《消费者行为分析第二章》演示文稿课件
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第二消费者行为分析演示文稿
x2= - (p1/p2) x1 + m/p2 可知消费者预算线的位置由- (p1/p2)和
m/p2 所决定。
1、商品价格p1和p2不变，消费者的收入m 发生变化。 2、消费者收入m不变，商品价格p1或p2 变动。 3、商品价格和消费者收入同时变动。
第十九页，共56页。
I2
I0
I1
0
x2
x2
0 x2
x2
U3
U2
这是违返公理5所致，无差
异曲线不能满足严格凸性假 定。
U1 0
x1
第十七页，共56页。
第三节 消费者的预算约束
一、消费者的预算约束
假定消费者的收入m既定，同时假定消费者只消费A和B两种商品
，其消费数量分别为x1和x2。如果消费者面对的两种商品的价格分 别为p1和p2，且价格既定，那么在其消费集合X中，选择商品组合 的范围为：
第五页，共56页。
公理3 偏好具有连续性：即如果x ≿ y ，那么与x “充 分接近的”商品组合z，也满足z ≿ y 。
定理1 如果消费者偏好关系 ≿ 满足公理1--3的假定， 那么，这一偏好关系可以由一个连续的效用函数加以表 示。
例如可用
u(x) ≥u(y) 表示
西方经济学中通常假定消费者的偏好关系可以由一个连 续的效用函数加以表示，但函数值不再是效用，而只表 示效用的等级。
RCS1，2=P1/P2 p1x1+p2x2=m 表明，在预算范围内，当消费者获得最大化的效用满足时， 依照主观偏好给予两种商品的评判，恰好与两种商品的市场 价格相一致。
第二十二页，共56页。
效用最大化的必要条件可以借助拉格朗日乘数法得到进一步说 明。构造拉格朗日函数
L=u(x1，x2)+λ(m - p1x1 - p2x2)
m/p2 所决定。
1、商品价格p1和p2不变，消费者的收入m 发生变化。 2、消费者收入m不变，商品价格p1或p2 变动。 3、商品价格和消费者收入同时变动。
第十九页，共56页。
I2
I0
I1
0
x2
x2
0 x2
x2
U3
U2
这是违返公理5所致，无差
异曲线不能满足严格凸性假 定。
U1 0
x1
第十七页，共56页。
第三节 消费者的预算约束
一、消费者的预算约束
假定消费者的收入m既定，同时假定消费者只消费A和B两种商品
，其消费数量分别为x1和x2。如果消费者面对的两种商品的价格分 别为p1和p2，且价格既定，那么在其消费集合X中，选择商品组合 的范围为：
第五页，共56页。
公理3 偏好具有连续性：即如果x ≿ y ，那么与x “充 分接近的”商品组合z，也满足z ≿ y 。
定理1 如果消费者偏好关系 ≿ 满足公理1--3的假定， 那么，这一偏好关系可以由一个连续的效用函数加以表 示。
例如可用
u(x) ≥u(y) 表示
西方经济学中通常假定消费者的偏好关系可以由一个连 续的效用函数加以表示，但函数值不再是效用，而只表 示效用的等级。
RCS1，2=P1/P2 p1x1+p2x2=m 表明，在预算范围内，当消费者获得最大化的效用满足时， 依照主观偏好给予两种商品的评判，恰好与两种商品的市场 价格相一致。
第二十二页，共56页。
效用最大化的必要条件可以借助拉格朗日乘数法得到进一步说 明。构造拉格朗日函数
L=u(x1，x2)+λ(m - p1x1 - p2x2)
消费者行为学第二章PPT课件
CHENLI
12
外部 信息 搜集
1．外部信息搜集的含义 2．外部信息搜集的途径 3. 外部信息搜集行为的测量
CHENLI
13
第三节 购买评价与选择
一、评价标准及其相对重要性
例如
评价标准
价格 存储能力 运行速度 图像处理能力 操作的方便性 软件兼容性 售后支持 合计
重要性权数
20 15 20 5 10 15 15 100
CHENLI
17
还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年 纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越 轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的 分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对 这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无 缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
CHENLI
14
二、选择规则
➢（一）联结式规则 ➢（二）分离式规则 ➢（三）按序排除规则 ➢（四）词典编辑式规则 ➢（五）补偿性选择规则
CHENLI
15
案例
不可理喻的汽车选购过程
许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程 加以阐明。
若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？” 许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则 会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、 从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的 重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住 它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析 比较。
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
《消费者行为分析第二章》演示文稿
（3）性格的意志特征，即表现个人自觉控制自己的行 为及行为努力程度方面的特征。这主要表现在个体行 为的目的性、自制性、果断性和坚韧性等方面。
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、性格分析
（二）消费性格分析 1．从消费态度看——节俭型 、自由型 、
保守型 、怪癖型 、顺应型 2．从购买方式看——习惯型 、慎重型 、
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
四、影响情绪与情感的因素分析
（一）产品的影响 （二）购物环境的影响 （三）营销服务的影响 （四）心态的影响
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
五、情绪与情感在消费行为中 的作用分析
情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一 面，也有消极的一面。
制定营销工作策略。
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、知觉分析
（一）知觉的类型
1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉
2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等
3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
2020/12/2
1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
2020/12/2
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、情感分析
（一）道德感
——是根据社会行为标准评价自己或别人 的思想、言论和行为时所产生的情感。 （二）理智感
——是在人的智力活动过程中认识和评价 事物时所产生的情感体验。
（三）美感
——是人根据爱美的需要，按照一定的评 价标推，在创作或欣赏美的事物过程中 产生的情绪体验。
（一）性格的特征
2．性格的行为特征——主要表现在性格的认知特征、 性格的情绪特征和性格的意志特征等方面，体现着个 人的独特性，标志着人的个体差异。
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、性格分析
（二）消费性格分析 1．从消费态度看——节俭型 、自由型 、
保守型 、怪癖型 、顺应型 2．从购买方式看——习惯型 、慎重型 、
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四、影响情绪与情感的因素分析
（一）产品的影响 （二）购物环境的影响 （三）营销服务的影响 （四）心态的影响
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五、情绪与情感在消费行为中 的作用分析
情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一 面，也有消极的一面。
制定营销工作策略。
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三、知觉分析
（一）知觉的类型
1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉
2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等
3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
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1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
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三、情感分析
（一）道德感
——是根据社会行为标准评价自己或别人 的思想、言论和行为时所产生的情感。 （二）理智感
——是在人的智力活动过程中认识和评价 事物时所产生的情感体验。
（三）美感
——是人根据爱美的需要，按照一定的评 价标推，在创作或欣赏美的事物过程中 产生的情绪体验。
（一）性格的特征
2．性格的行为特征——主要表现在性格的认知特征、 性格的情绪特征和性格的意志特征等方面，体现着个 人的独特性，标志着人的个体差异。
微观经济学-第二章消费者行为分析课件
微观经济学-第二章消费者行为分析
第9页
边际效用递减规律的运用
n 成为主张济贫和再分配者的理论依据；
n 做事分轻重缓急。节衣缩食买保险、旅游、冒险、收藏、 炒股、赌博不合适。
n 消费上的边际效用递减在生产上表现为边际收益递减“如 果没有收益递减，就可以在花盆里种出养活全世界人口的 粮食”、马尔萨斯“不停地往花盆里加水就行了”
价格
00 1 10 10 5 2 18 8 4 3 24 6 3 4 28 4 2 5 30 2 1 6 30 0 0 7 28 -2
假设货币的边际效用 =2
微观经济学-第二章消费者行为分析
第20页
需求曲线和边际效用曲线
，
商品 数量
总 效用
边际 效用
价格
P
00
5
1 2
10 10 18 8
5 4
4
3 24 6 3 3
n 1、为什么需求曲线右下方倾斜（价低多 买，价高少买，即证明需求定理）：
n 边际效用MU→支付意愿， MU=支付意 愿=愿付价格P,可以解释需求曲线右下方 倾斜
微观经济学-第二章消费者行为分析
第15页
效用论概述
n 需求曲线的推导
l 基数效用论者以边际效用递减规律和建立在 该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为 基础推导消费者的需求曲线。
总效用达到最大。
20
20
10
10
TUMUi
i
0 1 2 3 4 5 67 0 1 2 3 4 5 67
微观经济学-第二章消费者行为分析
效用论概述
n 基数效用论和边际效用分析法概述
l 边际效用递减规律
u 在一定时间内，在其他商品的消费数量保 持不变的条件下，随着消费者对某种商品 消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量即边 际效用是递减的。
消费者行为分析PPT教学课件
17
商品的边际替代率
商品的边际替代率的含义 在维持效用水平或满足程度不变的前提 下，消费者增加一单位某种商品（X）的 消费所放弃的另一种商品（Y）的消费数 量，被称为商品X对商品Y的边际替代率。 边际替代率=-Y的变化量/X的变化量
2020/12/09
18
边际替代率递减规律
在维持效用水平不变的前提下，随着一 种商品数量的增加，消费者为得到每一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商 品的消费数量是递减的。 原因见p68.
第三讲 消费者行为分析
第一章 基数效用论和边际效用分析 第二章 序数效用论和无差异曲线分析 第三章 不确定条件下消费者行为分析
2020/12/09
1
对于效用的衡量，基数论者认为， 效用可以象长度，温度一样加以具体的 衡量并可加总求和，衡量单位是效用单 位。
序数论者认为，效用的大小无法具 体衡量，人们只能区分不同商品的效用 等级。
2020/12/09
13
第二章 序数效用论与无差异曲线分析
一、关于消费者偏好的假定 二、无差异曲线 三、消费者的预算线 四、消费者均衡
2020/12/09
14
一、关于消费者偏好的假定
1 次序性，对于任意两个商品组合，消 费者能作出偏好的准确判断
2 传递性，任意三个商品组合，偏好具 有传递性
3多数量性，较多数量组合的偏好大于较 少数量的组合偏好
当消费者的收入不变，一种商品的 价格不变，而另一种商品的价格发 生变化。如图(c)
2020/12/09
21
X2
A’ A A”
X2 A
X2 A’ A”
A
B” B B’ X1 B” B B’ X1
B X1
（图a）
第二章消费者行为分析101页PPT
第二章消费者行为分析
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
消费者行为分析PPT公开课(76页)
替代品：若Y是X的替代品，X消费量会随 向相反方向变动；
消费者未付费得 二、偏好
令
作为计价物，则上式可写为
3．影响X需求量（ ）和需求价格（ ）的其他因素
到的效用。
Q0 Q1 QE
二、偏好
（一）无差异曲线
为实现确定的消费满足，两种商品 的各 种不同组合点的轨迹。
图中的A、B、C、
D，对应着两种商品
第二章 消费者行为分析
本章讨论消费者在给定偏好、其他商
品价格和收入条件下，实现满足最大化的 消费选择行为。 消费者的行为决定了消费者需求及市场 需求。
行为理性化假设（消费选择的“公理”）： 若有两个消费束 X (x1, x2 )和 Y ( y1, y2 ) ，那么：
（1）假设行为主体知道自己想要什么 完备性：假定任何两个消费束都是可以
M R S Y d Y X Y 它是X商品与用货币表示的其他商品的购买组合。 X d X 将上式变形，可以得到：
应的X商品消费量分别是为X1，X2和
表示消费者愿意以多少Y换取1单位X。 曲线，表示不同收入下X商品消费量
X和Y的不同组合，
但它们给消费者带来 Y
的满足是无差异的，
A
或完全相同的。
如果X和Y都是可
微的，就会有无穷个
B
满足无差异组合，这 些组合点的轨迹就构
C
U3
D
U2
成了一条无差异曲线
U1
（如Ｕ１）。
X
1．无差异曲线的性质
（1）无差异曲线斜率为负，向右下方倾 斜，即YXdYdX（0 两种商品存在替代关系 ）。
U2
N U1
异定义矛盾
2．边际替代率
（1）边际替代率
消费者行为分析ppt.36页PPT
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
消费者行为分析ppt.4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
消费者行为分析ppt.4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
3消费者行为2教学幻灯片
F E
MRS xy
Px Py
B U1
U3 U2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 小说
消费的最优选择点是E:购买4本小说,10 盘歌带
同样的支付可以购买点A和点B的组合,但得到的满足小, 点F的组合具有更大的效用,但目前的支付水平不能实现.
收入效 应:
消费者购买 对收入变 化的反应 .
四、收入效应和替代效应的含义
到实
了际
“支
剩 余
付 的
当
”价愿
。格意
时支
，付
消的
费价
者格
就大
得于
2020/8/11
3-2
二、消费者剩余
P
消费者剩余
S
P0 D
X0
X
买的越多得到的越多!
左 图 显 示 ： 获得数量
为 X 0 的 消 费 时 ，两 种 颜 色 的 面积总和是消费者愿意支付 的价值，浅黄色面积是实际 的支付，两者之差即玫瑰色 面积是消费者额外得到的价 值，称为消费者剩余。
I P X P Y 问：若花费
140
元和
90
元呢？
x
y
。
购 买 量 和 价 格 的 对 应 关 系 曲 线
消 费 者 获 得 最 大 满 足 条 件 下 ，
需 求 曲 线
2020/8/11
3-2
§3·2 需求曲线和消费者剩余
一、需求曲线的导出
除商品 x 的价格外其他条件不变条件下，消费者均衡条件是：
劣等物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应小 于替代效应，总效应为正。
吉芬物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应大 于替代效应，总效应是负的。
相关主题
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第二章消费者 心理分析
本章和你个人密切相关哦！
2019/2/15
《消费者行为分析》汪彤彤主编
本章学习目标：
了解消费心理、心理过程与个性心理的 概念 理解分析消费者心理的意义 掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情 感的分析 掌握对消费者的性格与能力的分析 掌握对消费者心理分析的实践运用
2019/2/15 《消费者行为分析》汪彤彤主编
第三节 情绪与情感分析
一、情绪与情感概述 二、情绪分析 三、情感分析 四、影响情绪与情感的因素分析 五、情绪与情感在消费行为中的 作用分析
2019/2/15 《消费者行分析》汪彤彤主编
一、情绪与情感概述
情绪 ——一般是指短时间内的与生理需要相联系的 一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形 式。 情感 ——是长时间内与社会性需要（社交的需要、 精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定 的体验。如道德感、理智感、美感等。 情绪与情感的关系 ——既有区别又有联系。
三、知觉分析
（二）知觉的特征 1．知觉的整体协调性 2．知觉的理解性 3．知觉的选择性 4．知觉的恒常性
2019/2/15
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、知觉分析
（三）知觉的作用 第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买 目标 第二，知觉的理解性与整体性有助于广告 制作 第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销 售 第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊 作用
2019/2/15
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、消费者心理过程
（三）消费者的意志过程 ——是消费者为了实现自己的购买目 标，克服困难，并有意识地支配和 调节自己的行动的心理过程。
2019/2/15
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、消费者个性心理
消费者的个性心理是消费者在社会条件制约 和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的 心理现象。主要包括： （一）消费者的个性心理特征 指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理 活动特点，反映和保证了消费者典型的个人 心理活动及行为差异的基本质量水平。主要 表现在消费者的气质、性格和能力等方面。 （二）消费者的个性倾向性 指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信 仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因 素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力 量。
——感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。 知觉过程并不是感觉的简单相加。
2019/2/15 《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（一）感觉的类型 根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各 种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。 1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺 激，反映外部事物属性的感觉。通常包括： 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。 2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激， 反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。 主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏感觉 等。
2019/2/15
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、感觉与知觉概述
（一）感觉 ——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消 费者在购买商品和使用商品的过程中对于商 品个别属性的反映。 （二）知觉 ——是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。
（三）感觉与知觉之间存在一定的关系
2019/2/15 《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（二）感觉的特征 1．感觉的瞬间性 2．感觉的直接性 3．感觉的舒适性 4．感觉的敏感性 5．感觉的适应性
2019/2/15
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（三）感觉的作用 第一，感觉使消费者获得对商品的第一印 象。 第二，感觉是消费者对客观事物产生某种 情感的依据。 第三，消费者感觉的感受性可以帮助企业 制定营销工作策略。
2019/2/15
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、消费者心理概述
心理 ——是指个人所具有或在个人身上所 发生的心理现象或心理活动。 消费心理 ——是指消费者在购买、使用、消耗 商品过程中的一系列心理活动。 消费心理活动是消费者行为的基础， 是影响其行为诸多因素中的首要因 素。
2019/2/15 《消费者行为分析》汪彤彤主编
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二、情绪分析
（一）根据性质分 1．快乐 2．悲哀 3．愤怒 4．恐惧 5．挫折 （二）根据强度、 持续的时间以及 复杂的程度分 1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
2019/2/15
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三、知觉分析
（一）知觉的类型 1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉 2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等 3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
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四、分析消费者心理的意义
第一，有助于提高和改善企业的经营 管理水平。 第二，有助于指导消费者进行科学消 费。 第三，有助于全方位满足消费需求。
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第二节 感觉与知觉分析
一、感觉与知觉概述 二、感觉分析 三、知觉分析
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本章学习内容：
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 消费者心理分析概述 感觉与知觉分析 情绪与情感分析 性格与能力分析 消费者心理分析的实践运用
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第一节
消费者心理分析概述
一、消费者心理概述 二、消费者心理过程 三、消费者个性心理 四、分析消费者心理的意义
二、消费者心理过程
（一）消费者的认知过程 ——是消费者购买商品时获取知识和运用 知识的过程，它是消费者购买行为的前 提，也是消费者其他心理过程的基础。 这个过程包括消费者对商品的感觉、知 觉、记忆、思维、注意和想象等心理过 程。
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二、消费者心理过程
（二）消费者的情感过程 ——是消费者在购买商品时所产生的 一种态度和内心体验，是消费者对 商品和劳务是否符合其需要时所产 生的内心体验，通常伴随着认识活 动和意志活动而出现。主要表现在 情绪和情感两个方面。
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本章学习目标：
了解消费心理、心理过程与个性心理的 概念 理解分析消费者心理的意义 掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情 感的分析 掌握对消费者的性格与能力的分析 掌握对消费者心理分析的实践运用
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第三节 情绪与情感分析
一、情绪与情感概述 二、情绪分析 三、情感分析 四、影响情绪与情感的因素分析 五、情绪与情感在消费行为中的 作用分析
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一、情绪与情感概述
情绪 ——一般是指短时间内的与生理需要相联系的 一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形 式。 情感 ——是长时间内与社会性需要（社交的需要、 精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定 的体验。如道德感、理智感、美感等。 情绪与情感的关系 ——既有区别又有联系。
三、知觉分析
（二）知觉的特征 1．知觉的整体协调性 2．知觉的理解性 3．知觉的选择性 4．知觉的恒常性
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三、知觉分析
（三）知觉的作用 第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买 目标 第二，知觉的理解性与整体性有助于广告 制作 第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销 售 第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊 作用
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二、消费者心理过程
（三）消费者的意志过程 ——是消费者为了实现自己的购买目 标，克服困难，并有意识地支配和 调节自己的行动的心理过程。
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三、消费者个性心理
消费者的个性心理是消费者在社会条件制约 和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的 心理现象。主要包括： （一）消费者的个性心理特征 指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理 活动特点，反映和保证了消费者典型的个人 心理活动及行为差异的基本质量水平。主要 表现在消费者的气质、性格和能力等方面。 （二）消费者的个性倾向性 指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信 仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因 素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力 量。
——感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。 知觉过程并不是感觉的简单相加。
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二、感觉分析
（一）感觉的类型 根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各 种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。 1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺 激，反映外部事物属性的感觉。通常包括： 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。 2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激， 反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。 主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏感觉 等。
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一、感觉与知觉概述
（一）感觉 ——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消 费者在购买商品和使用商品的过程中对于商 品个别属性的反映。 （二）知觉 ——是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。
（三）感觉与知觉之间存在一定的关系
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二、感觉分析
（二）感觉的特征 1．感觉的瞬间性 2．感觉的直接性 3．感觉的舒适性 4．感觉的敏感性 5．感觉的适应性
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二、感觉分析
（三）感觉的作用 第一，感觉使消费者获得对商品的第一印 象。 第二，感觉是消费者对客观事物产生某种 情感的依据。 第三，消费者感觉的感受性可以帮助企业 制定营销工作策略。
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一、消费者心理概述
心理 ——是指个人所具有或在个人身上所 发生的心理现象或心理活动。 消费心理 ——是指消费者在购买、使用、消耗 商品过程中的一系列心理活动。 消费心理活动是消费者行为的基础， 是影响其行为诸多因素中的首要因 素。
2019/2/15 《消费者行为分析》汪彤彤主编
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二、情绪分析
（一）根据性质分 1．快乐 2．悲哀 3．愤怒 4．恐惧 5．挫折 （二）根据强度、 持续的时间以及 复杂的程度分 1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
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三、知觉分析
（一）知觉的类型 1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉 2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等 3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
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四、分析消费者心理的意义
第一，有助于提高和改善企业的经营 管理水平。 第二，有助于指导消费者进行科学消 费。 第三，有助于全方位满足消费需求。
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第二节 感觉与知觉分析
一、感觉与知觉概述 二、感觉分析 三、知觉分析
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本章学习内容：
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 消费者心理分析概述 感觉与知觉分析 情绪与情感分析 性格与能力分析 消费者心理分析的实践运用
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第一节
消费者心理分析概述
一、消费者心理概述 二、消费者心理过程 三、消费者个性心理 四、分析消费者心理的意义
二、消费者心理过程
（一）消费者的认知过程 ——是消费者购买商品时获取知识和运用 知识的过程，它是消费者购买行为的前 提，也是消费者其他心理过程的基础。 这个过程包括消费者对商品的感觉、知 觉、记忆、思维、注意和想象等心理过 程。
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二、消费者心理过程
（二）消费者的情感过程 ——是消费者在购买商品时所产生的 一种态度和内心体验，是消费者对 商品和劳务是否符合其需要时所产 生的内心体验，通常伴随着认识活 动和意志活动而出现。主要表现在 情绪和情感两个方面。