Ch品牌与包装策略探素

二、包装的作用
1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。
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申请认定驰名商标［1］


驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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第二节

品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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一、品牌设计

简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
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四、品牌管理


品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式：

职能管理制 品牌经理制
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第三节
包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
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一、品牌的含义［2］ Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
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利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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营销视野1
名车品牌大观［1］

宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
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营销视野1
名车品牌大观［2］

保时捷（ PORSCHE ） · 德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
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三、品牌与商标［2］



商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品 上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使 用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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三、品牌与商标［1］



品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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2008品牌资产最高 的20个品牌
营销视野2
1 Wal-Mart Stores 2 Exxon Mobil 3 Royal Dutch Shell 4 BP 291,438 20,845 5 Toyota Motor 6 Chevron 7 ING Group 8 Total 9 General Motors 10 ConocoPhillips
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（2）利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性， 消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转 换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消 费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的 利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精 减成本，方便了消费者。 （3）价值。品牌能提供一定的价值。“高标 准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务 价值。
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四、品牌资产


品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1. 2. 3. 4. 5. 无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
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营销视野1
名车品牌大观［3］

大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
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申请认定驰名商标［2］



在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规 定》的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
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别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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二、品牌的作用

品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
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注册互联网域名

域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：

国内注册二级域名 国际注册一级域名
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打假


假冒商标行为，是指以营利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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第一节 品牌与商标的基本概念


一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］

品牌（Brand）：哈金森和柯金（Hankison、 Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌 的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定 位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销 学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的 产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务 区别开来。
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一、包装的含义与种类



包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：


运输包装 销售包装
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品牌统分决策


统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：

GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
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品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
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（4）文化。品牌可能附加和象征了一种文化， “海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 （5）个性。品牌还能代表一定的个性，“海 尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就 会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远
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11 Daimler 12 General Electric 13 Ford Motor 14 Fortis 15 AXA 16 Sinopec 17 Citigroup 18 Volkswagen 19 Dexia Group 20 HSBC Holdings
Ch11 品牌与包装策略Hale Waihona Puke 52018/10/29

品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌 能表达六层意思。 （1）属性。一个品牌首先给人带来特定的属 性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上 乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔 中国家电第一品牌的成功基础。
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（6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种 产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一 定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场 定位有很大帮助。 所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它 们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、 文化和个性，它们确定了品牌的基础。