奥美的品牌分析.pptx

產品 •樓盤外觀缺乏創新
•超標准的品質,但未被認知 •物管服務水准參差 •有招商集團網絡 •規划開始東移 •只有住戶才能感受到的:
建筑從客戶出發,親切服務, 細緻交樓標准,主動性 与長期照顧
招商
商譽
•企業理念缺乏宣傳 •基層員工不了解企業理念 •營商信譽好 •被認知為有國營作風 •有社會責任感的企業 •口碑排名較主要競爭對手低
顧客
•住客感到: “什么都為我 想多一些，做多一 些”,“象一世會照顧我” •對非住戶來說,這不是一 個常住的家 •顧客群局限在蛇口 或與蛇口相關的人群
通路
•缺乏一致的企業品牌指引給主要的通路 •缺乏統一的企業信息發放窗口 •銷售人員未能一致體現企業精神 •與主要通路的關系還可增進，及進一步
傳遞品牌精神
• 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、 市场趋势分析、消费者心态分析等
• 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(
共9个)
• 消费者座谈会 (共8组)
–招商住客 –华侨城住客 –蛇口的中价楼潜在买家 –蛇口的高价楼潜在买家 –万科住客 –中海住客 –深圳的中价楼潜在买家 –深圳的高价楼潜在买家
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越)
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周到 • 令人安心 • 王石給予信心
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城Biblioteka Baidu
•高貴華麗 •富人區 •發展多樣化 •但局限地區性發展
形象 •陶醉感覺、浪漫 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
視覺
通路
•極度欠缺
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象
視覺
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
通路
•極度欠缺
•優勢建基于蛇口海濱 •在市區無樓盤;欠缺標志性建築 •有做大型盤的经验 •蛇口遠，不是常住的樓盤 •各項目並無表現一致精神
產品
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
萬科
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
• 五彩斑斕
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周週到 • 令人安心 • 王石給予信心
•優勢建基于蛇口海濱 •在市區無樓盤;欠缺標志性建築 •有做大型盤的经验 •蛇口遠，不是常住的樓盤 •各項目並無表現一致精神
创意、战略和活动计划
品牌扫描
奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品 、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀 況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会 及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。
我们做了哪些功课
• 深入访问 (共15个)
–招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业 管理人员、销售人员
–业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、 媒介记者
•高貴華麗 •富人區 •發展多樣化 •但局限地區性發展
形象 •陶醉感覺、浪漫 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
小老婆 美麗陶醉但沒有
家的感覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•環境優美
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業有成 • 高層次
通路
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救刑
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
實而不華 欠缺新鮮感
無個性
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象
• 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会 ”
竞争对手与招商地产的品牌扫描
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
產品
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
萬科
創新 高檔 形象鮮明
• 五彩斑斕
招商地产 品牌扫描与品牌检验
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点
创意、战略和活动计划
第一阶段: 品牌扫描
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業有成 • 高層次
通路
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救型
•環境優美
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城
視覺
•消費者對企業標准色無聯想 •項目名稱或視覺方面的程現
與企業的關聯不強 •商標在宣傳品上缺乏一致性 •商標與招商集團有關聯,增強實力感;
同時通過招商銀行而增加了曝光率
•被定義為蛇口生活,局限了 企業發展
•溝通上過于偏重訴求休閑 蛇口生活
•被認知為是追隨者,
形象 無外在包裝上的創新 •國營形象(保守，效率低) •廣告宣傳少与局限于蛇口 •公關宣傳缺乏新聞價值 •企業有錢有實力，信譽好 •員工有責任感，熱情誠懇， 實幹