奥美的品牌分析.pptx
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奥美简介及案例.ppt
奥美
主要内容
5
广告案例
1
奥美概况
2
特色服务
4
自身营销
3
经营管理
1951 –哈撒韦衬衫
1959 –劳斯莱斯
1955 –多芬乳皂
3
1 奥美概况
一.奥美概况
顾客不是白痴，她是你的妻子
• 奥美集团（英语：Ogilvy & Mather）是 世界上最大的市场传播机构之一，由被誉 为广告教皇的大卫·奥格威创建于1948年， 该集团隶属于WPP集团。
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关 西岸奥美公关
• 国内最大的顾客关系行销和互 动行销公司，在中国的北京、 上海、广州分别设有办公室。
• 服务项目
– 顾客关系的管理的策略与咨询 – 忠诚度活动的发展与管理 – 直效行销的规划与执行 – 互动行销 – 数据库营销、评估与分析 – 网站设计及应用 – 电话行销 – 移动行销
• 服务项目
– 政府与非政府组织游说 – 危机管理 – 投资者关系 – 高级管理层曝光 – 行业关系 – 媒体培训 – 企业形象传播 – 内部沟通 – 产品或服务项目上市 – 市场进入策略和资讯
29
扬特品牌识别咨询
传立媒体
奥美广告
奥美顾客关 系行销
奥美互动行 销
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关
西岸奥美公关
• 首家入驻中国的全球著名品 牌视觉识别设计咨询公司。
• 服务项目
– 定位发展 – 品牌架构 – 品牌识别 – 视觉识别 – 内部营销 – 企业识别 – 产品设计 – 包装设计 – 识别管理 – 环境及零售识别
30
传立媒体
传立媒体
奥美广告
主要内容
5
广告案例
1
奥美概况
2
特色服务
4
自身营销
3
经营管理
1951 –哈撒韦衬衫
1959 –劳斯莱斯
1955 –多芬乳皂
3
1 奥美概况
一.奥美概况
顾客不是白痴，她是你的妻子
• 奥美集团（英语：Ogilvy & Mather）是 世界上最大的市场传播机构之一，由被誉 为广告教皇的大卫·奥格威创建于1948年， 该集团隶属于WPP集团。
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关 西岸奥美公关
• 国内最大的顾客关系行销和互 动行销公司，在中国的北京、 上海、广州分别设有办公室。
• 服务项目
– 顾客关系的管理的策略与咨询 – 忠诚度活动的发展与管理 – 直效行销的规划与执行 – 互动行销 – 数据库营销、评估与分析 – 网站设计及应用 – 电话行销 – 移动行销
• 服务项目
– 政府与非政府组织游说 – 危机管理 – 投资者关系 – 高级管理层曝光 – 行业关系 – 媒体培训 – 企业形象传播 – 内部沟通 – 产品或服务项目上市 – 市场进入策略和资讯
29
扬特品牌识别咨询
传立媒体
奥美广告
奥美顾客关 系行销
奥美互动行 销
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关
西岸奥美公关
• 首家入驻中国的全球著名品 牌视觉识别设计咨询公司。
• 服务项目
– 定位发展 – 品牌架构 – 品牌识别 – 视觉识别 – 内部营销 – 企业识别 – 产品设计 – 包装设计 – 识别管理 – 环境及零售识别
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传立媒体
传立媒体
奥美广告
《奥美培训资料》课件
思维方式转变
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
奥美360度品牌管理(ppt 305页)
讲故事！
故事是把信息丰富化及深入化的好方法
讲故事！
聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样
故事的作用
故事是我们赋予事件实际意义的方法
测验……
事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······
统计图表可以提供资讯
但是不可能解决所有问题！！
让事情尽可能简单
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大
鸟瞰全局
他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？
鸟瞰全局
他们的感觉？他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？品牌个性和消费者个性的联结？品牌是否可以满足某种特殊需求？品牌的影响者或影响品牌的因素？
需要回答的问题
消费者需要满足什么需求：我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱这种需求可以通过什么方式来满足：我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品这种方式具有什么特征喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶这些特征中消费者可以接受的是什么喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明
问卷设计的方式
常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
问卷设计的方式（续）
保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
故事是把信息丰富化及深入化的好方法
讲故事！
聚焦事件，面环境事件之间请在关联层层解构，确保步步相联数据人性化不要表现得好象事情总会这样
故事的作用
故事是我们赋予事件实际意义的方法
测验……
事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······
统计图表可以提供资讯
但是不可能解决所有问题！！
让事情尽可能简单
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
各事务单位各自为政广告的业务待遇状况愈上与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁来自主要客户的压力越来越大
鸟瞰全局
他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？
鸟瞰全局
他们的感觉？他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？品牌个性和消费者个性的联结？品牌是否可以满足某种特殊需求？品牌的影响者或影响品牌的因素？
需要回答的问题
消费者需要满足什么需求：我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱这种需求可以通过什么方式来满足：我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品这种方式具有什么特征喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶这些特征中消费者可以接受的是什么喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明
问卷设计的方式
常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
问卷设计的方式（续）
保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。
奥美汽车品牌策划方案ppt课件
20
10
0
汽车
平均值
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ÖÐ ¹ú °Í Î÷ ·¨¹ú µÂ ¹ú ÈÕ ±¾ Ó¢ ¹ú ÃÀ ¹ú
Æ·ÅÆ ÖÒ ³Ï ÂÖ » ¼Û ¸ñ µ¼ Ïò
在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素
中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国 家
Cars - China
Santana %
Better price/deal 51
Most popular
23
Appeals more
36
Would recommend 30
Higher opinion
30
Better to drive
28
Growing popular 30
Better quality
对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议
在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一 些媒介报道则不甚完整
介绍BRANDZ
BRANDZ
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 1998年推出 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国 涵盖70000多人次 涉及50项产品类别和服务
39 49 29 29 22 25 22 28 17 13 16 3 6 (175)
Santana v Category
Audi v Category
7
-7
34
-1
-1
-8
0
-9
奥美管理品牌之道(PPT86张)
品牌七步
这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
品牌七步的流程
Step 3 Step 5
品牌探测
运用品牌 写真
Step 1
Step 2
Step 4
Ste
收集资料
品牌检验
品牌写真
品牌
Step 6
&
Ref:TN/BRAND/TW
管理品牌之道 BrandsandTheirStewardship
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
&
Ref:TN/BRAND/TW
产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性 : 有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
"品牌探测" (Brand Probe): Examples
如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明
奥美360度品牌管理-OK
管理ppt
2
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
管理ppt
3
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
奥美360度品牌管理基础
管理ppt
1
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
准，削弱品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最
大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
管理ppt
12
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
管理ppt
13
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
管理ppt
20
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
管理ppt
21
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信(xiāngxìn)旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
奥美的品牌分析
企業目標
在三年內成為被公認為 深圳最優秀的發展商品牌
我們面對的挑戰
讓沒有經驗過品牌的人 認同招商的理念
我們面對的挑戰
必須將 “以人為本，以客為先” 的意識深化，並形成一個 更具相關性的理念
人們需要甚麼？
“要买就买三房一厅的，毕竟以后父母也要来住， 不光是老人，以后还会有自己的孩子啊！” “现在我爸妈搬出来了，就没地方住了， 两房一厅比较小，想换个环境好些的……” “我也是想把父母接过来，我有很多朋友在这边 买房，想把父母接过来，想买靠海的房子。”
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
小老婆 美麗陶醉但沒有 家的感覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
華僑城
•環境優美 •處於旅遊區、風光明媚 •高檔 •配套不切合生活需要 •文化和娛樂融合
產品
形象
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救刑
• 設計獨特 • 屋苑配套完善,但環境配合 有待發展 • 注重包裝 • 管理完善 產品 • 設施好 • 有後顧之憂 • 貨“得”對板
萬科
形象
商譽
• • • • • 權威 有信譽 有經驗 有人才 有承諾
顧客
•住客感到: “什么都為我
想多一些，做多一 些”,“象一世會照顧我”
•對非住戶來說,這不是一 個常住的家 •顧客群局限在蛇口 或與蛇口相關的人群
視覺
•消費者對企業標准色無聯想 •項目名稱或視覺方面的程現 與企業的關聯不強 •商標在宣傳品上缺乏一致性 •商標與招商集團有關聯,增強實力感; 同時通過招商銀行而增加了曝光率
管理学案例 奥美公司.推荐下载PPT
care of patients. We teach young advertising people to take care of clients.”
- D.O.
“伟大的医学院培养照顾病人的年轻大夫。我们则培养热 忱服务客户的广告人。”
- 奥格威
培训
• 奥美提供不同的地区性以及本地性的培训机会 • 办公室主管会提名适合的人员参加有关的课程
• 中国大陆本土客户包括：中粮集团、中国移动、 联想、三全等。
Dare to be different… Ogilvy
敢于不同… 奥美
奥美广告
• 奥美的观点及服务 • 奥美的传统 • 奥美的与别人不同之处
奥美的观点及服务
Brand is a symbol of the synthesis. It is the sum of brand attributes, name, packaging, price, history, reputation, and advertising. “品牌是一个合成的象征。它是品牌的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、及广告等的 总和。
Neo@Ogilvy
奥美的传统
谦卑的开始
在伦敦的 Mather & Crowther 和 S.H. Benson广告公司的财力支 持下，奥格威于1948年在纽约 成立了Ogilvy, Benson & Mather （奥美前身）。之前他当过农 民，推销员和市场调查员。
早期的里程碑
• 1950 – Guinness 健力士黑啤 • 1951 – Hathaway Shirts 哈撒韦衬衫 • 1953 – Schweppes 玉泉汽水 • 1955 – Dove Soap 多芬乳皂 • 1959 – Maxwell House
- D.O.
“伟大的医学院培养照顾病人的年轻大夫。我们则培养热 忱服务客户的广告人。”
- 奥格威
培训
• 奥美提供不同的地区性以及本地性的培训机会 • 办公室主管会提名适合的人员参加有关的课程
• 中国大陆本土客户包括：中粮集团、中国移动、 联想、三全等。
Dare to be different… Ogilvy
敢于不同… 奥美
奥美广告
• 奥美的观点及服务 • 奥美的传统 • 奥美的与别人不同之处
奥美的观点及服务
Brand is a symbol of the synthesis. It is the sum of brand attributes, name, packaging, price, history, reputation, and advertising. “品牌是一个合成的象征。它是品牌的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、及广告等的 总和。
Neo@Ogilvy
奥美的传统
谦卑的开始
在伦敦的 Mather & Crowther 和 S.H. Benson广告公司的财力支 持下，奥格威于1948年在纽约 成立了Ogilvy, Benson & Mather （奥美前身）。之前他当过农 民，推销员和市场调查员。
早期的里程碑
• 1950 – Guinness 健力士黑啤 • 1951 – Hathaway Shirts 哈撒韦衬衫 • 1953 – Schweppes 玉泉汽水 • 1955 – Dove Soap 多芬乳皂 • 1959 – Maxwell House
相关主题
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產品
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
萬科
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
• 五彩斑斕
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周週到 • 令人安心 • 王石給予信心
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城
•高貴華麗 •富人區 •發展多樣化 •但局限地區性發展
形象 •陶醉感覺、浪漫 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救型
•環境優美
•處於旅遊區、風光明媚
•高檔 •配套不切合生活需要
產品
•文化和娛樂融合
華僑城
視覺
•消費者對企業標准色無聯想 •項目名稱或視覺方面的程現
與企業的關聯不強 •商標在宣傳品上缺乏一致性 •商標與招商集團有關聯,增強實力感;
同時通過招商銀行而增加了曝光率
•被定義為蛇口生活,局限了 企業發展
•溝通上過于偏重訴求休閑 蛇口生活
•被認知為是追隨者,
形象 無外在包裝上的創新 •國營形象(保守，效率低) •廣告宣傳少与局限于蛇口 •公關宣傳缺乏新聞價值 •企業有錢有實力，信譽好 •員工有責任感，熱情誠懇， 實幹
顧客
•住客感到: “什么都為我 想多一些，做多一 些”,“象一世會照顧我” •對非住戶來說,這不是一 個常住的家 •顧客群局限在蛇口 或與蛇口相關的人群
通路
•缺乏一致的企業品牌指引給主要的通路 •缺乏統一的企業信息發放窗口 •銷售人員未能一致體現企業精神 •與主要通路的關系還可增進，及進一步
傳遞品牌精神
視覺
• 品牌與產品掛鉤
• 企業精神處處可見
(萬科 - 持續的超越)
• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來
形象
• 龍頭老大 • 產品形象高檔 • 專業,有實力 • 全國性 • 不斷創新 • 與時並進 • 個性張揚 • 有品味 • 陽光燦爛 • 有點高傲 • 服務周到 • 令人安心 • 王石給予信心
•高貴華麗 •富人區 •發展多樣化 •但局限地區性發展
形象 •陶醉感覺、浪漫 •像花瓶 •不太成熟
商譽
•實力雄厚，和外 資企業合作的，值 得信賴
小老婆 美麗陶醉但沒有
家的感覺
顧客
•沒有家的感覺 •暴發戶、名人 •懂享受 •不適合小朋友
•鮮明綠色聯想，反映 環境綠化
視覺
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•環境優美
產品 •樓盤外觀缺乏創新
•超標准的品質,但未被認知 •物管服務水准參差 •有招商集團網絡 •規划開始東移 •只有住戶才能感受到的:
建筑從客戶出發,親切服務, 細緻交樓標准,主動性 与長期照顧
招商
商譽
•企業理念缺乏宣傳 •基層員工不了解企業理念 •營商信譽好 •被認知為有國營作風 •有社會責任感的企業 •口碑排名較主要競爭對手低
• 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会 ”
竞争对手与招商地产的品牌扫描
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
產品
• 有後顧之憂
• 貨“得”對板
商譽
• 權威 • 有信譽 • 有經驗 • 有人才 • 有承諾
萬科
創新 高檔 形象鮮明
• 五彩斑斕
创意、战略和活动计划
品牌扫描
奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品 、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀 況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会 及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。
我们做了哪些功课
• 深入访问 (共15个)
–招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业 管理人员、销售人员
–业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、 媒介记者
顧客 • 富人 • 忠誠 • 自豪 • 年輕,事業有成 • 高層次
通路
• 廣告多 - 電視,平面,戶外 • 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率 • 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 • 銷售服務參次 • 事後補救刑
• 設計獨特
• 屋苑配套完善,但環境配合
有待發展
• 注重包裝
• 管理完善 • 設施好
•優勢建基于蛇口海濱 •在市區無樓盤;欠缺標志性建築 •有做大型盤的经验 •蛇口遠，不是常住的樓盤 •各項目並無表現一致精神
視覺
通路
•極度欠缺
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象
視覺
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
通路
•極度欠缺
•優勢建基于蛇口海濱 •在市區無樓盤;欠缺標志性建築 •有做大型盤的经验 •蛇口遠，不是常住的樓盤 •各項目並無表現一致精神
招商地产 品牌扫描与品牌检验
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点
创意、战略和活动计划
第一阶段: 品牌扫描
品牌管家企划系統
第一阶段 第三阶段
品牌扫描 品牌机会
信息收集
品牌检验 品牌写真
第二阶段
品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点
• 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、 市场趋势分析、消费者心态分析等
• 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(
共9个)
• 消费者座谈会 (共8组)
–招商住客 –华侨城住客 –蛇口的中价楼潜在买家 –蛇口的高价楼潜在买家 –万科住客 –中海住客 –深圳的中价楼潜在买家 –深圳的高价楼潜在买家
通路
•華僑城本身是標誌性建 築
•平凡、實在的家 •質素良好 •包裝不花巧 •實用的
產品
中海
•隱重、腳踏實地 •實而不華 •不會高不可攀 •大眾化、人文氣息不足
形象 •全國性
商譽
•有信譽
實而不華 欠缺新鮮感
無個性
顧客
•中檔次家庭 •層次要求不明顯 •對品牌沒有強烈感覺
•商標“老土” •宣傳品不夠吸引 •沒有鮮明視象