的需求为中心 – 产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多
层次的组合体，便于确定产品的市场地位 – 产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分
4
产品分类
根据产品是否耐用
– 非耐用品 – 耐用品
• 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； • 非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服
务、保证、产品信誉、企业形象等。
这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。
2
产品的基本概念
• 产品的三个层次
安装
包装
品质
送货 核心利益 款式
维修商标 或服务
质量价格
• 集中策略 • 持续策略
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发
回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中 国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎 回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用 的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名员工，取消合资 企业给上海家化每年1500万元的返利。 两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。
源自文库
产品生命周期与新产品开发
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 销售额曲线 金额 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
利润曲线
时间
投入期 成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期与新产品开发 （四）衰退期 指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期 1、已有新产品开始进入 市场，正在逐渐代替 老产品。 2、市场销售量日益下降。 3、市场竞争突出地表现为 价格竞争，价格不断被 迫下降。
产品生命周期与新产品开发 4、产品生命周期理论的意义
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样， 有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新 产品。 (2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周 期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市 场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策 略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 (3)产品生命周期是可以延长的。
产品生命周期和新产品
费 进
加 具销
。
改革市场策略
业 务
减价、赠奖、积 、 动来 进销 ，
加
告、 哪种
供 ？
改革市场营销组合策略
三、产品生命周期各阶段的营销策略
（四）衰退期营销策略——“转” 1、集中策略； 2、收割策略； 3、放弃策略。
2001 3 ，当统 业 PET（ 瓶） “鲜 ”时，恐 连 们 没 会给国内果 业带来 怎么样 变 。 个 内，“鲜 ”脱销 ，“鲜 ”单 销 过汇 果 ，“鲜 ”卖疯 ……G 2002 季 ， 统 数据，“鲜 ”销 经 为 国 。 时间，果 饮 场 经“战 飞” 。 康师 C， 鲜 ，乐 、健 宝 领 动 ， 个 区 进 随 ，可口可乐 “ 儿”杀进 看 来并 果 饮 场……“鲜 ”为 激 场竞争 巩固 果 场 ， 竞争 ， 高产 质 ， 产 ， 发 种、 款 ， 统 “鲜 ” ， 种果 “ ”、“ 异 ” ……
降
。
兰空调， 过 术改 兰空调 长
， 么 ？
提高产品品质
三、产品生命周期各阶段的营销策略
（三）成熟期营销策略——“改” 1、改革市场策略； 2、改革产品策略； 3、改革市场营销策略。
1、诺 亚 断改进系 产 ，改 ，争 更 户， 业
质， 哪种
高 ？
改革产品策略
业 过护 专业协会 议，会让 数，缩 更换 时间，从 这 业 哪种 ？
产品策略产品生命周期和新产品开发
营ຫໍສະໝຸດ Baidu策略
努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 促销宣传的重点，应从建立产品知名度转移向建 立顾客品牌偏好。 在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的顾客， 并抵制竞争。 两难抉择：提高市场占有率？增加当期利润量？
营销策略
高
促销 低
高 快速撇脂策略 价 格
低 快速渗透策略
缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略
营销策略
快速撇脂策略，适用条件是：产品确有特点，有 吸引力，但知名度还不高，市场潜量很大，目标顾 客有较高的支付能力；面对潜在竞争者的威胁，急 需建立品牌形象。
缓慢撇脂战略，适用条件是：市场的规模有限； 大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价； 潜在竞争不迫在眼前。
营销策略
快速渗透策略，适用条件是：市场规模大、但对 产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在 竞争者的威胁严重；单位成本有可能随生产规模扩 大和生产经验的积累面大幅下降。
慢速渗透策略，适用条件是：市场规模很大并熟 悉该产品；市场对价格很敏感；存在某些潜在的竞 争者，但威胁不很大。
（二）成长期特点及其策略
一、产品生命周期的概念
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一、新產品意義與重要性 2/5
創新的定義與分類
創新的新穎程度 消費者行為的改變程度
連續性創新 (continuous innovation) 動態連續性創新 (dynamically Continuous innovation) 非連續性創新 (discontinuous innovation)
競爭者 • 競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等
9 /43
二、新產品開發過程 3/16
和泰拆解Cefiro 深入了解裕隆贏的關鍵
裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首， 殺得和泰措手不及 。。。和泰董事長要求研發部門，買 一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個 星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與 豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報 告。。。
根據商業分析，廠商可以評估長短期利潤、 損益平衡點 ，讓有利可圖的產品概念進入產 品發展的階段 • 商業分析的兩大焦點
19 /43
二、新產品開發過程 13/16
• 商業分析的兩大焦點
銷售額分析
從行銷環境、競爭 因素與行銷方案 預估新產品銷售量 和營業額
成本分析
•研發 •人力 •生產製造 •行銷成本
行銷方案與商業分析 針對市測後的產品概念進行經濟分析
產品發展與測試
製作產品原型並測試
試銷
正式上市之前，先在代表地區銷售
上市
正式將新產品上市
8 /43
二、新產品開發過程 2/16
構想主要來源
消費者 • 來自消費者的建議和抱怨
•例：BenQ迎合青少年推出有 大頭貼功能的手機
企業內部 • 來自業務人員、作業生產與研發的員工
資料來源：商業週刊 /20040216
10 /43
二、新產品開發過程 4/16
構想主要來源
供應商、經銷商與廣告代理商 • 獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、
競爭者情報等
研究機構 • 學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等
創造力技術 • 屬性列舉法(attribute listing) • 強迫關係法(forced relationships) • 結構分析法(morphological analysis) • 腦力激盪法(brain storming)
品遭受挫折
22 /43
二、新產品開發過程 16/16
導致新產品失敗的主要原因
產品有缺陷 推廣不力 成本過高 銷售通路不理想 市場規模太小 競爭者的加入 社會大眾或政府單位的壓力
23 /43
三、新產品採用與擴散 1/9
採用過程與採用者類別
消費者的採用過程 (adoption process)
知曉 (awareness)
效果
31 /43
三、新產品採用與擴散 9/9
影響採用與擴散的產品特徵
可試用性 • 可以先行試用的產品有利採用速度
易感受性 • 指的是產品的特性或使用結果，能讓消費者觀
察、感覺與描述程度
• 易感受性越明顯，越有助於產品資訊的散佈及
採用速度
32 /43
四、產品生命週期 1/11
意義：
產品生命週期 (product life cycle; PLC) 乃描 述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不 同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都 有所不同
僅局部改改變變手現機有的產面品板設計、幾改乎進不通需話要品改變 無改變質產、品增基加本記功憶能容量等 任何使用行為
改變現有產品的基 本功能或使用方式 但產品形式大體類似
產品形式、基本功能 都是前所未有的 新發明
需花費一些時間 調整原行為以適 應新產品
必須學習全新的 產品知識和使用 方法
4 /43
一、新產品意義與重要性 3/5
四、產品生命週期 4/11
產品現象
+
PLC
0
利潤
-
成長期
之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益， 產品打開了知名度並獲得消費者的接納
銷售額
快速增加
利潤
大有斬獲
36 /43
四、產品生命週期 5/11
+
PLC
0
利潤
-
成熟期
產品現象
面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為 保護市場也維持著相當的行銷費用
創新的定義與分類
創新的新穎程度 消費者行為的改變程度
連續性創新 (continuous innovation) 動態連續性創新 (dynamically Continuous innovation) 非連續性創新 (discontinuous innovation)
新產品以連續性創新者最多
產品最少，卻可能造成產品大規模替代和 企業市場地位的消長
33 /43
四、產品生命週期 2/11
金額
+
成長期
導入期
成熟期
0 -
衰退期
產品生命週期 利潤曲線 時間
34 /43
四、產品生命週期 3/11
+
0
PLC 利潤
-
導入期
產品現象 剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與
配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低
銷售額
上昇的速度相當緩慢
利潤
常有
35 /43
21 /43
二、新產品開發過程 15/16
試銷 (test marketing)
指產品正式上市之前，先在一些有代表性的 地區或情境中銷售，以便了解消費者及經銷 商對新產品的反應、預測銷售額與利潤、並 改進缺點等
上市 (commercialization)
上市特別注意地點與時機 • 地點：先選擇最被看好的地區 • 時機：匆忙上市或太遲推出，都可能導致新產
推廣 媒體廣告、直接信函、免費樣品
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四、產品生命週期 9/11
策略重點 產品
+
PLC
0
利潤
20 /43
二、新產品開發過程 14/16
產品發展與測試
產品發展 (product development) • 將評價不錯的產品概念，製作成實體產品，即
產品原型(prototype)
產品原型測試 • 功能測試（安全、使用情境中的功能表現） • 消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ）
測試之後，廠商對新產品的安全性、功能表現、 製造成本等，已有相當程度的了解
產品的生命週期有各種形式，並非都呈山丘形
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四、產品生命週期 8/11
策略重點 產品 價格
+
PLC
0
利潤
-
導入期
通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解 與接受，很少(甚至沒有)競爭者
因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創 新者對價格並不敏感，價格通常偏高
通路
創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商 還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主
多層顏色眼鏡
•消費者角度 •描述詳細
這種眼鏡鏡片在製造的過程 中添加對人體無害的、顏色 可以變化的化學成份。。。 （詳情請見8.2.3）
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二、新產品開發過程 12/16
行銷方案與商業分析
產品發展階段的花費相當大，因此以經濟層 面分析，再次篩選產品概念
行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、 行銷組合決策
二、新產品開發過程 7/16
創造力技術
結構分析法
又稱型態分析法，是將產品的組成要素分解， 然後以另一種方式組合這些要素，以便產生 前所未有的構想 例：旋轉螢幕的數位相機
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二、新產品開發過程 8/16
創造力技術
腦力激盪法
讓一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相 互討論，來蒐集眾人的構想。其四大原則是： 不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越 自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想
8.新產品發展與產品生命週期
授課老師：﹍﹍﹍
教學大綱
新產品的意義與重要性 新產品開發過程 新產品的採用與擴散 產品生命週期
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一、新產品意義與重要性 1/5
世界經濟論壇「 2002-2003全球競爭力報告」
知識經濟時代，一國創新能力愈高、國家競爭力愈強， 對提升每人GDP、追趕與工業先進國家成長差異的助益愈大
者者 眾
眾者
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三、新產品採用與擴散 8/9
影響採用與擴散的產品特徵
相對利益 • 新產品的某些屬性（如：價格、便利性、耐用
程度）比現有產品優越，採用速度會較快
相容性 • 新產品越符合消費者的文化背景、價值觀念、
生活習慣等，則採用速度越快
複雜程度 • 不易了解與使用的產品，不利採用過程與擴散
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一、新產品意義與重要性 4/5
企業為何重視新產品發展 ？
配合或促成消費者需求的改變 • 帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位
因應競爭的形勢 • 迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 • 避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出
新產品來牽制對方
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一、新產品意義與重要性 5/5
企業為何重視新產品發展 ？
回應來自通路商的要求 • 成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要
求生產新產品，以期有利可圖
提振內部人員的士氣與發展 利用產能 帶動企業成長
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二、新產品開發過程 1/16
構想產生
企業從各方蒐集新產品構想
構想篩選
評估構想的發展潛力選出有用的方案
概念發展與測試
將構想發展成產品概念並進行市場測試
測試：利用調查、個人深度訪問、焦點小組 訪問等方法，了解目標市場對產品概念的感 覺、態度、購買意願等
測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或 改進新產品概念
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二、新產品開發過程 11/16
構想
產品概念
目標
只供企業內部 溝通使用
要讓目標市場清楚 了解新產品的面貌
特點
•廠商角度 •描述粗糙
例子
多
創新擴散(diffusion of innovation)
早
創
少
新
者
早
期 採 用 者
早 期 大 眾
晚
期
落
大 眾
後 者
晚
採用時間
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三、新產品採用與擴散 3/9
創新者 (innovator)
勇於接受新產品，具備獨立判斷、主動積極、 敢於冒險與自信的特質
通常較年輕且教育程度與收入較高 他們佔採用者的極少數
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
26 /43
三、新產品採用與擴散 4/9
早期採用者 (early adopter)
態度上比創新者更小心翼翼，但對新產品的 接納比大多數人早
通常是其他人的意見領袖
新產品上市時，都希望能獲得創新者與早期 採用者的青睞，以便能夠擴散產品口碑，帶 動其他人接納新產品
通常是「很多人有了，我才要有」 易受身邊親友影響，甚至是感受團體壓力之
後，才決定採用新產品
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
29 /43
三、新產品採用與擴散 7/9
落後者 (laggard)
後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等 到創新快變成古董時才會採用
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
27 /43
三、新產品採用與擴散 5/9
早期大眾 (early majority)
有深思熟慮的特性 會蒐集資訊，採用之前會向意見領袖或有使
用經驗者探聽新產品
早
期早
晚
創採 期
期落
新用 大
大後
者者 眾
眾者
28 /43
三、新產品採用與擴散 6/9
晚期大眾 (late majority)
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二、新產品開發過程 5/Байду номын сангаас6
創造力技術 屬性列舉法
先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性 的各種辦法，使產品出現新的形式或用途 例：光學、無線滑鼠
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二、新產品開發過程 6/16
創造力技術
強迫關係法
結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中 尋找新奇的構想 例：PDA手機
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開始知道新產品的存在
興趣 (interest) 開始覺得該新產品有趣，並開始蒐集資訊
評估 (evaluation)
分析資訊並考慮是否嘗試
試用 (trial)
主動索取或少量購買
採用 (adoption)
決定購買與使用新產品
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三、新產品採用與擴散 2/9
根據對新產品的積極性，採用者分為五類
人數
銷售額
開始減緩
利潤
減少
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四、產品生命週期 6/11
+
PLC
0
利潤
-
衰退期
產品現象
產品不再受到歡迎，市場開始萎縮
銷售額
快速下降
利潤
微薄，甚至是無利可圖
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四、產品生命週期 7/11
意義：
產品生命週期的觀念可以套用在 • 產品種類(電腦、飲料) • 產品形式(手提電腦、茶飲料或烏龍茶飲料) • 產品品項(華碩手提電腦、開喜烏龍茶)
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二、新產品開發過程 9/16
構想篩選
評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構 想，避免在後續的階段中花費無謂的時間、 精力與資金
篩選構想的因素 • 公司目標與資源 • 市場 • 競爭 • 法律
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二、新產品開發過程 10/16
概念發展與測試
篩選後的構想必須發展成產品概念 (product concept)，並在目標市場測試