广告创意与表现

《广告创意与表现》教学大纲

课程编号：ZH065401

课程名称：广告创意与表现

总学时数：70学时

实验或上机学时：实践（课内辅导）：40学时

一、说明

（一）《广告创意与表现》的课程性质：《广告创意与表现》是视觉传达设计专业（本科）开设的一门专业核心课程。

（二）教材及授课对象：使用教材：刘建萍陈思达主编，《广告创意概论》，中国人民大学大学出版社 2011年7月（第1版），授课对象：视觉传达设计专业。

（三）《广告创意与表现》的课程目标（教学目标）：通过教学使学生把握现代广告设计的基本原理和法则，了解其发展的新观念、新思维、新趋向，掌握现代广告创意及表现方法。

（四）《广告创意与表现》课程授课计划（包括学时分配）

（五）教学建议：教学以理论讲授和实践辅导相结合，并针对不同阶段的课题，采用不同的教学方法。要求学生在广告创意过程中能大胆创想，启发性、引导性教学。

（六）考核要求：本课程的成绩考核方式为考试，平时作业分数作为平时成绩，最后考试与平时成绩比例为70％和30％。

（考核方式及评分标准可由任课教师根据具体教学情况适当变通）

二、教学内容

第一章导论

主要教学目标：了解创意的三种形态；理解广告创意的内涵；领会广告创意的五大特征；领会广告创意的地位与作用；了解广告创意、广告业与创意产业的关系。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：创意的形态；广告创意的内涵；广告创意的特征；2.难点：如何界定广告创意；如何理解创意产业；广告创意与创意产业的关系。

第一节创意与广告创意

一、漫谈创意

二、创意的形态

三、广告创意的界定

第二节广告创意的特征

一、创新性

二、意象性

三、功利性

四、审美性

第三节广告创意的地位与作用

一、广告创意的地位

二、广告创意的作用

第四节广告创意与创意产业

一、创意产业概况

二、广告创意、广告业与创意产业的关系

第二章广告创意流派与经典理论

主要教学目标：了解不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：ROI理论；共鸣理论；USP理论；品牌形象论；品牌个性论；

2.难点：理解何为“蓝海战略”。

第一节艺术派创意理论

一、ROI理论

二、戏剧性理论

三、共鸣（Resonance）理论

第二节科学派创意理论

一、USP（独特销售主张）理论

二、BI（品睥形象）理论

第三节综合派创意理论

一、定位（Positioning）理论

二、CI（企业识别）理论

三、BC（品牌个性）理论

第四节中国广告创意的“蓝海战略”

一、永远没有枯竭的创意

二、寻找创意“蓝海”

第三章广告创意的原则

主要教学目标：了解主要的广告创意原则有哪些；认识广告创意原则是如何指导广告创作实践的；理解广告创意原则是创意实践的理论结晶，并非僵化的教条。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：单纯性原则；关联性原则；形象性原则；2.难点：真实性原则；伦理性原则。

第一节单纯性原则

一、广告创意主题的单纯性

二、广告创意表现的单纯性

第二节独创性原则

一、独创性原则的含义及意义

二、独创性原则的内容

第三节关联性原则

一、关联性的内涵

二、关联性的哲学探微

三、关联的基本途径

第四节针对性原则

一、有所不为才能有所为

二、有的放矢才能事半功倍

第五节形象性原则

一、形象的威力

二、创意的视觉化

第六节真实性原则

一、真实是最好的策略

二、广告创意是真实与艺术的辩证统一

第七节伦理性原则

一、创意的“达摩克利斯之剑”

二、“问禁、问俗、问讳”

三、寻求适度的突破

第四章广告创意思维

主要教学目标：了解思维的概念、本质特征以及类型；了解创造性思维的概念和特点；掌握广告活动中常用的创意思维方法；理解形象思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位；日常教学中加强对广告创意思维的训练。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：创造性思维的类型；广告创意思维的基本方式有哪些；2.难点：对广告创意思维的灵活应用。

第一节创意思维概述

一、思维的概念和特征

二、思维的能力类型

第二节创造性思维及其类型

一、创造性思维的含义和特性

二、创造性思维的作用

三、创造性思维的类型

第三节广告创意思维的基本方式

一、事实型与形象型思维方式

二、垂直型与水平型思维方式

三、发散型与聚合型思维方式

四、顺向与逆向思维方式

第五章广告创意策略

主要教学目标：认识创意策略在创意中重要作用和地位；理解什么是广告创意策略，好创意应该如何表达；掌握制定创意策略的标准及其规律；学会从广告创意作品中分析创意策略。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：广告创意策略的具体内涵；如何制定广告创意策略；常用的广告创意策略有哪些；2.难点：创意概念、创意主题、创意表现的关系；广告创意策略与营销策略、广告策略的关系；广告创意策略在广告创意作业流程中的作用。

第一节广告创意策略概述

一、目标集中，诉求单一

二、强调品牌，突出个性

三、传达一体化，后续留空间

第二节广告创意的营销策略

一、挑选最有效的销售信息

二、面向消费市场

三、拓展诉求点

第三节广告创意的传播策略

一、明确传播范围，把握传播时机

二、关注传播对象，直达消费者内心

三、讲究传播方式，注重沟通效果

第四节广告创意的文化策略

一、广告创意需充分捕捉社会文化因子

二、广告创意产生的社会文化效果

第六章广告创意表现

教学目的和要求：掌握广告创意表现的基本形态；掌握传统媒体广告的表现形式；了解新媒体广告的表现形式。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：创意表现的基本形态；2.难点：新媒体广告的表现。

第一节广告创意表现的基本形态

一、明理式创意形态

二、情感性创意形态